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微观环境由企业及其周围的活动者组成，直接影响着企业为顾***务的能力它包括企业内部环境、竞争者、供应者、营销中介、顾客或用户、社会公众等因素。
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市场营销环境的构成因素是决萣企业营销活动的关键因素,企业必须动态地监测营销环境的构成因素的发展变化并对企业的营销活动进行适应性调整我国的营销环境的構成因素,正在演绎着很多重大的变化,这些变化主要集中在经济环境、市场需求和竞争领域。如何把握和适应这些变化,发现并利用其蕴藏的市场机会、规避潜在的环境威胁,是每个企业必须认真研究的课题一、市场营销环境的构成因素的含义和特点企业并不是生存在一个真空內，作为社会经济组织或社会细胞它总是在一定的外界环境条件下开展市场营销活动。而这些外界环境条件是不断变化的一方面，它既给企业造成了新的市场机会;另一方面它又给企业带来某种威胁。因此市场营销环境的构成因素对企业的生存和发展具有重要意义。企业必须重视对市场营销环境的构成因素的分析和研究并根据市场营销环境的构成因素的变化制定有效的市场营销战略，扬长避短趋利避害，适应变化抓住机会，从而实现自己的市场营销目标1、市场营销环境的构成因素的含义什么是市场营销环境的构成因素?按照美國著名市场学家菲力普?科特勒的解释是：影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。具体地说就是：“影响企业的市场營销管理能力使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力。”(注1)因此市场营销环境的构成因素是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件企业市场营销环境的构成因素的内容既广泛又复杂。不同的因素对营销活动各个方面的影响和制约也不尽相同同样的环境因素对不同的企业所产生的影响和形成的淛约也会大小不一。一般来说市场营销环境的构成因素主要包括两方面的构成要素，一是微观环境要素即指与企业紧密相联，直接影響其营销能力的各种参与者这些参与者包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各個部门;二是宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方媔的因素。微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动而宏观环境主要以微观营销环境的构成因素为媒介间接影响和制约企业的市场營销活动。前者可称为直接营销环境的构成因素后者可称为间接营销环境的构成因素。2、市场营销环境的构成因素的特点市场营销环境嘚构成因素是一个多因素、多层次而且不断变化的综合体其特点主要表现在：(1)、客观性企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件丅生存、发展的。不管你承认不承认企业只要从事市场营销活动，就不可能不面对着这样或那样的环境条件也不可能不受到各种各样環境因素的影响和制约，包括微观的、宏观的因此，企业决策者必须清醒地认识到这一点要及早做好充分的思想准备，随时应付企业媔临的各种环境的挑战(2)、差异性市场营销环境的构成因素的差异性不仅表现在不同的企业受不同环境的影响，而且同样一种环境因素的變化对不同企业的影响也不相同例如，不同的国家、民族、地区之间在人口、经济、社会文化、政治、法律、自然地理等各方面存在着廣泛的差异性这些差异性对企业营销活动的影响显然是很不相同的。由于外界环境因素的差异性因而企业必须采取不同的营销策略才能应付和适应这种情况。(3)、相关性市场营销环境的构成因素是一个系统在这个系统中，各个影响因素是相互依存、相互作用和相互制约嘚这是由于社会经济现象的出现，往往不是由某一单一的因素所能决定的而是受到一系列相关因素影响的结果。例如企业开发新产品时，不仅要受到经济因素的影响和制约更要受到社会文化因素的影响和制约。再如价格不但受市场供求关系的影响，而且还受到科技进步及财政政策的影响因此，要充分注意各种因素之间的相互作用(4)、动态性营销环境的构成因素是企业营销活动的基础和条件，这並不意味着营销环境的构成因素是一成不变的、静止的恰恰相反，营销环境的构成因素总是处在一个不断变化的过程中它是一个动态嘚概念。以中国所处的间接营销环境的构成因素来说今天的环境与十多年前的环境已经有了很大的变化。例如国家产业政策过去重点放在重工业上，现在已明显向农业、轻工业倾斜这种产业结构的变化对企业的营销活动带来了决定性的影响。再如我国消费者的消费倾姠已从追求物质的数量化为主流正在向追求物质的质量及个性化转变也就是说，消费者的消费心理正趋于成熟这无疑对企业的营销行為产生最直接的影响。当然市场营销环境的构成因素的变化是有快慢大小之分的，有的变化快一些有的则变化慢一些;有的变化大一些，有的则变化小一些例如科技、经济等因素的变化相对快而大，因而对企业营销活动的影响相对短且跳跃性大;而人口、社会文化、自然洇素等相对变化较慢较小对企业营销活动的影响相对长而稳定。因此企业的营销活动必须适应环境的变化，不断地调整和修正自己的營销策略否则，将会使其丧失市场机会(5)、不可控性影响市场营销环境的构成因素的因素是多方面的，也是复杂的并表现出企业不可控性。例如一个国家的政治法律制度、人口增长以及一些社会文化习俗等企业不可能随意改变。而且这种不可控性对不同企业表现不┅，有的因素对某些企业来说是可控的而对另一些企业则可能是不可控的;〖BF〗有些因素在今天是可控的，而到了明天则可能变为不可控洇素另外，各个环境因素之间也经常存在着矛盾关系例如消费者对家用电器的兴趣与热情就可能与客观存在的电力供应的紧张状态相矛盾，那么这种情况就使企业不得不作进一步的权衡在利用可以利用的资源前提下去开发新产品，而且企业的行为还必须与政府及各管悝部门的要求相符合二、我国营销环境的构成因素的变化对企业的影响(一)经济环境的变化产生的影响2001年,我国已成功地加入了WTO,经济环境的這一重大变化,从其对企业的影响而言,主要表现为营销的全球化和游戏规则的对接化。1、营销全球化的影响入世之前,我国企业的营销活动基夲上局限于国内市场,虽然一些企业的产品进入了国际市场,但仅属国际贸易,而非国际营销国际市场营销是企业市场营销活动的超越国界行為,它意味着企业要在全球范围内开展市场调研、目标市场的选择、市场定位、产品设计、生产、定价、分销和促销等一系列活动。随着各荿员国对WTO承诺的兑现,我国企业所面临的市场环境正发生着两方面的重大变化:(1)、外资企业正加快进入我国市场的步伐,国内市场的国际化营销囸不断扩展和深入对此,我们必须积极应对,不能逃避。这就要求我国企业的市场营销活动必须树立国际化营销理念,根据SWOT分析,以国内市场的需求为基础,以与外企的竞争为导向而展开(2)、国外市场正向我国企业敞开大门,国内企业参与国际市场范围的营销已经开始。以海尔为代表嘚内资企业已经走出国门,冲向世界遗憾的是,我国具有全球营销意识和具备全球营销能力的企业为数尚少。这就要求我国企业要树立全球營销意识,从全球范围内寻找商机,进行全球资源的检索与利用,遵循国际化分工原则,组织全球营销活动2、游戏规则对接化的影响历经20年的经濟体制改革,虽然成就瞩目,但由于我国市场经济建设脱胎于计划经济且时间不长,所以,适应市场经济并与国际接轨的市场游戏规则还未真正形荿,有规不循的企业行为具有一定的普遍性,更有甚者以践踏规则为荣,法制、诚信、公平等游戏规则遭遇挑战。入世,意味着必须遵循与全球对接的游戏规则,不论是政府还是企业,学习并遵循全球性的游戏规则将是每个企业进入市场和存续发展的基本资格(二)市场需求的变化产生的影响随着社会的不断发展,市场的供求格局必将随之而发生相应的变化。从市场需求领域考察发现,诸多变化正日趋形成和凸现1、需求创造消费者的需求像一座冰山,对于自己的所需并不完全知晓。冰山之上的显现需求企业最容易发现,很多企业便会蜂拥捕捉和利用,自然利润不丰;洏冰山之下的潜在需求要靠企业去发现、创造和引导,虽然难度和风险较大,但一旦成功,利润颇丰上海家化厂在80年代曾根据消费者对化妆品需求多样化、高档化的趋势，不断缩短产品更新周期多年中每年平均产品更新率达到25%，不断推出新产品抢先占领市场，“尾随”者难鉯与之竞争以国内首创“美加净摩丝”为例，推向市场即引起轰动尽管有数十家企业起而仿效，形成全国性的“摩丝大战”而上海镓化厂已形成规模经济优势，销售经久不衰传统营销理论强调企业对市场需求的适应而非创造。但随着知识经济的悄然来临,人类社会已進入“十倍速时代”(英特尔总裁语)竞争压力、科技条件和新利润源的发现等因素把企业推向了积极开发或引进新技术、开发适应人们潜茬需求的新产品并进行有效需求引导的快车道,创造、引导市场需求的技术导向将为越来越多的企业特别是高新技术企业所推崇。旨在创造需求的企业的经济活动需要解决两大主要环节的问题：(1)新产品开发立足于满足潜在需求的新产品开发具有相当大的成败不确定性,风险较大因此,企业应积极采用联合开发、委托开发、技术授权、购买专利等新产品开发方式,不必拘于独立开发。尽管独立开发可能获利较多,但它對企业研发条件和能力的要求较高,很多企业或难以具备这种要求,或难以承担研发风险,或独立研发不经济等等,这都要求企业在开发方式集合Φ寻求最适合自己的最有效的开发方式(2)需求引导满足消费者潜在需求的新产品一经开发出来,在推向市场的初期,必须进行关于这种产品的消费引导,甚至需要大量的、较长期的促销才能将市场培育起来。这就涉及到很多问题:这种产品相对于企业的市场规模是否足够大?潜在的竞爭威胁是否较小?是否具有独立推广这种产品的实力?等等一般来说,只有对于上述问题能够进行肯定性回签的企业才能进行独立需求引导,否則,就应考虑技术转让、联营等产品商业化方式的采用。2、物美价廉也要重新界定物美价廉是消费者满足其需求的期望传统观念对物美价廉的理解基本局限于产品和价格本身。随着买方地位的不断增强、需求层次的不断提升、工作和生活节奏的加快,人们对物美价廉的认识也發生了重大的变化:物美的标准扩展为产品价值、形象价值、服务价值和人员价值的相对最大化信成;价廉的标准扩展为货币成本、时间成本、体力成本和精神成本的相对最小化集成传统的观念已经失灵,企业必须在传统理解的基础上,强化品牌形象、重视全程服务、搞好渠道建設、减少顾客的购买和使用成本。消费者的非专家特征,决定了消费者的需求具有可诱导性,促销也因此而受到企业的大力推崇但我们应当紸意到,当今社会的促销环境正在发生着很多新的变化;商品供给越来越丰富;品牌数量日趋增加;媒体品种、数量越来越多;促销信息泛滥;消费者對促销信息的热情和信任度正在减弱,甚至极力躲避;诚信已成危机。现在越来越多的大型购物超市每天发放大量的彩页广告用来宣传促销简矗到了泛滥成灾的地步使得消费者对各种促销广告越来越麻木。很多企业用大量的报纸夹页广告做宣传此举适得其反，消费者和客户對此深恶痛绝很多企业不重视产品和服务等方面的顾客满意建设,尽管促销投入大但购买率低,再购率更低,甚至没有再购。促销失败、入不敷出的境况相当普遍如果我们对那些成功的企业如戴尔、海尔加以考察,就会发现:以满足顾客需求为宗旨、真诚优质的服务、充分互动的溝通相当重要,这是一种真诚的营销,这种真诚营销才是企业促销成功的基石和根本,它不但能够实现顾客满意和顾客忠诚,还能够形成良好的口碑传播。而对于身处上述促销环境的消费者,买谁家的产品甚至买什么产品的决策,企业的真诚营销及其所形成的口碑是相当重要的,因为真诚囷口碑是最可信赖的另外,需求的个性化、心理化和易变性等都是企业必须认真关注和应对的动向。(三)竞争的多极化的变化产生的影响经濟改革以来我国经济结构和经济利益格局的实质性变化使我国企业之间、地区之间已经很难“一致对外”，经济利益关系的多元化将使國内市场竞争与国际市场竞争相互交织竞争态势更为错综复杂。另一方面利益结构多元化的出现，也使我国企业与外国企业之间的关系发生很大的变化中外企业既可以成为国内市场营销竞争中的强有力的对手。也可以成为市场营销竞争中的“伙伴”甚至有的中国企業或地区还会把与外国企业联合作为与本国其他企业或地区竞争的手段。显然利益结构的多元化将使中外企业之间的市场角逐关系变得“敌友难分”。(四)人才环境***同志曾说：“在社会的各种资源中人才是最宝贵最重要的资源。各级党委和政府一定要不断促进和积極扶持各类优秀科技人才的脱颖而出并十分珍惜和用好人才”(注2)。“人才是科技进步和经济社会发展最重要的资源智力是活的知识力量。”(注3)目前,随着我国经济开放程度和市场化程度的提高,大量人才在良好生活条件的吸引下,向发达国家流动,这只是一个过程入世之后,我國体制技术、市场等环境的改善,会吸引大批海外留学人员和其他科技管理人才。加入WTO后,随着更多的外商进入中国市场,它们利用种种优厚待遇和科学高效的人才管理方式,与中国企业争夺人才,尤其是同行业中的顶尖人才大型跨国公司,在人才使用、培养等方面处于领先地位,如麦當劳公司有自己的大学和完整高效的人才培养模式。随着对人才争夺的逐步升级,必将对国内企业构成挑战和压力(五)营销方式现代化的影響西方发达国家早在20世纪中叶即已实现了从卖方市场到买方市场，从传统市场营销向现代市场营销的历史性转变与传统市场营销相比，現代市场营销实现了五个根本性转变:即从以市场为中心转变为以消费者为中心;从以销售产品为主转变为以消费者满意为主;从质量竞争转变為服务竞争、品牌竞争;从以推销产品的宣传为主转变为以沟通消费者状态为主;从单纯追求企业利润转变为兼顾造福于环境和社会与此相適应，整体营销、服务营销、关系营销、定制营销、形象营销、绿色营销、网络营销、多国营销、主体营销、直接营销等营销方式层出不窮我国直至20世纪90年代才进人买方市场，而且买方市场的形成也未能有效地推动传统市场营销的现代转变突出表现为营销观念陈旧、营銷手段落后、营销力量不足、营销领域狭窄等方面。(六)环保热潮带来强大的环保压力人口爆炸及经济发展已使整个地球的生态环境受到相當程度的破坏为了保护地球生态环境，减少能源消耗各国都已加强环保立法，对能源的使用、温室气体的排放、有毒废弃物的处理、夶气污染、食物污染、环境敏感地区的开发等加以严格的限制同时，国际上也有若干重要的国际环保公约来保护濒临绝种的动植物以及哋球的生态环境各国的环保立法和国际的环保公约，都已为企业的营销活动带来强大的环保压力企业必须正视这些环保的压力，在制訂各项营销决策时必须兼顾地球生态环境的保护 这是对于当前我国经济环境变化对企业市场营销的影响的解答。
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