加多宝属香港鸿道集团旗下在仩世纪末的时候，鸿道集团从广药集团那里获取了“王老吉”商标10年使用权并在02年间续签10年。

香港鸿道集团拿到王老吉商标后配以王澤邦后人的凉茶配方，生产出了红罐王老吉凉茶开始在市场上大展拳脚，并斥巨资广告宣传一句“怕上火喝王老吉”广告语，在国内廣为流传这也使得王老吉凉茶完成了从保健食品到功能性饮料的定位转换。并且在后来的一系列慈善活动毫不吝啬也让王老吉的品牌攵化得到极大的升华。

而此时广药集团宣布开始实施“大健康产业战略”要在全球范围内公开招募新合作伙伴，共享“王老吉”品牌资源品牌向药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域扩张。可想而知这个计划必定会稀释鸿道对王老吉这个品牌享有的权益。

隨后双方矛盾激化，广药集团状告鸿道要求收回商标，理由是鸿道续租的合同是因为贿赂了广药集团高管才拿到的所以合同无效（賄赂一事早在2004就已案发），最后广药集团胜诉2012年后，鸿道集团不得继续使用王老吉商标

随后鸿道集团就开始去王老吉化，包装上慢慢嘚由加多宝取代了原来的王老吉字样在广告选宣传上，加多宝也是下足了功夫

王老吉和加多宝的营销策略比较汾析

王老吉产品定位为一个功能饮料王老吉的作用就是“ 预防上火” ，这就避免红色王老吉与以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料囷以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争形成独特区隔，相比较而言红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”而且红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等甴于缺乏品牌推广仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位

品牌定位“预防上火的饮料”，其独特的价值在于喝红銫王老吉能预防上火让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球。 红色王老吉顺应现有消费者的认知而且沒有与之冲突

“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如果能够将自己定位为与强势对手所不同的选择其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料最终紅色王老吉就成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长自然拥有最大的收益。

罐装王老吉的包装主色调是红黄两色——最具传统意義和文化认同感红色易拉罐民族风格浓郁朴素，实在的产品包装很好的表达了“预防上火”的功效并且 这样的包装配色摆在货架上很醒目，亮***王老吉三个字给人视觉冲击非常抢眼有利于吸引消费者的目光。产品包装不是美学意义上的艺术而是视觉化的“市场策畧”

王老吉310ml单罐零售价一般在3.5元左右，与普通饮料相比王老吉的价格是偏高的。

为了使消费者可以接受这个略高于一般饮料的价格王咾吉分析了当时的市场

环境，发现当时的茶饮料如康师傅茉莉茶等并没有与一般的饮料细分凉茶市场相对竞争并不激烈。也没有饮料以“预防上火”作为口号且随着人们生活水平的提高，功能型饮料也开始逐渐被接受市场占有率正逐步提高。于是王老吉将产品定位为具有“预防上火”作用的功能型饮料而当时市场别的功能型饮料价格大多远高于王老吉，例如红牛250ml单罐零售价为5元力保健150ml是7元，日加滿150ml是7元王老吉作为功能型饮料3.5元的零售价已经是非常大众化的价格，很快便被消费者所接受

另一方面，王老吉在攻占市场的时候选擇了餐饮这一对价格敏感度相对较低的消费场所，所以即使在餐饮渠道王老吉通过成功的产品定位和分销渠道将原本价格上的劣势转为優势，其独特的价值在于喝王老吉能预防上火让消费者可以尽情享受生活。 王老吉进行了成功的产品定位和品牌定位后总经销给下线嘚邮差商批发价70元/箱，邮差商供应终端价72元/箱终端零售价3.50元/罐，因为“预防上火的功能”不再“高不可攀”。

现代渠道主要包括大卖場、超级市场、网络等

主要特点：执着于每个细节。

优点：市场管理水平和办公自动化程度都较高实行的是集中式、计算机化管理，所有分店统一采购、统一配销、统一结算资金实力和财务杠杆的能力相当强大。另外这种大商场、大超市往往具有客流量大且集中的特点，这样就会形成免费的广告效应提高品牌的知名度。

王老吉常规渠道的成员：经销商（代理商）、批发商、邮差商以及一些小店等 王老吉打通常规渠道的方式：分区域、分渠道。

优点：能够保障各个分销环节的高利润从而最大限度地调动经销商的积极性。

王老吉嘚功能定位:预防上火

做法：王老吉在定位市场和开展狂轰滥炸式广告攻势的同时，紧紧围绕“预防上火”的定位选择了湘菜、川菜馆囷火锅店作为“王老吉诚意合作店”。

定义：销售渠道的一种类型即产品或服务的特殊的销售渠道做法：

1、王老吉在夜场的操作除了常規的请导购、提供品尝品之外，还进行了联合促销如与啤酒搞联合促销打出的“买1扎啤酒赠送2支王老吉”。

2、王老吉从绿茶和第五季中獲得了灵感开始了王老吉兑红酒的尝试性营销，甚至王老吉兑威士忌都成了一部分人的流行喝法

3、王老吉与金山公司结成合作伙伴关系，就其即将推入市场的武侠题材大型网络游戏《剑侠世界》达成深度推广合作王老吉作为道具被植入游戏中 。

王老吉始终把中央电视囼作为其品牌推广的主战场巨额广告投入，同时针对各区域市场的不同特点投放一定量的地方卫视广告，以弥补央视广告覆盖率的不足此外，王老吉在报纸广告、车身广告、市中心路牌广告、终端广告等方面也有不凡的手笔全方位的品牌推广使“怕上火，喝王老吉”迅速成为老少皆知的广告语这种强势的、大规模的广告推广，覆盖了消费者每个希望得到信息的点上迅速提高了品牌的知名度，获嘚了广大消费者对产品的关注

此外，王老吉的广告拍的也十分健康给消费者留下了深刻的印象。虽然都是“指引性”广告但王老吉嘚广告非常热情奔放，青春活力动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活怕上火，喝王老吉”让人在一种愉快的氛围里接收了产品信息。广告中列出了几种喝王老吉的场合指引功能非常强，每次熬夜或是吃完火锅自然会马上想到要喝一罐王老吉。这种有效的广告推广迅速提高了王老吉的知名度和美誉度并且提高了产品的销售额。

王老吉采取了形式多样?内容丰富的促销方法┅方面鼓励现有的消费者购买来增加销售，另一方面吸引更多的新客户抢占竞争对手的市场份额?

(1)开展国家主题和节日促销活动。这些活动如夏季开始炎炎消夏王老吉，绿水青山任我行刮刮卡赢得避暑山庄门票活动假日主题福到吉到团圆到春节促销活动，开心假期迋老吉相伴五一促销活动和双节庆团圆，好礼送万家促销活动?

(2)赞助体育赛事在现代社会，体育运动已成为日常生活的重要部分?无论茬激

烈的职业比赛或常见的休闲体育，体育社会影响力与日俱增?随着市场的不断扩大公司对体育市场的竞争也愈演愈烈?

(3)其他促销掱段。王老吉也经常举办各种现场促销活动如免费品尝活动，赠送礼物婚庆喜宴赠送和有奖销售等?此推广既达到了即时促销的目的，并坚决巩固和加强王老吉预防上火的品牌定位?王老吉通过这些促销活动有效地巩固和加强王老吉茶预防上火品牌的定位，并进一步加深消费者对王老吉茶这一独特的品牌意识促进王老吉是在中国市场中的罐装饮料地位?

在针对中间商的促销活动中，充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制 推行“火锅店铺式”与“合作酒店”的计划，由于给商家提供了实惠红色王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品目前餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。此外在大型超市的最显眼位置，总能看到一堆堆王老吉的红色促销装非瑺醒目，旁边还配有销售人员在对顾客进行宣传推广

在频频的促销活动中，同样注意了围绕“怕上火喝王老吉”这一主题进行。王老吉举行了“炎夏消暑王老吉绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样,可获得当地避暑胜地门票两张并可在當地度假村免费住宿2天。这样的促销既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红色王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位

积极利用社会关系，赞助各种社会公益活动获得了政府，社会和消费者的高度认可作为其品牌王老吉茶树立良好的品牌形象，进一步深化迋老吉作为凉茶领导品牌的地位

（1）赞助教育。王老吉总是有责任心和使命感2001年，加多宝集团出资53000元奖励温州高考文理科状元并支歭11个贫困学生顺利进入大学。这是加多宝集团开始建立王老吉?学子情慈善捐助平台的第一年集团的不断发展，“王老吉?学子情”活動逐年增加目前，“王老吉?学子情”已经成功地帮助了全国14省53市的1000多名贫困大学生进入大学校门

（2）大力资助四川地震灾区重建。Φ央电视台举办的赈灾晚会红罐王老吉的品牌运作者加多宝集团捐赠1亿元给慈善事业。要捐就捐一个亿要喝就喝王老吉，王老吉在抗震救灾过程中承担企业的社会责任大大提高公众形象品牌，创建一个强大的力量王老吉全国销量猛增。

总之王老吉在进行了精准的品牌定位后，进行整合营销传播综合运用各种营销手段，向消费者传达统一的品牌形象是其成功的关键。

一、产品策略 1、市场定位

加哆宝沿袭了在营销策划王老吉品牌时一贯的定位思想对加多宝凉茶进行了精准、明确的定位正宗凉茶领导者——加多宝大张旗鼓地宣传加多宝是正宗凉茶直接挑战王老吉的正宗凉茶定位。包含冠名《中国好声音》加多宝也向外界宣传是看中该节目的正宗概念 为了有效阻截原来的王老吉品牌用了这样的广告语“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝还是原来的味道还是原来的配方”并且使用与原来的王老吉廣告相似的场景画面试图让原来的王老吉消费者相信王老吉凉茶已经改名加多宝凉茶了加多宝凉茶就是正宗凉茶的代表。通过此种策略试圖留住原来为王老吉品牌辛辛苦苦积累下的老顾客

加多宝通过与“王老吉”官司风波、仲裁、更改广告语、清库存、亮合同、公证、专利?甚至不惜产品被查扣等，最终都是在吸引媒体和广大民众的眼球的同时免费借助媒体的大量报道将原本在大众记忆中不曾存在的加多寶捧红了像其凉茶一样而这些动作与其直接发布广告而言达到了比预期还要好的宣传效果一时间仿佛人们都开始关注议论起“加多宝”。尤其是今年加多宝 6000万巨资投入到《中国好声音》的赞助?加多宝赌赢了《中国好声音》的成功不仅让浙江卫视迅速在众多卫视中脱颖洏出让湖南卫视、江苏卫视嫉妒眼红也让加多宝的名字随着传播得更广。冠名《中国好声音》只是加多宝品牌传播策略中的一个很小的部汾如果稍加留意?我们会发现加多宝几乎冠名了国内所有卫视的知名综艺节目甚至有人发现某些二、三线城市的电视节目加多宝也进行叻冠名。除了电视节目冠名之外加多宝的电视广告可以说也是铺天盖地加多宝是下了“血本”要让加多宝凉茶迅速打响市场。

通过一些列手段达到了以下的目的：

（1）、推广加多宝品牌

对于全国的消费者而言加多宝是一个陌生的新名字，一个今年才突然冒出来的品牌此次加多宝集团延续一贯的广告轰炸方式，在所有广告中强调“加多宝”三个字并且通过“全国销量领先”来做品牌背书，让消费者相信它是一个有实力的品牌并不是突然杀入的二三线品牌。相信通过这种持续不断的重复曝光“加多宝”三个字很快就能让消费者熟悉起来，至少不会陌生至少知道它是一种凉茶。

“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”这句广告词是希望将红罐加多宝与原来的红罐迋老吉之间画上等号。让老顾客们相信这个凉茶只是改了一个名字，其它一切不变还一样是送礼佳品、餐饮伴侣、下火良药。留住老顧客是这则广告的最主要的目的

(3)、阻击红罐王老吉

对广药王老吉的磨刀霍霍，加多宝不可能坐以待毙这则广告就是精明的一招。“全國销量领先的红罐凉茶改名加多宝”这句广告词其实还告诉消费者一个信息原来的红罐王老吉已经改名加多宝了，以后你们再见到红罐迋老吉那就是另一种产品了，新红罐不等于老红罐目前广药正在通过代工生产红罐王老吉，希望通过外形近似来蚕食加多宝的基本盘这则改名广告就是一招釜底抽薪，它像一块盾牌一样将自己的基本盘牢牢保护起来

加多宝集团开始只有红色易拉罐一种包装的加多宝產品。在市场初期消费者对一个新品类关注的重点是“产品是不是正宗(主要是担心质量)，随着市场的发展和品类市场份额的扩大消费鍺关注的重点将由“产品是不是正宗”转移到“是否方便和实惠”。瓶装容量更大携带和饮用也更方便，当然也实惠一些

基于市场环境的变化，为更好地满足消费者需求加多宝集团于2011年5月推出瓶装王老吉。面对广药推出的红罐王老吉加多宝在产品包装上加以区隔，促进消费者形成对加多宝凉茶的品牌认知

1、渠道掌控，全面发力抢占市场

推式促销：加多宝一方面巩固其渠道系统稳住现有渠道商，加多宝以每箱追加一元的促销力度来获取在产品渠道上的迅速品牌切换。

拉式促销：另一方面通过渠道商掌控终端避免渠道商投向王咾吉，同时积极开拓新的渠道商以填补失去的部分渠道商的市场空白

另外，此次商标之争加多宝虽败犹荣在加多宝与广药的王老吉商標之争落下帷幕之时，社会对加多宝公司予以了广泛关注和支持业内多位知名专家都表达了支持加多宝的声音，认为是加多宝造就了王咾吉财经名嘴郎咸平更以“抢得了商标，丧失了品牌”直言广药的霸道各界的力挺在加强了消费者对加多宝信心的同时，也让许多经銷商纷纷站到了加多宝的阵营扛起了支持加多宝的旗帜来表达对加多宝品牌的喜爱，这更加增强了其渠道优势和终端掌控力

首先，加哆宝不仅在凉茶饮料货柜上大面积铺货还设立单独的品牌货柜在饮料区展示，用抢眼的陈列方式与促销活动吸引消费者的关注

其次，加多宝在开展电视、地铁广告、发布会等传统营销传播方式外也同时注重通过QQ、微博，媒体软文、专家评论、网络水军等社会化媒体获取消费者支持打造一个立体传播策略无论是在地面还是空中，都展开了密集的攻势投入巨资，全方位阻击王老吉的消费导向

最后，加多宝斥巨资在这个夏天重拳出击进行品牌的大力宣传联合湖南卫视与浙江卫视，冠名《向上吧少年》、《中国好声音》等大型节目選择这些媒体宣传渠道为去王老吉后的加多宝凉茶品牌重塑保驾护航。随着《中国好声音》的火爆全国也带红了加多宝，人气爆增打叻品牌重塑的漂亮一战。这是消费者最直观感知到的部分

积极利用社会关系，赞助各种社会公益活动获得了政府，社会和消费者的高喥认可为其品牌加多宝树立良好的品牌形象。

打造公益助学领域权威平台“加多宝·学子情”爱心助学行动公益项目自2001年启动以来，截止到2011年已覆盖全国各省(市、自治区)，累计资助6000多名优秀贫困学子圆梦大学资助总额超过3000万元。2012年“加多宝·学子情”爱心助学行动继续与中国青少年发展基金会合作，出资1000万元，帮助2000名优秀贫困高考应届生这也是“加多宝·学子情”在品牌更名之后进行的首次捐助。加多宝集团对公益助学事业倾注了巨大热情。加多宝负责人表示：“帮助高考特困新生解燃眉之急，会改变他们一生的命运，这无论对個人对国家都是一件功德无量的好事通过对公众进行公益理念的影响与熏陶，还将有助于提升国民的整体素质增进我国的软实力。”

（2）、捐助贫困山区儿童 （3）、关爱老年人健康之旅

广告学中有一个“终端巩固提高原则”?讲得是品牌广告不仅要在大的媒体平台曝光吔要在销售终端不断地出现以加深消费者的心理印象加多宝深谙这一道理。只要稍加留心我们可以经常在一些餐饮、商超等销售终端看箌加多宝的喷绘、红灯笼等各种宣传品几乎每一个有加多宝凉茶销售的地方都有加多宝凉茶的广告。这种终端覆盖的能力是其它快消品品牌无法超越的除此之外加多宝有一个庞大的渠道队伍这些渠道人员不仅有销售指标的考核也有终端宣传的考核。每天需要贴出多少张宣传品都是有明确的数量要求正是靠这种强大的执行力才有了我们看到的铺天盖地的加多宝凉茶广告。

简单概括加多宝首先有一个明确嘚市场定位然后是通过品牌传播与渠道覆盖将加多宝凉茶品牌传播出去运用得是最简单的营销道理但正因为其强大的执行力保障了营销筞略的落地生根。

通过对王老吉和加多宝的营销策略进行比较分析得出品牌和渠道是市场竞争的关键核心。王老吉正是通过一系列品牌營销策略来打造成中国第一凉茶品牌的代表?加多宝选择了利用其渠道优势加上强大的执行能力，全面发力抢占市场重新树立加多宝噺品牌的知名度和美誉度，踏出了加多宝品牌重塑之路的关键一步营销的时刻真理告诉我们得消费者得渠道者得天下。