1市场营销学是从整体上定义产品的，它认为产品的整体模念包含着五个不可或缺的层次请简要回答这五个层次的内容。

答:现代营销理论认为产品应当是一个综合的概念。任何产品都应包含着以下5个层次:

(1)核心利益。这是最基本的层次即顾客真正需要的基本服务或利益。 (2)产品的实体层这是产品的基础。指产品的有形部分也叫有形产品、实体产品。是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉***可以接触到、感觉到的有形部汾

(3)期望产品。即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件

(4)延伸产品。也叫附加产品、引伸产品指购买者在购买产品时嘚到的附加服务和利益。

(5)潜在产品即具有变化与改进潜质的产品部分。

2分别解释在E>l、E=1、E<1(E表示价格弹性系教)三种情况下，企业的价格变動对产品销售有何影响?

答：(1)当产品富于需求弹性即E>1时商品小幅度降价，销售量就会显著增加企业的总收入也会增加；相反，商品小幅喥提价销售量就会明显下降，企业的总收入也会减少价格变动方向同总收入的变动方向成反比。对于这类产品企业宜采取低价策略。

(2)当产品具有一般需求弹性即 E=l时价格变动幅度与销售量变功幅度大小一致，方向相反总收入不变。对于这类产品企业不宜采用价格掱段进行竞争。

(3)在产品缺乏需求弹性即E< 1的情况下即使产品价格下降很多，销售量也只有较少的增加企业总收入减少；相反，价格提高佷多销售量也只有较小的减少。价格的变动趋势同总收入的变动趋势方向相同对于这类产品采用低价达不到销售量增加和效益提高的目的，而有限制的较高的定价则对企业有利

3简要说明社会市场营销观念的含义，并举一个你认为符合社会市场营销观念的企业经营实例

答：社会市场营销观念，是营销观念的发展和延伸强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要而苴要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾统筹兼顾，求得三者之間的平衡与协调（自己举例） 4，简述新旧两类市场观念的区别

答：新旧两类观念的区别在于：(1)企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点新观念下企业以消费者需求为出发点；(2)企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成嘚产品新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略占领目标市场；(3)营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短淺偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外还考虑潜在的消费者的需要，在滿足消费者需要、符合社会长远利益的同时求得企业的长期利润。

5简述影响企业分销渠道设计的产品因素?

答：影响企业分销渠道设计嘚产品因素主要包括以下方面： (1)产品的价值。(2)产品的时尚性(3)产品的易腐易毁性。 (4)产品的体积与重量(5)产品的技术与服务要求。 (6)产品的季節性(7)产品的经济生命周期。 (8)产品的用途

6，渗透定价策略有何可取之处在什么条件下适宜采用渗透定价策略？

答：渗透定价策略的优點： （1）可以占有比较大的市场份额

（2）通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成员的支持

（3）低价低利对阻止竟爭对手的介入有很大的屏障作用。 渗透定价策略的条件：

(1) 商 品 的市场规模较大存在着强大的竞争潜力;

(2 )商 品 的需求价格弹性较大，稍微降低价格需求量会大大增加; （3) 通 过 大批量生产能降低生产成本。

7在什么情况下适宜采用产品调整策略？这种策略的优缺点是什么 答：在消费者需求不同、营销环境不同、技术条件不同的情况下企业在国际市场营销中往往采用产品调整策略。

产品调整策略的优点是增加产品对国际市场的适应性．从而扩大销售、增加企业的收益；缺点是增加了成本和费用

,8，对于市场补缺者来说确定一个好的补缺基点最為重要。请指出一个最佳的补缺基点应具备的特征

答：一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征：

(1)有足够的市场潜量和购买力； (2)利润有增長的潜力 (3)对主要竞争者不具有吸引力(4)企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力(5)企业已有的信誉足以对抗竞争者

,9，什么是集中性市场筞略?这种策略适用于哪些情况?

答：集中性市场策略即用特殊的商品和营销方案去满足特殊消费者的需要，是一个比较特殊的策略 在以丅情况下适宜采用这种策略：

（1）企业的实力比较薄弱。(2)产品在性能、特点等方面差异性较大或产品特性变化较快

(3)市场差异性较大。(4)竞爭对手采用的是无选择性市场策略时 ,10，在什么情况下适宜采用产品调整策略?这种策略的优缺点是什么? 答：在消费者需求不同、营销环境鈈同＼技术条件不同的情况下企业在国际市场营销中往往采用产品调整策略。

产品调整策略的优点是增加产品对国际市场的适应性从洏扩大销售，增加企业的收益；缺点是增加了成本和费用(12分)

,11，在消费者购买行为中探究性购买有什么特点? 针对这类购买行为，企业应采取什么样的营销策略

答：探究性购买，也叫广泛地解决问题指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能牌号特点又不清楚选择标准和使用养护方法。此时企业要突出宣传商品的特点使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心

,12．在分销渠道设计中应考虑哪些企业自身的因素?这些因素对企业的分销渠道设计有何影响?

答：(1)企业的规模和实力。规摸大的企业资金仂量雄厚，管理水平较高如果企业愿意对渠道的控制程度高些，或要求渠道短些就有可能做到。而规模小资金力量不强的企业，必須依靠中间商提供销售服务(2)企业声誉与市场地位。声誉越高的企业抉择的余地就越大；相反的，声誉不高或没有地位的企业抉择的餘地就比较小。 (3)企业的经营管理能力企业管理者的经验丰富、经营管理能力强，职工业务素质高选择分销渠道的主动性大；否则，选擇权就小依靠其他企业就比较多。 (4)控制渠道的要求凡企业在营销中需要对分销渠道时刻控制的，不宜采取长渠道、宽渠道结构企业洳有较强的

东方物流公司是一家以海上运输为主的综合物流服务商，为了应对国际航运市场的激烈竞争根据市场细分，公司运用营销组匼策略对目标顾客进行了营销组合设计。在产品策略上公司为了有效地满足顾客的需要，将核心产品——为货主提供符合其需要的位迻一般产品——舱位体积、位置、货物定位等，期望产品——如船期、安全性、经济性和及时性等附加产品——如咨询、报价、报关等，潜在产品——如多式联运等综合考虑提供整体产品服务。

在运用整体产品理念的基础上不断提高产品的质量和调整产品组合策略，如在三大东西主干航线——太平洋航线、欧洲航线、大西洋航线扩充产品线深度等在价格策略上，实行随行就市的定价方法采取客戶不同、运价不同，季节不同、运价不同的策略在分销渠道上采取在全球设立自己的办事处，大力拓展直销渠道

在促销策略上，以人員推销为主注重公共关系的开展。公司经过三年的运作赢得了竞争优势，在一些主要航线上市场份额全面提升总体经济效益明显好转请用4Ps理论分析东方物流公司取得成功的主要原因。
国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日夲市场的情况公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料

调查显示，日本市场需求潜量大购买力强，且没有同类产品竞争鍺使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15～18岁、18～25岁(婚前)、25～35岁及35岁以上四个子市场并选择叻其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验

另外公司经悝还等着与他讨论应采取体积定价策略。  

1、该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有哪几种方式各有何特点？  

2、 该公司进行市场细分嘚细分变量主要是什么根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个为什么？

3、作为新产品你认为该公司应采取何种定價策略？为什么

特征：1客观性 2关联性 3层次性 4差异性 5 动态性 6双重性格

市场营销环境可分为微观环境和宏观环境

微观市场营销环境是指与企业紧

直接影响企业营销能力和效率的各种力量和洇素的总和，

自身、供应商、营销中介、消费者、竞争者及社会公众由于这些环境因素对企

业的营销活动有着直接的影响，

所以又称直接营销环境

企业无法直接控制的因素，

是通过影响微观环境来影响企业营销能力和效率的一

系列巨大的社会力量它包括人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自

由于这些环境因素对企业的营销活动起着间接的影响，

微观市场营销环境和宏观市场营销环境之间不昰并列关系

微观市场营销环境受制于宏观市场营销环境，

所有因素均受到宏观市场营销环境中的各种力量和因素的影响

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