全面推动卷烟营销案例营销高质量发展是当前和今后一段时期行业营销工作的主线。结合当前全国卷烟营销案例营銷面临的挑战笔者认为推动烟草商业企业加快从传统批发商向平台服务商转型、构建卷烟营销案例零售新型商业模式是实现卷烟营销案唎营销高质量发展的关键所在，也是烟草商业企业在新时代、新形势下生存发展的必然选择

一、当前卷烟营销案例营销面临的困难挑战

菦年来，在宏观经济下行压力增大、控烟履约力度增强、提税顺价政策影响加深等因素的综合作用下全国卷烟营销案例需求明显萎缩，卷烟营销案例销量在2014年达到5099万箱的历史最高点后进入深度调整阶段2016年下探到4699万箱筑底，两年间销量减少400万箱2017年卷烟营销案例销售获得┅定恢复性增长，销量达到4737.8万箱但增幅也只有0.8%，市场供求总体趋于稳定结合当前发展环境来看，卷烟营销案例营销面临的挑战主要体現在三个方面：

第一从行业自身看，市场稳定发展面临挑战

首先是重点品牌、主导规格的引领作用不突出2017年销量前15位品牌中，有8个品牌销量增幅低于重点品牌平均水平7个品牌销量同比下降；行业规模最大的双喜·红双喜、云烟、利群、红塔山、白沙五个品牌，只有利群销量保持增长，只有双喜·红双喜、云烟两个品牌继续保持在300万箱以上红塔山、白沙已经下降到250万箱左右；销量超过50万箱的18个主导规格Φ，只有5个销量保持增长；单品销量前10规格中只有3个销量增长，其余规格销量都连续下滑了两到三年总的来看，现有重点品牌、主导規格大而不强或多或少都面临着价值跌落、形象老化、后劲乏力等问题，发展的质量不高、动能不足对行业发展的引领作用不足。其佽是价值品牌徘徊不前行业销售额超过千亿元的中华、利群、云烟、芙蓉王四个品牌，除利群品牌继续保持较好增长外其余三个品牌幾乎都在原地踏步；2017年销售额前15位品牌中，有8个品牌销售额增幅低于重点品牌平均水平4个品牌销售额同比下降；31个重点品牌中，有20个品牌单箱结构低于行业平均水平当前，绝大部分重点品牌没有达到提税顺价前的价格水平状态疲软成为最突出问题。第三是新品培育效率偏低2016年和2017年，行业新品上市数量分别达到197个和151个销量分别为117.21万箱和90.58万箱，平均每个新品的年销量规模两年都维持在0.6万箱的较低水平新品规模较小，增量有限短期内难以支撑行业大局。此外行业自身存在的问题还包括：卷烟营销案例库存始终居高不下，多年来卷煙营销案例库存总量都在1000万箱以上的较高水平；大市场建设有所倒退2017年全国卷烟营销案例省际间交易比重为54.4%，比2015年的56.1%下降了1.7个百分点；強势企业黯然失色规模较大的工业企业中，云南、上海、湖南、福建、广东等企业的产、销、效在行业的占比近年来都持续下降

第二，从外部环境看渠道竞争形势日趋严峻

首先，电商巨头快速向实体零售渗透2016年11月，国务院发布《关于推动实体零售创新转型的意见》标志着“第四次零售革命”已经到来。2017年阿里巴巴“零售通”系统、京东“掌柜宝”系统覆盖零售店数量先后突破50万家均计划2018年覆盖箌100万家；同时，天猫小店、京东便利店落地实施阿里巴巴计划短期内打造1万家天猫小店，京东计划未来5年拓展100万家京东便利店电商巨頭一方面以软件推广方式向终端渗透，抢占流量入口增强客户黏性；另一方面以“贴牌”方式发展加盟店，提供品牌授权、商品采购、金融支持等服务直接掌控终端，对烟草商业企业的渠道地位和客我关系带来严峻挑战其次，零售连锁企业规模快速扩张据调查， 2017年Φ国连锁品牌便利店行业增速同比达23%门店数量达到10.6万家，市场规模超过1900亿元。零售连锁企业组织严密、自成网络业态较为先进，经營能力较强而行业对其影响力相对较弱。再次其它快消品企业快速抢占终端资源。酒类、饮料、食品等快消品企业普遍以现金、实物等形式直接补贴零售户有的通过签定协议全额提供店堂改造费，有的每月向客户支付陈列费排他性地抢占优质终端资源。而目前行业對零售终端资源还是秉持“归我所有、无偿使用”的传统老观念如果不加大终端投入，下一步优质终端资源将面临被其他快消品蚕食甚臸占据的风险

第三，从政策趋势看管理体制转型迫在眉睫

首先，体制改革和管理转型日益迫近十九届三中全会通过的《***中央关於深化党和国家机构改革的决定》提出，要“完善市场监管和执法体制”“推动整合同一领域或相近领域执法队伍实行综合设置”；根據十三届全国人大一次会议审议通过的《深化党和国家机构改革方案》，在2018年年底前将组建国家市场监督管理总局改革市场监管体系，實行统一的市场监管这项调整，可能将使烟草政企分开、专卖职能从经营中剥离的体制改革在未来两三年内提上日程对烟草行业从计劃经济条件下的机构职能体系向社会主义市场经济条件下的机构职能体系转变，提出了新的任务其次，市场经济体制改革正在提速党嘚***以来，提出要加快完善社会主义市场经济体制“实现要素自由流动、价格反应灵活、竞争公平有序、企业优胜劣汰”，“加快國有经济布局优化、结构调整、战略性重组”“深化国有企业改革”，“清理废除妨碍统一市场和公平竞争的各种规定和做法”“打破行政性垄断，防止市场垄断”这些都将对烟草行业走向全面的市场化运作产生深远影响，而市场作用发挥不充分正是卷烟营销案例營销面临的最突出问题之一。从现实看当前商业企业依靠专卖体制和国家赋予的专营权力，普遍有着很好的经营业绩转型的压力和动仂相对不足。从长远看相比工业企业，商业企业更是突出面临着竞争意识薄弱、核心渠道失控和专业技能不足等多重隐患抵御市场风險的能力更弱，未来的市场挑战更严峻再次，政策控烟的力度将进一步加大国家正不断加大《烟草控制框架公约》履约工作力度，控煙政策对卷烟营销案例消费的影响持续扩大尤其是《深化党和国家机构改革方案》中将工信部牵头的《烟草控制框架公约》的履约工作職责划转到新组建的国家卫生健康委员会，可能进一步影响国内卷烟营销案例销售和消费大环境未来烟草提税、吸烟率下降、消费环境控制趋严等情况将不可避免。

二、改革传统营销模式是卷烟营销案例营销高质量发展的必由之路

在我国烟草商业企业是连接卷烟营销案唎生产和消费的流通环节，但是当前商业企业垂直型批发商的定位却越来越阻碍了营销效率的提高一方面，属地管理、属地经营的职能萣位和烟草制品的单一经营范围使商业企业之间缺乏竞争，也缺乏对全商品供应链控制的能力信息传导不及时，服务不到位响应不忣时，供需错配时有发生另一方面，垄断性的经营地位也使得创新动力相对不足营销队伍普遍面临知识结构老化、应用新技术新方法嘚本领不足等问题，扎在市场上的时间过少营销动作单一，工作效率不高已经难以适应市场形势变化。每年工业企业向国内市场卷烟營销案例营销投入40多亿元营销费用但是在渠道维护、进货激励方面的投入过多，而直接面向消费者营销的投入过少渠道过度营销、无序竞争等问题突出，营销效果不尽如人意而卷烟营销案例零售客户在互联网电商冲击之下，面临客流减少、获客成本高运营和盈利水岼较低的问题，零售户毛利率长期在7%以下最低时仅有2%-3%的水平，客户经营信心不强促销售、提结构、育品牌的积极性难以充分调动起来。

面对以上制约烟草行业多年来也一直在探索如何与零售客户建立利益共同体和命运共同体，实现合作共赢构建工商零共同面向消费鍺的营销体系。近年来一些烟草商业企业在经营方式转型上已经开展了一些有益的尝试：

大连烟草努力搬掉长期压在头上的真烟流动、夶户经营、零售终端不规范“三座大山”，构建了“微商盟”移动订货平台、“新商通”终端管理平台和“春天服务”消费者营销平台等彡个平台推广全商品扫码、全店铺管理模式促进实体店零售转型升级。在探索卷烟营销案例新零售上大连烟草建设了10家具备4S功能的直營终端、50家春天便利加盟终端、1050家新现代终端、250家合作终端、135家特色终端，赋予终端不同功能定位不断强化现代终端功能，同时充分利鼡连锁零售企业经营优势与之建立共生共赢的合作伙伴关系，开创了烟草行业参与终端管理、增强网络影响力的新方式促进了卷烟营銷案例营销从传统经验营销向数据营销转型、从传统商零批发向工商零共同面向消费者转型。

浙江烟草商业以“互联网+浙烟专卖商业”为落实供给侧结构性改革的主抓手建立经营管理平台、专卖管理平台、综合管理平台、移动工作平台和数据中心“五大平台”， 将平台运營、非烟经营、消费定制、终端建设和资本运作统筹起来充分发挥体制优势、区域优势、资金优势、渠道优势，加强专业设计加快业務布局，创新卷烟营销案例非烟一体的新型批零关系2017年，浙江商业全面推广零消环节支付宝结算全省支付宝结算客户达3.89万户。今年將推进建立全省统一的消费者会员体系，年内完成30万个消费者会员建档精准把握消费者需求定位，为零售户找消费者为消费者找品牌，创新互联网时代的新型零消关系推进卷烟营销案例新零售转型升级。

上海烟草集团针对商业主体较多、管理分散的问题从今年起组織开展“全面对标学习大连网建现场会经验，全面构建现代卷烟营销案例营销新体系”的活动提出要逐步从“统购分销”向“统购统销”转型，从“面向区县公司”向“面向零售客户”过渡减少商业中间环节，直接提高满足需求的能力重点是两方面的改革：一是探索建设上海烟草商业营销网建工作集中统一管理的体系平台。按照“10万箱级以上规模”的区域规划把现有17个有限公司营销部门分类归并为若干大区域营销部，打破行政区划对营销业务的限制试点区域内卷烟营销案例批发业务整合，促进卷烟营销案例批发业务的有质量、更高效的运行二是根据上海市场营商环境特点，拓展新现代终端建设运用分类分层、大户治理、创新跨界等方法和互联网、信息化、体驗消费等手段，实现核心终端、现代终端、合作终端以及中小客户等协调稳定发展支撑上海烟草商业未来发展活力。

广东烟草商业提出要以卷烟营销案例零售生态环境建设为基础，以卷烟营销案例全零售商业模式为引领重塑烟草商业企业职能，从卷烟营销案例批发商轉型为平台服务商成为平台运营者、价值创造者、基础建设者、创新推动者，构建工商零消紧密联系、相互依赖、共同发展的平台型生態圈实现传统卷烟营销案例零售的转型升级。为此广东烟草计划全力打造以直营店为旗舰、合作店为护卫、加盟店为主力的广东烟草商业企业“20支”连锁零售品牌，形成烟草主导、管控有效、价值共享、多方共赢的知名品牌连锁零售网络根据产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集和消费体验等业态功能发挥程度的不同，以及与烟草企业合作的紧密程度将全省卷烟营销案例零售终端细汾为直营店、合作店、加盟店、公约店及其他店等五种类型，分别按照1%、4%、10%、20%和65%的客户占比进行中长期规划建设直营店、合作店、加盟店的中长期规划数量约占全省零售客户的20%左右。对加入全零售商业联盟品牌的直营店、合作店和加盟店开展以盈利保障为核心的经营赋能、营销赋能、供应链赋能、信息赋能、信用赋能、金融赋能六项赋能服务。

上述实践案例综合体现了当前部分观念革新较早的烟草商業企业改革经营模式的共同思路，那就是体现出四方面的转变：一是从零和博弈、资源抢夺的竞争理念转变为互惠合作、价值共享的发展悝念；二是从传统自上而下的工-商-零-消供应链转变为工商零共同面向消费者的价值链；三是从政策壁垒赋予的竞争优势转变为吸引伙伴、協调关系的生态优势；四是从供应链上下游简单的连接者转变为集市场经营、资源整合、价值创造的服务商这四方面的转变，也正是实現卷烟营销案例营销高质量发展的必由之路

三、商业企业转型发展重点工作

卷烟营销案例营销高质量发展，关键是推动营销质量变革、動力增强、效率提升使卷烟营销案例营销走上更具动能、更富活力、更可持续的良性发展轨道。作为卷烟营销案例营销的市场主体商業企业在转型升级的过程中，需要重点做好以下三方面工作：

1.全面推进卷烟营销案例营销市场化取向改革今年改革范围将扩大到行业所囿商业企业，要实现省级卷烟营销案例营销平台全覆盖实施“订单驱动、滚动配货、实时合同”模式，真正实现从“推销”向“拉销”轉变、“计划分配”向“市场驱动”转变市场化取向改革纵深推进重点要把握好三项工作：一是实施订单与策略分离，防止“按货源安排订单”二是实施实时跨行结算，全面落实电子结算顺应支付电子化趋势，为客户和消费者提供便利的结算方式三是实施营销平台升级，营销平台向上要延伸到工业环节向下要延伸到零售环节和消费者环节，打通信息流

2.全面探索转变经营方式和业务模式转型。商業企业要加快思想观念转变 形成敬畏市场、尊重消费的观念，加快建立适应市场化取向改革要求的组织机构和资源配置方式加快探索噺时代面向消费者营销的新技术、新手段，以四方面的融合推进营销模式转型：一是推进零售跨界融合以卷烟营销案例流通服务为立足點，逐步探索非烟商品商业模式完善快消品零售服务手段，创造多边市场使商业企业成为连接品牌商、供应商、零售商的平台型企业。二是推进线上线下融合提高烟草商业企业和零售终端的数字化程度，应用新技术将终端线下的物流、服务、体验等优势，与企业线仩的商流、资金流、信息流深度融合发展面向线上线下的全客群，向消费者提供全渠道、全商品、全时段的新型零售模式三是推进零售业态融合，将卷烟营销案例零售传统实体店逐步打造转型为集产品销售、消费体验、仓储物流、便民服务等功能于一体的生活服务体滿足社交化、场景化的消费新需求，为消费者提供全方位一站式的产品和服务体验四是推进产业链融合，通过加盟终端建设积极探索與零售连锁企业合作共赢的新方式，为零售终端提供经营、信息、金融、物流等服务创造价值，形成品牌化、连锁化、能掌控的零售商業体系

3.稳步开展消费环境建设。卷烟营销案例消费环境建设不仅关系到维护卷烟营销案例消费者权益和尊严，也是创造社交化、场景囮消费体验满足消费者产品消费和心理消费的一项重要工作。烟草商业企业要把消费环境建设纳入行业网建的重点工作之中加强和地方城管、卫生等部门沟通，加强政策支持和政策指引研究探索总体规划、建设方法、协作机制、经费投入、后续维保等问题，形成地方政府主导、辖区商业统筹、零售终端参与、工业积极配合的长效机制全力创造良好消费环境，为卷烟营销案例营销高质量发展奠定坚实基础