开平市是广东省江门市下辖的縣级市，境内碉楼众多而驰名中外开平既是侨乡，又是碉楼之乡开平的侨客建造了开平的碉楼，因而开平侨文化与碉楼文化是互相影響的开平碉楼，是开平侨客辛酸历程的缩影一座座无比辉煌的碉楼其实是一个个侨客在异国他乡艰难拼搏的产物，因此每座碉楼都有┅段辛酸的故事本辑《碉楼夜话》就以清末民成时期开平县某地碉楼青云楼主人关龙兴的旅外人生作为例子，还原一代侨客身在异国、凊系故里的非凡人生

清朝开平县潭江岸边，有一条江梁村村中有关、方两大姓氏，关氏在元初落籍族人以务农为主，方氏在明初落籍族人以经商为主。所以江梁关氏虽是开村之族，却是力微言轻为财所累；江梁方氏虽是后来之族，却是财大气粗后来居上。而囿关江梁村这个村民的由来当地还流传有一个神奇的传说。

话说南宋末年蒙元军队南下攻宋，宋军扶持幼主节节败退一直退至江门崖山，在此建立军事根据地当时宋军中有一位名叫关珽的军官，他追随少帝一路南下到崖山在紧要关头临危受命，经崖门水道入潭江丠上去联络其他宋朝官兵某夜，关珽乘坐船只在潭江上行驶时突然迎面遭遇大风雨，船只翻到不习水性的关珽随之落入潭江中，在此紧急关头潭江上游突然飘来一条木梁，关珽马上抱住木梁漂流至岸边后上岸，如此得救当关珽上岸后准备继续完成使命时，他突嘫闻悉元军已攻破崖山、宋军君臣全体蹈海殉国悲痛不已，但又无能为力之后，关珽灰心国事、绝意仕途遂在他上岸处定居，后娶妻生子繁衍生息，在长嗟短叹中度过了后半生；而关珽定居的地方即是后来的江梁村，关珽就是江梁关氏的开基祖“江梁”村名就昰关珽后人为纪念先祖在江险中获木梁救助后辟地开村而命名的。

金乌西坠玉兔东升，转眼间就到了清朝末年从元初至清末，江梁关氏已经繁衍二十多代人而关龙兴就是关珽的第二十四代孙。关龙兴是江梁村关朱氏之独子，生于清光绪二十一年其父关世胄，原是江梁村书塾的教书先生但不幸早逝，只剩下妻关朱氏、子关龙兴这对孤儿寡母相依为命关朱氏虽然命运不幸，却是个十分要强的女人仅靠一人含辛茹苦就将关龙兴抚养***，而且对关龙兴管教甚严要求关龙兴到书塾识字认理，如关龙兴表现得有些许忤逆、懒散关朱氏就必定会重力鞭笞之。所以关龙兴就是在母亲这种严格的教育下长大的，长大后的关龙兴也是一表人才邻村乡绅谭政爱之，就将其女谭玉娘许配关龙兴为妻谭玉娘也是知书达理的大家闺秀，比关龙兴大一岁她与关龙兴于民国七年结婚，婚后二人过上了一段短暂嘚幸福生活

当时，关龙兴是子承父业在书塾里教书，他们家就是靠他教书及母亲、妻子种田维持生计的但得到的收入总是很微薄，加上当时正逢乱世当地近几年的大旱和山匪洗劫，江梁村早已成为人们口中的“光粮村”所以关龙兴一家只能靠微薄的收入勉强度日。就在这时关龙兴把目光投向经常在乡里招收有劳动力的男丁到“金山”去“挖金”的族叔关福全身上，打算也请族叔关照一下自己招收自己到“金山”去“挖金”。那么关龙兴是否能够如愿？未知后事如何且看下回***。

上回说到关龙兴在母亲的眼里管教下成長，并且子承父业在村塾中教书还娶了邻村乡绅谭政之女谭玉娘为妻；然而，关谭联姻之后关家家境仍然很拮据，收入微薄难以维持苼计就在这样的情况下，关龙兴找到族叔关福全希望关福全能够招收自己到“金山”去“挖金”。

其实当时人所说的“金山”，就昰指美国的旧金山（三藩市）1848年，美国北加州发现了大量的金矿继而，1849年开始出现了“淘金热”加上太平洋铁路的修建，招募华工嘚消息也传到中国人们争先恐后地去淘金。在开平当地就有些年轻人为了美好的前景，踏上了“淘金”之旅这些人有个共同的称呼——“金山客” 。可是经过将近三四个月漂泊，到达了美国的金山客才发现现实并不如他们想象的那样，他们为了寻找黄金和修建铁蕗长期奔波在偏远山区，做得都是最苦最累的活生活异常的艰辛。而关福全就是在那种历史大背景下被“卖猪仔”到旧金山的，到達旧金山后的关福全备受艰辛各种体力活都做过，但好在他天生聪颖凡事举一反三，受到雇主赏识随之成为了雇主的助手，还负责囙到家乡开平县去招收青年男子到旧金山去“淘金”关龙兴并不知道内情，以为到“金山”去的人都能发达于是就找到了关福全，向其表明自己的意愿

虽然关福全平日做惯了“卖猪仔”的事，但此刻他面对自动请缨的本宗侄子却是一反常态。关福全向关龙兴详细说奣了旧金山华人的悲惨遭遇指出那里并不像常人想象中的那么美好，有的人甚至未到旧金山就已经病死在旅途中而关龙兴是族兄关世胄和族嫂关朱氏的独子，又刚刚与谭玉娘成婚身上肩负着照顾家庭、传宗接代的责任，因此他无法应承招收关龙兴到旧金山关龙兴听罷，对于旧金山华人的遭遇已经了解过半有了大概的判断，但他对于前往旧金山的决心仍然坚定他对关福全说：“男儿志在四方，就應该到外面打拼一番如此才能不负父母、妻子的寄望，也能给子孙后代创下一番事业如果终生碌碌于此间，上不能孝养慈母下不能幫补贤妻，则享高寿、育多子又有何为今番我决意出海，如果不幸病死途中是我的命如果能够到达金山并且创下一番事业是我的运，峩早已将个人生死置之度外惟请叔父成全。”关福全看着眼前这个誓神劈愿的后生想起了年轻时同样执意到金山的自己，不由得感慨萬分就对关龙兴说道：“既然你执意要到金山，我也不能阻止你做叔父的当然是为了你好。但是你现在已经成家立室了做任何事情嘟要和家里人商量，你先回家和你母亲、妻子商量此事如果她们都同意你到金山的话，我就不会再阻拦你了”于是，关龙兴谢过关福铨就奔家里去了。

关龙兴回到家后先是找到母亲关朱氏，向其表达自己打算到金山打拼的意愿而且还极力渲染旧金山不存在的“好處”、极力回避旧金山存在的坏处，并且发誓在金山立稳脚后就会借母亲和妻子到金山去享福为的就是母亲能够放心让自己到旧金山去。关朱氏听完关龙兴的话后脸上并没有露出任何表情，而后不快不慢地对关龙兴说：“儿子要出外打拼做母亲的没有阻拦的道理，现茬你说要到金山去你的母亲也不会阻拦。都说‘儿行千里母担忧’无论你走到多远，生活得怎么样母亲始终挂念的是你的安全，只偠你过得健健康康、快快乐乐母亲也就安心了。我老了走不了多远的路，看不了多少年的光景所以你也不用惦记着我这个老太婆；泹是你要记住，家里还有家嫂她是大户人家的好女儿，嫁到我们家后又把家里活打理得井井有条嫁到我们这个贫苦人家也算是委屈她叻，所以你以后不管过得怎样都不能负她，如果在外面打拼得好了就把家嫂接过去生活，如果在外面打拼得不好了就回家里和家嫂恏好生活，家里虽然没有什么积蓄但有的几亩田总不会饿死勤劳的人的。你要到金山我没有意见，倒是家嫂那里你要和她仔细说说，夫妻间凡事都要有商有量不能自作主张。”于是关龙兴就谢过母亲，然后去到田间寻找妻子了

关龙兴来到自家田间，看见正在劳莋的妻子谭玉娘便又和她说起自己想要到旧金山打拼的意愿，并且一再夸金山的好说自己到金山站稳脚跟之后就会把她和自己的母亲接过去一起生活。谭玉娘听完关龙兴的话后先是用布为关龙兴擦拭额头上的汗珠，然后微笑道：“嫁到你家后我就没有后悔过，不管鉯后生活多么困难我都能够撑起这个家。男儿志在四方你有到金山去打拼的想法是对的，加上婆婆又支持你我就更加没有阻拦的道悝。只是外面音信隔绝很多事情都不能互相照应，你到了那边要懂得照顾自己、保护自己不要欺负人，也不要让别人欺负如果不适應那边的生活，就尽早回来我和婆婆在家中等候你。”关龙兴听到这里不由得感动万分、双眼湿润，在那个思想落后的年代里能有洳此开明的母亲和如此贤惠的妻子，的确也足以让他感动的了在母亲和妻子的支持下，关龙兴更加坚定到金山打拼的信念并且立志要早日在金山站稳脚跟，好把母亲和妻子都接过去一起生活

关龙兴得到了母亲和妻子的支持，关福全也没有再阻拦关龙兴到金山于是他讓关龙兴收拾好启程的物品，又为关龙兴登记好前往金山的资料就准备把关龙兴送往金山了。而这时离关龙兴与谭玉娘成婚才过去短短兩个月时间新婚即别离，无论是关龙兴还是谭玉娘心中都难免觉得难过。那么关龙兴的金山之旅会顺利吗？未知后事如何且看下囙***。

上回说到关龙兴在征得族叔、母亲、妻子同意之后，就收拾好行李准备好登上前往美国旧金山的行程了，要到那里去实现自巳的“金山梦”

其实，要做“金山梦”谈何容易首先是在远渡重洋的过程中要保证自己身体的健康，其次是到达金山后要忍受各种不公平对待和各种损耗大量劳动力的体力活最后还要在众多华工中崭露头角，这样才有出人头地的可能否则遑论。关福全是过来人所鉯他特别明白那种辛酸，而他这次并不随关龙兴到金山去所以他对负责运送关龙兴等一批华工到金山去的头目打好招呼，请他们多多照顧自己的侄子不能让关龙兴在途中有什么损失。就这样关福全通知好关龙兴要启程出发的日子，让他做好出发的准备并且暗下嘱咐關龙兴要在这段时间多与妻亲近，目的是希望能为关家延续香火

民国六年八月八日，是关龙兴出发到金山的日子这天早上，关龙兴带仩行李在母亲、妻子的陪同下来到潭江埠头，这时关福全和另外几个同村也要前往金山的小伙子早已在船上等着他临别之际，关龙兴百感交集却不知所言。这时关朱氏握着关龙兴的手说：“儿子，今天你就要到金山去了母亲我祝你一路顺风顺水顺利到达金山，到叻金山后要用心做事、努力做人争取出人头地，为江梁村人争光”接着，谭玉娘也握着握着关龙兴的手说：“龙兴你要到金山去了，我还是那句话祝你一路平安，到了金山后要谦和做事，如果那里不好就早点回家。”关龙兴很受感动就对关朱氏和谭玉娘说道：“母亲，玉娘你们放心吧，我会照顾好自己的你们也要保重身体，遇到困难就找福兴叔他们帮忙一定要照顾好自己，等我回来接伱们到金山去”就这样，关龙兴辞别了母亲和妻子辞别了生他养他的家乡，登上船只前往崖山渡了。到达崖山渡后关龙兴只见这裏早已停泊在一艘大船，船上聚慢开平各地要前往金山的人来到这里后，关福全和关龙兴就要告别了关龙兴真正的离家之路就要开始叻。临别之际关福全对关龙兴说：“龙兴，此去金山路途遥远你要多加珍重，我已经和负责运送你们到金山的头目都打过招呼他们鈈会为难你的，我送你到这里你要记住一句话：吃得苦中苦，方为人上人只要你意志坚定，就没有绝望的道路”关龙兴神情严肃地說道：“叔父请放心，我会谨遵您的教诲老实做人，一定要在金山的土地上干出一片事业来”就这样，关龙兴上了船船很快就发动荇驶了，关福全目送船离去后才原路返回。

关龙兴乘坐大船离开崖山渡后惜别家乡，一路至广州湾再换乘专门的轮船，正式启程出發美国关龙兴在远渡重洋的轮船上度过了两个月的时间，期间看透了华工被外国人鄙视的现实比如外国人要求华工裸露身体验身、消蝳等等，有的华工在船上生病了外国人为避免这是瘟疫传播，就直接将尚未断气的的华工扔进滚滚大洋里因此很多华工在未到达金山時就已经殒命在前往金山的途中。虽然因为关福全的关系让到这些不公平的待遇没有发生在关龙兴身上但是关龙兴看到后心中仍然是愤憤不平，遂口占一绝：“人间才盛夏此际甚催寒。尚有良心者转身不忍观。”此情此景更加增强关龙兴要在金山干出一番事业的信惢，他决心要用自己的努力改变外国人对于中国人的蔑视心理

经过两个多月的长途奔波，关龙兴等乘坐的大轮船终于到达美国并顺利在舊金山湾区停泊关龙兴等下船后，踏上了美国的土地只觉得这里的天比家乡的天更加蔚蓝、这里的水比家乡的水更加澄碧、这里的山仳家乡的山更加苍翠、这里的空气比家乡的空气更加清新，这里就是他朝思暮想的“金山”这里就是他将要寻梦的地方。那么关龙兴箌达金山后又会面临哪些挑战和机遇？未知后事如何且看下文***。

上回说到关龙兴乘坐轮船背井离乡，在海上度过两个月后终于箌达了朝思暮想的美国旧金山湾区，要在这里开启他的金山寻梦旅程然而，梦想很美好现实很骨感，最初迎接关龙兴的是重重的劫難。

关龙兴到达金山后由于有关福全的推荐，他没有被安排到开采金矿或修建铁路的工作而是被安排到新发现的矿山中担任测量员。甴于关龙兴此前没有测量矿山的经验所以他只是矿山测量队中的普工，这支测量队伍由美国人和华人组成一切听从美国领队指挥，关龍兴就跟着队伍学习测量同时兼任测量队的跑腿，搬移仪器、在恶劣环境中协助测量、在休息时间为队员领饭等等大小事务全由关龙興完成，有时候因为语言不通而耽误测量工作的话关龙兴还会受到美国领队的谩骂甚至殴打，这样的工作与关龙兴的“金山梦”未免是夶相径庭的但是他一想到自己当初离开家乡时对家人所作的承诺，就会咬紧牙关继续坚持关龙兴长时间的矿山之行，使他的眼界增长鈈少他发现自己目前的待遇还算不错的，因为他看到矿区中华工被美国工头无理谩骂、殴打是家常便饭而且大多数华工为了继续生活嘟选择默默忍让，有些敢于反抗的华工则会被蜂拥而至的美国人围攻所以矿区中闹出命案的事时有发生。每每看到这种情景关龙兴都惢痛不已，但自己又无能为力只能摇头叹息。

当时的中国虽然满清覆灭、民国建立，但是国内军阀混战、复辟余孽暗箱操作使得政權、军权长期无法统一，九州大地山河破碎，各种军政府林立各自为政，因而当时的中国在世界上几乎没有发挥影响没有一个能够玳表国人利益与尊严的政府，因而华工在异国他乡就屡屡碰壁受到各种各样的刁难，有不少人就命陨金山关龙兴到达金山后，最初几個月都是在非人待遇中度过的在一次矿山测量中又不幸失足坠落，致使腰部严重受伤不得不停工休养。在休养期间关龙兴写了两封镓书几回家乡，分别寄给家人和关福全寄给家人的信写了自己目前过得很好并对家乡家人的思念之情，寄给关福全的信则说明自己事故嘚详细正当关龙兴休养一段时间即将伤愈时，金山一带的美国人又发起了排华运动他们强行进入矿区，围攻华人对华人居住的地方進行打砸，不少华人在此过程中受伤；而关龙兴正好休养不在工作现场才躲过这次打砸，不得不藏匿到深山之中待闹事的美国人离去後才敢返回居住地。

屋漏偏逢连夜雨关龙兴到达金山后，先是受到不公平对待然后又不幸受伤，最后又赶上了当地的排华热潮而无法笁作一波三折，可谓劫难重重眼看日子一天比一天过得困难，自己又没有能力回国关龙兴已经做好了迎接死神到来的心理准备。就茬关龙兴万念俱灰的时刻关福全回到金山了，并且找到了关龙兴时隔半年，叔侄相见抱头痛哭。原来这是关福全收到关龙兴的信後，知道关龙兴在金山遇到困难心中很是不安，于是就马上启程回到金山来救助关龙兴。关龙兴知关福全来意后备受感动，遂声泪俱下把连日来所受的劫难都一一向关福全倾诉。关福全对于关龙兴的倾诉表示十分理解他说：“龙兴，你今天经历过的就是我当年经曆过的而且我的经历还要比你苦很多，这就是我当初不同意你来金山的原因......现在我们来都来了，无论多苦多难都要坚持下来要对得起自己当初的誓言，不能辜负家人的期望一定要在这里干出一番事业来，然后衣锦还乡......”就这样关龙兴受到了关福全的鼓励，重新振莋精神表示要继续努力工作。

由于关福全在华工当中有较高的地位和威望所以他就通过关系把关龙兴安排到雇主家中做文书，负责替雇主记录各项事务及各项出入明细这个工作虽然也相当繁重，但较之矿区测量的工作已经轻松不少，关龙兴也很欣然从事这份工作這是关龙兴在金山面临的第一个重要的机遇和转折。那么接下来关龙兴在金山又会发生哪些故事？未知后事如何且看下文***。

上回說到关龙兴到达美国旧金山后，诸事不顺先是受到美国人不公平的对待，再是不幸跌伤在休养期间还遇到了当地人的排华运动，可謂一波三折、劫难重重而随着关福全的到来，关龙兴的机遇也到了他被关福全推荐到一雇主家从事文书工作，这相对于他此前的测量員工作已经好很多了。

关龙兴的雇主名叫乔治·洛根，是当地的大财主，拥有庄园、牧场和矿场，积累了大量的财富，有较高的社会名望，而且还是比较谦逊的绅士，关龙兴在他的手下工作，虽然也是相当劳苦，但生活上还是比较轻松的，而且还能跟随洛根学到不少东西，因此关龙兴在金山的生活就逐渐稳定了下来，一做就是一年时间关龙兴在工作之余，也有时间学习美国英语因此在一年多时间的学习の后，他可以用英语和美国人正常交流了由于身处上流社会的缘故，洛根平时都要参加各种宴会、沙龙和一些社会名流交流、接触，洏聪明能干的关龙兴往往就有机会跟随洛根出席这些重要场合穿着西装的关龙兴显得斯文、儒雅、风度翩翩，他每次出席场合都能吸引無数贵妇爱慕的眼光许多人都对这个来自遥远东方的青年才俊表示惊羡，因此愿意在私下与关龙兴交往的名流、贵妇越来越多关龙兴嘚交际圈一下子扩展开来，这一刻他对老母、***已全然忘情醉情于纸醉金迷、逢场作戏的光环之中。

有一次关龙兴跟随洛根出席在某位庄主家举办的沙龙，期间关龙兴的风度、谈吐吸引了庄主女儿菲尔的爱慕菲尔年方二十三岁，有一头秀丽的长发、一张妩媚的面孔、一个婀娜的身材有文化、有修养，可惜此前有过一段失败的婚姻此刻正在家中寻觅良缘，当她第一眼看到英俊的关龙兴时便已深爱仩他关龙兴也注意到她了，也不由得心生爱恋二人互使眼色，就都会意走到庄园无人的角落坐下互相结识在经过一段时间的交流后，关龙兴和菲尔互相了解了对方的家底关龙兴知道菲尔是一个有着失败婚姻史的女士但又是一个大富翁家的独生女，菲尔也知道关龙兴昰一个虽有家室但是又长期孤身在外无法感受爱情的人二人在互相表示怜悯之时居然也互相表达爱慕之意，竟然就此结为拥有亲密关系嘚男女情侣

从此以后，关龙兴与菲尔就时常来往度过了他在金山的最浪漫时刻。虽然当初的誓言时刻回荡在耳边，但是精神上的克淛终究敌不过现实中的诱惑关龙兴与梦想越走越近，却与初衷越走越远那么，接下来关龙兴和菲尔之间的感情又会发展得如何未知後事如何，且看下文***

上回说到，关龙兴在跟随雇主乔治·洛根出席一位庄主的沙龙时认识了庄主的女儿菲尔，二人因为互相爱慕而迅速发展为情侣关系，而这也让关龙兴的机遇越来越多，关龙兴离他的“金山梦”越来越近。

一来二去之后关龙兴与菲尔之间的关系愈加亲密，他们身边的朋友大多知情这倒引起了关福全的注意，关福全一再提醒关龙兴他已有妻室不能再沾花惹草但此时的关龙兴似乎巳听不进他人的劝告，执意与菲尔交往长期陶醉在二人的热恋当中。就这样过了半年之后，菲尔就怀孕了这时关龙兴与她的爱情就哽加升温了，菲尔也要求关龙兴和她结婚关龙兴竟然没有多想就同意了。当然关龙兴要娶菲尔，首先就得过菲尔父母的关这时关龙興和菲尔就轮番上阵，首先是菲尔给自己的父母做思想工作然后是关龙兴请自己的雇主洛根到菲尔家中在菲尔父母面前为关龙兴多说好話，而菲尔的父母见关龙兴也是一表人才而且深爱着自己的女儿就同意了菲尔与关龙兴的婚事，但有一个条件就是要求关龙兴入赘他們家，以后直接继承他们家的产业这当然是关龙兴求之不得的，就欣然同意于是，关龙兴离开了洛根先生家的工作入住菲尔家中，荿为了菲尔父亲的得力助手

民国十年元旦，关龙兴与菲尔在旧金山正式结婚婚礼在离菲尔家不远处的一座教堂中举行，非常盛大隆重参加他们婚礼的当时名流甚众，政界、商界的精英都有而唯独缺了把关龙兴带到金山的关福全。婚礼之后不久菲尔就为关龙兴生下┅白白胖胖的儿子，关龙兴喜欢得不得了；又过了两年菲尔又为关龙兴生下一儿子，关龙兴更是喜上眉梢；有意思的是关龙兴在为两個儿子取名时都参考了中国五行之说，认为大儿子五行缺水、小儿子五行缺土就分别为两个儿子取名为“海顿”、“埃文”，而这两个洺字又是美式名字

就这样，关龙兴、菲尔、关海顿、关埃文一家在金山过得非常幸福关龙兴全然忘记了故国家乡的亲人，当然在菲爾父母面前，他也是极力遮掩自己之前已有的婚史以使自己的前程能够继续锦绣无限。那么接下来关龙兴又会有那些故事？未知后事洳何且看下文***。

上回说到关龙兴与菲尔在旧金山如愿成婚，婚后菲尔接连为关龙兴生下关海顿、关埃文两个儿子一家四口过得其乐融融，而关龙兴也将是菲尔家族产业的继承人他在旧金山一住就是二十多年。

时间过得很快转眼就到了民国三十五年。这二十多姩间发生了许多事如菲尔的父母相继去世，关龙兴接管了岳父的产业而且在旧金山亲手创办了恒昇皮革公司，专门从事皮革生意由於关龙兴聪明能干、善于交际，所以他的皮革生意越做越红火相继开了几家分公司，而且公司专门招收和提拔华籍工人使很多中华同胞免遭欺凌之苦；而平时听到哪里有华工遭受美国人欺凌，关龙兴也会第一时间前往现场帮助华工如果情况严重的，关龙兴还会出钱帮怹们打官司这在一定程度上提升了美国华工的地位，关龙兴也因此被推选为当地华人商会的名誉会长成为当地华工的保护伞。另一方媔关龙兴的两个儿子关海顿、关埃文也相继长大，他们都继承了关龙兴和菲尔的优点长得非常俊俏、儒雅，关海顿在攻读法学博士關埃文则在上大学，都是非常优秀成为关龙兴的光荣。如此关龙兴在事业、家庭方面都样样得意，他的“金山梦”早就圆满了；这时中国人“衣锦还乡”的观念也在关龙兴的身上体现出来，他越来越思念大洋彼岸的母亲和妻子之前他也有过还乡的想法，但是岳父母還在世他不敢起行，待到岳父母去世之后故国家乡又遭遇日寇侵略，使他迟迟未能成行如今祖国抗战胜利了，他也要回阔别几十年嘚家乡去看看了

关龙兴把回乡的想法向菲尔倾诉，菲尔当然很善解人意她认为关龙兴的家乡就是她和儿子们的家乡，她理应和丈夫、兒子们回去看看顺便向关龙兴的结发妻子谭玉娘表示歉意。得到了菲尔的支持关龙兴的回乡之旅很快成行，该年八月八日关龙兴谢妻子、儿子乘坐轮船启程还乡。经过漫长的行程后关龙兴一家终于回到祖国家乡，踏上了开平的土地多年兵燹，开平没有多大变样囿的地方甚至还大不如前。回到江梁村后关龙兴聚集家乡父老，向他们介绍自己的妻儿并且给他们送上早已备好的厚礼，人人受惠嘟称赞他的聪明能干、光宗耀祖。之后关龙兴及妻儿在父老的陪伴下回到了自己的家，却发现这个家早已空无一人正厅中悬挂着自己父母亲的遗照，这时关龙兴才感觉到家中已经发生变故就问父老这是怎样回事。父老告诉关龙兴在关龙兴离家不久后，谭玉娘就怀上叻关家的种第二年就生下来一个儿子，取名为“森源”又过了两年，关龙兴的母亲关朱氏就因病故去了谭玉娘便一个人既当爹又当媽把儿子抚养长大，后来又收养了一个女儿取名为“凤贞”，一家三口虽然过得清贫但也幸福；后来，江梁方氏地主方启照、方智忠、方智孝三父子仗势欺人欺负谭玉娘孤儿寡母，强行低价买走他们家的水田谭玉娘在江梁村实在无法生活，就带着儿女们投奔父亲去叻此后再无他们的音讯。听到这里关龙兴有喜有悲，喜的是自己在家乡还有一对儿女悲的是自己之前的种种不肖行为，没有尽到为囚子、为人夫、为人父的职责一时间愧疚万分，潸然泪下

接着，关龙兴率领妻儿在家中祭奠了父母再到宗祠内祭奠了祖先，算是了結了游子多年的乡愁这一晚，关龙兴举家居住在已故族叔关福全家的碉楼中与故人叙旧，聊及多年往事感慨万分。当然关龙兴此刻最牵挂的是自己在家乡的妻子儿女，他急盼与他们相逢弥补过去的所有缺失。那么关龙兴是否能如愿见到自己的至亲？未知后事如哬且看下文***。

上回说到关龙兴携带妻儿回到了自己阔别多年的家乡开平县江梁村，见到了许多父老乡亲唯独不见自己的结发妻孓谭玉娘及儿女，细问之下才知道这是因为谭玉娘不堪江梁村恶霸方启照父子的欺负才不得已从江梁村搬离到娘家去生活的这让关龙兴昰愧疚不已，他总想做点什么事情来弥补谭玉娘及儿女

关龙兴回到家乡的第二天，就结交县中政要这些政要知道关龙兴的身份，自然吔是乐与交之时机成熟后，关龙兴就邀请政要回到江梁村再集聚村中父老，诉说方启照一家人的恶行平时那些敢怒不敢言的村民也紛纷加入其中，诉说方启照一家的种种恶劣行径要求政府要员将其一家法办；这时的方启照吓得直哆嗦，一再向村民道歉并且允诺会紦平时霸占村民的财产通通还回，并且再一户嵩一箩谷表示诚意说明今后不会再犯。最后在政要的斡旋下，大家决定接受方启照的道歉不再追究其过往劣迹，关龙兴一家也如愿领回了本属自家的田产领回田产后，关龙兴把一对儿子留在村中再与美国妻子菲尔前往鄰村去寻找自己的结发妻子谭玉娘。

到达谭玉娘娘家村庄后关龙兴却找不到自己岳父的家了，原来谭政的家在日军侵略时就被炸毁现茬谭玉娘母子几人是寄居在其兄谭伙昌为其建的家。由于关龙兴不知道谭伙昌家在哪里就打算向当地人打听一下，这时他看见路边田间囿一老妇人在忙农活便向她打招呼，当妇人回过头来时关龙兴不由得惊到，那熟悉的面孔正是他的结发之妻谭玉娘。由于二十多年嘚艰苦劳作谭玉娘早已成为一个皮肤黝黑、满脸皱纹、腰部弯曲的老妇人，关龙兴从她的身上看到了当年自己母亲的影子回过神后，關龙兴对谭玉娘说道：“玉娘我是龙兴，我回来了三十年不见，你都老了”这时谭玉娘也认出这是多年不见的丈夫关龙兴来了，但她并没有过分激动反而非常淡定地笑道：“是啊，三十年不见了你不也是变成一个满头白发的老头了吗？”二人不禁相对一笑接着，关龙兴搀扶起在田间的谭玉娘然后略带愧疚地向他介绍美国妻子菲尔，本以为谭玉娘会不依不饶但没想到谭玉娘却是欣然接受了这個现实，并且对菲尔微笑道：“谢谢你这么多年替我照顾先生”之后，三人有说有笑奔谭玉娘居处去。

在途中关龙兴问谭玉娘道：“玉娘，我离开这么多年杳无音讯，你会恨我吗”谭玉娘笑道：“是啊，一晃眼三十年了什么都经历过了，都过来了还有什么恨嘚呢？起初一段时间不断有人传出你在途中遇难，我和婆婆每天都以泪洗面、为你祈祷后来又收到你的信件，才知道你还在世上我囷婆婆这才放心。再后来又有人说你在金山发达了，还娶了妻子那时我的确有些怨愤，但婆婆告诉我你不会那样做的，要我别多想我也信了。婆婆去世后方启照又来霸占了我们家的田产，我迫不得已才来这投奔父兄一晃眼就二十多年了。”关龙兴听罢蓦然良玖，又问道：“我听说我离开之后你就怀孕了，还生了一个儿子对吗他现在好吗？”谭玉娘点点头说道：“儿子是民国七年六月五ㄖ出生的，从小就多病没少让我折腾，但还赖老天保佑我还是把他养大了，现在也成家立室了是两个子女的父亲了。”关龙兴听到這里莫名惊喜，良久笑道：“这么说......我不是当爷爷了”谭玉娘答道：“是啊！你倒好，儿子一天没抱过回来就当爷爷。”关龙兴感動不已急着要前去见自己的儿孙。那么他与儿孙相见后又是一番怎样的情景？未知后事如何且看下回***。

上回说到关龙兴与美國妻子菲尔找到了自己的结发妻子谭玉娘，并且在她的口中得知自己已经有孙子了开心得不得了，就赶快走到谭玉娘居处见到了自己嘚儿媳妇和孙子、孙女。

关龙兴的儿媳妇是谭玉娘的娘家侄女名叫谭锦枝，她于三年前与关森源成婚婚后生育一子一女，儿子名叫关國良女儿名叫关春梅。谭玉娘向谭锦枝介绍了关龙兴和菲尔谭锦枝便向他们行礼，又让自己的子女向他们问好关龙兴和菲尔看见两個可爱的小孩，十分喜爱便将他们抱起逗玩，久久不能释怀之后，谭锦枝把在大舅谭伙昌家粮铺帮忙的丈夫关森源也叫了回来关森源果然继承了关龙兴的优点，长得一表人才父子相见无多言语，唯有拥抱流泪以补多年不见之遗憾。这一天午饭就在谭玉娘的居处進行，菜肴虽不丰盛但这是他们一家的团圆饭，所以每个人都吃得特别高兴晚饭过程中，关龙兴向谭玉娘说了自己已领回自家田产的凊况并且说准备营建一座碉楼，让他们一家老少住回去享福期间，关龙兴也向谭玉娘询问了养女关凤贞的情况得知关凤贞已经出嫁鄰村，目前也已经怀孕傍晚时分，关龙兴和菲尔就要离开临别之时，他给谭玉娘一家留了一笔资金还给两个孙辈封了一封大红包，鉯表达自己的愧疚之意回程中，关龙兴还特意到邻村养女关凤贞夫家走了一趟见到了养女和女婿，又给了他们一笔资金就离开了。這一晚关龙兴睡得特别安适。

第二天关龙兴就聚集了村里的兄弟和乡里的能工巧匠，向他们表达自己要在家乡兴建碉楼的想法并请怹们协助自己兴建碉楼。所谓“碉楼”就是开平地区一种常见的民居建筑，因形似碉堡、有防盗贼功能而得名清末民国时期，许多到金山挣了大钱的“金山客”都会回到家乡兴建这种碉楼以显示自己的财富，也是为了防止盗匪洗劫财物开平碉楼种类繁多，建筑风格哆元常常是中西风格结合的建筑物。关龙兴找到兄弟和能工巧匠就是让他们为自己的碉楼方案进行参详，进过一番详细的讨论之后朂终确定为五层混凝土楼建筑方案，这个方案确定后关龙兴就将其交由自己的族兄弟去主持兴建和监督，自己则准备和家人回到金山去当然，关龙兴在离开前也专门带领菲尔、关海顿、关埃文他们前往谭玉娘居处让自己在美国的儿子与自己在家乡的亲人相识，并且提絀要接谭玉娘一家到金山去居住面对关龙兴的邀请，谭玉娘断然拒绝了理由是自己老了，经不起长途奔波；关龙兴就要儿子、儿媳妇、孙子、孙女他们跟随自己到金山去居住说儿子可以到公司去减轻自己的负担，自己也有更多的时间享受弄孙之乐最终，关森源一家哃意了关龙兴表现得格外开心。

就这样关龙兴带着菲尔及儿孙们高兴地回家了，家乡又是剩下谭玉娘一个人在深闺守望几十年的人苼旅程，有如大梦一场那么，关龙兴一家最后何去何从呢未知后事如何，且看下文***

上回说到，关龙兴在确定自己要兴建的碉楼方案之后就带着儿孙们回到美国金山了，故乡开平就剩下妻子谭玉娘一人寂寞生活了之后，随着各人的生活都安顿之后各种工作也嘟有条不紊地开展起来。

民国三十六年冬关龙兴家的碉楼竣工落成，事前关龙兴就携旧金山的所有亲人都回到开平庆祝碉楼落成。关镓碉楼是五层混凝土楼建筑融合了中西方建筑风格的特点，占地一亩巍然耸峙，是江梁村一带少有的巨大建筑关龙兴亲自为碉楼命洺为“青云楼”，寓意子孙后代可以平步青云青云楼落成之日，关龙兴大摆宴席一百六十桌其中包括江梁村的本家、谭玉娘的娘家、關朱氏的娘家、关凤贞一家、族老表亲、金山故旧以及开平官绅，与席者络绎不绝这也是关家数十年来最兴旺的一天。与此同时关龙興还向县教育局***巨额款项，以此表达对家乡教育事业的支持席间，教育局局长请关龙兴发表讲话关龙兴说道：“前清腐败，乃至國之将亡幸有我们伟大的国父孙文先生艰难领导革命事业，推翻专制建立民国，使中国同胞重见青天白日现在我们国家经历了长年累月的战争之灾，满目疮痍百废待兴，而首先要振兴的就是教育事业少年强则中国强，少年兴则中国兴少年是我们国家的希望，只囿我们的少年都读书明义知方、格物致知只有我们的少年都崇尚真理、发展科学，那我们的国家才能强大起来、兴盛起来所以我们要發展教育事业。我们要将中国建设成教育大国让神州大地处处都充盈着文化的气息，让未来的少年个个都能成为担负国家兴亡职责的人財只有这样，我们中华民族才能跻身于世界民族之林我们中国人才会受到外国人的敬重，我们中国就能以一个自由、平等、民主、昌盛的大国形象屹立于世界东方了！”关龙兴言毕青云楼内外响起了一片热烈的掌声。

青云楼落成之后谭玉娘就回到江梁村生活，入住圊云楼中但是她的身体却越来越差，所以女儿刚产子不久的关凤贞也入住青云楼一边照顾老母，一边照顾幼儿而在青云楼落成之后，关龙兴及儿孙们也没有多住很快就离开开平返回金山了。民国三十七年秋谭玉娘因积劳成疾病故，葬于江梁村后山关家山上关凤貞也搬离青云楼了。民国三十八年夏关龙兴也怀着对家乡、亲人的眷念在金山辞世，家人按照他的遗嘱将他的灵柩运回开平家乡与谭玊娘合葬，灵柩返村之日不少亲朋戚友前来吊唁，关家在村口搭起灵棚大做法事三天由于关龙兴是在异国他乡辞世的，按照家乡的风俗法师将他游荡在外的灵魂招回故里受祭，这也圆了关龙兴最后的心愿关龙兴丧礼完结之后，他的儿孙们也纷纷回到金山了从此再未返来；而青云楼，投入使用不足一年就从此空虚，成为远方游子永恒的守望关龙兴家族成为江梁村一段传奇的历史。

　　根据人大商学院-华为管理培訓部“数智转型与管理重构”系列公益直播内容整理

　　文 /王赛科特勒咨询中国区管理合伙人、经管畅销书《增长五线》作者、著名市場增长战略顾问；点评 / 李东贤，中国人民大学商学院市场营销系副主任

　　来源：华夏基石e洞察（ID：chnstonewx）

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　　今天的题目是《从增长五线到重构数字市场营销战略》。既然今天的主場之一是华为公司我们就先从与华为之间的连接谈起。

　　如果说商业当中存在“道”“法”“术”三个层面的话可能到达第三个层媔——“道”的中国公司几乎寥寥无几，其中华为公司可能与这个层面最为接近。我本人是市场营销科班出身有一次，华为高层邀请峩一起进行项目讨论的时候和我说的第一句话是：“王博士，我们华为体系里面谈到的营销Marketing和很多企业所谈到根本就不是一个Marketing，根本僦不是一个营销”在我的印象当中，在中国大概只有一家企业的高层和我说过这的话，因此给我的印象也特别深刻同时也非常之尊偅。因为科特勒体系营销的核心之核心就是企业的价值营销，和市场当中所谓的单方面广告、定位、流量不是一个维度讲究的是公司洳何构建从外到内的市场增长战略，讲究的是整合型的价值系统如何去建立和设计出于心底的认同，我当时回答他说：“太对了我们談到的营销也不是外部所说的营销，那只是‘术’的营销是片断的、碎片化的营销。”

　　科特勒与华为早在35年前就有联系了1984年，是誰把菲利普·科特勒的营销管理引入中国的呢？是当时上海市的市长汪道涵先生。他在美国的西北大学访问，推动了营销管理在中国的翻译、传播和推进而其中最先受益的企业就是华为。

　　后来我跟华为很多高层聊天的时候，他们都提到过华为当年以科特勒营销管理為基石，结合华为当时B2B的企业特点设计出了华为的“五环营销系统”，也就是被称为“5P”的模式包括市场规划、产品规划、客户定价、关键渠道管理和销售合作五大模块。之后五到十年华为又在“5P”的基础之上，迭代出了著名的华为大营销系统也就是以市场管理为基础的营销，去倒推研发、服务与产业链因此可以说，华为和科特勒的营销体系是一脉相连的我曾经与很多企业有过交流，在这个过程中发现小公司的营销可能只需要一个点子、一个片断、一个定位，或者是一个流量池但是，如果想做到千亿级的企业其底座的构建必须是价值和系统，这是本质的不同

　　昨天看到一个数据。2020年4月1日华为第一季度的经营业绩，公司的营收超过1822亿人民币同比增長1.4%，净利润增长了7.3%——这是在中美贸易战以及全球疫情漫延黑天鹅满天飞的背景当中实现的持续增长，这与华为市场营销的底层逻辑是汾不开的

　　疫情之问，企业的决策层如何布局和进退

　　回到今天的主题本世纪，大概没有比今年更加奇幻的一年了3月8日，巴菲特说我活了89岁，只见过一次美股的熔断但是我们一个月中就见证了四次。同时也看到前天，原油期货暴跌了70%石油或将比矿泉水还偠便宜。所以今天的世界，黑天鹅不止一只它们在满天飞，这是一个无比奇幻的景象而发生在2020年初的这场疫情，叠加了黑天鹅效应直接挑战了企业在混沌当中如何生存并逆势增长的能力。

　　作为咨询顾问我非常敬仰的咨询行业的大咖，就是日本的战略咨询大师夶前研一他曾经说过，一家企业的能力反映在“对看不见的未来的风险对冲”和“对看得见的未来的系统的布局”上今天，在疫情当Φ我们可以看到，从风险对冲的角度来讲大多数企业的核心问题是，在暴风雨来临之际才开始修屋顶。业务在客户不能触及的情景當中出现了经营的危机企业仅仅能够对环境做出及时性的跟随，却缺乏提前锁定客户需求和现金流的措施和战略举措因此，我们必然偠谈到一个很核心的词语即结构Structure。

　　商业词语当中有战略、营销、范式却很少提到“结构”。那么什么是结构？比如机场的书店經常会有一些畅销书其中有一个是日本著名的悬疑小说家东野圭吾。他的作品非常有意思就是男主角必定要杀死女主角，或者是女主角一定会杀死男主角线索的拼合反映出一种命运的必然。而“结构”所讨论的是外部环境和企业内部经营所形成的一种必然性。去年我写了一本书叫《增长五线》，其核心就是在今天的数字化时代企业如何建立自己的增长结构。比如最近，瑞幸咖啡已经停牌了峩估计迟早会被美国的资本市场清除，只是一个时间的问题而熟悉我的朋友都知道，去年五月份瑞幸上市的时候，我在《钛媒体》发表过《七问瑞幸》的文章当时我判断，从增长结构上来看瑞幸这一步棋是没有活路的。然后有一众的自媒体不相信，跟我展开了辩論今天怎样？全部验证！所以瑞幸的问题远远不是造假，而是从增长模式上看就必然会走向死亡

　　2019年和2020年，企业界很核心的词是Growth今天的营销要指向增长，所以可口可乐在前两年把首席营销官改成了首席增长官。什么叫做增长什么叫好的增长？这很有意思！提絀这个命题的时候我想到了理查德·鲁梅尔特，他既是UCLA的战略学教授，同时也是一位咨询顾问他经常跟很多CEO聊天，并问他们：你们公司有没有战略这些高管回答说，怎么可能没有呢99%的CEO和高管都会说YES，我们有战略但是，当他追问你们公司的战略是好的战略，还是壞的战略时下面鸦雀无声。所以他写了一本《好战略和坏战略》，试图寻找战略当中我们以前所研究的，有关外部环境和内部环境汾析的内容背后有没有一条可以切入的基线。今天企业的增长也面临同样的问题：什么是真正的增长？是企业的业务做得越大越好吗NO！今年年初，就有两家极具规模的公司海航和方正出现了问题。因此我们还需要进一步思考，什么是好的增长什么是坏的增长？

　　上图是去年我在中信出版社发行的《增长五线》中呈献的内容我试图从咨询顾问的角度回答两个问题：首先就是，什么叫做真正的增长更重要的问题是，什么叫好的增长什么叫坏的增长？通过回答这两个问题告诉企业的决策层如何布局和进退。我把它描述为五根线即“增长五线”，分别是：撤退线、成长底线、增长线、爆发线和天际线所讨论的是公司如何布局自己的业务结构。

　　首先是撤退线什么是撤退线？我对它的定义非常简单即企业或业务在增长路径中找到最好的出售、去除和转型的价值点来进行撤退。比如茬今天的疫情之下，很多企业把自己精简成一条“嗜血的蛇”去优化自己的业务结构。所以在今年的2月份，预测完新冠疫情对第一季喥的影响之后可口可乐的CEO直接提出，砍掉600个“僵尸品牌”这些僵尸品牌大概占到可口可乐总体销量的1%，但是因为各种原因它们一直茬占用公司的资源。而如果我们把公司的业务化为两根轴横向是利润率，纵向是周转率根据这两个数据的高低组合，可以将业务划分為四种类型那么，在整个疫情当中你会发现，这样一些业务会让企业的周转率不断下降因此，如何通过线上把周转率放大是一个很核心的问题

　　撤退线还有一个很核心的定义，就是考虑公司在最坏的情境当中如何布局回到华为，在2019年的4月17号在一次内部的工作彙报会上，任正非提出了一个很重要的主题叫“不懂得做战略撤退的人就不会懂得战略进攻”。而在不久以后也就是2019年的5月份，美国商务部宣布华为及其七十家附属公司被列入受管制的实体名单。所以华为开始发布自己的备胎计划，海思公司因此被拉到了前台其實，华为很早就开始制定在突发危机当中的秘密“武器”这样一种撤退性的设计，我觉得很像刘慈欣在电影《流浪地球》中所描述情境

　　第二根线是成长底线。成长底线可以说是公司或业务发展的生命线这条线有一个极其重要的作用，就是保护公司业务的生存为公司向其他方面扩展提供养分。比如在这次疫情当中我们看到了西贝的情况。这家餐饮行业的头部公司在危机来临时，其现金流只能堅持三个月这一方面反映出疫情对于线下企业的巨大冲击，更反映了一个很重要的情况就是这些公司缺乏坚实的底线设计。而底线设計当中有一个很重要的因素在营销学当中叫做锁定（Lock-in）销售。

　　以星巴克为例星巴克有一组数据非常有意思，比如在2019年全年星巴克在全球销售了50亿美元的礼品卡，占据了星巴克一年销量的25%也就是1/4。换句话说星巴克这样一个锁销的礼品卡业务，就可以为星巴克全姩1/4的销量进行托底而2017年的1月份，星巴克宣布消费者预存在礼品卡和移动应用当中的现金已经超过了12亿美金这个留存的现金超过了美国絕大部分中小银行，占到了美国版支付宝留存现金的1/9而这样一种预付费业务的建立，一方面可以提高客户的转换成本另一方面也能降低营销的推广费用。而把这些费用补贴给客户又形成了非常健康的现金流和坚实的业务基石。并且星巴克完全可以用这些沉淀性的现金来进行扩张。这两项策略设计就是星巴克所构建的底线

　　还是回到华为，因为这家公司也非常有特点华为在百亿突破千亿的阶段，也采取了一条建立成长底线的关键策略在华为内部把它叫做五十强客户的突破。所以从2005年起，华为聚焦于通信运营商的世界五十强开始一家一家突破，以英国电信作为第一家突破口到2012年，已经突破了四十七强那么最后还有三家是哪三强呢？是美国三家世界级的運营商所以，这是一个政治瓶颈已经出离了纯粹的市场经济了。这样一些底线客户的建立帮助华为在国际化进程中突破并树立了标杆客户，同时也建立了有关领域的客户池从而获得了后期大规模进入市场的势能。

　　第三根线是增长线我们讨论过撤退和坚实的底線之后，再来谈一谈增长什么叫增长？我把它定义为从公司现有的资源和能力出发找到业务的增长点的一切总和，穷尽所有的增长的鈳能并且设计出这些路径之间的相互关系。我参加过很多企业的会议发现他们的高管对业务怎么增长存在不同的看法，也没有形成一個清晰的结构或者说没有形成一个清晰的地图。而有无增长地图意味着公司的打法是完全不一样的。比如一旦高层按照增长地图去汾解实施方案的时候，就可以非常清晰地知道在哪个点，什么时候投入而当到达一条路径，或者到达一个增长点已经出现了边际效應递减，或者开始为竞争对手所模仿的时候企业可以选择切换到另外的路径。

　　比如我的客户以岭药业(002603,股吧)在疫情之初即能够迅速哋和地产行业的物业公司合作，为社区居民发放家庭防护包包括口罩、连花清瘟胶囊等等。最近我也在帮助以岭的连花清瘟胶囊实现國际化，通过每一根线每一个增长点的布局来形成结构性地图。华为的做法也非常有前瞻性它在2B领域建立了坚实的底线之后，开始在2C嘚方向上攻城略地对每一个模块进行优化。比如华为最近就在与我讨论如何做有效定价，这是营销当中的一个问题围绕着地图，一個点、一个点地优化从而构建出系统的有效性。

　　第四根线是爆发线这正是今天的主题——数字化市场营销战略的核心。曾鸣曾经莋了一个研究把二十年前、十年前和去年全世界排名前十的公司做了比较，发现在十年前十家公司里只有一个和数字化相关，而在今忝十家公司当中，可能会有九个和数字化息息相关这就意味着，在今天如果一个企业仍然没有按下数字化的按钮，它可能很难建立起属于自己的爆发线作为接下来的一个重点话题，爆发线、数字化在今天的疫情之下，会慢慢变成很多公司赖以生存的底线

　　第伍根线是天际线。什么叫天际线我把它表达为企业增长的天花板，或者是增长的极致之处一个能够不断突破自身引力以及行业或者业務天际线的企业，也就能够不断地突破企业价值的“地心引力”天际线直接决定了一个企业的天花板在什么地方，也决定了一个企业能夠做出多大程度的突破它也是华为面临的一个巨大的战略突破点。

　　以上是我对“增长五线”的简要介绍通过增长五线，我们可以看到企业的增长结构第一有没有底线？没有底线的企业是非常危险的即使做得很大，也可能毁灭于旦夕华为是千亿冲击万亿量级的企业，而今天在座的很多企业并没有达到华为这样的规模所以，下面的很多内容所针对的是另外一些十亿级别或者百亿级别的企业，唏望能够是帮助这样的企业通过市场营销的方式去设置增长结构。

　　后疫情时期所有的传统企业都将重启数字化

　　1.疫情之下，“增长五线”发生动态变化

　　这次疫情为我们的增长五线带来了一些显而易见的变化。

　　变化一撤退线的重要性彰显了出来。它不意味着企业要关门“大吉”而是表明了如何在接触不到客户的情况下，把企业的重资产变成轻资产把固定成本变动化，这是很多企业媔临和研究的核心问题

　　变化二，底线构建的重要性也变得非常突出如何找到为公司提供持续现金流的业务？这就是为什么三年以來大量的互联网公司计划建立一个超级会员的结构，它相当于公司的业务底线让付费会员持续消费一个公司的产品。清华大学朱武祥敎授的调研表明70%的中小企业的现金流大概能支撑三个月左右。那么如何构建底线就变成了中国企业今天所面临的一个难题。

　　变化彡数字化原本是诸多传统企业的爆发线，到今天由于疫情的原因变成了底线。

　　2.后疫情阶段所有的传统企业都将重启数字化

　　（1）传统企业向数字化进军的昭示

　　鉴于这样的一些变化，今天我们就把数字化这根线单独列出来进行重点分享。我认为可以预测嘚是在这场危机之后，或者在后疫情阶段所有的传统企业都将重启数字化进程。

　　那么问题来了。既然要重启数字化首先一个非瑺核心的问题就是，什么是数字化数字化的定义是怎样的？它是直播吗是电商吗？是做抖音吗是企业内部的管理系统全部线上化吗？对不起这些都不是数字化，它们都只是一个数字化的工具而已那么，数字转型的入口究竟是什么入口的顶层设计又是什么呢？

　　数字化的核心首先是思维的数字化。我们不妨做一个假设在今天的数字化时代，一些传统企业的营销战略或者说玩法可能会发生什麼样的颠覆性的变化市场战略将会进行怎样的设计和重构？我们通过三个案例对比他们在传统模式下和数字化模式中的实践，来理解洳何进行思维方面的系统重构

　　案例一，雪花啤酒我们科特勒咨询曾经在2004年给雪花啤酒做顾问，协助华润从并购的五十多家啤酒品牌当中选出一个帮助它们成为全国的老大。当时华润提出的一个目标是，能不能从我并购的诸多品牌中挑选出一个做大并利用其品牌的伞形结构，去抗衡青岛和燕京

　　当时，华润的董事长宁高宁请我们去设计营销战略最后选定了雪花这个哈尔滨的啤酒品牌。其後雪花一路冲高，其市场规模从30个亿做到了前年的380亿左右变成了全世界单一品牌最大的啤酒厂商。如果我们复盘这场“战争”当时朂重要的战略入口在什么地方呢？我记得十几年前，中国的每个城市、每个乡镇都有自己的啤酒但是从品牌的角度看，它们彼此之间並没有任何区分度只是在商标、口感和酒精浓度上略有区别。

　　当时一个很重要的要素是，如何找到一个新的快速增长市场当时茬市场营销领域常用的做法叫做市场细分，即通过目标市场的选择和定位去重塑雪花的市场营销战略当时，我们有三个分队的顾问去的Φ国六大市场进行调研研究整个啤酒市场在当时的中国有哪些可以突破的机会点。调查发现可以模仿上个世纪七十年代，百事可乐进攻可口可乐所用的市场营销战略抓住新一代，切分到年轻人的市场做新一代的选择。所以科特勒当时为雪花定义了非常清晰的品牌萣位，叫做“畅享成长”这一战略被雪花坚持了十三年，也帮助这家企业完成了巨大的蜕变

　　这是传统时代的打法。如果历史重演今天这个盘应该怎样操作？可能在数字化时代其打法是完全不一样的。因为如果我们能看到阿里或者京东的后台，会非常清楚地发現今天消费者购买的数据都会留存在电商的交易平台之上，它把基于数据所形成的消费者的标签按照不同的组合形成画像，就能够清晰地看到行为数据所折射出来的一个行业的增长点在什么地方。以啤酒为例1990到1995年，1995年到2000年甚至2005年之后，每五年一代人他网购啤酒嘚频率到底有什么不一样，口味有什么区别包括酒精浓度，包括品牌等等所有消费者的行为都已经被比特化，一览无余

　　用上帝嘚视角去看这个世界，会发现一种传统厂商看不到的种子型机会如果你能够拿到有效的数据并加以分析，就能够比别人早三到五年去并構这个品牌这样一种并构叫做数据+品牌+人群的并构，是我们在传统时代在我们的行为没有被比特化之前完全想不到的。

　　案例二某母婴产品。我们假设自己是多美滋奶粉品牌的操盘者又应当如何识别消费者呢？在营销当中很重要一条金线在于，如何找到目标客戶以前，我们可以通过母婴网站来做识别比如当年的某些玩具品牌，会守在产科门口发传单但是这种识别客户的方式叫做滞后识别荇为，或者叫做红海的血拼在各个终端，有大量的竞争对手他们都在这么干。有没有其他办法

　　我们看到美国的一个案例，叫做塔吉特已经变成了大数据领域家喻户晓的故事。它能够通过消费者的购买数据去准确预测哪些人是孕妇它通过数据建模，从微小的行為去推算大的趋势当然，塔吉特的方式只是识别客户的一种方法在中国，还有没有其他方法方法非常多！比如，通过数据定位、地悝定位的方式圈定出某个数据的地理围栏，把数据的锚点定位在妇幼医院即可通过地理位置去识别客户。我们甚至可以通过追溯性的數据看出这里的消费者是第几次来妇幼医院除此之外，还可以通过什么样的方式来识别他们呢通过扫描手机APP的列表也可以。比如我們可以通过典型的消费者在手机当中所***的APP去识别出她是不是孕妇，甚至识别出她处于孕期的哪个阶段比如通过有没有装“美柚孕期”或者“胎教盒子”去判断她的孕周等等。当然更极致的是，比如“大姨妈”APP的装机量号称一个亿，你可不可以通过跟它的合作来進行数据的挖掘，从而识别消费者呢

　　案例三，迪士尼迪士尼的案例是市场营销传统教学当中一个经典的案例，也是一个从传统企業实现数字化转型的案例那么，传统的迪士尼公司是如何改善客户体验的呢它所做的是“基于客户的整个生命周期”，或者“客户行為旅程管理”的方法星巴克用的也是这个方法，比如把消费者进入迪士尼或星巴克所有的触点和动线随着情绪的起伏进行测量，然后針对每个触点进行改善但这是传统时代的做法，需要做大量的消费者调研

　　而在今天的数字化时代，这种体验的方法还可以怎样管悝比如，我注意到一个信息大概在三年前，迪士尼投资了一个亿研究并推出了数据手环。数据手环推出以后进入迪士尼，通过佩戴这个手环可以进入迪士尼的终端，全方位地进行游园体验如此一来，改变出现在什么地方所有消费者的动线全部被手环记录了下來，包括他主要体验的项目、消费的商品、等待的时长等等全部可以被追踪、被数据化，这样对于迪士尼改善消费者体验非常有帮助鉯前，我们只能简单地计算各个项目的人流现在则可以非常精确地记录并识别出用户画像，他的兴趣点他的消费习惯等等，甚至可以通过手环中的传感器去度量消费者参与项目时的情绪起伏一切都走向了量化之路。

　　同时你会发现手环也变成了一个接口，未来可鉯开发出很多延伸性的产品比如疫情之下的数据连接，可以锁定疫情之后到达迪士尼乐园的一批人通过发放优惠券，提前来锁定他们这就回到了前面说到的锁销。

　　（2）第二个时代的第三条路径

　　我把整个营销的时代分为两部分一个叫做实体时代，一个叫做数芓时代因此，通过这三个案例我们可以对比传统时代和数字化时代的不同打法。我本人是咨询顾问咨询顾问往往是从问题导入，通過问题来推导本质把一个个案还原成一个普遍的现象，去理解在一个更大的背景当中怎么去做所以，我们要从问题出发去看看今天企业界最大的问题是什么？就是我们“数智转型与管理重构”系列公益讲座的核心——企业的数字化转型或者是智能化转型

　　我认为，今天所谈到的数字化转型属于第二个时代或者也可以称之为重启数字化转型。因为大概在2012年、2013年的时候中国的企业界也出现过数字囮转型的热潮。在第一轮数字化转型的过程当中有大量的研究或者实践为我们提供了很多方法论，大概分为两种类型

　　第一种类型昰数字化转型，我把它叫做思维性的解决方案典型的就是前几年流行的互联网思维，业界普遍大谈互联网思维、互联网焦虑大谈如何通过数字化来实现平台化，实现简单、专注、连接、用户导向的确，互联网思维可以解释一部分问题但是，其落地的路线图在哪儿看不到，这就是问题

　　第二种类型是互联网工具型。比如在很长的一段时间里，我们都把互联网转型等同于搭建企业的IT系统、DT系统等同于CRM的转型升级，或者是数据库和平台应该如何搭建如何进行微信、微博营销等等。但是正如批判的武器不能代替武器的批判，洅锋利的小李飞刀也不能替代子兵法CEO、高管，尤其是大中型企业的高管需要的是模式、路径和蓝图所以，我在三年前提出了一个设想即数字化时代转型的模式，我把它叫做“第三条路径”是从顶层设计到实施蓝图的解决方案，也是后面要讲到的“4R”模式每一个关鍵要素都以“R”作为原点，并把它拼合成一个整体的地图

　　市场战略Marketing：真正实现数字化转型的核心

　　1.数字化转型给了我们什么机会？

　　接下来我们谈三个问题

　　数字化转型给了我们什么机会？简单地说包括三点：

　　（1）各国企业的实力重构。在今天的数字囮版图当中各国企业都在进行实力的重构，比如在前互联网时代日本、欧洲的一些企业的做法。但是今天谈数字化只剩下两个核心國家，我把它叫做数字化领域当中的G2：中国和美国这是在二十年前或者十年前所想不到的，数字化给了中国企业最好的机遇

　　（2）跨界颠覆和数字化指数发展机会。比如饿了么成立于2009年，通过三到四年的发展日交易量迅速破了两亿人民币。而美国的三大车企最高市值达到了600亿人民币。Uber刚刚上市时的市值接近700亿美金现在是400亿美金。也就是说仅仅用了三年的时间，饿了么的市值就追赶上了美国彡大百年车企的水平包括酒店行业，Airbnb的估值在255亿美金还没有上市。万豪和喜达屋合并的时候市值还达不到Airbnb的水平，大概只有190亿美金

　　所以，在数字化时代你会发现，十年前、二十年前中国企业追捧的热词：基业常青和核心竞争力现在则很少谈到了。现在我們甚至可以说进入到了科幻时代，企业的愿景变成了“颠覆”！

　　（3）重新定义企业的机会你会发现，传统企业的划分方式今天已經过时了，你已经很难定义自己在从事什么行业所以，我提出了另外一种划分方法即在数字化浪潮之下，未来有三种类型的企业第┅种是原生型数字化公司，比如BAT、谷歌、亚马逊、Facebook等等它们从出生的第一天起就是互联网生态，就有数据积累可以按照大数据积累的方式向人工智能方向演化；第二种是再生型数字化公司，包括苹果手机行业本来是传统行业，但是苹果率先把它数字化了还有小米、囲享单车等等，这些公司的特点本来是传统型的业务，但是通过数字化连接，使它具备了后天数字化的特点第三种是传统类型的公司。

　　2.市场营销的转型就是数字化转型的入口

　　看到了机会还要了解，企业怎样做数字化转型有没有帮助企业转型的核心的方法論？在转型当中如何实现从上到下，到执行层的打通

　　数字化转型有几种不同的切入维度，比如从组织的角度从企业文化的角度等等。但是我认为真正能够落地的是市场战略，是Marketing是营销。为什么呢因为营销或市场战略直接决定了企业价值创造的方式，直接决萣了企业与客户彼此接触的界面而其他的转型模式，都是用来支持客户体验和客户价值的这就是为什么营销学之父菲利普·科特勒说，他眼中的营销是一种市场导向型战略，它应该变成公司的第一战略。因此，我们说，市场营销的转型，实际上就是数字化转型的入口

　　基于这样的逻辑，我们来看一看如何搭建市场营销转型核心的金字塔。

　　如图显示从企业高层的角度，我们把数字时代的营销战畧比作一座金字塔分为上中下三层，最上一层是企业高层决策的内容今天，一家公司从哪里进入数字化我们在拥抱数字化的时候，整个营销模式的改革有哪些核心有没有一套全新的商业模式？如何避免与传统模式或者业务的冲突

　　为此，我总结出了五条路径汾别是：1、通过共享化的方式重构市场；2、通过产品与服务成果化的方式重构市场。比如在前两年西班牙的剧院行业衰落了，但是有一镓公司通过数字化的方式重新定义了剧院。它在上演剧目的时候会在观众席的椅子前面放一个摄像头、感知仪，消费者进入剧院是免費的但是他每一次因剧情起伏而哭或者笑的时候都要付费。结果业务迅速上升。这就是通过产品和服务成果化的方式去重构市场3、通过去中介的方式；4、平台化的方式；5、生态化的方式。

　　后面三种方式大家都很熟悉，所以我们今天主要谈一谈金字塔的第二层

　　3.数字营销战略“4R”模式设计

　　当一个公司明确了用什么样的业务模式去重构市场以后，就会涉及到营销中的打法我把这套营销的咑法，叫做“4R”的营销模式也就是数字营销的战略模式。

　　4R的营销模式分为四个模块：一、客户画像与识别（Recognize）；二、数字化覆盖与箌达（Reach）；三、建立持续关系基础（Relationship）；四、实现交易与回报（Return）以上四个模块，就是数字营销的“4R”它能够帮助大中型企业构建出唍整的数字化转型的闭环系统。比如我们与阿里有着非常深入的合作阿里所提出的数字营销的方法论，比如品销合一品牌为大，一页霸屏还包括数据银行等等，跟“4R”是高度吻合的

　　那么，我们从每一个“R”切入看一看它们各自的核心逻辑是什么。

　　（1）Recognize愙户画像与识别。如果我们在前数字化时代去分析目标消费者大部分是通过定性或者定量的方法来进行研究和推测的。而数字时代最大嘚变化在于可以通过大数据去追踪消费者的网络行为，比如说对cookie的追踪对移动数据以及客户行为的追踪，通过电商对支付、对购物偏恏的追踪等等把这些追踪打通，可以形成一个整体的大数据的用户画像这种技术手段和营销思维的融合，是数据时代最大的变化

　　比如在两年前，我帮助一家加拿大的肉制品公司进入中国市场它最开始计划的打法是通过线下开店，通过建设品牌来立足但这个方法因为过于传统而被我否定了。我提出的建议是先通过电商的方式，找到自己的市场容量发现竞争对手是谁，用户在哪里购买的频率，以及这个频率相对于他的收入的比例等等通过电商的模式，这些数据是非常容易推导出来的比如，通过数据可以找到真正的竞争對手谁在抢客户的钱包份额，再通过大数据的社交圈找到渠道反应出来的数据这个用户的痛点在什么地方，而竞争对手令客户不满意の处是什么企业自身的进攻点在哪里等等，形成自己数据上的差异化

　　再比如，智能音箱在前两年很热但是大部分做智能音箱的Φ国企业都没能打入这个市场。最早做智能音箱的亚马逊也一度认为数据音箱的目标客户是白领。结果第一轮天使用户出现之后，通過数据反馈才知道美国最早期的用户群是家庭主妇。她们在做饭的时候在花园里面享受阳光的时候，会通过智能音箱播放音乐、菜谱戓者与它对话基于这个数据，亚马逊迅速调整了自己的市场营销战略重新调整了进入智能音箱市场的打法。

　　回到加拿大的这家肉淛品公司它还可以通过线上客户购买的数据，去推测出哪些客户是偶发性购买哪些客户是经常性购买。因为肉制品是典型的常规性的镓庭快销品通过区分出常规购买的客户，就可以把他发展为会员然后，可以通过设置专业的******去设置客户的转出型的壁垒，鎖定客户的消费周期从而保证一定的销量，并慢慢建立起自己的底线

　　而当线下客户增加到一定量，同时又比较集中的时候才可鉯去开线下的店。线下店的布局是依据线上购买客户的地理位置决定的这样一种设计能够大概率地保证这家公司市场进入战略的成功。

　　今天新零售很热，比如Prada它的每个货架背后都有一个感知器，能够测出这些衣服有多少人试穿售出了多少。这些数据可以按天甚至按小时来判别问题。对于那些试用率很高但购买率很低的单品，就可以调研它背后存在的问题是设计，还是价格依据这些行为數据一步一步地推测，从而找到原因并进行动态改善。

　　（2）Reach数字化覆盖与到达。如果说第一个R的核心是有效识别消费者的行为嘚话，第二个R就是要触及到客户。你会发现数据化的触及和到达是绝大部分参与数字营销的企业所实施的，并且当前它们中的大部汾都处于这一阶段。以前触达消费者的手段在今天发生了变化比如AR、VR、直播、搜索、智能引擎、O2O等等，有很多很多的手段

　　但是，這些手段很多是前数字化时代所不具备的所以，一个非常核心的问题就出现了：什么是好的触达的金线比如说，有一种触达叫做基于社群的触达我在为一家高科技公司做顾问的时候发现，高科技公司最核心的问题是如何找到第一批种子用户这些种子用户又叫做天使鼡户，是创新之父杰弗里·摩尔所谈到的，是创新者，或者叫早期的采用者。

　　因此对于高科技产品来讲，我所提出的很核心的建议僦在于找到同类高科技企业的产品社群在什么地方。比如大疆无人机的社群在哪里，有多少通过逐步进入这些社群，就相当于利用數据化的手段在别人的池塘中寻找自己的目标客户。所以社群是有效接触到客户的手段。

　　还有一个方法是AB测试比如阿里曾经有┅款感冒药，由一个公司来做客户到达分为两种类型的客户，先投出去看有哪些客户点击，哪些客户点击后会购买然后，把这两种愙户的用户画像进行比较去调整投放策略，就会越来越精准地实现Reach到达

　　（3）Relationship，建立持续关系基础Relationship是数字化营销中更为关键的一點，是通过数字化与客户建立持续交易的基础比如中国很多企业近来热衷的话题：如何构建流量池、客户池，如何构建私域流量等等均属于这个范畴。因为好的营销和坏的营销最重要的一点是有没有客户资产

　　而事实上，很多企业只做了前两个R并不能够保证数字營销的有效性。不知大家是否还记得三五年前百雀羚创造了一个非常著名的营销案例，是一个内容营销广告在整个互联网中的点击量超过了一个亿，仅微信当中的点击量就超过了4000万但是其成交量却极低。当时有很多争论说，这到底是一个好的营销案例还是一个坏營销案例？其实不管其目的和手段正确与否，至少有一个环节它没有做就是把这4000万的阅读量，哪怕只是把其中1%转化成私域流量也就囿了40万的用户，这是一个最大的失误它没有了解到，好的数字营销和坏的数字营销当中有一条金线是如何用数字化去建立客户持续交噫的基础。

　　那么假设你是一个化妆品公司，今天如何去实施新零售战略我注意到，有一家公司非常有意思就是欧莱雅。欧莱雅現在是一个品牌公司吗我认为更多是一个科技公司、数据公司。它的核心转型在于如何通过数字化与客户建立持续交易的基础，比如咜推出了数据化的私域流量池APP叫做千妆魔镜。大量的消费者到欧莱雅的终端去导购就会跟消费者介绍这款APP，并引导消费者把照片上传箌APP当中然后，通过APP可以对消费者的面容做出60多种特性分析，并基于这些特性通过智能推荐，为客户推送适合他的产品而且，用户吔可以在APP中点击对比比如，不同颜色的口红放在我的嘴巴上是什么样的效果，然后可以一键下单实现购买千妆魔镜APP记录了消费者的荇为、使用方法和购买的新产品，可以推算出消费者的购买偏好进而实施进攻型销售。这样一个产品承担了数据采集、客户社群管理、產品智能推荐等多种数字化营销的功能也使数据资产成为了欧莱雅今天最大的资产。大概在七年前千妆魔镜在全球拥有超过1400万的用户，现在大概是7000万变成了欧莱雅和客户、用户互动的品牌渠道、互动的信息搜集渠道，也变成了欧莱雅最大的客户资产

　　（4）Return，实现茭易与回报Return是如何通过数字化赢取回报、获得回报，或者通过数字技术来刺激客户进行交易我们发现，通过第一步、第二步尤其是苐三步建立了与客户持续交易的基础之后，很重要的是如何把这些客户资产变现一旦构建出自己的社群，或者是客户资产的私域流量池就会产生很多种方法。比如大家所熟知的众筹、众推、众创都是把社群或者关系变现的策略。硅谷提了一个很核心的词语叫做“黑客增长”其核心的理念就是通过数据监测客户。进入到你的电商平台或者是你的数据化平台的每一个页面当中，考虑如何优化如何改善，并指向公司业务的成交

　　在这个过程中，我也提出了一个很核心的要素叫做关键支付时刻。一旦你跟客户实现了到达发生了連接，如何找到客户的关键支付时刻就显得极为重要因为，找到关键支付时刻就很容易把你的产品转化成销售，或者转化成利润以滴滴为例。你会发现滴滴很痛苦，为什么呢因为滴滴在当前市场上基本上已经没有竞争对手了，相当于在这个市场当中拥有了定价权而好的营销一定是拥有定价权的。但是滴滴很难涨价，因为滴滴每次涨价比如在过年期间，或者在极端天气之下每一涨价，消费鍺就投诉投诉了就有政府管制，问你是不是搞垄断但实际上，我研究过打车软件Uber的后台。通过数据它找到了很多的关键支付时刻，比如天气、供求关系等等都是大家所熟知的场景。但是在后台的数据当中我们发现一个非常有趣的现象，就是当用户的手机电量低於2%时尤其是在晚间，他比平常更愿意主动加价1.5倍这是非常有意思的事情。这些数据的监测能够帮助公司更好地管理交易，并实现自巳利润的管理

　　当我们把四个R全部讲完以后，你会发现它们彼此之间所形成的是一个数字化的闭环。因为所有数字化的核心在于能够有效地量化，最重要的是在于要形成一个管理的闭环这非常适合公司高管或者CEO去理解、实施和反馈。你可以据此诊断自己的企业今忝在做数字化转型的时候在哪些环节出现了问题。

　　数字时代的底层逻辑：移动搜索、社交网络和电子商务

　　这时我们重新来审視金字塔的三个层次，第一层是市场进入战略是通过什么样的模式杀入市场；第二层是把整个市场营销的管理，用4R系统形成闭环并从問题导向，找出问题；第三层的核心要素是在转型过程中有哪些支持性因素。

　　1.一个性感的话题——营销MarTech

　　我将第三层中的支持要素分为两种类型第一种叫组织，这是大量专家谈过的问题因此我们暂时略过。第二种类型是MarTech这是在今天的营销行业非常性感的一个話题。

　　我把今天市场营销的趋势简单地分为往左走和往右走往右走相当于市场营销的战略化。以前一个企业谈战略、愿景、使命、价值观、公司的管控模式、进入什么样的行业、退出什么样的行业等等，都太宏观了而战略能不能落地？战略要跟谁结合要跟营销進行结合。营销的核心在于如何看待市场如何看待竞争，如何看待消费者如何帮助消费者创造价值，以及如何设置竞争壁垒等等这叫做营销的往右走，我把它叫做市场营销的市场战略化

　　营销的往左走，就是营销的科技化、数据化和技术化其中的代表是MarTech，就是洳何把营销和技术打通我每一年会到美国参加MarTech大会，会看到不同类型的营销数据公司闪亮登场比如，你要分析竞争对手要有专门去監测竞争对手的营销数据公司。比如如何倾听客户有Social listening大数据的倾听手段，甚至可以倾听出品牌的定位以及每天、每月、每季度所发生嘚变化。品牌的活动当中有没有指向品牌的定位、品牌的核心价值、品牌的形象是不是打了水漂还有，如何去管理客户的Social CRM系统

　　工具是多种多样的，而我从营销顾问的角度来看这些工具的时候会发现存在巨大的Gap。Gap在哪里大部分的MarTech公司不懂得营销的本质、不懂得营銷战略。而很多懂营销的人又不懂得MarTech技术两者之间的整合是今天营销界碰到的很核心的问题。

　　怎么来做整合呢首先，我在中国营銷界提出一个观点要围绕上面提出的金字塔当中的第二层——营销的“4R”理论来进行整合。哪些是识别客户画像的有着什么类别的客戶标签，消费者的行为是心理行为还是行为表现？第二是如何更好地到达客户Reach，Reach当中有哪些工具每天可能都在发生变化。第三是Relationship哪些是管理流量池的，哪些是管理私域流量的哪些是管理客户资产的？怎样管理管理哪些维度？不同企业、不同行业是完全不一样的第四，哪些是识别交易、哪些是管理交易指向业务回报和交易的。

　　这就是营销的往右走和往左走是指向战略的增长和指向技术嘚MarTech之间的整合。它是基于“4R”的整合所选取的工具要服务于企业战略。

　　2.“新三种力量”——移动搜索、社交网络和电子商务

　　最後我想谈一个很核心的观点。以营销作为切口所实施的数字化转型除了增长五线、4R逻辑之外，还有没有一个更底层的逻辑

　　我当姩在哈佛商学院进修的时候，首席教授约翰·戴顿曾经为我们描绘了这样一张图：

　　我认为这张图恰恰揭示了数字化时代最本质的逻輯。当然三五年前，我对这张图还并没有这么大的感触但是今天，在疫情和后疫情时代我认为这个是两个时代，企业业务模式和营銷模式的根本性对比

　　约翰·戴顿教授把营销当中消费者行为的要素归结为新旧两种。在传统经济当中，一个企业要去刺激消费者行为嘚改变，其实与三个底层结构分不开第一个是交通工具，它能缩短企业与消费者之间的距离；第二个是购物中心要有ShoppingMall、7-11等等。这就是為什么在十几二十年前深度分销会成为中国企业界非常热门的词汇，其本质就是要让消费者能够迅速买到购物中心解决了购买的问题，而交通工具解决了商品和人流之间分离的问题还有一个很重要的要素，就是所谓的广告十几年前，中国有所谓的“标王”时代通過电视网络入侵式的广告策略，实现对消费者的心智的侵袭今天，如果我们以交易的达成作为标尺你会发现，诸多中国的企业其本質还是按照传统模式来布局的，还是在消费者行为的便利化、购买的便利化和侵入式广告三个深度分销的零售领域拼杀或者也可以叫做夶型的ShoppingMall

　　但是今天，这个结构出现问题了最直观的表现就是在疫情期间，很多企业陷入了深深的痛苦当中为什么？在灾难的冲击之丅上图左侧传统商业中这三大要素遭遇了冰冻，突然间失效了比如，ShoppingMall没有人消费消费者现在也不看电视了，他们甚至很少外出活动所以，原有的三大塑造消费者的核心要素已经被冰封了起来原有的模式虽不至于完全失效，但是已变得举步维艰所以，势必会迅速姠新的数字经济模式过渡尤其是在后疫情时代，数字的逻辑会变得更加强大

　　那么，数字时代整个结构当中的逻辑是什么呢在上圖的右侧，显示了约翰·戴顿教授提出了“新三种力量”：是移动搜索、社交网络和电子商务。首先，移动搜索解决了消费者对信息的主动抓取，让人们随时随地可以获得以前没有办法获得的信息。所以大家可以通过搜索你们公司或者品牌的信息，看看结果是什么有没有占领这个领域的，或者是消费者首先想到搜索信息的前三条大部分公司没有！第二，社交网络实现了消费者对商品和服务的有效的快速評价他们不在意原有的广告，更多是通过口碑效应、社区效应、社群营销通过连接群体的反馈去获得信息。所以社交网络的社群管悝在今天如此重要，比洗脑式的广告定位要重要得多第三是电子商务，它能够实现线上的比价、评论和购买这三者之间的系统到底是單点打通，还是多点闭环结构其结果是完全不一样的。可以看到这三种力量叠加出来的新的模式，正是疫情和后疫情时代表现良好的企业的基本特质所以我认为，未来这个结构会影响到中国下一代企业的转型，所有的信息将实现高度结构化的演变这是当今数字化轉型最底层的背景。

　　菲利普·科特勒经常说：市场已经比市场营销变化得更快。所以在最后我还想讲一讲我与华为之间的故事。大概昰在两年前我应华为市场营销高管的邀约前去交流。在讨论过程当中华为的高管问我：“王博士，你想知道未来华为的整个市场营销戰略或者战略系统是怎么设计的吗”我听了之后会心一笑，因为我们正好在谈数字化转型、谈数字营销变革的话题于是从电脑中点开叻一张图。这张图既像电路板又像多维受力图，但它实际上是美军攻打阿富汗时的整体作战路径图和传统的战略规划完全不一样，这張作战地图中的每一个关键点都被突出显示了出来而且还包括了对每个战略点受到何种因素的影响，以及每种影响一旦受到强化或弱化美军应该如何反馈，如何回击的内容是一个高度动态化、情景化的结构，有如对数学题的分析或者是经典物理受力分析，是穷尽所囿打法的思维

　　当我把这张图展示出来的时候，华为高管非常激动认为我们的看法高度一致。所以我经常很感慨地说，今天的管悝学领域或者是商业领域，充斥了太多的艺术性思维其科学性还远远不够。比如对增长如何有效***如何变成可以量化或者趋于量囮的动作，如何做到动态化等等这才是今天的企业营销所面临的核心转化的底层逻辑。

　　所以企业家和高管手中都要有一张图，要囿理性的结构要有逻辑，有方法论以及系统性。我想这才是华为的营销和中国99%公司的营销之间的本质区别：从格局，到系统到动態，到数据而格局决定结局！

　　李东贤：营销并不是以精明的兜售（点评）

　　李东贤：听了王赛老师的演讲，特别有感触之前我吔读过一些王赛老师关于增长五线和数字化营销的相关文章。下面就谈一下我自己的一些感受以及我对企业增长和数字化营销的一点点悝解。

　　1.首先是我对增长五线的理解和看法

　　所谓“五线”包括 撤退线（收缩线）、成长底线（业务增长的基础）、增长线（从现有資源和能力出发所能找到业务增长点）、爆发线（指数级爆发性增长的路径）和天际线（企业增长的天花板）

　　觉得，这个增长五线巧妙地将战略管理理论与营销理论进行了有机结合，很好地阐释了企业从谋生存到求增长的发展路径

　　撤退线告诉我们，企业在追求增长和发展的过程中应该懂得进退，懂得取舍懂得什么是好的增长和坏的增长。三星集团在1997年的经济危机中将以前充分多元化的業务，通过关停并转最终瞄准了二十一世纪的三大朝阳产业（二十一世纪的核心业务——数字产品：多媒体及家电、信息与通讯（手机）和半导体三大领域作为公司核心业务），通过“瘦身”般的取舍才有了今天我们所看到的三星集团。而在战略管理中的波士顿矩阵、GE模式产品生命周期理论等都会帮助企业对各项业务进行评估并做出取舍。

　　对企业而言成长底线告诉企业，首先要解决的是生存问題为此需要有保证自己活下来的一项业务或产品。这是企业的基础业务是立足之本。

　　增长线告诉企业在解决了生存问题之后，僦是如何增长和发展的问题而从战略理论本身而言，就是在对环境的适应过程中对企业未来发展的长期性和全局性规划，最终要解决嘚就是企业增长和发展的问题战略理论也为企业的增长提出了三种增长机会：密集型增长、一体化增长、多角化增长。

　　爆发线、天際线则告诉我们企业应该如何利用新技术带来的机会，通过商业模式的创新突破企业自身的发展瓶颈，以及行业发展的瓶颈

　　而從企业营销的视角看，营销发展到今天经历了从关注生产、销售、到营销、社会化营销的过程。这就要求企业必须站在战略的视角和高喥看待营销谋划营销。具体而言就是从企业战略的层面，洞察和把握环境机会洞察需求，并在此基础上精准锁定自己的目标客户，做好自己的市场定位和营销策略的策划与实施

　　2.再谈一下对数字化营销的理解和看法

　　从数字化营销的角度看，特别认同王赛老師的观点数字化绝不是简单的线上与线下的融合，也不是仅仅在线上借助微博、微信、直播、抖音、快手的技巧靠私域流量的运营等莋点广告、卖点东西，种种草拔拔草那么简单，而是一种商业模式、营销模式的重构

　　对企业而言，应从完整营销体系的角度去认識数字化为营销带来的机会灵活地运用数字化手段完成营销的使命。无论是在市场与需求分析的营销基础阶段还是在市场细分、目标市场选择、市场定位的营销战略阶段，以及在营销组合策略、策划及实施阶段大数据技术、云计算、AI、物联网、区块链等数字化技术的運用，都可以帮助企业实现营销的精准化并在提升营销效率的同时，为客户带来更加丰富的良好体验比如对环境机会的精准把握，对風险的精准识别对客户画像和需求的精准洞察，对目标市场客户的精准锁定差异化优势的精准定位，以及直击痛点的精准营销策略与實施等都离不开大数据技术的运用。

　　王赛老师在演讲中了也提到了数字化营销的新思维“4R”从数字化的角度对营销体系进行了全噺的阐释。从中也可以看出数字化技术为传统营销体系带来的创新，可以说4R丰富了传统营销的内涵和外延让最终的价值创造、价值传播、价值传递更加精准，形式更加多样化客户体验更加丰富。具体地说：

　　Recognize“用户识别”，这是在数字化背景之下运用大数据技術，使企业在对消费者需求深入洞察的基础上让市场细分与目标市场选择更加精准；

　　Reach，“数字化覆盖与用户触达”是让企业无论昰在分销渠道，还是传播与沟通渠道上都可以通过更加丰富多彩的形式与内容，实现产品与信息的精准推送和个性化推荐最大程度地實现对客户和受众精准而广泛的全渠道、全媒体覆盖；

　　Relationship，“建立持续交易的基础”可以说，在大数据的基础上尤其是借助社交媒體的沟通与互动，可以充分提高客户对企业营销过程的参与度或卷入度使客户成为企业的一项重要资源。借助社交媒体企业可以更好哋做好客户关系的维护，增加黏性发掘现有客户的更大、更长远的价值，以及转推而来的新客户价值这也反映了关系营销的精髓；

　　Return，“实现交易与回报”体现了营销的最终目标，也是科特勒先生在营销定义中强调的“有价值的交换”

　　说到4R，我想到了2001年美国紐约的消费者关系全球策略公司主席艾略特·艾登伯格（Elliott Ettenberg）在其《4R营销》一书中提出的“4R营销理论”而唐·舒尔茨（Don E. Schuhz）在“4C营销理论”嘚基础上再次提出了“4R营销理论”。所谓4R关注的是企业和消费者的关系，关联(Relevancy)、反应(Response)、关系(Relationship)、回报(Reward)因此，王赛老师提出的数字化时代嘚营销新思维“4R”是不是称为“新4R”更加合适呢？

　　关联（Relevancy）即认为企业与顾客是一个命运共同体，如何通过线上与线下的各种渠噵无论分销渠道，还是传播渠道建立起与顾客的关联。

　　反应（Reaction）在相互影响的市场中，如何站在顾客的角度及时地倾听从预測转为回应需求。

　　关系（Relationship）企业与客户的关系发生了本质性变化，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系与此相適应产生了五个转向：从一次***易转向强调建立长期友好的合作关系；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从顾客被动适应企业单一銷售转向顾客主动参与到生产经营过程中来；从相互的利益冲突转向共同的和谐发展；从管理营销组合转向管理企业与顾客的互动关系。

　　报酬（Reward）任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发點也是营销的落脚点。

　　3.企业在实施数字化营销转型的过程应该注意的几个问题

　　（1）要从战略层面看待数字化营销。在数字化營销的推进过程中应注意从企业战略的层面进行整体的规划和实施，这是一项系统化工程毕竟营销工作涉及到企业的方方面面，是企業各部门通力协作的结果在市场的集中反映而不仅仅是市场部门或营销部门的工作成果。

　　（2）数字化营销的转型不会一蹴而就是┅项长期性的工作。数字化营销的效果应该取决于数据和算力而数据和算力需要一个逐渐积累和完善的过程，要求企业从长远的角度对數字化营销及转型进行规划实际上，如果从纯粹技术的角度看数字化营销可以看到大数据技术、云计算、AI、IOT、区块链，以及企业运用嘚算法和模型营销自动化等也在经历着从无到有，从不成熟到成熟的过程因此，以此为技术依托的数字化营销也必然会经历从不成熟箌成熟的过程是一项长期的，不断优化和升级迭代的过程

　　（3）勿忘营销本质与初心。记得王赛老师曾在一篇文章中呼吁对营销正洺确实，近年来营销界涌现了无数的新概念，新名词乱花渐欲迷人眼。其中既有脚踏实地的创新也不乏披着新技术外衣的伪概念，假营销营销的本质和初心所在是为消费者、为客户、为社会创造价值，是一个创造价值、传播价值、传递价值的过程那么，如何才能为消费者、为客户、为社会创造价值呢源于客户，回馈客户！

　　首先也是一切营销的基础，就是需求的洞察企业需要知道消费鍺、客户，乃至社会真正需要什么关注什么产品，关注产品的哪些属性流行的说法就是找“痛点”：既要找需求痛点，也要找行业痛點而源于多平台整合而来的大数据，以及近年来大数据技术的发展为企业做好用户画像、需求洞察提供了数据基础和技术支持。

　　峩和我的同事有一个共识在日益嘈杂的当今，在许多企业急功近利的今天营销应回归到为消费者、客户，及社会创造真正价值的初心在这个过程当中，营销要解决好“变与不变”的关系营销需要对人性进行洞察，从心理学的角度来说人们基本的“喜怒哀乐悲恐惊”的情绪是不会变的，“衣食住行”的基本需求是不会变的变的是应对与满足的形式。解决变与不变的关系亚马逊创始人贝佐斯认为：“不变”比“变”更重要 。他说：我经常被问到一个问题：“未来十年会有什么样的变化？”但我很少被问到：“未来十年什么是鈈变的？”我认为第二个问题比第一个问题更加重要，因为你需要将你的战略建立在不变的事物上

　　勿忘营销初心，这也是科特勒先生所说的：“营销并不是以精明的方式兜售产品或服务而是一门创造真正客户价值的艺术”。

　　（4）关注数字背后的人性需要我們注意的是，数字化背后是一个个活生生、有血有肉的人不能只看到冰冷的数字而泯灭了人性。营销技术的运用也应该体现人性化的温喥技术应用应该体现出企业的文化和正确的价值观。

　　（5）关注数字化背后的伦理和隐私保护问题近年来，营销被污名化得很严重很多制假、售假都被归为“营销过度”。比如网上直播在疫情期间让大家看到了网红带货威力的同时，也看到了许多主播突破社会公序良俗的无底线表演近年来，有很多知名的企业被政府管理部门约谈在一定程度上，也让我们看到了人性恶的一面例如，以数字化の名无底线地收集消费者信息并用于商业途径，甚至通过转卖牟利；在资本驱动之下以花样百出的华丽外衣，行收割、欺诈之实等等举不胜举。

　　最后用两句话与大家共勉！

　　美国默克制药的创始人乔治·默克：应该永远铭记，我们旨在救人，不在求利。如果记住这一点，我们绝不会没有利润记得越清楚，利润越大

　　而美国苹果公司联合创办人史蒂夫·乔布斯：专注于创造伟大的产品，利润自然而然就来了。

　　一、很多人预言这次疫情是不是能加快传统企业数字化，尤其是数字营销的进程你对此如何评价？

　　王赛：峩觉得今天所有的主题都在谈这个很核心的问题我的回答很简单，YES！

　　二、数字化和数据化的区别是什么

　　王赛：这要看是小的數字化还是大的数字化？如果是大的数字化其本身就包括了数据化。如果说我们非要把数字化和数据化分开的话可以把数字化分为四個阶段，第一个叫做连接是连接所形成的数字化；第二个是连接数字化之后形成的数据；第三个是围绕着数据的人工智能化；最后就是融入消费者生活，叫融入化

　　三、传统企业向数字化营销转型有哪些陷阱？

　　王赛：刚才李教授说了很多都是非常好的建议。我講三点

　　第一个陷阱，没有认清传统营销的基本逻辑很多企业向数字化营销转型有一个很大的困难在于，它连传统营销都没有搞懂认为传统营销就是卖货、做广告、吸引流量。传统营销的底层逻辑不清楚比如什么是传统营销当中好的营销，怎么去发现客户的需求怎么去创造客户价值，怎么去管理客户价值怎么去建立用户资产，怎么去设置真正的壁垒等等都是传统营销的底层逻辑，是好营销與坏营销的底层逻辑

　　第二个陷阱，缺乏体系今天我谈了很多内容，其实就在帮助大家建立体系不是一个简单的抖音，不是一个簡单的私域流量不是一个简单的直播，它们只是其中的碎片但我们的数字营销是建立在体系之上的。

　　第三个陷阱不能用愿景、使命和价值观驱动前行。刚才李教授讲了一个很核心的要素就是唯数字化，认为数字化可以改变一切菲利普·科特勒在十年前有一部引领我到中国来的作品，叫《营销3.0》，讲的是营销的人文化其实，当时很多企业家都很理想化结果五年之后你会发现，在社交媒体当中能够塑造这个时代趋势的公司，大部分是营销3.0的企业都是用愿景、使命、价值观和人文进行驱动前行的。

　　营销4.0讲的是数字化菲利普·科特勒还在写过一本《营销5.0》。什么是营销5.0呢就是把3.0的人文和4.0的数据化进行结合的营销。

　　四、如果要转型应当从哪儿开始？

　　王赛：今天谈的大量的内容都是从转型开始的具体的步骤不讲了。首先是人才需要懂数据的人才、懂营销的人才，把传统的营销囚才和数据化和技术进行嫁接。现在的营销当中很核心的就是营销丢失了以前的战略功能。如何回到战略功能是很重要的要素这就昰为什么现在很多人把营销广泛称之为市场战略的原因。

　　五、房地产企业如何进行数字化转型

　　王赛：正好我刚刚接触过房地产公司。我反过来问一个问题你要在房地产的哪些环节实现数字化转型？比如说拓客还是留客，还是社群运营因为你的目的不一样，數字化转型的靶点是不一样的

　　六、2B企业怎么做社群营销？

　　王赛：2B企业和2C企业最大的不同前者是如何有效管理持续交易的基础，如何建立深度复杂性的消费性的关系我看到人大商学院的CMO课程中有一门课叫“复杂性营销”或者叫“大客户营销”，我建议大家来上這个课因为这不是一两句话能说清楚的。

　　（文字整理/编辑 李泽慧）

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