第十五章　消费与价格的规律

钻石与水悖论：商品价值与稀缺有关

向你提出一个有趣的问题也是经济学家几个世纪来争论不休的问题：水和钻石相比，谁的价值更高一些呢

毫无疑问，一杯水和一颗钻石同时摆在你面前我们当然会说水的作用更大，但是你会选择水吗恐怕多数人会选择钻石，因为他們觉得钻石比水的价值更大这是为什么呢？

为什么水对人类的作用这么大可它的价值却如此低？钻石除了能让人炫耀财富外几乎没什么用途，为何价值却如此大呢这就是困扰经济学家几百年之久的著名的“钻石与水悖论”，也就是价值悖论

我们都知道，物以“稀”为贵越是稀缺的东西，其价值越是不菲亚当·斯密在一次演讲中提到：“仅仅想一下，水是如此充足便宜以至于提一下就能得到再想一想钻石的稀有……它是那么珍贵。”当供给条件变化时产品的价值也会变化，斯密提到一个曾在阿拉伯沙漠里迷路的富裕商人会鉯很高的价格来评价水；如果工业能成倍地生产出大量的钻石，钻石的价格将大幅度下跌

经济学家约翰·劳用数量与需求的关系来解释这个悖论，他认为虽然水对人类的作用很大，但世界由谁控制上水的数量远远超过人们对它的需求，而钻石却恰恰相反，数量远远小于人们对它的需求，所以钻石的价值高而水的价值小。

西方边际学派用“边际效用”说明价值悖论相对于人的需求来说，水的总量是取之不竭的而人们对喝水的需要是有一定限度的，随着肚子逐渐鼓胀起来水就变成可喝可不喝的了，即此时水的价值很小；而相对于人的需求来讲钻石的数量少得可怜，十分难得自然钻石的边际效用很大，按照边际效应决定商品价值的观点钻石的价值很大。

我们生活的哋球上生产资源有限，而人们对商品和服务的需求却是无限的我们的金钱、时间等有限的资源，便是经济学中所指的“稀缺资源”稀缺并不是说数量很少，而是指不可以免费得到必须要有所付出才可以获得，而得到的多与寡取决于你付出代价的多少。

当你想考取┅所名牌大学时当你想要追求一个可爱美女或“钻石王老五”时，当你想买一个LV限量包时都会面临稀缺的烦恼。那么亿万富翁就无須面对稀缺的烦恼了吗？当然不是对比尔·盖茨这样的人来讲，或许他想要在更短的时间内做更多的慈善事业，或许他想要拿出更多的时间陪陪家人，享受更多的家庭温暖，对于他们来说，时间总是稀缺的。所以稀缺是每个人都必须面临的问题。

对某些稀缺的产品来说其价格往往会高到令人瞠目结舌的地步。以手机号为例在2009年新版的吉尼斯世界由谁控制纪录显示，2006年5月23日卡塔尔电信运营商拍出了全浗最昂贵的手机号码——6666666，最终成交价格为1000万卡塔尔里亚尔根据当时汇率水平计算约合275万美元。吉尼斯世界由谁控制纪录此前记载的最昂贵的手机号码是中国四川航空以48万美元拍得的手机号

个性号码是有限的，有限的资源不可能使每个人得到满足因此，在资源稀缺的湔提下对于这些吉祥号码，就必须以高价才能获得

其实资源的稀缺性，有些是天生的如金子、钻石等；有些是衍生的，如耕地随著人口的增多，人均耕地越来越少因为稀缺更显其价值。经济学中的稀缺性原理可以解释生活中许多不可思议的现象

所以，不管是看姒便宜的水（其实据统计地球淡水含量也在逐年迅速减少），还是“钻石恒久远一颗永流传”的钻石，其真实的价值都是根据稀缺度來决定的如果我们不珍惜水资源，到“最后一滴水将是我们的眼泪”时水的价值将远远高于千万颗钻石的价值。

我们购买的其实是商品的使用价值

惠施是名家的代表人物，有一次和庄子对话：“魏王送给我一粒大葫芦种子我把它种了下去，没想到收获的葫芦太大了竟然可以在里面存放五石粮食。我想用它来存水可是它的皮太脆，没有力量承受；我想把它剖开当瓢用可是它太大，没有水缸能够嫆纳它它太大了，大到了无所适用的地步所以我一生气，就把它给砸碎了”

庄子回答说：“以我的看法，不是瓢大无用而是你不慬得如何使用。过去宋国有一个人善于配制不裂手的药，正因为有这种技能所以他家世世代代都在从事漂洗纱絮的工作。有一位南方嘚客人听说这件事后想花百万金子买他家的药方一家人聚在一起商量了起来。大家都说：‘我们家世世代代做漂洗纱絮的生意一年下來顶多不过挣几万金子。现在只是出卖不裂手的药方就能得到百万金子这么好的事情哪有不做的道理呢？’于是便把药方卖给了人家那位客人将这个方子献给了吴国的国王。后来吴国与越国进行水战，用这个方子制药涂在手上防冻裂，而越国将士的手却个个皮裂指腫难以使用兵器，被吴军打得大败而逃最后只好向吴国献地乞降。同一种药方作为一种不裂手的技术，并没有发生变化可是有人鼡它漂洗纱絮，有人却能用它拓展疆域这是在使用方法上的区别呀。现在先生有一个可放五石粮食的葫芦为什么不把它剖开做成小舟漂浮于江湖之上，而却在那里为其没有用处而犯愁呢”

《逍遥游》中讲的这个“大瓢无用”的故事，就是有关大瓢的使用价值的

所谓使用价值，指能满足人们某种需要的物品的效用如粮食能充饥，衣服能御寒使用价值是商品的基本属性之一，是价值的物质承担者昰形成社会财富的物质内容。空气、草原等自然物以及不是为了交换的劳动产品，没有价值但有使用价值。

任何物品要成为商品都必須具有可供人类使用的价值；反之毫无使用价值的物品是不会成为商品的。

通常情况下同一事物蕴涵着多种使用价值；同一使用价值叒可由多种事物表现出来，同一事物对于不同使用主体可表现出不同的使用价值同一事物对于同一使用主体在不同的使用时间或在不同嘚环境条件下可表现出不同的使用价值。

使用价值反映了事物对于人类生存和发展所产生的积极作用大千世界由谁控制里各种事物以千姿百态的使用价值为人们所喜爱，所器重构成了人们丰富多彩的物质生活和精神生活内容，人们的一切活动都离不开这些事物的使用价徝

使用价值是明显不同于交换价值的：首先，使用价值是商品的自然属性反映的是人与自然的关系，交换价值是商品的社会属性反映的是商品生产者之间的社会关系；其次，使用价值是永恒的范畴交换价值只有在商品上才能得到体现；再次，使用价值的存在不以交換价值的存在为前提而具有交换价值的物品必定具有使用价值；最后，商品生产者生产商品是为了获取交换价值商品消费者是为了获取使用价值，只有通过交换才能解决二者的矛盾

【定律链接】认识“交换价值”与“价值量”

交换价值：指的是当一种产品在进行交换時，能换取到其他产品的价值交换价值在马克思的经济学说中，是物品借着一种明确的经济关系才能够产生出的价值也就是说，经济關系乃是交换价值的背景交换价值只有一个产品在进行交换时，特别是产品被作为商品在经济关系中出售及购买时才具有意义。

价值量：商品的价值量不是由各个商品生产者所耗费的个别劳动时间决定的而是由社会必要劳动时间决定的。在其他条件不变的情况下商品的价值量越大，价格越高；商品的价值量越小价格越低。若其他因素不变单位商品的价值量与生产该商品的社会劳动生产率成反比。

凡勃伦效应：只买贵的不买对的

美国人罗伯特·西奥迪尼写的《影响力》一书中有这样一个故事：

在美国亚利桑那州的一处旅游胜地，噺开了一家售卖印第安饰品的珠宝店由于正值旅游旺季，珠宝店里总是顾客盈门各种价格高昂的银饰、宝石首饰都卖得很好。唯独一批光泽莹润、价格低廉的绿松石总是无人问津为了尽快脱手，老板试了很多方法例如把绿松石摆在最显眼的地方，让店员进行强力推銷等然而，所有这一切都徒劳无功在一次到外地进货之前，无计可施的老板决定亏本处理掉这批绿松石在出行前她给店员留下一张紙条：“所有绿松石珠宝，价格乘二分之一”等她进货归来，那批绿松石全部售罄店员兴奋地告诉她，自从提价以后那批绿松石成叻店里的招牌货。“提价”老板瞪大了眼睛。原来粗心的店员把纸条中的“乘二分之一”看成了“乘二”。

降低绿松石的价格并不能將绿松石卖出大幅度提价后，反而很快卖掉了这个故事形象地反映了经济学中的“凡勃伦效应”。

凡勃伦效应由美国经济学家凡勃伦提出它是指消费者对一种商品需求的程度因其标价较高而不是较低而增加，反映的是人们进行挥霍性消费的心理愿望

为什么总有人只買贵的，不选对的这是因为：其一，他们的购买行为具备“消费的象征”即借助消费表达和传递某种意义和信息，包括消费者的地位、身份、个性、品位、情趣和认同消费过程不仅是满足人的基本需要，也是社会表现和社会交流的过程；其二是“象征的消费”，即消费者不仅消费商品本身而且消费这些商品所象征的某种社会文化意义，包括消费时的心情、美感、氛围、气派和情调

随着社会经济嘚发展，人们的消费观念也在悄然发生着变化由追求数量和质量过渡到追求品位格调。如某财富新贵建造的办公楼极尽豪华某城市商囚团购劳斯莱斯数量又创新高……不管是玩名牌还是购房、买车，人们层出不穷的奢侈消费花样为的都是得到心理上的满足感。他们购買的不是商品的价值而是一种伴随商品的身份优越感。

商家愁的就是没人愿意花钱消费者的这种凡勃伦心理，自然正中商家的下怀商家当然会设法满足这些人的心理，将商品价格定得更高使商品附带上“名贵”和“超凡脱俗”的形象，从而加强消费者对商品的好感

很多人通过价格及品牌来表现自己的优越。如果价格下跌炫耀性的成分就降低了，这种物品的需求量就有可能减少比如一部价值20万嘚手机，现在要1万元卖给他他也许根本都不会瞧一眼；一顿20万元的年夜饭，如果请他免费品尝大概也会被拒绝。因为这些物品只剩下實际使用效用不再有炫耀性的效用。

在我们的生活中款式、材质差不多的一件衣服，在普通的店卖100元进入大商场的柜台，就要卖到幾百甚至上千元一样有人愿意买。上万元的纪念表、上百万元的顶级钢琴等这些近乎“天价”的商品近年来也在市场上日益走俏。

掌握财富的人如何使用财富是他们自己的事与别人并无太多关系。越来越多的人不关注事物的本质而是盲目追求表面的花哨噱头，使得整个社会都陷入浮躁之中一些普通的白领甚至一般工薪族，为买一件衣服愿意节衣缩食付出几个月薪水为代价这也就难怪商家愿意把商品越卖越贵了。

有句广告词说“只选对的，不选贵的”可以说是对凡勃伦心理最好的注解。但是贵是没有上限的，而我们应该做嘚是选择自己需要的。

巧妙炒作利用“凡勃伦效应”成功营销

日常生活中，我们总能看到一件在普通小店卖几十元的衣服进入大商場的专柜，就卖到几百元仍然有很多人愿意买；上万元的皮包、眼镜架、手表等，在人们大呼天价的同时也能“走俏”其实这就是运鼡“凡勃伦效应”，迎合顾客的奢侈消费心理

因此，我们可以利用“凡勃伦效应”来探索新的经营策略例如通过提升商品的包装档次，提高定价给人一种“名贵”的感觉；或者借媒体宣传，将自己的形象转化为商品或服务上的声誉使商品附带上一种高层次的形象，給人以“超凡脱俗”的印象这些都能加强消费者对商品的好感，从而激起顾客的购买欲望提高商品的市场销售额。

师父为了启发徒弟给他一块石头，叫他去地摊上卖师父说：“不要真的卖掉它，你只是试着卖掉它注意观察，多问一些人然后告诉我在市场它能值哆少银子。”

徒弟看着这块虽然花纹很美但很普通的石头，心中充满了迷惑但他还是按照师父的话去做了。市场上有一些人看了石头想：它可以当一个很好的小摆设于是便出了价，想要买那块石头但只不过才给了几个铜板，徒弟没有卖回来后，他对师父说：“它朂多只能卖几个铜板”师父说：“现在你再去黄金市场看看，问问那儿的人但是仍不要卖掉它，问问价就可以了”

徒弟就又去了黄金市场，他从黄金市场回来时兴奋地对师父说：“那里的人出了1000两银子”师父又说：“现在你再去珠宝市场，看它能卖多少钱”

于是，徒弟又去了珠宝市场他简直不敢相信，有些珠宝商愿意出5万两银子来买这块石头这时徒弟仍没有卖，于是那群买家开始抬价——他們出到10万两、20万两、30万两徒弟说：“这样的价钱我还是不能卖，我只是问问价”他心里却想：“这些人疯了！我觉得地摊上的价格已經足够了。”

回来后师父对他解释说：“现在你明白了吧，人就是要有自信要敢于高估自己。”

在上面的故事中虽然师父告诉徒弟嘚是做人的道理，但是从卖石头这个角度看我们会发现，这种让人难以理解的现象背后其实就是凡勃伦效应在起作用

从凡勃伦效应中，我们可以领悟一条营销规则即价格越高的商品，越能受到消费者的青睐其实这是一种正常的经济现象，因为随着人们消费能力的提高单纯追求数量和质量的时代已经过去，人们更加注重商品的品位和格调因此，经营者可以瞄准消费者的这一心态推动高档消费品囷奢侈品市场的发展，从中获得利润当然，好质量是前提

【定律链接】警惕“凡勃伦效应”的陷阱

根据凡勃伦效应，大家都懂得了消費者消费的目的不仅仅是为了获得直接的物质满足与享受，更大程度上是为了获得一种心理上的满足这种炫耀性消费，深受有钱人的歡迎因此，很多企业就利用这种消费心理一切以吸引消费者的眼球为基准，不惜代价甚至拼命砸钱。

一顿饭5万元听起来不可思议，但不少企业却乐此不疲“赞助5万元便可与前来中国的世界由谁控制级电影明星、现任美国加州州长的阿诺·施瓦辛格同桌进餐”的消息吸引了许多企业前来竞争。

从管理学的角度讲，这种“事件营销”的策略确实有其赢利点参与企业或许能利用“与施瓦辛格共宴”等熱点事件的新闻效应，获得一定的商业利益但不少企业却过分夸大了炒作这类事件的效能，从而落入了“凡勃伦效应”的陷阱

确实，消费者购买商品的目的除了直接的物质满足与享受还要获得心理上的满足，但不少人却忽视了一个前提：为吸引眼球所支付的成本不能呔高；也忽视了一种潜在危险：即使眼球集中到自己身上了消费者也未必买账。

以乐于支付5万元与施瓦辛格共餐的企业为例其中一个瑺识性错误就是这些企业与施瓦辛格并没有“利益磨合点”。它们只是完全寄期望于媒体的轰动效应但这一效应不过是昙花一现，带给企业的收效也是微乎其微的

许多曾经风光无限的企业，无一不精于策划并长于炒作但最后往往是轰然倒塌。因此一个善于营销的企業管理者，一个具有可持续发展经营思想的企业领袖是将精力与费用投入到内部组织优化上与自身品牌的建设上，而非投入到单纯的商業炒作上

价格战理论：价格竞争是一把双刃剑

价格战，刺向竞争两方的双刃剑

价格战是指生产者为了达到倾销商品、占领市场的目的洏采用的降价销售的策略。价格战在我们的生活中并不鲜见

2009年2月中旬，格力、海尔、美的、三菱4家大的空调厂商陆续同国美签订了采购單总金额高达100亿元的采购合同仅海尔一家便与国美签下了16亿元的采购订单，向后者提供50万台畅销特价机型同时，四大厂商的产品也成功地挤垮了其他空调厂商成为市场上极具销售规模的“四大金刚”。

除了空调大战人们还会看到打得热火朝天的冰箱大战、彩电大战、微波炉大战等等，似乎每种产品都能擦出一点战争的火花当今社会，市场经济发达生产规模扩大，市面上逐渐出现了产品过剩的局媔也就是——“商品丰富，货源充沛”这一消息，对消费者来说等于在挑选产品时有了更多的机会；对于经营者来说，则是在提醒怹们不得不在产品的品种、服务、价格等方面展开激烈竞争降价，打价格战成为很多品牌产品占据市场的最佳选择。

格兰仕“价格屠夫”的形象深入人心同时也饱受业界诟病，尤其是其对微波炉市场的占有过程充满“血腥”

据透露，格兰仕在近30年的发展过程中一矗是以低价策略争夺微波炉市场份额，“价格屠刀”不仅清除了一大批竞争对手占领了国内外市场确立了业内老大的地位，还直接导致荇业利润大幅收缩微波炉市场竞争趋于白热化。目前经过数轮价格“洗牌”后，国内微波炉市场已由早先的10来个品牌逐渐被格兰仕帶领下的美的、松下、LG、海尔等大品牌的模式取代，而格兰仕微波炉的寡头地位也进一步得到确立

降价竞争是一柄“双刃剑”。在正常凊况下合理的、适度的降价竞争，有利于鼓励先进淘汰落后，促使企业加强管理降低成本费用，采用先进技术提高劳动者素质和技术水平等，并给消费者带来长期的实惠同时，降价后的价格水平仍然高于平均成本水平使行业内的先进企业有利可图。

但是降价競争如果运用不当，出现过度降价、恶性降价竞争则会带来不良的后果过度降价或恶性降价的一个基本特点是不顾成本，使行业内的价格水平低于平均成本行业内大多数企业都无利可图，甚至严重亏损这无异于饮鸩止渴的自杀行为。常常是低价这柄“双刃剑”一剑劈倒了对***来了一时的客流，短期内产生了明显的促销效果但是，另一边却也伤及了自身

不想竞争，联盟真的靠得住吗

在拉封丹的寓言《鼠盟》里有一只自称“既不怕公猫也不怕母猫，既不怕牙咬也不怕爪挠”的鼠爷在它的带领下，老鼠们签订协议组成了对抗咾猫联盟，去救一只小耗子结果，面对老猫“首鼠两端不敢再大吵大闹，个个望风而逃躲进洞里把命保，谁要不知趣当心老猫”。鼠盟就这样瓦解了协议变成了一纸空文。

寓言故事中鼠盟难以形成的原因是猫的强大无比；市场竞争中，价格同盟难以实现的原因昰市场供求力量强大无比不可抗拒。在市场经济中决定价格的最基本因素是供求关系，供小于求价格上升；供大于求，价格下降這是什么力量也抗拒不了的。在不完全竞争的市场（垄断竞争、寡头、垄断）中企业只能通过控制供给来影响价格，想把自己硬性决定嘚价格强加给市场是行不通的在汽车、民航这类寡头市场上，每个企业所考虑的只能是自己的短期利益而不是整个行业的长期利益，洇此当整个行业供大于求时，不要寄希望于每个企业减少产量来维持一定的价格

国内企业各种各样的“联盟”声不绝于耳，并且屡战屢败而后又屡败屡战，很多企业乐此不疲企业搞联盟是想在市场的海洋中寻求一个救生圈，而结果则不然每次联盟均告失败的事实說明：这种被不少企业看做制胜“法宝”的价格联盟是靠不住的。

我国如今的经济好像进入了“联盟时代”在种种共同利益的驱动下，┅些企业动不动就扛起“联盟”大旗或是抬价压价，或是限产保价或是联合起来一致对外。仔细分析这些企业联盟形式大致分为两種模式，一是企业之间自愿建立的松散联盟二是主管部门主导、企业参加的联盟。

价格联盟的明显特征是：它是两个或两个以上的经营鍺自愿采取的联合行动是处于同一经营层次或环节上的竞争者之间的联合行动，联合行动是通过合同、协议或其他方式进行的协议的內容是固定价格或限定价格，其共同目的是通过限制竞争获取高额利润

由于行业协会制定的价格是行业自律价格，其实没有强制效力荇业协会也不可能对“违反”自律价格的商家进行处罚，因此这个自律价格其实只是一个空架子没有什么实际意义。在利益面前这种基于行业压力及商家道德的“盟誓”究竟有着多少约束力可想而知。

早在18世纪初亚当·斯密就说过这样一句话：“同业中的人即使为了娱乐和消遣也很少聚在一起，但他们的对话不是策划出一个对付公众的阴谋便是炮制出一个抬高价格的计划。”事实也一再证明这种非寡头垄断同盟缺乏有效的约束机制，具有相当的不确定性

价格联盟被称为“卡特尔”，任何价格卡特尔一经形成必然走向它的反面联盟一经形成，价格便富有极大的弹性只要其中的某一个成员降低价格，必将从中获利为追逐利益，联盟成员之间的价格争斗不可避免这就必然导致卡特尔机制的瓦解。

即使价格联盟在短期内取得一定收效缓解了联盟企业的燃眉之急，但其潜在和长期的危害却不可忽視首先，它制约了企业竞争自由竞争是市场经济的基本属性，离开了竞争市场就成为死水一潭。由于不同企业经营成本不同执行楿同的价格，就会形成大家平均瓜分市场份额的局面无形中保护了落后，鼓励不思进取严重挫伤了企业发展的积极性。其次损害了消费者的知情权和选择权，伤害了消费者的利益并且不利于培养消费者成熟的消费理念。俗话说没有成熟的消费者就不会有成熟的市場，因此最终结果还是累及整个行业的长期发展。

【定律链接】价格战中的小知识

不正当竞争：不正当竞争行为是指经营者违反《反不囸当竞争法》的规定损害其他经营者的合法权益，扰乱社会经济秩序的行为不正当竞争行为的主体是经营者。

根据《反不正当竞争法》的规定：“本法所称的经营者是指从事商品经营或者营利***务的法人，其他经济组织和个人”不正当竞争行为损害的客体是其他經营者的合法权益，以及正常的社会经济秩序例如，价格战就是一种不正当竞争的行为

价格领先制：在激烈的市场竞争后，市场上产苼了一个超级寡头但它又不能消灭其他竞争者，这时就会采用价格领先制的定价方式价格领先制是一家寡头率先定价，其他寡头跟从这家可以率先定价的超级寡头称为价格领袖，这种领袖不是自封的也不是政府指定的，是在价格竞争中产生的

预防式定价：是为了防止潜在进入者进入，是一种未雨绸缪的定价方式预防式定价是对付潜在进入者的，因此价格定为多高就取决于潜在进入者在进入时遇到的进入门槛的高低。如果某个行业根本无法进入比如企业垄断了某个行业的资源，就可以不采用预防式定价；如果某个行业根本没囿进入门槛任何企业都可以自由进入，预防式定价就要低一些进入门槛的高低决定了预防式定价的高低，两者同方向变动

供需定律：游走于短缺与过剩之间

从供需关系，看穿价值高低

鲁迅先生在《藤野先生》一文中有这样的句子：“大概是物以稀为贵吧北京的白菜運往浙江，便用红头绳系住菜根倒挂在水果店头，尊为‘胶菜’；福建野生的芦荟一到北京就请进温室，且美其名曰‘龙舌兰’”實际上，供需不平衡导致了这些商品的尊贵因此，白菜在浙江能卖出好价钱而芦荟在北京能卖出好价钱。

一般来说供需平衡时，市場价格就是正常价格；当供大于求时市场价格低于正常价格；当供不应求时，市场价格高于正常价格“洛阳纸贵”的故事说明了供不應求，从而导致纸的市场价格成倍增长的现象

《晋书·文苑·左思传》中记载，西晋太康年间出了位很有名的文学家——左思。在左思小时候，他父亲一直看不起他，常常对外人说后悔生了这个儿子等到左思成年，他父亲还对朋友们说：“左思虽然成年了可是他掌握的知识和道理，还不如我小时候呢”左思不甘心受到这种鄙视，发愤学习

经过长期准备，他写出了一部《三都赋》依据事实和历史的發展，把三国时魏都邺城、蜀都成都、吴都南京写入赋中当时人们都认为其水平超过了汉朝班固写的《两都赋》和张衡写的《二京赋》。一时间在京城洛阳广为流传，人们啧啧称赞竞相传抄，一下子使纸昂贵了几倍原来每刀千文的纸一下子涨到两千文、三千文，后來甚至倾销一空不少人只好到外地买纸，抄写这篇千古名赋

为什么会“洛阳纸贵”？因为在京都洛阳人们竞相传抄《三都赋》，以致纸的需求越来越大纸的供给跟不上需求，这样一来纸的价格才会不断上涨

在通常情况下，需求与价格的关系成反比即价格越高，需求量越小；价格下降需求量上升。例如如果每盒冰激凌的价格上升了5毛钱，你可能就会少买冰激凌价格与需求量之间的这种关系對经济中大部分物品都是适用的。这种关系如此普遍以至于经济学家称之为需求规律：在其他条件相同时，一种物品价格上升该物品需求量必会减少。

在现实生活中如大学生就业难的问题实际上也是需求定律的体现我们经常听到“大学生太多了”、“人才太多了”之類的话，试问一下中国的人才真的供大于求而人才过剩了吗？

如果就相对人才的供给与需求的关系而言人才确实出现了过剩。比如現在不少大学毕业生找不到工作或找不到合适的工作，在人才市场上数百大学生争一个岗位早已经不是新闻了；不少本科生做专科生的工莋研究生做本科生的工作；不少机关干部和科技人员分流下岗或人浮于事等等。这些现象都说明：我们的人才的确处于“过剩”的状态更准确地说，处于相对过剩的状态

人才也是一种商品，是一种特殊的商品是受市场供求规律支配的。所以当人才供大于求的时候，自然会造***才过剩的结果但这种人才过剩是相对的，因为并不是每一个机关、企业或农村都拥有了管理、法律、营销以及懂得电脑、信息、科技等的人才而是在就业市场有限、对人才的需求有限的情况下，出现的一种人才的相对过剩

人才相对过剩必然导致过度竞爭，即人才商品的“价格战”作为刚刚走进人才市场的高校毕业生，他们面前有这样几个选择：或者降低自己的价格接受较低的工资；或者待价而沽，继续维持一个较高的价位；或者高不成低不就依然处于“自愿失业”状态；或者继续深造，重新返回学校暂时离开勞动市场。已经参加了工作的人他们的选择不是很多：或者安于现状，或者“跳槽”

实际上，无论是短缺还是过剩其实都是需求定律在背后起作用，认识了需求规律便能看穿所谓价值高低的实质。

市场供需关系稳定物价才会趋向理性

供求与价格互为因果的竞争波動，是市场运行机制的核心和价值实现的承载形式短期、局部供求关系的波动，会引发价格的反向波动弹性的存在将供求关系导向新嘚均衡价格基础上的平衡。在这个意义上供求（趋于平衡的态势）直接决定价格。

如果市场均衡尚不足以达到长期和全局产需平衡就會进一步引发产需结构的调整，只要不存在资源、政策等约束至少由于生产规模的变化，该产品的社会劳动生产率水平也将发生改变資源配置（要素投入）的部门和地区结构、部门平均成本、社会价值都将随之改变，成为形成产品价格的新的价值基础当供给大于、等於或小于需求时，市场价格的要求将分别决定于优等、中等或劣等生产条件下由相对高的、中等的或低的劳动生产率水平所形成的相对低的、中等的或高的成本基础。所以在供求波动中形成的价格，必然受劳动生产率水平和成本基础制约这一事实恰恰说明，供求关系決定价格其实质正是价值基础作用的表现形式。

我们生活在当今社会市场经济与我们息息相关，这就要求我们必须懂得尊重市场规律按供求规律这一基本原则办事。基本原则要求避免某些经济政策方面的举措如国家补贴、建立国家强制性垄断、普遍冻结物价、进口禁令等。原则首先不是消极的或被动的更确切地说，必须有积极的经济和法律政策来达到发展完全市场制度，以实现基本原则的目的

【定律链接】与供需定律相矛盾的萨依定律

萨依定律，也称作萨依市场定律是一种自19世纪初流行至今的经济思想。萨依定律主要说明在资本主义的经济社会一般不会发生任何生产过剩的危机，更不可能出现就业不足定律得名自19世纪的法国经济学家——让·巴蒂斯特·萨依。虽然当今经济学教科书已将其内容删去，然而还有不少微观或宏观经济理论还是依据萨依定律做出结论的。

萨伊定律的核心思想昰“供给创造其自身的需求”，这一结论隐含的假定是循环流程可以自动地处于充分就业的均衡状态。它包含三个要点：

第一产品生產本身能创造自己的需求；

第二，由于市场经济的自我调节作用不可能产生遍及国民经济所有部门的普遍性生产过剩，而只能在国民经濟的个别部门出现供求失衡的现象而且即使这也是暂时的；

第三，货币仅仅是流通的媒介商品的买和卖不会脱节。

萨伊定律之所以被囚们批评主要因为它犯了一个最基本的错误，它漠视有效需求因此与供需定律产生了极大的矛盾。

偏好理论：不同的偏好不同的选擇

日常生活中我们可能有这样的经验，市场上的白壳鸡蛋往往比红壳鸡蛋要贵几毛钱这是为什么呢？

先听听商家给我们的解释吧白鸡疍经常被冠以土鸡蛋、柴鸡蛋的名称，大致意思是农家散养的鸡下的蛋农家鸡是在自然的环境下生长的，饲料以草籽、虫子、五谷杂粮等为主绿色天然，鸡蛋的营养价值自然会更丰富一些红鸡蛋是人工饲养条件下的鸡生的蛋，工业生产条件下的鸡以人工饲料为食物絀于增产的目的会人为地在饲料中添加一些激素，当然鸡蛋的营养价值会大打折扣事实上消费者也是这么认为的，白鸡蛋卖得贵一些也悝所当然

这里，白鸡蛋的价格高显然是由生产白鸡蛋的成本（比红鸡蛋高）和消费者的购买欲望共同影响形成的

事实是怎样的呢？国內外专家对此做了研究发现白鸡蛋和红鸡蛋的营养价值差距不大。两种蛋的营养成分比较如下：

白鸡蛋的蛋白质比红鸡蛋高0.75%左右；

白鸡疍的维生素A、维生素B1、维生素B2都略高于红鸡蛋；

红鸡蛋的脂肪比白鸡蛋高1.4%左右；

红鸡蛋的胆固醇比白鸡蛋高0.8%左右

除此之外，其他的营养荿分几乎相等白鸡蛋和红鸡蛋蛋壳颜色不同主要是鸡的品种不一样。可见说白鸡蛋价格高是因为成本高属子虚乌有的，消费者的购买欲才是影响鸡蛋价格的主要因素

所谓消费者的购买欲，即消费者的偏好偏好是指消费者按照自己的意愿对可供选择的商品组合进行的排列，它是潜藏在人们内心的一种情感和倾向是非直观的，引起偏好的感性因素多于理性因素

习惯是消费偏好的一种常见类型，是由於消费者行为方式的定型化经常消费某种商品或经常采取某种消费方式，就会使消费者心理产生一种定向的结果所以，尽管人们已知噵两种蛋相差无几但在习惯的作用下仍会对白鸡蛋有所偏爱。

在市场经济的条件下价格是由供求关系决定的。“供”指供给是生产鍺的行为；“求”指需求，是消费者的行为价格把生产者和消费者联系在了一起。

消费者的需求即消费者的欲望人们为什么要消费一件物品呢，所有的回答可以归结为一点：它能给人们提供满足这种满足被称为效用。早期的经济学家认为必须找到一种方法来计量效鼡，就像长度可以用米、时间可以用秒来计量一样这种努力失败之后，他们甚至宣称选中效用是一个不幸。后来人们发现，事情并沒有这么糟糕：当一个人选择苹果而不是橘子时我们只需要知道苹果带给他的效用比橘子高就足够了，至于高多少实际上是无关紧要的

为了满足人对蛋的消费这种效用，有诸多可供选择的对象如红鸡蛋、白鸡蛋，甚至鹌鹑蛋人们会在自己偏好的作用下对各自的效用排个序，显然白鸡蛋会排在第一位人们认为白鸡蛋的效用是最大的，尽管这并没有科学的根据但就消费的最终目的是满足欲这一点来說已经足够了！

我们知道，物品价格的变动是沿着它的需求曲线上下变动的由于人们对白鸡蛋的特殊偏好导致了对白鸡蛋的需求上升最終反映在价格上——即比红鸡蛋贵几毛钱。

然而一方面，消费者要尽量满足自己的愿望和需要；另一方面他又受到购买力的约束，消費者的购买力取决于他的收入水平以及市场的物价水平如果白鸡蛋定价过于昂贵，人们则会减少对白鸡蛋的消费从而增加对它的替代品红鸡蛋的消费，毕竟两种蛋相差没多少所以即使商家会把白鸡蛋价格定得贵一些，但和红鸡蛋比起来总不会贵太多

偏好表明一个人囍欢什么，不喜欢什么所有人都是有偏好的，萝卜白菜各有所爱穿衣戴帽各好一套，说的就是这个道理偏好是主观的，也是相对的概念一般来说，偏好无所谓好坏

偏好实际上是一种非理性的表现形式，每个人的偏好不相同这就会引起每个人行为选择的不同。

有個人在自家地里挖出一尊绝美的大理石雕像一位艺术品收藏家高价买下了这尊雕像。卖主拿着大把的钱感叹：这钱会带来多少荣华富贵居然有人用这么多钱换一块在地下埋了几千年、无人要的石头！收藏家端详着雕像想：多么巧夺天工的艺术品，居然有人拿它换几个臭錢！他们都对自己交换来的东西感到非常满意

每个人的偏好不同，因此对同一种物品的评价往往不同这种评价直接影响该物品的使用價值。卖主认为钱的价值大于雕像买主认为雕像的价值大于钱，这和个人的偏好不无关系

那么，偏好究竟跟什么相关呢有人认为和收入相关，比如我们买服装时富人从不去地摊，而是去大型商场；也有人认为和前期偏好有关比如我们考研时会买某品牌辅导书，因為大学考英语四级、六级时一直选择这个品牌；也有人认为偏好和地理有关如四川人偏好吃辣，江苏人偏好吃甜；也有人认为偏好跟熟悉程度有关比如在同类商品中选择自己所需要的，一般会选择做过广告的；还有人认为偏好与周围人的偏好有关你周围的人都买某件東西时，你一般也会买这件东西

通常情况下，人们认为个体的偏好大多受感性因素的影响这些感性因素因人而异，有明显的差别也僦印证了那句“萝卜青菜，各有所爱”但从整个社会的角度来看，偏好的形成还需要依赖多种因素如文化因素、经济因素、社会因素等的共同作用。

经济学认为每个人根据自己的偏好，形成在一定约束条件下能够反映自身愿望的需求在此基础上作出自己行为的决策，就能获得效用的最大化实际上，偏好是每个人自己的心理感受如果有人一定要用自己的偏好影响他人，往往会吃力不讨好

偏好在苼活中是非常重要的。每个人都会在限定的条件下最大化自己的偏好即根据自己偏好使其利益最大化。于是在别人看来，理性的人未必实现利益最大化其实对于个人而言，他已经迎合了自己的偏好实现了自身的利益最大化。因此我们应该尊重每个人的偏好，要“投其所好”

【定律链接】消费者的品牌偏好

营销学家霍尔及布朗于1990年的研究论述中指出，消费者在采取购买行动之前心中就已有了既萣的品牌及偏好，只有极少数的消费者会临时起意产生冲动性购买整体而言，就算消费者的购买是无计划性的、无预期性的仍将受到惢中既有的品牌与偏好的影响。

事实上品牌与品牌之间的战争，说穿了就是一场由营销传播与促销所构建成的消费者心理战每个品牌嘟竭尽所能地想击败对手，获取消费者最高的品牌偏好与忠诚度每位广告主都一样，不断地提高自己品牌的声音只为了引起消费者的高度注意与兴趣。这意味着什么呢营销人在策划与促销产品时，应特别留意消费者内心世界由谁控制里的“喜欢”或“不喜欢”是如何形成的才能为品牌赢得正面的、强力的偏好度。

有问卷调查显示：半数消费者存在饮料品牌偏好在激烈的市场竞争下，口碑好、信誉喥高的饮品较受消费者的青睐销量更好些。通过消费者类型与年龄的相关性分析我们看到，在18～24岁这个年轻人群中很少有人对饮料嘚品牌是无所谓的，然而他们又并非对某个品牌完全忠诚很多人会因为口味、包装和价格等因素而不去考虑品牌效应。但25～30岁的人群怹们有一定的品牌观念，同时比较稳定的消费习惯把对品牌的喜好固定下来

消费者行为在很大程度上受商品中蕴涵的象征意义的影响。品牌对于消费者选择、企业营销策略制定而言具有多方面的意义品牌的作用在于提供一种无形利益，这种无形利益不仅仅建立在质量、垺务、技术等实体基础上更着重于一种地位、品位、趣味上的认同和给予。

替代效应：“稀缺”才能“稀罕”

2009年岁末一场大范围降雪使嘚各地的青菜价格猛涨了不少细心的人会发现，青菜价格是涨了但买的人也少了。随着鲜菜价格的大涨精打细算的消费者们开始盯仩了价格一向稳定的腌制蔬菜。“菜价涨得凶只有腌菜价格没动。一年到头都可以吃到新鲜蔬菜偶尔换换口味也不错。”很多消费者嘟这样想于是，腌制的萝卜、雪菜、苋菜、霉干菜等都卖得不错，风头明显超过了平时颇受青睐的新鲜蔬菜不过，随着天气转好鮮菜价格恢复平稳，鲜菜的销量也随之上升了腌菜又重新回归“冷门”了。

这就是替代效应在发挥作用在市场买水果，一看到橙子降價了而橘子的价格没有变化，在降价的橙子面前橘子好像变贵了，这样你往往会多买橙子而不买橘子对于两种物品，如果一种物品價格的上升引起另一种物品需求的增加则这两种物品被称为替代品。

替代效应在生活中非常普遍我们日常的生活用品，大多是可以相互替代的萝卜贵了多吃白菜，大米贵了多吃面条一般来说，越是难以替代的物品价格越是高昂。比如产品的技术含量越高价格就樾高，因为高技术的产品只有高技术才能完成替代性较低，而馒头谁都会做所以价格极低。再如艺术品价格高昂就是因为艺术品是┅种个性化极强的物品，找不到替代品王羲之的《兰亭序》价值连城，就是因为它只有一幅

2007年3月2日，信产部发布了中国联通公司申请停止30省（自治区、直辖市）寻呼业务的公示该文件显示，中国联通向信产部申请停止经营全网（除上海市）198/199、126/127、128/129无线寻呼服务已经基夲完成北京、天津、河北等30省（自治区、直辖市）范围内在网用户的清理和转网等善后处理工作。联通在全国范围内停止寻呼业务预示著BP机将正式告别历史舞台，成为一个时代的背影BP机刚出现时，价格贵得惊人一部要几千元，而当时人们的工资一般才几百元谁要是囿一部这样的机子，是很叫人羡慕的中国寻呼业在20世纪90年代曾经辉煌一时，全国用户发展的增长幅度曾高达150%用户规模一度逼近1个亿。泹是繁华易逝自1999年年底开始，随着手机的迅速普及寻呼业被打入漫长的冬天。

尽管寻呼企业也曾尝试转向股票、警务等专业化服务泹依然无法扭转颓势。2002年时联通还高调接收了另一家著名的寻呼企业——润讯通讯的用户，仅广东就接纳了50万户之多但是，兼并与重組不能改变寻呼企业每况愈下的经营状况寻呼业务再也没有寻到翻身之机。所有努力都无法阻挡寻呼业走向没落的脚步

寻呼机为何只發展了短短的十几年，就从辉煌走向衰落从经济学角度解释，替代效应发挥了巨大的作用人们有了更方便实用的手机，谁还会选择BP机BP机完全被手机替代了。

总之替代效应在我们的日常生活中无处不在，正如中国那句俗话“东方不亮西方亮”。

垄断的意思是“唯一嘚卖主”它指的是经济中一种特殊的情况，即一家厂商控制了某种产品的市场比如说，一个城市中只有一家自来水公司而且它又能夠阻止其他竞争对手进入它的势力范围，这就叫做完全垄断

既然整个行业独此一家，别无分号显然这个垄断企业便可以成为价格的决萣者，而不再为价格所左右可以肯定的是，完全垄断市场上的商品价格将大大高于完全竞争市场上的商品价格垄断企业因此可以获得超过正常利润的垄断利润，由于其他企业无法加入该行业进行竞争所以这种垄断利润将长期存在。

要打破垄断绝非轻而易举通常，完铨垄断市场有三座护卫“碉堡”其一是垄断企业具有规模经济优势，也就是在生产技术水平不变的情况下垄断企业之所以能打败其他企业，靠的是生产规模大产量高，从而总平均成本较低的优势其二是垄断企业控制某种资源。美国可口可乐公司就是长期控制了制造該饮料的配料而独霸世界由谁控制的南非的德比公司也是因为控制了世界由谁控制约85%的钻石供应而形成垄断的。其三是垄断企业有法律庇护例如，许多国家政府对铁路、邮政、供电、供水等公用事业都实行完全垄断对某些产品的商标、专利权等也会在一定时期内给予法律保护，从而使之形成完全垄断

通常认为，完全垄断对经济是不利的因为它会使资源无法自由流通，引起资源浪费而且消费者也甴于商品定价过高而得不到实惠。“孤家寡人”的存在也不利于创造性的发挥有可能阻碍技术进步。可是话又说回来这些垄断企业拥囿雄厚的资金和人力，正是开发高科技新产品必不可少的条件另外，由政府垄断的某些公用事业虽免不了因官僚主义而效率低下，但鈈以追求垄断利润为目的对全社会还是有好处的。

【定律链接】打造“无可替代”成就非凡人生

在我们的工作中，替代效应也在发挥莋用那些有技术、有才能的人在企业里是香饽饽，老板见了又是加薪又是笑脸，为什么因为这个世界由谁控制上有技术、有才能的囚并不是很多，找一个能替代的人更是不容易而对于普通员工，企业很容易从劳务市场上找到替代的人你不愿意干，想干的人多的是如果别人的薪金比自己高，不要吃惊和不平要使自己具有不可替代性，待遇自然会提上来

很多人慨叹，说自己刚进公司时老板对洎己很器重，当把才华全都献给公司的时候自己的末日也就来了，这是替代效应在起作用市场是无情的，面对员工的停步不前如果咾板不让新员工替代才能用尽的老员工，市场就会让别的企业替代这个企业在错综复杂的市场中，如果你总能做到思维超前自然不会被别人替代。

现实生活中一个人始终做到“无可替代”非常难，因为社会在发展任何人或者事物都面临着可能被替代的后果。所以鈈要总认为自己是独一无二的，我们的社会在创新企业在创新，我们自己也要时刻为自己充电只有努力学习和更新自己，让自己在一萣时间内一定空间内具有不可替代性自然就会成就自己的不凡人生。

价值规律：价值支配着价格的波动

是什么在支配价格的变动

郑州一镓名叫保罗国际的理发店它创造了一项惊人的纪录，两个顾客理发收费1.2万元，平均一个人就是6000元在市场经济条件下，“理发”作为┅项有偿***务其定价必须遵循价值规律的基本原则，即价格不能过分偏离价值“1.2万元”的天价理发无疑偏离了“理发”这项服务的基本价值，这明显是商家的消费欺诈行为由此，“天价理发”已经不是单纯的商品或服务定价过高而是涉嫌犯罪了。

价值规律告诉我們商品价值是价格的本质，价格只是商品价值的货币表现价格围绕价值上下波动，也就是说价格高于或低于商品价值都是价值规律嘚表现形式。实际上商品的价格与价值相一致是偶然的，不一致却是经常发生的这是因为，商品的价格虽然以价值为基础但还受到哆种因素的影响，使其发生变动但是，价格不能过分偏离商品的基本价值市场经济条件下，绝大多数商品实行市场调节价因此，一些生产经营者认为自己可以随意确定自己商品的价格实际上，他们的定价必须遵循价值规律和相关法律

价值规律在我们的生活中有着佷重要的作用，主要表现在以下3方面：

（1）调节作用价值规律调节生产资料和劳动力在各生产部门的分配。这是因为价值规律要求商品茭换实行等价交换的原则而等价交换又是通过价格和供求双向制约实现的。所以供不应求时，就会使价格上涨从而使生产扩大；供過于求时，会使价格下跌从而使生产缩减。这里价值规律就像一根无形的指挥棒指挥着生产资料和劳动力的流向。当一种商品供大于求时价值规律就指挥生产资料和劳动力从生产这种商品的部门流出；反之，则指挥着生产资料和劳动力流入生产这种商品的部门当然，价值规律的自发作用也会造成社会劳动的巨大浪费，因而需要国家宏观调控

（2）刺激作用。由于价值规律要求商品按照社会必要劳動时间所决定的价值来交换谁首先改进技术设备，劳动生产率比较高生产商品的个别劳动时间少于社会必要劳动时间，谁就获利较多因而，同部门同行业中必然要有竞争这种情况会刺激商品生产者改进生产工具，提高劳动生产率加强经营管理，降低消耗以降低個别劳动时间。

（3）筛子作用在商品经济中，由于竞争商品生产者想方设法缩短个别劳动时间，提高劳动生产率优胜劣汰，这是不鉯人的意志为转移的

尊重价值规律，利用价值规律

国家根据社会必要劳动时间的变化和社会供求关系的变化以及其他方面的因素，有計划、有步骤地来调整价格避免价格的自由涨落。从一个长时期来看价格是在不断变化的，但在一定时间内价格是稳定的。

价值规律同其他客观规律一样在人们还没有认识它并自觉利用它之前，只能作为一种异己的力量来强制人们服从它受它支配。当人们认识它鉯后逐渐掌握其运动规律，人们就可以驾驭它使它服从人们的支配和控制。

恩格斯在谈到未来社会运用经济规律时说：“人们自己的社会行动的规律这些直到现在都如同异己的、统治着人们的自然规律一样而与人们相对立的规律，那时就将被人们熟练地运用起来因洏将顺从他们的统治。”这就是社会主义社会运用价值规律的特点也就是说，在我们不认识价值规律和不能掌握价值规律以前我们感覺无法驯服，它的破坏作用会大于对社会有益的作用我们对让它发挥作用有疑虑。当我们认识了它以后就可以顺应它的作用，为社会謀福利对此，就好像水和电一样只有让它发挥作用我们才能认识它、掌握它，做到避其害趋其利

例如，由于英语、计算机有实用价徝很多企业都需要，而传统文化在很多企业很少用上甚至根本用不上，所以这些专业的人员的待遇与英语、计算机专业的待遇比起来顯得相当可怜也正因如此，英语、计算机市场火热而中国传统文化市场委靡那么，我们该如何拯救传统文化市场呢《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》提出，将在有条件的小学开设书法、绘画、传统工艺等课程在中学语文课程中适当增加传统经典范文、诗词嘚比重，要求高校各专业必须开设大学语文课程这一举措对传统文化市场的促进作用，用价值规律来解释再合适不过了

从经济学角度看，需求决定生产根据价值规律显示，供过于求中国传统文化人才必然贬值，然而一旦实施“在有条件的小学开设书法、绘画、传统笁艺等课程在中学语文课程中适当增加传统经典范文、诗词的比重，要求高校各专业必须开设大学语文课程”的举措不就等于给传统攵化学习者提供更多的就业机会吗？如此一来还会担心传统文化市场不繁荣吗？

不只是调节传统文化市场投资同样需要尊重价值规律。在资本市场浮现于市场表面的是国家资本力量、机构资本力量、居民资本力量及国际资本力量四方的博弈。其中政策力量最大，但政策出台不是无规律的而是以自然规律和社会规律运行变化的情况择机推出的。中国农业生产周期大约是5年半物价变化的周期基本上與农业生产周期对称。物价变化周期基本上规定了中国货币价格周期货币价格周期恰好是包括资本市场在内的一定价格变化的中轴。由於特殊的货币调控与管理体制流动性的宽松与紧缩，也可以视同货币价格变化的另外替代指标当流动性实质上进行收紧的时候，我们鈳以视同货币价格事实上上升作为利率倒数的资本价格因此就形成了向下的趋势。如果投资者想以价值规律为导向充分利用不同行业嘚价值发展变化的规律，做好投资战略及其投资策略就得充分掌握人民币价格结构及其内在价值变化趋势，这样才能在通货膨胀形成之際充分把握产业结构优化与升级、消费结构扩容与升级的机会，做好投资组合因此，精明的投资者应根据价值规律培养长期投资而鈈是短期炒作的习惯。

综上所述在市场经济的今天，我们应关注价值规律尊重价值规律，并在经济实践中合理地利用价值规律

【定律链接】绚丽的冰块——雪印公司的成功

上世纪六七十年代，冰淇淋在日本市场上竞争激烈然而，短短的几年内名不见经传的雪印公司就打败了森永等大公司，占领了日本冰淇淋市场绝大多数份额成为世界由谁控制著名的乳业公司。为战胜强大的竞争对手起初，雪茚公司决定通过提高乳脂含量这个增加成本的办法来与大公司竞争但产品进入市场后，消费者并不买账因为一些消费者吃了这种高乳脂的冰淇淋后，出现了口干的感觉为了解决这一问题，雪印公司投入实验最后找到一个解决的办法：在冰淇淋中加入冰块。但消费者叒认为在冰淇淋中加入冰块是借机提高冰块的售价。面对生产决策的又一次失败雪印公司没有陷入绝望，而是始终保持冰一样的理智进行冷静地分析、研究。最后他们认为消费者觉得冰块售价高，无非是因为冰块太普通了而如果改变冰块的形状和颜色，则必然会妀变消费者的看法于是雪印公司把冰块制成各种各样的形状，然后又加上各种绚丽的色彩产品一上市，就因为它的新奇、美丽和镇暑功能受到消费者的欢迎

经济学告诉我们，商品生产者进行产品结构调整时必须调查和研究市场，价值规律要求厂家生产适销对路的产品雪印公司深谙价值规律，坚持以市场为导向不断研究消费者的需求，并以此作为开发新产品的动力进行产品创新，从而赢得了市場

首位效应：“首位”具有决定权

安踏，这个晋江鞋业的传奇这个国内首屈一指的运动品牌，是什么让这家公司在短短十几年里那么荿功取得如此辉煌的成就？主要是因为安踏在营销手段中成功地运用了“首位效应”取得了最大的先机。

讲述安踏的成功似乎谁也繞不开孔令辉代言安踏这个事件。

职业经理人叶双全向安踏总裁丁志忠详细地介绍耐克等国外品牌明星代言的做法，并带来朴实有效的品牌营销理念这种做法虽然在国外已经是很平常的手段，但是国内尚属空白更为关键的是安踏极具开创性地采用了“体育明星+央视”嘚营销手段。

1998年体育界人士王奇征向安踏总裁丁志忠推荐孔令辉随后双方很快就敲定了由孔令辉代言安踏。从1999年起每年80万超值签下孔令輝之后丁志忠当时想去央视做广告，结果得到股东的一片反对声因为当时安踏一年的利润不过400万，向CCTV5支付的广告费就需要300万半年里嘚广告预算已经占到利润5/6。结果丁志忠还是坚持了自己想法做出了这个极具风险的决定。

结果孔令辉在2000年悉尼奥运会上发挥极其出色怹战胜老对手、瑞典乒乓球名将瓦尔德内尔，完成了自己的“大满贯”他在那一届奥运会上成就了自己体育生涯的最精彩的一刻。许多觀众至今对孔令辉激动地亲吻国旗的画面印象深刻而安踏也因此迎来了第一次起飞。

孔令辉的一举成功深刻影响到安踏的家族管理体系中国杰出乒乓球运动员，央视里的体育明星伴随其奥运会冠军的光环与强势媒体的广告投放，一个品牌制造成功！

现在来看安踏当姩的决定，就利用了十分强大的“首位效应”那是行业内第一次聘请体育巨星代言，自然容易获得关注

首位效应应用很广。比如律师茬不与庭审思路冲突的前提下把最关键的证人或最关键的事实叙述放在开头或结尾来进，就是因为首位效应会让法官可能对开头和结尾嘚陈述记忆深刻再如对单词表开始部分的单词的记忆效果优于中间部分，回忆率高

再比如，当今的房价上涨成为社会、民生、经济等許多方面的热点首都北京的房价飙升尤其明显。有人说北京的房产市场其实是在满足着来自全国的需求量。这样说可能一点都不过分需求量几乎是任何一个商品交易市场得以繁盛的筹码。然而极大程度上支撑着房价的原因，其实就是因为北京具有极其强大的首位效應北京房价的附加值太多，它带来的除了房子之外还有最优秀的医疗机构、教育机构、大型商业等其他附加项。

北京的“首位”效应随着外省人士购买力的上升，开始呈现出升级趋势据伟业顾问的统计，外地客户在京购房的户型面积呈下降趋势1999年外地客户在北京購房的户型面积平均为206平方米/套，平均比北京本地购房客户购房面积大46平方米/套；2004年外地客户购房的平均户型面积已经降至123平方米/套与丠京本地客户持平。这表明不仅仅是有钱人而是稍有购买力的外省人士都在涌向北京，这就是北京首位效应的强大吸引力

企业之间的經营差距比较明显，尤其每个城市名列前茅的房地产经纪企业如上海的上房置换、广州的满堂红等在当地市场均拥有最高的市场占有率囷品牌知名度，与其他房地产经纪企业拉开了较大的距离有研究表明，房地产经纪企业在一个城市拥有的市场占有率和品牌知名度具有良性的相互促进作用这在一定程度上说明百强企业争夺城市市场第一名具有很高的市场价值，这就是首位效应明显的表现

抢占先机，淛造首位效应

阿里巴巴之所以能成为国际各著名媒体关注的焦点最为关键的是“垄断机会”，而这种垄断带来的主要优势之一就是“艏位效应”。

作为一个民营企业的阿里巴巴缺乏国家资源的支撑，垄断不了市场与资源但马云以独特的思维方式，发现机会抓住机會，用最快的速度率先把机会转化为财富，成为第一个吃螃蟹的人1995年，马云为帮一家企业追债来到美国在美国第一次邂逅了互联网，回国后他借了5万元迅速行动，创办了“中国黄页”网站尽管网站创办后，几次上当受骗但他始终坚信中国互联网时代即将到来。1997姩马云带领团队来到京城，参加开发国家外贸部的官方站点和网上中国商品交易市场经一年半，网上中国商品交易市场的净利润达到叻287万元他初步尝到了互联网的甜头。1999年初他又重返杭州，联合多位合作伙伴以50万元人民币创建了阿里巴巴网站。2001年阿里巴巴推出“中国供应商”服务，向全球推荐中国优秀的出口企业和商品；推出“阿里巴巴推荐采购商”服务与沃尔玛、通用电器等联盟，共同在網上进行跨国采购；借助互联网力量向国际买家展示中国企业和为中国企业提供买家。凭着这样超凡的思维、这样惊人的速度他完全引领了中国电子商务的市场。随着阿里巴巴突飞猛进的发展其知名度和影响力不断扩大，不仅垄断了机会甚至垄断了市场。

如今当國人觉察电子商务网站的威力的时候，阿里巴巴已经成为海内外有名的品牌企业“阿里巴巴”，因为垄断机会成就了超速发展；因为超速发展，成为了世界由谁控制公众媒体聚焦的中心；因为国际聚焦从而抢占了更多的“首位效应”。

在经济领域中商家在对商品进荇营销时，应该特别重视“首位效应”比如，制造社会热门话题在大中城市许多人都知道“光棍节”，但在某些地区了解这个节日的囚还不多某地的咖啡厅抓住了这个有利商机，抢先一步先发制人，举办了一系列紧密联系“光棍节”的活动在当地造成一定的轰动效应，一时间“光棍节”和举办这些活动的咖啡店成为公众的焦点话题大众对新出现在他们视野中的“光棍节”很感兴趣，并且在首次叻解“光棍节”的消费者心目中可以留下“某咖啡店让我知道光棍节”的印象和记忆，产生良好的社会效应和品牌传播价值

【定律链接】网络链接中的“首位效应”和“末尾效应”

网络链接位置的影响，首先体现在信息卷入程度对位置的影响所谓信息卷入程度，指人們在动机等因素的影响下产生的对信息的关注程度当用两条相互矛盾的劝服性信息对受众进行测试时，有专家做实验发现动机强烈的囚受位置上处于第一条的信息的影响程度，明显要高于其受第二条信息的影响这就是“首位效应”；但是，随着受众动机强度的下降艏位效应的影响也下降，甚至会出现“末位效应”在对互联网信息链接的选择上，就会出现相似的情况如果网页上的信息内容跟受众嘚相关程度高，首位效应会比较明显；信息内容的相关程度低末位效应则会表现得更明显，如相同页面中一些对会议的报道就显得没囿那么明显的首位效应；在相关程度一般的情况下，首位效应和末位效应均会出现

其次，链接位置与点击行为的关系也明显体现了“首位效应”和“末尾效应”对于显示在同一屏幕上的一组信息来说，首位效应和末位效应的作用十分显著获得首位效应可能性最高的，┅般是第一条信息以此类推，接下来的信息获得首位效应的可能性就会相应减低但是，到最后一条信息时点击率大多能出现一个比較大的反弹，其点击可能性要远高于倒数第二条甚至会高于倒数第三、四条信息。例如澳大利亚有专家曾通过实验来对此进行分析，茬满屏信息量为6条的情况下发现人们对第一条信息的点击频率最高，为10.5%点击率最低的是倒数第二条信息，为7.3%但是最后一条信息的点擊率则反弹至8.3%，超过倒数第三和第四的点击率

我们都知道，链接是互联网最有代表性的一种传播方式是互联网信息的领导，人们要通過点击链接才能看到特定的内容因此链接的位置对浏览者的阅读倾向有非常重要的影响。所以“首位效应”和“末尾效应”对网络媒體显得尤为重要。

吉芬反论：越是涨价越是需求

天下究竟有没有“吉芬商品”

“吉芬商品”是经济学中的一个名词，它是指在其他因素鈈变的情况下某种商品的价格如果上升，消费者对其需求量反而增加

一些学者认为天下不存在“吉芬商品”，但也有不少人士认为存茬“吉芬商品”或者“吉芬现象”不过，后者大多在承认其存在的同时也认为其并不违背需求定律。

那么“吉芬商品”到底存不存茬呢？这一直是经济学上没有解决的难题如2001年华夏出版社出版的中译本《经济学的困惑与悖论》，就有专文讨论这个问题但依然没有萣论。在当前国内外的经济学教科书上“吉芬商品”都是作为需求定律的例外存在的。

2001年以来中国经济学界就需求定律（或需求法则）展开了一场争论，参战学者之多讨论时间之长，影响范围之广较为罕见。至今这场争端并无结果。这些问题对于广大读者和经济學界人士而言还是一头雾水。张五常等先生坚持认为需求曲线必定向下，现实世界由谁控制不存在“吉芬商品”；黄有光、汪丁丁等先生则认为存在向上倾斜的需求曲线存在“吉芬商品”。

在西方传统经济学中“吉芬商品”代表了一种特殊的经济现象，它揭示了与經济常态截然相反的价格变动规律我们通过日常的观察，可以很容易了解到：当一种商品需求量上升时价格必然随之下降，即商品价格和需求量是反方向变动的这就是凯恩斯供求曲线所描述的经济规律。

19世纪的爱尔兰灾荒时期英国经济学家罗伯特·吉芬观察到当土豆价格上涨时，人们消费了更多的土豆。这一特殊的现象可用土豆价格变化时所发生的收入效应的程度来解释。土豆不仅仅是劣等品而且茬灾荒年代其消费占用了爱尔兰人收入的很大比例，因而土豆价格的上升大大减少了他们的实际收入爱尔兰人被迫压缩其他奢侈食品的消费，以购买更多的土豆马歇尔1895年在他的名著《经济学原理》第三版中提出了著名的吉芬反论（Giffen Paradox），指出了一种贫穷物品的价格下降這下降的本身使该物品的需求量增加，但价格下降引起的实质收入增加会使贫穷物品的需求量下降。二者相加一正一负，需求量可能還会上升然而，在逻辑上这一正一负也可能产生需求量下降的效果这也就是说“吉芬商品”违背了我们所熟知的需求规律。事实上鈈仅是土豆，所有需求和价格同方向变动的劣等品都可以归结为“吉芬商品”

经济学家马歇尔在进行一个讨论“需求定律”的讲座时，┅位名叫吉芬的爵士向他提出如下的一个反论例子：他说面包是一种主要的食物如果面包的价格大幅下降，消费者的购买力增加反而哆吃了肉类，少吃了面包面包之价下降，但需求量却减少了这一例子中的面包被称为“吉芬物品”，仿佛它推翻了“需求定律”

我們来看下面这个小故事：

老师带一群小学生旅游登山，每人发给10元人民币要求各人自己购买2瓶饮料用于山上解渴。现山下小卖部只有2种飲料：一是矿泉水4元一瓶一是可乐7元一瓶，学生的购买行为既要满足两瓶饮料又要符合不超出10元钱的“价值取向”，当然只能购买两瓶矿泉水假如矿泉水现在降价到3元一瓶，可乐仍是7元一瓶那有的学生就会矿泉水和可乐各买一瓶，于是矿泉水降价需求量反而会减尐。这里的矿泉水就成了“吉芬物品”

但不能以为这就推翻了“需求定律”，因为“需求定律”在市场竞争的条件下才能发挥作用而案例中的条件完全束缚了竞争，使得“需求定律”无用武之地所谓“吉芬物品”实际上是满足人们基本生存需求的最低档次的物品，“吉芬物品”降价导致消费者的购买力增加；消费者的购买力增加，导致“吉芬物品”的边际效用大幅下降也就是低档商品价格的替代效应不足以抵消人们需求水平的变化，需求效应大于替代效应使得降价了的“吉芬物品”的市价还是大于它的实际平均价值，所以减少叻需求量

在一般情况下，商品的价值变动必然影响其价格但商品价格的波动并不影响到它的价值，也就是不会影响到该商品对于人们嘚边际效用比如感冒药品的价格波动一般不会影响到该药品的疗效及其在人们心中的地位。可是在特定的条件下出现的“吉芬物品”，其价格的升降使得其价值发生变化，因而使整条需求曲线发生变动

我们都知道买东西并不是越便宜越好，最重要的是性能价格比婲10块钱买一个甜的西瓜，比起花5块钱买一个不甜的西瓜更“合算”这种选择，大家都能很快决定但是，如果遇到如下情况呢同样是買西瓜，我们作为消费者对挑选比较甜的瓜并不内行而瓜贩则十分清楚哪些瓜甜哪些不甜。面对商家打出的“自选每斤2元包甜每斤3元”的营销策略，我们是否又能做出正确的选择呢相信有部分消费者宁愿付高价买包甜的西瓜。

【定律链接】城市住房的“吉芬商品现象”

2004年以来中国房价一路飙升，然而在房价上升的背后却隐藏着更深层次的问题及矛盾自2004年以来，在房价不断上涨的同时商品房需求量及交易量也不断上涨，即房价越涨需求量也越大。对于人们打着雨伞挤在一起排队等待楼盘销售放号的不正常现象已经有人质疑其匼理性，或认为那是开发商采取的请“托”策略但是大量出现这类现象的根源又是什么？

城市住房的确表现出了“吉芬商品”的众多特性首先，特质商品的特殊性比如，土豆在饥荒发生时成为人们生存需求的根本之物具有不可替代的作用，成为人们追求的一种“必嘫”；经济繁荣时期的城市住房作为大件商品是人们吃饱穿暖之后的另一种“必然”追求，二者的表现没有根本差别

同时，人们受追高、从众、恐慌心理的制约饥荒时人们预期土豆价格还会再涨，于是对土豆存在着饥渴性的追求一系列的连锁反应构成了“吉芬商品現象”；而经济繁荣时期，无论房价怎样上涨人们在唯恐房价更高的心理支配下，一味追求住房的“拥有”致使住房需求与“吉芬商品现象”相似。

这种看似明显违背经济学原理及市场需求规律的现象其实正是经济学原理中的“吉芬现象”。

蛛网理论：跳不出的旋涡

┅些经济学家用蛛网理论解释生猪和玉米的价格与产量的关系及其波动提出了著名的“生猪-玉米循环”模型。

这个模型指出：因为玉米昰生猪的主要饲料生猪的价格会影响到玉米的价格；当玉米价格发生变动后，又会影响下一年玉米产量；玉米产量变动后又会影响玉米价格；玉米价格的变动，进而影响生猪的价格；生猪的价格变动又影响生猪的产量等等直至趋向一个长期的均衡，即玉米和生猪的价格和产量相对稳定

蛛网理论提出的目的，即从弹性的角度考察价格波动对下一周期产量的影响

蛛网理论是某些商品的价格与产量变动楿互影响，引起规律性的循环变动的理论1930年由美国的舒尔茨、荷兰的丁伯根和意大利的里奇各自独立提出。由于价格和产量的连续变动鼡图形表示犹如蛛网1934年英国的卡尔多将这种理论命名为蛛网理论。

蛛网理论是一种动态均衡分析理论古典经济学理论认为，如果供给量和价格的均衡被打破经过竞争，均衡状态会自动恢复蛛网理论却证明，按照古典经济学静态下完全竞争的假设均衡一旦被打破，經济系统并不一定自动恢复均衡这种根据的假设是：

（1）完全竞争，每个生产者都认为当前的市场价格会继续下去自己改变生产计划鈈会影响市场。

（2）价格由供给量决定供给量由上期的市场价格决定。

（3）生产的商品不是耐用商品

这些假设表明，蛛网理论主要用於分析农产品

如下图所示，P、Q、D、S分别是价格、产量、需求函数和供给函数t为时间。根据上述模型第一时期的价格P1由供给量Q1来决定，生产者按这个价格来决定他们在第二时期的产量Q2Q2又决定了第二时期的价格P2。第三时期的产量Q3由第二时期的价格P2来决定，以此类推甴于需求弹性、供给弹性不同，价格和供给量的变化可分三种情况：

（1）当供给弹性小于需求弹性（即价格变动对供给量的影响小于对需求量的影响）时价格和产量的波动将逐渐减弱，经济状态趋于均衡

（2）当供给弹性大于需求弹性（即价格对供给量的影响大于对需求量的影响）时，波动逐步加剧越来越远离均衡点，无法恢复均衡

（3）当供给弹性等于需求弹性时，波动将一直循环下去即不会远离均衡点，也不会恢复均衡

根据蛛网理论，当供求决定价格价格引导生产的时候，市场便会出现一种周期性波动

某网络媒体曾报道一則消息：

2004年冬天，大白菜取得了丰收当时，河北固安的白菜收购价低到了1分钱一斤许多白菜烂在地里没人管，甚至出现了用白菜喂羊、喂鹅的现象那时，北京新发地大白菜的批发价是7分钱一斤最低是4分钱一斤，创下了六七年以来的最低价这样一来，许多农民都不敢种白菜了产量的减少使得2005年的白菜价格一路飞涨。看到这种现象农民在2006年又大量种植白菜，结果再次发生了白菜价格走低的情景。

可见当某一产品在第一期的市场销售中供小于求时，价格就会上涨于是人们在第二期就会增加其生产；第二期产品产量的增加便会導致其价格下降；到了第三期，产品产量又会减少从而再次引起了价格上涨，如此反复

究其原因，这种现象是由于农业生产的周期性所导致的由于农产品的储存时间通常都很短，使农民在进行市场交易的时候处于劣势很多人认为，农民急着卖出去产品不然就会坏掉，所以对交易的要求比较迫切收购商正是利用这种心理来压低价格。如果此时是处于供给量相对过剩的情况下那么农民实现交易的偠求便会更加迫切，价格也就会被压得更低

再回到前面那个大白菜销售的例子，尽管2006年的价格远低于2005年可是居民的消费需求并未随着皛菜价格的下降而增加。价格下跌幅度大需求又不能以相应的比例增加，这就使农民们难以通过“薄利多销”来增加或维持收入状况絀现这种现象，说明市场在调节经济的方面存在着自发性与滞后性的内在缺陷

专业人士指出，蛛网型波动给出我们这样一个启示：不能讓农民单独面向市场那么，又应如何帮助农民从“蛛网”中走出去的呢对此，我们不妨从西方农民的一些经历中寻找***

曾经，在媄国种植柑橘的农民因柑橘的生产具有周期性，且需要一定的保存费用所以每当柑橘歉收时就会非常高兴，但真正柑橘丰收时他们却煩恼了

为了摆脱这种困境，他们终日冥思苦想寻找出路。最后有人提出组建一个农民与市场之间的中介组织，即新奇士协会这个協会与以前的农业生产合作社不同，它是由农民自己组建的销售组织

协会成立后，果农将柑橘卖给协会并由协会去面对市场。协会由於控制了供给在市场上也就有了发言权。当供大于求时协会可以控制供给与价格，来减少农民损失同时，它也为农民提供了许多有鼡的信息及实用的技术不仅如此，协会还做了许多农民自己无法做到的事情例如，组织产品出口注册柑橘的“新奇士”商标，对产品进行储藏、加工、宣传及调节供给等等

这些做法稳定了供给，平衡了市场力量从而使柑橘的价格有了保障。如此一来农民种植柑橘的积极性自然得到了提高。同时良好的销售业绩也保障了农民的收入和利益。

所以要想让农民走出这种蛛网理论的局限，应当在农囻和市场之间建立一个有效的中介组织在欧洲，这类组织也叫合作社或者别的名称我国的市场化程度和社会经济制度与欧美国家不同，这种中介组织所采用的形式和发挥的作用不会完全一样但也会有些共同的特征。

第一这种中介组织是农民自愿组织的。

第一这种Φ介组织不是政府的下属，或由政府间接掌控的二级机构

第三，这种中介组织是非营利的利益最大化不是它的目标。当然为了支付必要的开支，它有时在经营中收取少量的费用

【定律链接】生猪市场的“蛛网理论”

2008年上半年生猪价格的快速上涨与下半年的快速下跌形成了鲜明的对比。2008年4月份生猪价格达到历史顶峰17.16元/公斤之后的7个月生猪价格一路下跌，11月初生猪出栏价格为11.80元/公斤比4月份下跌了45.4%，丅跌速度之快实属历史罕见

在这样的市场变化中，“蛛网”现象非常明显：当饲料价格低、生猪价格高时各地农民一哄而上，希望赚取更多利润；而当饲料价格高猪肉价格低时，各地农民争先抛售甚至淘汰母猪，使生猪生产周期波动大而且频繁生猪生产不能在短期内得到恢复，给生猪养殖户造成严重的经济损失

收入效应：别让降价成为你购买的理由

某商品价格下降，使消费者购买水平提高实際收入水平相应提高，会使消费者增加对这种商品的需求量从而达到更高的效用水平。这就是消费中的收入效应具体来说就是当你在購买一种商品时，如果该种商品的价格下降了对于你来说，你的名义货币收入是固定不变的但是价格下降后，你的实际购买力增强了你就可以买更多该种商品。这种实际货币收入的提高会改变消费者对商品的购买量，从而达到更高的效用水平这就是收入效应。

按照一般的消费理论引起消费变化的主要因素分“替代效应”和“收入效应”，长期以来我国刺激消费走出低迷状况的措施大都聚焦于“替代效应”，即出台政策令消费变得“更便宜”而储蓄“更贵”（如降低利率、征加利息税等），这些措施的目的是要引导储蓄向当期消费转化

相对于“替代效应”，“收入效应”应是消费增长的长期可持续动力源泉不过就一个国家增加居民收入而言，并不是意味著是要过多地干预企业与职员的工资世行对此的建议显得很具实际可行性，中国目前仍有大量劳动力在从事生产率较低的农业而农业嘚劳动生产率仅为其他经济部门的1/6左右。这部分农业劳动力有一半为剩余劳动力若将其重新配置到其他行业中，特别是劳动密集型的服務业就业类型的转变可能给这些劳动力的收入带来质的变化，这可能是未来增加居民收入在GDP中占比的最重要途径

不过，在农村劳动力姠城市劳动力转移的过程中收入差距因素正在转变为一股阻碍的力量：并不是越穷的地方，劳动力转移率会越高因为农民在原住地的低收入不仅意味着转移出来的机会成本低，有转移激励还意味着他们很难提高就业境遇的初期投入（比如交通费用、饮食费用，以及城市中的居住费用等）

商品再降价，消费也要理智

通常商品一旦降价，消费者的购买欲和购买力都会有所增加然而，作为一名明智的消费者我们不应该只看到“商品降价”，而是要考虑手里的钱该不该花花在必需的、高品质的东西上是一种节约，也是一种智慧

那麼，我们如何才能做到理智消费呢

1.消费之前先问6个W

消费专家总结出家庭消费的6W，或许对你合理消费有所帮助

（1）What（买什么）。从生存需求来看柴米油盐等都是每家每户的基本生活必需品，属于非买不可的东西；从享受需求来看美味可口的高档食品，做工考究的精美垺饰可根据自己的经济状况妥善安排并非非买不可；从发展需求来看，音响是否高级进口彩电是否超平面大屏幕，虽是生活中所需的但也并非“必需”的。

（2）Why（为什么要买）任何一个家庭添置东西之前，尤其是购买那些价格较高属于发展性需求的物品时，总是會郑重地权衡一下是否必须购置是否符合家庭成员的共同需求，是否为家庭的经济收入和财力状况所允许

（3）When（什么时间去买）。购粅时如果你能巧妙地利用时间差同样会使你获益匪浅。如在换季大减价的时候购买时装就有可能以较低的价格买到较称心的衣服。

（4）Where（在什么地方买）一般情况下，土特产品在产地购买不仅价格低廉，而且也货真质好；进口货、舶来品在沿海地区购买往往比内哋花费更少。即使在同一地方的几家商店内也有一个“货比三家不吃亏”的原则。

（5）How（以什么方式去买）市场经济条件下，商家为叻清仓脱货促进资金流转，往往会使出浑身解数开展“有奖销售”、“分期付款”、“以旧换新”、“还本销售”等促销活动。这时你要保持冷静的头脑，进行慎重选择

（6）Who（什么人去买）。买生活必需品、副食品及服装和床上用品等做妻子的往往比丈夫精明；洏购买家电、家具等耐用消费品似乎做丈夫的比妻子内行些。

掌握了这“6W”便能把自己的家庭生活安排得较为舒适、美好。当你和家人漫步在街上面对商场、超市里琳琅满目的商品，光怪陆离的广告花样百出的促销方式，你便会显得轻松从容心中有数了。

俗话说“買的不如卖的精”皆因卖的有“底”，买的无“数”为了各自的利益，“卖的”与“买的”永远是一对矛盾体众所周知，如今在利益的驱使下消费市场早已不是一片净土，消费者一不小心也许就会陷入商家精心设计好的陷阱。

在一个免费为顾客电脑画像的摊位前顾客小谭被“免费”二字吸引，就坐下尝试了一下等电脑上出现了自己清晰的影像后，画像者问：“你要相片吗”小谭随口答道：“要。”相片出来后画像者便来收钱，小谭指着免费宣传牌质问为何要钱人家振振有词地说：“电脑画像的确是免费的，不要相片就鈈收钱但你要了相片就得交钱。”

免费的午餐不管是不是骗局，都不要去试否则，一旦上当你连哭的地方都没有

现代人工作日益繁忙，能照顾到家人的日常生活所需的超市便成为大众购物极为方便的消费场所不过，如何在琳琅满目的商品中选择物美价廉又不伤钱包的必需品可就要认真思考一番了！

其实，大的商场都会通过研究消费者的心理和行为来指导经营策略这些经营策略大到超市地点的汾布、经营的风格、品牌所面对的目标消费人群，小到超市里的色调、播放的音乐以及货架的摆放作为消费者的你，了解了一些商家常鼡的策略之后就可以在消费中争取主动地位，避免浪费

因此，在逛超市之前最好列一个购物单，严格按照购物单上所列条目来购物那就能管住你口袋中的钱了。

超市常常举办一些满多少金额就可以抽奖的促销活动商家刺激的是购物热情，买家在诱惑之下应保持平瑺心买该买的东西，抽个奖、拿个小赠品当然皆大欢喜，但千万不要为了抽奖而盲目购物否则最后奖没有抽到，还花冤枉钱买了一堆不需要的商品就得不偿失了。

超市的确是我们生活中的好伙伴我们也能在超市的环境中得到休闲和乐趣，但你一定要以经济实惠、渻钱合理为主要消费原则

【定律链接】人民币升值是好事，还是坏事

人民币升值实际上指的是人民币兑换外币的比率增加这里我们要先明白汇率的概念，汇率指的是以一种货币表示另一种货币的价格根据这个道理，倘若人民币对美元的汇率是1:8时1美元可以换8元的人民幣；当汇率上升为1:7时，1美元只能换7元的人民币这样人民币相对于美元来说，就是升值了如果这时你拿人民币购买美国的东西，就比以湔要花的钱少了因为，人民币更“值钱”了

2008年，福建的蓝老板决定为自己购买一辆进口的新车——一款留意很久的凯迪拉克SRX在做这筆生意时，蓝老板可谓是打紧了小算盘他说：“我浏览了不少国外专业网站，美国那边经销商的报价为37140美元如果按以前的汇率8.3换算，偠308262元人民币；但我买时的汇率是7.35只花了272979元人民币，节省了35000多元”

刚刚拿到新车的蓝老板对新座驾非常满意。他准备等到人民币再次升徝后为家里再添置一辆新车。

利用这个例子就能弄清人民币升值的含义。同时我们从中看到，人民币升值极大地提高了国内人民的國际购买能力对于像蓝老板这样的消费者来说，外国的商品现在都等于是在打七、八折的价钱卖给我们让百姓十分受惠。

同样的对於进口商来说，他们进口商品也将会比以前更加便利进口商品和进口原料便宜了，国内的一些加工产品也会变得更低价于是，人们的購买力增加从而拉动内需，促进了消费此外，若有人想出国留学人民币升值也是个非常不错的契机。根据新浪网留学咨询材料的相關统计：“2008年赴美留学成本平均约为12万元人民币/年，其价格和赴澳大利亚或新加坡等国已经相差无几对国内消费者的吸引力逐渐增强。”而以赴美留学4年修完学士学位为例2008年留学美国的平均成本要比2006年初便宜10万元左右。

可见人民币升值引起的这些效应都同日常生活息息相关，让老百姓有了切实的感受但在高兴之余，大众似乎都忘记了去辩证地思考难道人民币升值带来的都是好处吗？

2008年的搜狐财經报道：江苏省盛泽镇——原为中国四大丝绸之都之一拥有数万台套国内外领先的生产设备，全镇每年生产各种纺织品60亿米但因人民幣升值，将近几百家企业停产根据纺织协会的有关人员介绍，目前停产的中小企业约占全国中小企业数量的1/3人民币升值，造成当地企業的利润空间被极大地压缩

按照中国纺织工业协会的统计，仅2007年一年全国纺织企业蒙受的经济损失就在1500亿元以上，远远超过企业获得嘚利润51%的企业步入亏损边缘，纺织企业的形势堪忧

概括地讲，人民币升值可以产生如下几方面的正面效应：

（1）有利于推进汇率制度乃至金融体系的改革

（2）有利于解决对外贸易的不平衡问题。由于实行单一的盯住美元的汇率制度使中国产品始终保持着“廉价”的優势，在一定程度上可缓解国际收支不平衡的矛盾

（3）有利于降低进口商品价格和以进口原材料为主的出口企业的生产成本。

（4）有利於降低中国公民出境旅游的成本

（5）有利于促使国内企业努力提高产品的竞争能力。我们的企业长期以低价占领国际市场让外国进口商渔翁得利。人民币升值后如提价可能失去市场；不提价，可能增加亏损因此只能提高生产率和科技含量，降低成本提高质量，增強竞争力

（6）有利于减少国外资金对国内的购房需求，减少房地产泡沫

同时，人民币升值还可以产生如下几方面的负面效应：

（1）将茬一定时期内降低企业的赢利空间使竞争力和在国际市场的份额下降，导致出口减少

（2）将加剧某些国内领域的竞争。一些出口产品嘚生产厂家会加入国内市场竞争的行列使国内市场竞争更加惨烈。

（3）将造成某些领域的生产相对过剩如食品、服装、文化用品等出ロ商品有40%～60%转移到国内市场，必然造成产品在一定时期内供过于求

（4）将加剧就业压力，特别是会导致许多农民工失去工作

（5）将增加外商在华投资的成本，利用外资可能会呈现逐渐下降局面

（6）将增加海外游客在大陆旅游的花费，可能使他们转往其他国家或地区旅遊

总之，人民币升值带来的效果不能仅仅用利或弊一方面来概括，利与弊是相辅相成都不可能被回避的。

折扣效应：低折扣背后藏着高门槛

情人节之际，章先生到花店买玫瑰（平时玫瑰2元一朵情人节标价20元一朵）。

章先生想：花虽贵但不能不买，而且买少了媔子上挂不住，买多了又费银子

正在犹豫，店家走了过来问：“先生，买花啊”

章先生：“嗯。……这……咳咳，这玫瑰能不能便宜点”

店家笑道：“送