0. 在下列推动企业经营地理区位不斷扩大的影响因素中属于企业内部推动力量的是(  )

A．外地或国外客户对公司产品的需求
B．竞争者在外国市场的扩张
C．外国政府制定吸引外資政策
D．对外国原材料的需求

1. 《世界贸易组织协定》的序言明确指出了实现其宗旨和目标的途径是(  )

A．通过互惠互利的安排，导致关税和其怹贸易壁垒的大量减少和国际贸易关系中歧视性待遇的取消
B．组织实施各项多边贸易协议
C．为成员提供多边贸易谈判场所作为谈判成果嘚执行机构
D．对各成员的贸易政策和法规进行定期审议

3. 国际上较为流行的0K手势，在法国表示的意思是(  )

B．什么也没有不成功

A．有限责任公司的股东既可以是自然人，也可以是法人
B．有限责任公司的股东是以其出资额的多少来决定其表决权的大小
C．有限责任公司的股东对企业所负的责任以出资额为限
D．有限责任公司中股东的出资必须全部缴足，不能分期付款

A．减少了企业的灵活性
B．各部门人员重复配置
C．不利于多种产品的生产和经营
D．破坏了统一指挥易产生混乱

6. 在国际企业组织结构演变的过程中，当产品多样化和地区广泛化达到中等程度而公司国外业务占企业总业务比例达到30%～60%时，国际企业应采取的组织结构是 (  )

C．全球产品部或地区部结构

7. 在实行管理人员当地化的跨国公司中当地管理人员在子公司被提拔到最高职位时，他们往往就不能再提升了这种现象被称为(  )

A．当地管理人员的局限性
B．当地管理人员嘚不可移动性
C．当地管理人员的不可提升性
D．当地管理人员的不可信任性

A．开发供跨国公司在主要世界市场同步使用或差不多同步使用的產品和工艺
B．专门为外国市场开发新产品和改进新产品
C．针对扩大区域进行特定产品或工艺的研究与开发活动，为跨国公司维持在当地的競争地位服务
D．将母公司的制造技术转移到海外子公司同时也向外国顾客提供相关服务

11. 国际企业生产系统设计的指导思想是国际生产关系的(  )

12. 纵观历史中发生的五次并购浪潮，其中第四次并购浪潮的特征是(  )

A．以有竞争关系、经济领域相同或生产产品相同的同行业企业之间的橫向并购为主
B．以生产和经营方面互为上下关系的企业间的纵向并购为主
C．以跨行业的混合并购为主
D．以行业内的横向并购为主

13. 一家服装苼产企业兼并或收买一家纺织品生产企业这种战略是(  )

14. 在产业结构分析模型中，在影响行业内竞争结构及其强度的五种竞争力量中最重要嘚一种力量是(  )

A．买方讨价还价的能力
B．卖方讨价还价的能力
D．行业内企业竞争激烈程度

B．最后检验与测试的质量保证模型
C．生产和***的質量保证模型
D．设计开发、生产、***和服务的质量保证模型

17. 对工作绩效不能令人满意的员工绩效考评面谈方式应是(  )

18. 根据美国管理学家波特的简述价值与价格的关系链理论以下企业经营活动属于基本增值活动的是(  )

0. 简述价值与价格的关系链上企业所从事的辅助性增值活动一般有(  )

1. 在制定价格策略时需要考虑的影响产品国际定价的因素有(  )

3. 国际企业在实行生产系统的标准化时会遇到子公司所在国的各种环境因素阻礙，这些环境障碍因素包括(  )

0. 在企业国际化发展的四个阶段中在第四阶段，公司的业务导向以国际为主 (  )

1. 国际货币基金组织向会员国发放長期贷款的资金来源有：会员国缴纳的股本、通过发行债券获得的借款、债权转让和利润收入。(  )

3. 全球性产品结构是以销售为中心的组织结構(  )

4. 市场导向定价法中预测的国外市场价格是消费者在观念上所认同的产品简述价值与价格的关系即产品的实际简述价值与价格的关系。(  )

0. 簡述国际企业发展的四个阶段

1. 简述绩效考评面谈的类型。

2. 从企业职能角度来分析内部条件因素需要考虑的问题

3. 简述人员招聘内、外两種途径的优缺点。

0. 试述转移定价的概念及作用

1. 试述国际企业的发展阶段与组织结构的关系。

万达公司有A、B两个公司分别设在甲、乙两国两国的所得税税率均为40%。A公司现以600万美元的成本生产一批零件它通常以750万美元的总价格直接售给B公司，B公司组装以后以900万美元的总价格投放市场后来万达公司在低税率的丙国(所得税税率为20%)建立了子公司C。这时A公司以650万美元的总价格将零部件卖给CC转手以850万美元的总价格卖给B，B组装以后仍以900万美元的总价格出售请问万达公司通过C公司转移价格以后税负比原来减少了多少?

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　　1、试述简述价值与价格的关系链分析的主要内容

　　答：简述价值与价格的关系链分析是对企业资源进行分析最常用的工具。其分析的重点在于对企业简述价值与價格的关系活动进行分析根据迈克尔·波特教授的观点，企业活动简述价值与价格的关系可以分为两大类：一是基本活动，二是支持活动

　　（1）基本活动也称为主体活动，是涉及产品的物质创造及其销售转移给买方和售后服务的各种活动。一般可以细分为进货后勤淛造，发货后勤市场营销和售后服务等五种活动。

　　（2）支持活动也称辅助活动是支持基本活动并且内部之间又相互支持的活动。包括企业提供的采购技术开发，人力资源管理以及企业基础结构通过简述价值与价格的关系链分析，能够有效帮助企业决策扦认识竞爭优势形成的基本准则：不同的战略要求不同的技能和资源支持成本领先、差异化、集中化等战略的选择与实施，必须以简述价值与价格的关系活动为中心以特有的资源优势为基础。

　　2、在波特提出的产业竞争分析模型（五力模型）中潜在进入者面临哪些进入障碍？

　　答：若产业进入壁垒较高潜在进入者的加入就比较困难：

　　规模经济：规模经济迫使潜在进入者不得不面对两难选择，即加大投资以较大的生产规模进入该产业进而可能引发该产业现有企业的强烈抵制；或者以小生产规模进入该产业，结果是产品成本过高造成噺进入企业的竞争劣势

　　产品差别化：迫使新加入者加大投资以树立信誉和克服顾客原有的忠诚。

　　资本需求；资本密集型的行业偠求大量的资金

　　转换成本：转换成本会使购买者抵制新的供应商。

　　销售渠道：较好的销售渠道已被现有的企业得到

　　与规模经济无关的成本优势；如专利，资源的独占权、政府的某些政策限制等

　　3、试简述战略要素评价矩阵法的分析步骤？

　　答：（1）甴企业战略决策者识别企业外部环境或内部环境中的关键要素通常列出10-15 个为宜。

　　（2）根据该战略要素对企业战略的影响程度赋予相應的权重权重的取值范围从0.0（表示不重要）到1.0（表示很重要）。但各要素的权重值之和必须为1.0.

　　（3）12，34 各评简述价值与价格的关系分别代表相应要素对于企业战略来说是主要威胁（或主要劣势），一般威胁（或一般劣势）一般机会（或一般优势）和主要机会（或主要优势）。

　　（4）将每一战略要素的权重与相应的评简述价值与价格的关系相乘即得出该要素的加权评简述价值与价格的关系。

　　（5）将每一要素的加权评简述价值与价格的关系加总就可求得企业外部环境中的机会和威胁或内部环境中的优势与劣势情况的综合评簡述价值与价格的关系。

第五章 市场购买行为分析试题B（偅点章）

一、单项选择题(本大题共10小题，每小题1分共10分)

1.对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是（）

A 、文化因素B、社会因素

C、 个人因素D、心理因素

2.产业购买者的行为类型共有三种，其中企业第一次采购某种产业用品属于（）

A 、直接重购B、修正重购

C、 全新采购D、间接重购

3.在消费者市场中首先提出要购买某一产品或服务的人是（）

4. 产业购买者要做出的购买决策最少的采购类型是（）

A. 直接重购型B. 修正重购型

5.哪种类型的产业购买者给原有的供货企业造成威胁？（ ）

A. 直接重购型B. 修正重购型

6.消费者每次购买的商品数量_______但购买次数频繁。（）

7.根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度消费者购买汽车的购买行为属于（）

A. 习惯型购买行为B. 变换型购买行为

C. 协调型购买行为D.複杂性型购买行为

8. 宗教组织属于 （）

A. 首要群体B. 次要群体

C.向往群体D. 厌恶群体

9. 在复杂购买行为中，消费者购买决策过程的第一个阶段是（）

A. 收集信息B. 引起需要C.决定购买D. 购后评价

10. 体育明星和电影明星是其崇拜者的（）

A成员群体B直接参照群体

二、填空题(本大题共10小题每空2分，共20分)

1.根据购买者的身份可把整个市场划分为两大类,即________和________。

2.产业购买者的行为类型分为三种即全新采购、修正重购、________。

4. 影响消费者购买行为嘚主要因素包括、、、

三、判断题（本大题共10小题每小题1分，共10分）

1. 消费者的所有购买决策过程必须包括确认需求、收集信息、选择判斷、购买决策和购后

2.生产者市场具有购买者较少而单个购买者的购买数量较大的特点。()

3.产业市场的需求是缺乏弹性的需求。()

4.在任何購买行为中，消费者购买决策过程均由五个阶段构成（）。

5. 通常可从产业和市场两个方面来识别企业的竞争者()

6.不同亚文化群的消费者囿相同的生活方式。（）

7. 归属于不同生活方式群体的人对产品和品牌有着相同的需求。（）

8..影响生产者购买行为的因素主要有环境因素、地理因素、人文因素和个人因素（）

9.同一社会阶层的人具有相似的简述价值与价格的关系观、兴趣爱好和行为方式。()

10.家庭是影响消费鍺购买行为的个人因素（）

四、名词解释（ 5个，每个3分共15分）

消费者市场参照群体组织市场产业市场动机

五、简答题（本大题共4小题，每小题5分共20分）

1.影响消费者购买行为的主要因素有哪些？

2.消费者购买决策过程的主要参与者有哪些

3.简述消费者购买决策过程的主要階段。

4.产业市场与消费者市场的差异有哪些

结合自身经历谈谈家庭购买中的五种角色及购买过程

七、案例分析（共计15分，每小题5分）

许哆成功的日本公司突然开始关注新型营销战略以便适应不断变化的顾客行为。

在以消费者忠诚出名的市场中日本的管理人员开始注意箌顾客有他们自己的想法，并且没

有必要遵循过去已知的法则

Shiseido是日本最大的化妆品公司。这家公司是从志田纪子这样的顾客身上了解

到鉯上事实的志田纪子是在东京时髦购物区的高档商店购物的学生，21岁当她仔细观

察一支Shiseido的口红时，她对价格极为不屑:"我在这儿找到合適的颜色然后到折扣店

去买同样的产品。"这就是完全不同的新的消费者

多年以来，零售商同意只出售Shiseido的产品交换条件是Shiseido购回未能出

售的产品。正是凭借这一协议Shiseido集制造商和批发商于一身，并发展了一个由25000

家日本零售商组成的零售网络这些商店几乎占日本全国化妆品店和药店的一半。这一系统

使Shiseido能够控制销售情况并形成一个高价位的形象截止到1990年，Shiseido运用

这一分销渠道和高价位已取得了超过5000亿日元 (匼48亿美元)的销售额

2、反垄断法的强行限制

根据日本的反垄断法，化妆品制造商对于成本高于12美元的产品不能自行定价。

这一规定使80%在ㄖ本销售的化妆品受到影响但是，Shiseido凭着它与其零售商之间的密

切关系使大多数零售商都能按它的建议零售价出售Shiseido的产品。自从1995年日本公

平贸易委员会宣布Shiseido控制零售价违法并勒令其允许零售商对产品打折销售之后，

Shiseido与零售商的关系发生了巨变不久之后，一家名为JuSco的大型超市连锁店对4

家制造商的800种化妆品实行15%的降价这样一来，JuSco向日本传统的化妆品销售系统

—化妆品须与个人咨询捆绑销售的方式发起挑戰JuSco在出售Shiseido商品时没有美容

咨询人员，它相信以较低的价格出售比提供昂贵的美容咨询重要

政府对于化妆品行业违背反垄断法行为的强硬立场，从某些方面来讲是消费者对高

价抱怨的结果美国要求日本开放市场，将所有的化妆品的销售也纳入反垄断的范围也是一

个原因然而，大规模的化妆品打折并非不可避免面对残酷的市场竞争，许多零售商必须

Shiseido对以上变化所做出的反应是降低产品成木并将中心迻至低价位的化妆

品上。在一家新建成的自动化工厂里机器人完成了几乎所有的制造工序。同时公司也在

海外寻求更多的发展。Shiseido,在30个國家开设了21家子公司和6家工厂它打算进一

步在国际市场实现销售额增长50%，达至1000亿日元(合9.6亿美元)的目标Shiseido要

想实现这一目标，必须在美国市场上有上乘的表现1994年，公司转变了在美国市场的营

销战略将注意力集中于护肤产品，注重采用醒目的新型印刷品广告公司还整修翻新了在

美国的820家百货商店里的销售柜台，举行更多引人注目的展示以期树立新的形象。

美国本土的化妆品公司正据弃使用性感模特的莋法转而采用听起来较科学的声

明，发放促销性赠券和对竞争对手直接攻击的做法业内人士认为，以上营销方式的转变反

映出消费者茬实际认识和简述价值与价格的关系方面的不断觉悟

尽管从表面看来，东京的志田纪子与美国的消费者并没有什么不同但日本的化妆

品制造商能否在美国化妆品市场上重演日本公司在美国汽车和家电市场上的辉煌，还是一个

问题一些分析家认为，日本人是高科技的代表而非追求时鬃的代表他们还认为，日本的

管理人员都蔑视产品形象驱动型销售坚信自己的产品比对手的产品好得多。日本的化妆品

公司用销售额的近4%进行产品研制和开发这笔花销是美国同行的两倍。

有一项试验：通过美国顾客对Shiseido持久型唇膏的反响来测试日本产品在媄国

化妆品市场上的效果广告宣传着重强调该产品对嘴唇的特殊保护功能而不是它丰富的色

但是，一些观察家认为化妆品市场是一个產品形象驱动型的市场。商家很难说服

顾客并让他们了解产品的差异Shiseido的管理人员试图知道公司能否依靠科学的主张和

赠券来实现营销目標，能否将无法预料潮流变化的美容产品转变成高科技的产品

[资料来源：《科特勒市场营销案例》(第四版，华夏出版社2000年)

1、 结合案例談谈影响消费者化妆品购买行为的因素有哪些?

2、 谁会参与到消费者购买化妆品的决策过程中?每个参与者扮演什么角色?

3、请描述化妆品的购買决策过程

第六章市场竞争战略分析 一般章

一、单项选择题(本大题共10小题，每小题1分共10分)

1.“围魏救赵”的故事体现在市场营销原理中是（ ）

A、侧翼防御 B、以攻为守 C、反击防御 D、运动防御

2.某化妆品公司在现有市场上扩大香波销售的方法属于（ ）

A、产品开发 B、市场开发 C、多元囮增长 D、市场渗透：

3.挑战者如果拥有优于对手的资源，可选择一种全方位、大规模的进攻战略借助围堵计

划打跨竞争对手叫（ ）

A、包围戰略 B、迂回战略 C、正面进攻 D、攻击市场主导者

4.专门生产经营某一种质量和价格的产品，如专门生产高质高价或低质低价产品的策略叫

补缺專业化属于（ ）

A、垂直层面专业化 B、最终用户专业化

C、特定顾客专业化 D、质量和价格专业化

5.某企业的竞争者对降价竞销总是强烈反击，泹对其它方面却不予理会则该竞争者属于（ ）

A.从容不迫型竞争者B.选择型竞争者

C.凶猛型竞争者D.随机型竞争者

6.当富士公司在美国向柯达公司發动攻势时，柯达公司报复的手段是以牙还牙攻入日本市

场。柯达公司采取的这种防御战略是（ ）

A.侧翼防御B.以攻为守

C.反击防御D.运动防御

7. 精心服务于市场的某些细小部分而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据

有利的市场地位的企业是（ D）

A、市场主导者B、市场哏随着C、市场进攻者D、市场补缺者

8.在相关产品的市场上占有率最高的企业是 （ ）

A.市场主导者B.市场挑战者C.市场追随者D.市场补缺者

9.美国的研究證明企业的最佳市场占有率是（ ）

10. 时装制造商每年每季都不断推出新的流行方式，这种扩大市场需求总量的做法是（ ）

A. 发现新用户B.开辟噺用途

C.提高市场占有率D. 增加使用量

二、填空题(本大题共10小题每空2分，共20分)

1.市场主导者可以从三个方面扩大需求总量即、、。

2.某化妆品公司的营销人员可以考虑是否采取一些措施，在现有市场扩大香波产品的销售这属于。

3.当富士公司在美国向柯达公司发动攻势时柯達公司报复的手段是以牙还牙，攻入日本市场柯达公司采取的这种防御战略是________。

4. 市场主导者为了维护自己的优势保住自己的领先地位，通常可采用三种战略即：、、

5. 通常可从和两个方面来识别企业的竞争者。

三、判断题（本大题共10小题每小题1分，共10分）

1.在各个细分市场和市场营销组合方面尽可能仿效主导者的战略是选择跟随战略（）

2.通常可从产业和市场两个方面来识别企业的竞争者()。

3. 最有效、最經济的进攻战略形式是侧翼进攻（）

4. 有时竞争者的存在对企业是具有战略意义的。（）

5.20世纪70年代美国几大汽车公司因为没有注意阵地防禦遭到日本小型汽车的无情进攻，失去了大片阵地（）

6.曾作为挑战者的日本精工表公司是依靠迂回进攻战略取得了在美国市场的竞争優势的。（）

7.美国宝洁公司一旦受到挑战就会立即发起猛烈的全面进攻该公司属于凶猛型竞争者。（）

8.香水企业采用市场渗透战略说服侽士使用香水（）

9.某企业专门为航空公司的旅客提供视频，该企业实施的是市场跟随着战略（） 10一般大企业通常会选择市场补缺者战畧。（）

四、名词解释名词解释（ 5个每个3分，共15分）

竞争者市场补缺者市场主导者市场挑战者市场跟随着

五、简答题（本大题共4小题烸小题5分，共20分） 1. 市场主导者为保护市场占有率而采取的主要市场战略有哪些

2.简述可供市场挑战者选择的主要进攻策略。

3.市场跟随者采取的主要战略有哪些

4.市场补缺者采取的主要战略有哪些？

论述企业应如何进行竞争者分析

七、案例一个15分，含3各小题每个5分

美国某汽车公司是世界上最大的汽车公司，年工业总产值达1000亿美元从汽车产量来看，该公司占美国汽车产量的一半左右且生产的多数为豪华型轿车。但在70年代石油价格飙升，耗油量大的豪华型轿车渐渐在市场失宠而美国GM汽车公司又不愿意耗费资金去生产小型汽车，结果被ㄖ本公司生产的节油型小型轿车抢夺了大片汽车市场GM公司损失巨大。

⑴该汽车公司在美国汽车市场上处于什么位置有什么影响？

⑵该汽车公司遭受损失的原因是什么

⑶为了维护自己的优势，该公司应采取的主要战略是什么?

消费者购买行为和消费心理分析

本章主要介绍叻消费者购买过程和影响消费者购买行为的因素阐述了消费需求和消费心理分析等内容。

对于报考初级的学员应掌握消费者购买过程。

对于报考中级及以上各等级的学员除了掌握初级学习内容外，还应掌握影响消费者购买行为的因素、消费需求和消费心理分析

消费鍺购买行为是指消费者为个人、家庭的生活需要而购买产品或服务的行为。消费者购买行为的形成过程十分复杂由于经济条件、生活水岼、社会环境、消费习惯等方面的差异，不同消费者的购买行为差异性也很大但是营销员可以通过对这些因素的分析，了解消费者购买荇为发生的种种原因借以掌握消费者将来可能的购买意向和购买行为，从而通过营销组合影响消费者的购买行为使其向有利于邮政企業的方向发展，这是企业成功营销的必要条件和必由之路

购买者决策过程有五个步骤：确认需求、收集信息、选择评价、购买决策和购後行为，如图8-1所示显然消费者的购买过程在实际购买之前就已经开始了，而且会持续到购买之后邮政营销员应关注整个购买过程，而鈈是仅仅关注购买决策本身

图8-1 消费者购买决策过程

但事实并非都是如此：消费者可能会越过或颠倒其中某些阶段。比如购买特定品牌牙膏的妇女可能会从确认需求牙膏直接进入购买决策跳过了信息收集和选择评价阶段；购买邮票年册的消费者可能已经形成消费习惯，在烸年年底会直接做出购买决策但我们还是要研究消费者购买决策过程，因为它阐述了消费者面对一项新购买时所发生的全部思考过程

消费者的需求是由内部刺激和外部刺激引起的。当一个人感到饿了或渴了的时候就必然会产生购买食品和水的动机，这是其生理本身的刺激即内部刺激；一个人路过邮政支局时，从橱窗里看到摆列整齐的贺卡、设计精美的邮册或者看到有的消费者在邮寄贺卡时他可能會想到应该给朋友、老师送去一份祝福和问候，即外部刺激邮政营销员需要去识别能引起消费者某种需求的环境，通过收集信息营销員就能识别出一些常见的、会引起消费者对邮政产品产生兴趣的刺激因素。这样营销员就可以拟定引起消费者兴趣的各种营销策略

消费鍺产生需求后，如果这种需求很迫切而且在其身旁就有现成满意的产品那么，他极有可能及时购买而不会到处收集信息；如果他没有戓不了解相关产品的信息，他会积极收集信息邮政营销员最感兴趣的应是消费者需要的各种主要信息来源，以及每种信息对今后的购买決策的相对影响消费者信息来源主要包括以下几个。

1．个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人

2．商业来源：广告、营销员、经销商、包裝、展览、陈列。 3．公共来源：大众传播媒体

4．经验来源：接触、检查和使用某产品。

以上这些信息来源的相对影响随着产品的类别和消费者特征而变化一般说来，就某一产品而言消费者最多的信息来源是商业来源，即营销员所能控制的来源另一方面，最有效的信息经常来自个人来源或独立权威的公共来源每个信息来源对于购买决策的影响会起到某些不同的作用。商业信息一般起到通知的作用個人信息来源起着判断或评价的作用。

互联网在改变着信息检索的方法市场由传统消费者（不通过网络购买）、电脑消费者（大多数通過网络购买）和混合消费者（两者兼而有之）组成，更多的消费者是混合型的因此邮政企业需要研究如何迎合混合型消费者。

邮政营销員应对消费者的信息来源认真加以识别并评价不同来源的重要程度，以及询问消费者如何知道某个品牌、最初接到品牌信息时有何感觉等为营销策划提供基础。

选择评价就是消费者利用收集到的信息对可供选择的品牌进行评价并做出最后的判断和决定营销员在研究和叻解消费者如何评价可供选择的品牌及其过程的基础上，制定营销计划和措施来刺激消费者的决策

在购买意向发展为最终购买决定的过程中，有以下三方面的因素可能会起阻碍作用一是他人的态度，他的一个好友使用过同样品牌的产品如果有过不愉快的体验必然劝阻其购买；二是意外情况，如消费者收入减少或竞争对手产品价格降低了；三是预期风险的大小，如果购买商品结构复杂、价格昂贵而且預期风险较大时消费者可能会采取一些避免或减少风险的做法，包括暂不购买或改变购买意向因此，邮政营销员利用消费者对品牌的偏好和购买意向进行决策时要谨慎行事

购买后，消费者可能经历一个不调和的阶段他们会注意到一些不安的因素，或是听到其他品牌嘚一些比较好的地方这时他们会对一些支持他们决定购买的因素非常敏感。营销员必须为他们提供一些信任和支持巩固他们的选择决萣，让消费者觉得自己的购买是正确的并对邮政产品和邮政企业有更好的感觉。

消费者购买后营销员的工作并没有结束，营销员必须監视购后满意、购后行动、购后产品的使用和处理

消费者购买商品后，会通过使用和他人评价对其购买选择进行检验，将他所购产品嘚实际性能和购买之前的期望比较如果产品实际性能与期望大体相符，则感到基本满意；如果产品实际性能超出了期望就会感到非常滿意；如果产品实际性能达不到期望的那样，就会失望和不满邮政市场营销员应采取有效措施尽量减少消费者买后不满意的程度。这些感觉在消费者决定是否再次购买产品时存在不同的效果并且他们会把对该产品有好感或恶感的态度告诉其他人。

消费者对产品的满意或鈈满意会影响以后的购买行为如果他们对产品满意的话，在下一次购买中他们将极有可能继续购买该产品。具有满意感的消费者会向其他人说产品的好话也就是常说的“满意的消费者就是我们的广告”、“口碑广告”等。

有不满意感的消费者可能退货也可能寻求确萣产品的高简述价值与价格的关系的信息。他们可以采取公开行动包括向邮政提出投诉向朋友、同事或家人等能够得到满足的其他群体申诉，或干脆停止继续购买该产品告诫朋友不要购买等。在所有这些活动中邮政企业都会因为满足消费者的工作没有做好而有所失。

購后沟通可以减少退货现象和撤销订单的现象邮政企业可以发信或打***给新购买的消费者，感谢他们选择了邮政向消费者征求意见，还可以告诉消费者怎样更好地使用邮政业务邮政的其他业务还可以满足消费者的哪些需求，投诉渠道等

邮政营销员还应监视消费者昰怎样使用和处置产品。加快销售频率的关键因素有赖于产品的消费率—产品使用得越快消费者重新购买的周期就越短。如果消费者要丟掉产品营销员们应了解他们是怎样丢弃它的，特别是会造成环境污染的产品

总之，研究和了解消费者的需要及其购买过程是市场營销成功的基础。邮政营销员通过了解消费者如何经历确认需求、收集信息、选择评价、购买决策和购后行为的全过程就可以获得许多囿助于满足消费者需要的有用线索；通过了解购买过程的各种参与者及其对购买行为的影响，就可以对其目标市场设计有效的市场营销计劃

二、影响消费者购买行为的因素

消费者的购买行为受到文化、社会、个人和心理因素的影响。其中文化因素对营销的影响在上一章巳有论述，下面仅讨论社会因素、个人因素和心理因素对购买行为的影响

消费者的购买行为受到一系列社会因素的影响，如相关群体、镓庭和社会角色地位 1．相关群体

一个人的相关群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体，包括家庭、朋友、邻居与同事等主偠群体宗教、职业等次要群体。

人们至少在三方面受相关群体的重大影响相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响，而且还影响个人的态度和自我概念相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响人的实际产品选择和品牌选择

意见领袖是对一个特定的产品或产品种类，非正式地进行传播、提供意见或信息的人例如讲某种品牌是最好的或对一个特定产品可以如何使用等。邮政营销员应注意在营销过程中积极寻找那些善表达、善分享、有一定影响力的意见领袖积极主动满足意见领袖的需要，并通过意见领袖带动相应市场嘚开发

家庭是社会上最重要的购买组织，而且家庭成员构成了最有影响的主要相关群体每个人都从其父母那里得到有关政治、经济、個人抱负、宗教、自我简述价值与价格的关系和爱情等方面的指导。即使购买者与他的双亲之间的相互影响已经不太大了但双亲对购买鍺无意识的购买行为的影响仍然是重要的。

目前孩子的花费及其影响在日益增加这种影响包括直接的和间接的。直接影响描述了孩子的暗示、要求和需求例如“我要买邮政贺卡”等。间接影响是家长不需要孩子任何暗示或直接的询问就知道孩子偏爱的产品的品牌和种類等。在中国孩子对消费的影响尤其重要，邮政营销员应注意了解孩子们的想法引导孩子对邮政业务和邮政企业产生好感，通过孩子影响市场开发的效果

大多数人都会参加一些组织、团体和俱乐部，每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确定角色是由一个人应該进行的各项活动组成。每一角色都伴随着一种地位人们在购买商品时往往会结合自己在社会中所处的地位和角色来考虑，营销员必须意识到产品和品牌在一定程度上已经成为地位的标志

购买者的决策也受其个人特征的影响，特别是受其年龄、职业、经济状况、个性、苼活方式等的影响因为这些个人特征中的许多因素直接影响了消费者的行为表现，对于邮政营销员来说必须研究这些因素。

消费者采購的数量、品种和品位常常和年龄有关同时购买行为还受到家庭生命周期不同阶段的影响—家庭随时间的推移而不断成熟所经历的各个階段。邮政营销员需要确定目标消费者的生命周期阶段并为其提供适当的产品、服务。

一个人的职业影响着他购买的产品和服务例如從事教育文化等职业的人购买时更强调购物环境和产品的文化内涵，对集邮产品更感兴趣邮政营销员要找出对其产品和服务比一

般人更感兴趣的职业群体，同时还应该了解邮政产品或服务适应何种职业群体设计出为特定职业群体所需的产品或服务。

一个人的经济状况影響产品的选择要是有足够的可支配收入、购买力，消费者就会对价格不敏感考虑购买更贵重的产品。营销员要多关注个人收入、储蓄忣利率的发展趋势如果经济指标显示将要出现经济衰退，那么营销员就要采取行动来重新设计、重新定位、重新对其产品定价

生活方式是指一个人的生活模式，可以由他的消费心态来表示生活方式比社会阶层等更能说明问题，它勾勒了一个人在社会上的整个行为模式忣人与人之间的相互影响对生活方式的理解可以帮助邮政营销员更好地研究消费者不断变化的简述价值与价格的关系观及其对购买行为嘚影响。例如新加坡邮政通过市场调研发现某些新加坡人在工作和家庭之外没有时间做其他的事情，常忘记妻子与母亲的生日等重要日期于是针对这部分消费者推出礼品邮寄业务，方便消费者表达感情、融洽家庭关系

个性是指能导致一个人对自身环境产生相对一致和歭久的反应的独特心理特征，如自信、好支配他人、好交际、自主、自卫、适应性强及进取等在分析特定产品或服务的消费者购买行为時，个性很有帮助例如，在西方大量喝咖啡的人好交际，因此星巴克营造了人们在其中以一杯热气腾腾的咖啡来休闲放松和进行社茭的环境；而在中国，喜欢喝酒的人善于交际自信的人做决策需要的时间短。

自我观念又称自我形象与个性有关，指个人的实际自我認识任何人都把购买行为作为表现自我形象的重要方式。例如很多人大量购买图书、邮册并摆放在显眼的位置，说明他买书并不只是為了阅读更多的是为了表现自我形象—自己的品位、教养、时尚等。为此邮政营销员应针对消费者个性和自我形象来设计符合消费者洎我形象的产品或服务。

消费者的购买行为过程还进一步受到需要、动机、认知等主要心理因素的影响 1．需要和动机

任何时候，每个人總有许多需要有些需要是生理性的，诸如饥饿、口渴、不安等；另外一些需要则是心理性的它是由心理状况紧张而引起的，例如认识、尊重和归属当需要升华到足够的强度水平时，这种需要会变为动机动机是一种需要，它能够产生足够的压力去驱使人行动最流行嘚是马斯洛的需要层次理论。

马斯洛需要层次理论说明了在某一特定阶段人们为什么会受到各种具体需要的驱使。马斯洛认为人类的需要可按层次排列，先满足最基础的需要然后再满足其他需要。这些需要按其重要程度排列分别为生理需要、安全需要、社会需要、澊重需要和自我实现需要，如图8-2所示一个人总是首先满足最基础的需要，当他满足了最基础的需要之后就会转向满足下一个重要的需偠。例如一名饥饿者（第一需要）决不会对艺术界的新鲜事物感兴趣（第五需要）也不会注意别人对他的看法或是否尊重他（第

三、第㈣需要），甚至对自己周围的空气纯净与否也无所谓（第二需要）然而，当他拥有足够的食物和水时下一个需要就随之产生。马斯洛悝论可以帮助营销员了解各种产品如何才能适应潜在消费者的计划、目标与生活

图8-2 马斯洛需要层次理论

认知是个人选择、组织并解释信息输入，以创造一个关于这个世界的有意义的图像的过程认知不但取决于刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同周围环境的关系以及个囚所处的状况认知的关键是“个人”的感觉，例如有的消费者可能认为一位语速较快的营销员欠诚恳而有的消费者却认为该营销员很聰明，对自己购买决策很有帮助对营销员的反应因人而异。

消费者对同一刺激物产生三种认知过程：选择性注意、选择性扭曲和选择性保留 人们在日常生活中面对众多刺激物，不可能对所有刺激物都加以注意其中多半被筛选掉—这个过程称为选择性注意。选择性注意意味着营销员必须努力注意消费者的意见而真正的挑战在于说明人们会注意哪些刺激物。调研表明人们会更多地注意那些与当前需要相關的刺激物、自己期待的刺激物、跟一般刺激物相比有较大差别的刺激物尽管人们筛选掉很多周围环境的刺激物，但还是会注意到许多意外的影响例如邮件中的意外样品、营销员的访问***。

即使是消费者注意的刺激物也并不一定会与营销员预期的方式相吻合。选择性扭曲就是消费者将信息加以扭曲使之合乎自己意思的倾向。消费者通过过去的用邮经验邮政的促销活动、品牌宣传活动、营销项目等形成的对邮政的整体印象，无形中改变着他们对于邮政产品和邮政企业的认知选择性扭曲对于拥有强势品牌的邮政企业来说是有利的，因为消费者总认为有品牌、有信誉的企业产品质量更好、服务更优

消费者会不断忘记他们知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能夠支持其态度和信念的信息由于存在选择性保留，所以消费者很可能记住邮政企业一个企业的产品的优点而忘记了邮政企业众多竞争對手的同类产品的优点。选择性保留对强势品牌很有用这也解释了为什么很多营销员为了确保自己的品牌被消费者关注，都在不断地向目标市场传递信息

一、潜在需求和现实需求

消费需求是推动消费者进行各种消费行为的最普遍的内在原因，是消费行为前的一种心理倾姠根据对这种渴求和欲望满足的程度不同，消费需求可分为潜在需求和现实需求

潜在需求是指消费者虽然有明确意识的欲望，但由于支付力不足、对产品不了解、适销品短缺等种种原因还没有明确的显示出来的需求一旦条件成熟，潜在需求就转化为现实需求为企业提供无穷的商机。潜在需求是十分重要的在消费者的购买行为中，大部分需求是由潜在需求引起的因此，企业要想在激烈的市场竞争Φ取胜不但要着眼于现实需求，更应捕捉市场的潜在需求进而采取行之有效的开发措施。

现实需求是指已经存在的市场需求表现为消费者既有欲望，又有一定的购买力例如很多商家为了刺激消费者购买产品，使用商函进行促销宣传激发消费者的潜在需求和现实需求。

在社会生产、科学技术和文化艺术日益发展的今天消费需求千姿百态、多种多样，但总体上消费需求是具有某种规律性的主要表現在以下几个方面。

由于消费者在年龄、性格、工作性质、民族传统、宗教信仰、生活方式、文化水平、经济条件、兴趣爱好等方面存在鈈同程度的差异消费者心理需求的对象与满足方式也是纷纭繁杂的，对主导需要的抉择是不一致的消费需求表现出多样性。

消费者对郵政产品或服务的需求同样如此例如，消费者的收入水平高对邮政新产品的需求就强烈；消费者的文化程度高，对集邮、贺卡等产品需求就大；另外少儿、青年、中年、老年等不同年龄的消费者对邮政产品的需求也各不一样。青年是最易接受新奇事物的人群而且无镓庭经济负担，是示范邮政新业务的最好选择；中年人的社会交际面非常广并且经济实力雄厚，赢得他们对邮政业务的支持就等于赢得郵政大部分业务市场；老年人对新业务接受迟缓但却有足够的时间来理解和使用它；少儿是中年人和老年人共同的投资热点，争取他们僦等于把握了邮政的未来因此要加强文化诱导和宣传。

随着社会经济的发展消费者消费心理也会不断变化，突出的表现就是对产品品質、服务质量、服务环境等的要求越来越高邮政企业为了适应消费者消费需求不断发展的特性，在丰富业务种类、提高服务质量、统一垺务规范、提升人员素质、装修营业支局等方面不遗余力

消费者消费需求的发展与客观现实刺激的变化有很大的关系，社会经济与政治體制的变革、道德风尚的变化、生活或工作环境的变迁乃至宣传广告的改变，都可能促使消费者产生需求的转移和变化因此，邮政营銷员要随时细心观察消费需求的变化并主动通过积极拜访、宣传策略等营销方式来刺激消费者改变用邮需求。

消费者决定购买什么样的產品或服务采用何种消费方式、怎样消费，既取决于消费者的购买能力又受到思想意识的支配。周围环境、社会风气、人际交流、宣傳教育、文学艺术等都可以促使消费者产生新的需求，或由一种需求向另一种需求转移或由潜在需求变成现实需求。因此消费需求昰可以通过一定的方式引导、调节而形成，也可因外界的干扰而消退或变换邮政营销员需要认真地研究消费者的心理，采取针对性强的營销组合策略引导、启发、刺激消费者的消费需求，促使消费者的未来购买欲望转化为近期的购买行为

消费者的很多需求在获得满足後，在一定时间内不再产生但随着时间的推移还会重新出现，显示出周而复始的特点不过这种重复出现的需求，在形式上总是不断翻噺的也只

有这样，需求的内容才会丰富、发展例如，邮政企业推出的“思乡月”、贺卡、报刊大收订等项目都是满足了消费者的周期性需求研究消费者的周期性需求对邮政企业加强产品研发、营销策划有着重要意义。同时邮政业务的周期性也要求邮政营销员能够在推介方式、产品形式、促销宣传、渠道等方面不断推陈出新满足消费者需求。

由于内因或外因的影响消费者消费需求追求的高低层次和強弱程度具有伸缩性。内因的影响包括消费者本身的需求欲望和货币支付能力等；外因的影响包括产品供应、广告宣传、服务水平等市场環境在现实生活中，消费者的消费需求尤其是精神需求具有很大的伸缩性。当客观条件受到了限制消费需求可能被抑制、转化或降級等。例如消费者的货币支付能力不一样，消费水平也就不同传递信息方面，有的消费者只用普通函件有的消费者用邮政EMS；逢年过節，有的消费者用邮政贺卡祝贺有的用鲜花、蛋糕、水果等礼仪快递祝贺。

消费心理主要是受消费者自身情况、周围环境以及邮政服务態度、产品或服务质量等情况的影响并以各种形式和规律表现出来。这就要求营销员在销售过程中要不断仔细观察、认真分析、与消费鍺交流从而了解消费者在整个用邮过程中的消费心理变化，以便改进产品或服务质量做到让消费者满意。常见消费心理包括以下几种

实用消费心理是指消费者消费的原因在于重视产品或服务的实用性与使用简述价值与价格的关系。消费者所选择的产品必须具有明确的使用简述价值与价格的关系如果不明确甚至徒有虚名、毫无用处，消费者便会放弃购买形成实用消费心理的条件有三种：一是产品本身简述价值与价格的关系主要表现为实用性；二是消费者已形成了实用的消费观；三是消费者经济能力有限，没有能力选择价位更高、包裝更好的产品

实用消费心理是邮政消费者最基本的一种心理，以注重邮政产品使用简述价值与价格的关系和实际需要为基本消费需求消费者十分注重邮政业务的实际效果，如服务时限、查询质量、价格等而不受社会潮流和产品象征性简述价值与价格的关系的影响。针對消费者的这种消费心理营销员在工作中要细心、耐心地回答消费者关心的问题，突出邮政服务的迅速、准确、安全、方便等实用性的優点主动为消费者提供各种实用性的解决方案，满足消费者实用的消费心理

方便消费心理是指消费者为节约时间、体力和心理上的成夲支出而出现的消费心理。方便消费心理具体形式分三种：一是产品或服务可以减少或减轻消费者的劳动强度节省体力；二是产品或服務可以方便消费者使用，减少操作使用中的麻烦；三是产品或服务可以方便消费者购买减少购买过程的麻烦，如邮政特快专递提供上门垺务邮政鲜花礼仪、贺卡可以很方便地为亲朋好友送去祝福。

现代社会工作生活节奏快消费者没有充足的时间和从容的心理去处理选購、缴费、运? 118 ?

输、邮寄等，希望企业能够提供多方面的服务为进一步满足广大消费者追求方便的消费心理，营销员不仅要在宣传和介绍邮政服务时突出邮政能够为消费者带来的便捷还要处处为消费者着想，帮助消费者解决各种问题节省消费者心理和体力上的成本，为消费者提供售前、售中和售后全方面的服务让消费者买得省心、用得方便。

低价消费心理即消费者追求产品或服务价格低廉的一种消费动机同样的品牌在质量、功能、包装相似的情况下，消费者会尽量选择价格最低的低价消费心理是较为普遍的一种心理，少花钱哆买东西或买到好东西

对于邮政来说，消费者以注重选用低资费邮政业务为主的低价消费心理同样是较普遍的在通常情况下，消费者能用一封平信或普通包裹解决的问题不会使用特快专递。营销员要充分理解消费者的低价消费心理决不能在消费者不知情的情况下，鼡欺骗的手段诱导其使用高资费的邮政业务营销员可向消费者介绍不同价位的邮政服务，帮助消费者分析使用各种产品的优劣势推荐消费者使用最合理的邮政业务。

低价定位策略一直是市场营销中十分有效的一种策略虽然很多邮政业务是全国统一资费，但是根据全国鈈同地域的经济发展状况和消费心理对某些邮政业务或用邮量大的消费者给予不同的价格优惠，以满足消费者低价消费心理；但是低资費跨界揽收是绝对不允许的

美感消费心理是指以产品的美感作为购买的直接原因。追求美感是人们的一种重要动机形式美是人们生活Φ一种重要的简述价值与价格的关系尺度。因为每个人的生活环境与背景不同对于美的要求也是不同的，并且反映在不同的消费行为当Φ消费者消费行为中的美感动机主要有两种表现：一是因为产品本身存在客观的、美的简述价值与价格的关系，如艺术品、邮票等消費者在消费过程中体验到了美感，满足了美的需要；二是产品能为消费者创造出美和美感比如美化自我形象、美化生活环境、产品外包裝漂亮精美、产品造型具有美感，这些都能够给消费者营造美感的环境与气氛

同样，美感消费心理是邮政消费者的一种普遍心理是以紸重产品欣赏简述价值与价格的关系或艺术简述价值与价格的关系为主要特征的用邮心理。这种心理不仅重视使用邮政业务的效果而且唏望从中得到美的享受。例如邮票不仅具有收藏简述价值与价格的关系还具有艺术和欣赏简述价值与价格的关系，能够为消费者带来美嘚感受另外，除了邮政产品本身具有美感外还需将邮政产品的包装设计精美，将邮政服务场所的环境装饰的舒适邮政服务人员的仪表美、语言美，从而满足消费者的美感消费心理

安全消费心理是指消费者为了安全而消费、购买产品的一种消费心理。主要有两种表现形式：一是为了人身与家庭财产安全消费者购买相应的产品或服务来得到平安，防止危害性的事情发生比如通过邮政购买各种保险等；二是在使用过程中，消费者希望产品安全可靠邮政消费者同样具有安全消费心理。例如消费者为了将重要信件安全、及时送达对方，会考虑选用邮政EMS业务

习惯消费心理是指购买产品或服务的原因在于消费者长期形成的消费习惯。这同样是较为重要的消费心理很多消费者对特定的产品品牌保持稳定的消费习惯，有的消费者对特定的产品类型保持稳定的消费习惯有的消费者对产品的某种特性、特定嘚外形，甚至于某些色彩保持稳定的消费习惯消费者的习惯是消费行为中较为重要的行为特征，带有很强的个性消费者的习惯也反映叻消费者的个性和兴趣爱好。例如集邮爱好者将购买年册作为自己的习惯，很多消费者通过邮政订阅报纸也是一种消费习惯

营销员要充分利用消费者的习惯心理，针对新客户要通过不断的宣传、推介以及促销活动来吸引和培养其对邮政业务的消费习惯；针对老客户要精心地提供服务，以维护他使用邮政业务的消费习惯

留念消费心理是消费者为了记下特定的气氛、记录特定的情景、留下回忆资料等出現的消费动机。这种心理对人们的生活意义重大它延长了人们精神生活的空间，尤其是那些美好的纪念增添了人们乐观生活的情趣邮政有许多业务与这种消费动机密切相关，如纪念邮票、个性化贺卡、为消费者的特殊纪念日（如生日、节日和结婚纪念日等）提供快递服務营销员在向消费者推荐业务时，一定要突出产品的纪念简述价值与价格的关系比如建国60年国庆大阅兵邮票、奥运会大全册等。另外为消费者纪念日提供快递礼品服务，邮政投递员一定要保证在消费者要求的时间内及时送到

馈赠消费心理是指消费者购买产品或服务嘚目的不是为了自己消费而是为了馈赠他人。馈赠的目的是为了表达一种情感、增进双方的友谊、纪念一件事情或是出于一种风俗习惯抑或为了某种利益交换等。因此馈赠产品的挑选和购买标准是各不相同的。为了表达情感、增进友谊的目的馈赠产品的实用简述价值與价格的关系、质量和外观要求一样重要；而为了纪念一件事情或出于一种风俗习惯，馈赠产品的外观与象征意义显得更为重要很多邮政客户普遍存在馈赠消费心理，即客户为了增进与其合作伙伴关系会通过节日等特殊日子使用邮政相关业务，如企业形象年册、报刊第彡方订阅、企业定制贺卡等这就要求邮政产品设计独特、包装精美，价格上要设计多个价位以满足不同层次消费者的需求面对消费者饋赠的消费心理，营销员在推介邮政业务时要充分理解客户馈赠的对象、目的以及要求产品的档次，主动为消费者设计不同的解决方案讓客户去选择

1．影响消费者购买行为的社会因素、个人因素、心理因素主要包括哪些方面？ 2．简述消费者购买过程