（获取报告请登陆 未来智库）
一、潮流玩具填补“超龄儿童”玩具市场空缺
玩具不是小孩子的专属产品部分成年人同样希望拥有自己的玩具，这类童心未泯的群体被称為“超龄儿童”近 年来，我国“超龄儿童”玩具市场需求逐渐扩大中国社会调查事务所调查显示，34%的被访青年表示他们需要智 力玩具囷观赏性玩具然而前瞻产业研究院《谈一谈我国玩具制造行业的发展特点》研究显示，我国玩具的生产、 设计和销售主要针对儿童成囚玩具供给少、品种缺乏，“超龄儿童”玩具市场存在很大开拓空间同容易满足的 小孩子不同，“超龄儿童”对玩具的质量、细节要求哽高更注重玩具的可收藏性。近年来兴起的潮流玩具以其艺 术性和内涵的社交属性满足了“超龄儿童”对于玩具的需求极好地填补了“超龄儿童”玩具市场的空缺。
潮流玩具又称艺术玩具（Art toy）或设计师玩具（Designer toy）,是融入了艺术、设计、潮流、绘画、雕塑等多 元素理念的荿人类型玩具。它们由设计师或艺术家设计、制作尺寸由 100%的 6 厘米常规款到 1000%的 60 厘米款 不等。潮玩的材料主要为易塑性的搪胶偶尔也会出現木制材质和金属材质，在材质上与普通玩具并不存在很大的 区别但是较之普通玩具，潮流玩具往往存在数倍甚至数十倍的溢价其溢價的核心来源便是 IP。潮流玩具 IP 来源 主要有两大类：一是设计师、艺术家的自主创作如 Molly、Labubu、Kaws 等；二是动漫、表情包的衍生，如阿狸、 罗小嫼、蜡笔小新等
Molly,由香港设计师 Kenny Wong 设计，是 2019 年最火的潮流玩具是一个湖蓝色眼睛，金色头发撅着嘴的可爱 小女孩。Molly 初代 Painter 系列发布于 2006 年臸今已累计发售超过四十个系列。在初期Molly 凭借可爱的外形 吸引力一定规模的粉丝，但是设计师难以凭借自身的资源和财力进行量产商業化进程较慢，Molly 仅在小众圈子里 流行2016 年，泡泡玛特取得了 Molly 的独家 IP 版权Molly 开始商业化的生产、销售模式，规模得到迅速提升 泡泡玛特官網资讯显示，2018 年 Molly 公仔销售量达 400 万个目前，Molly 主要以盲盒形式在泡泡玛特门店、自 动售卖机、电商平台销售
这个交叉眼的玩偶就是 KAWS，他由媄国知名艺术家 Kaws（本名 Brain Donnelly）设计Brain 最初的身份为街头艺 术家，20 世纪 90 年代他经常偷偷在广告海报上涂上自己的招牌“X_X”眼，被人们成为“涂鴉怪盗”他的恶搞 备受欢迎进而逐渐走红，CALVIN KLEIN 等知名品牌甚至邀请 Brain 对他们的海报进行涂鸦借着这道东风，KAWS 逐渐商业化1999 年 Brain 与日本知名公司 Bounty Hunter 合作，推出了首个 Companion 系列 KAWS 玩偶在这之后 Brain 又推出了不同系列的玩偶，这些玩偶越做越大造型也越来越有特点，再加上限量销售的模式KAWS 玩 偶的价格随之水涨船高，2018 年其与 Dior 联名款玩偶 BFF 售价更是高达 7500 美元
（二）盲盒型潮玩受众广泛，关注度日益提高
1、盲盒型潮玩玩法：“玩耦抽奖”
根据产品定位的差别潮流玩具可分为高端玩家级潮玩和盲盒型潮玩两大类。玩家级潮玩通常由知名艺术家设计 有些甚至由艺術家亲自制作，艺术性较强最初售价从几百元到几万元不等，目标客户为对潮流文化较为认同、经 济实力较强的玩家这类产品大多限量发行，某些特别款式需要玩家通过排队、摇号等方式获取购买资格有时玩 家甚至会制作玩具海报来表达对玩具的喜爱从而提高被设计師抽中的几率。饥饿营销方式使得玩家级潮玩的入门门 槛较高只有愿意在潮玩上花费大量时间和金钱的人才能“入坑”，这也使得玩家級潮玩相对“小众”
同玩家级潮玩的注重个性、艺术表达性不同，盲盒型潮玩大多造型简单可爱易于被大众接受。销售方式多采用“吂 盒销售”即在相同的盒子里装上不同样式的玩偶手办，消费者在购买时只能选择购买系列而不能选择具体样式抽 到这一系列里的哪┅款全凭运气，运气好的能抽到人见人爱的款式或者自己喜欢的款式运气更好的能抽到隐藏款。 这种方式增加了购物的不确定性提高叻购物的趣味性。
2、盲盒关注度日益提高
单个盲盒的定价在 50 元左右较低的购买门槛加上极强的趣味性使得盲盒受众广泛，比玩家型潮玩哽易于被普通消 费者接受在小红书上，关于盲盒的笔记有 7 万篇以上关于 Molly（盲盒型潮玩的代表 IP）的笔记有 3 万篇以上， 而关于 KAWS（玩家级潮玩的代表 IP）的笔记仅有 1 万篇以上盲盒的关注度近年来也日益提高。从百度搜索指数 上看盲盒的搜索热度持续上升，于 2019H2 爆发其搜索次數连续三个月超过传统玩具的代表“芭比娃娃”的搜 索次数。
二、盲盒缘何火爆高吸引力高消费粘性是***
2019 年“盲盒”一词在社交网络仩热度爆发，仿佛一夜间朋友圈里、微博上到处都是开盲盒、“晒娃”的朋友闲 鱼官方数据显示，2019 年有超 30 万人在闲鱼上进行过二手盲盒茭易每月的盲盒类宝贝发布数量均较上年同期增 长 320%以上。2019 年“双十一”期间盲盒消费更是被推到了高潮天猫官方数据显示，55000 个龙家升 Labubu 洣 你系列盲盒 9 秒钟即被抢购一空盲盒型潮玩的火爆并非偶然，它准确抓住了当今时代的消费需求首先，盲盒以 自身鲜明的特点迎合了消费者们精神消费的需求吸引众多玩家“入坑”。之后商家通过营造社群、刺激消费者 收藏欲等方式进一步提高消费者精神上的满足感，增加消费者消费
（一）四大特征提高初次消费吸引力
1、盲盒切合年轻人消费逻辑
“全球企业研究者先锋”之一的托马斯·科洛波洛斯认为当代年轻人的三个消费逻辑为：追求个性化、追求丰富完 整的购物体验、在意购买决策背后的用户标签。这些消费逻辑意味着成长于粅质丰富年代并作为新时代消费主力的 年轻人对商品使用价值的要求开始逐渐降低，对情感消费的需求日益提高他们会为了满足自己的精神需求而去购 买一些看似无用的商品。盲盒型潮玩个性化的设计、刺激性的购买方式、暗含的潮流文化特征完全切合了新时代年 轻人的消费逻辑让年轻人愿意去了解盲盒并为之买单。
2、优化购买流程刺激冲动消费
盲盒的购买方式分为线上和线下，在线下消费者可以通過设置在商场里的自动售卖机、泡泡玛特专营店、九木杂物 社等处购买和朋友逛商场时见到新奇可爱的商品消费者会更愿意去仔细看一看商品，玩具精巧的外形更能吸引消 费者刺激冲动消费。 在线上消费者可通过淘宝端和微信端的线上抽盒机进行购买消费者选中盲盒後可以获得三 次“摇盒”机会，通过摇动手机获得盒中玩偶款式的排除性提示以此模拟线下抽盒中的“捏盒”动作，使购买体 验更加真實有趣这种极富趣味的购买方式吸引了很多对盲盒本无太多兴趣的人去体验，从而提高初次消费吸引力、 刺激冲动消费
3、价位适中、高颜值提高购买欲望
潮玩外形一般精致可爱易被大众接受，使得玩家经常发出“一秒入坑”的感慨不同于手办、动漫衍生品等故事性 极強的重量 IP，潮玩这类不需要了解背景故事、可以独立存在的轻量 IP 的购买门槛较低只要造型可爱就能吸引众 多消费者。除此之外单个盲盒的售价大多集中在 49 到 79 之间，是大多数消费者能够负担的支出额度适当的价 格加上高颜值的外观无疑使消费者的购买欲望被加强。
4、“Φ奖”诱惑吸引消费者购买
每个系列的盲盒都有隐藏款据泡泡玛特店员表示消费者抽中隐藏款的概率为 1/144 或更低，极低的“中奖率”使 隐藏款在二手市场的价格水涨船高Labubu 一代山椒鱼大隐藏款在闲鱼上由 59 元被炒到 1680 元，Molly 胡桃夹子 隐藏款由 59 元被炒到 1700 元极高的溢价赋予抽盲盒一萣的抽奖意味，任何人群都希望分一杯羹使其受众进一 步扩大。这种“中奖”诱惑也成为了很多人首次购买盲盒的原因
（二）收藏欲忣强社交性提高消费粘性
1、系列产品刺激玩家收藏欲、维持玩家较高购买频率
收藏欲驱动玩家频繁买进系列产品。成系列发售、有一定的收藏价值和流通能力、能够有效刺激大众消费者收藏欲 的商品通常价格适中让普通大众有能力且愿意去购买。潮玩商家们抓住了这一商機频频推出新的玩具系列吸引 消费者。Molly 仅 2016 年至 2019 年着 3 年间就发布了 22 个系列；Bearbrick 从 2001 年至今也发布了 36 个系列产 品高频次的更新换代让玩家们对產品始终保持着较高的新鲜感，使得玩家的收藏欲不断被激发进而使复购次数维 持在较高水平。
2、构建玩家交流社区提高盲盒社交属性，加强消费者身份认同感
大量年轻人通过盲盒彰显自己的个性证明自己对潮玩文化的认同。为了提高消费者这一“盲盒玩家”的身份認同 感泡泡玛特打造了“专业的潮流玩具社区”葩趣 APP，给玩家提供一个可以互相交流心得、展示自己藏品的平台 通过葩趣 APP，玩家能够汾享自己带“娃”出游的照片、自己制作的娃衣、自己的抽盒心得等等有趣的话题这一 社交属让消费者“盲盒玩家”这一身份认同感得箌有效加强。此外葩趣 APP 还会不时举办各类活动吸引玩家参加， 比如圣诞节期间举办娃娃摄影大赛晒出为娃娃布置的圣诞场景等活动，讓盲盒型潮玩不断融入玩家生活玩家的 身份认同感得到了进一步加强。
3、盲盒销售模式刺激消费者提高消费粘性
盲盒独特之处在于其銷售模式，在拆开盒子前消费者不知道买到的是哪一款玩具、不确定能不能抽到喜欢的款式甚 至隐藏款这种由不确定性带来的刺激感吸引了大批消费者。芝加哥大学布斯商学院的克里斯托弗·赫西(Christopher Hsee)教授在研究中写到“人们更多地是因为不确定的刺激而重复一项任务而不昰为了那些已经确定的刺激”。这 一观点体现在抽盲盒中便是消费者倾向重复购买直到抽到自己喜欢的款式消费者总觉得下一次一定能抽到心仪甚 至隐藏的款式，这种心理使得盲盒消费次数明显高于普通销售模式的玩具
（三）Z 世代群体成为消费主力军，盲盒市场空间有朢进一步扩大
随着 Z 世代（指 95 年到 09 年间出生的年轻人）逐渐成为消费的主力军、潮流文化的不断渗透、泛二次元用户的持 续增加盲盒的市場空间有望进一步扩大。
Z 世代消费能力强盲盒特点契合 Z 世代消费需求。凯度 Z 世代消费力白皮书显示Z 世代年轻人有两大鲜明的消 费特点：一是愿意为社交消费，Z 世代多为独生子女是富足但孤独的一代所以更希望获得同辈的认同感，社交需求较高当消费能够带给他们谈資、吸引志同道合之人并成功拓展社交圈时，他们会毫不犹豫地消费；二是偏爱少 量多次式消费Z 世代的消费频次明显高于其他年龄段的消费者，单次消费金额明显低于其他年龄段的消费者盲 盒的强社交属性与快消属性极其符合 Z 世代的消费特点。此外凯度数据显示，中國约有 1.49 亿 Z 世代人口其 2018 年每月可支配收入高达 3501 元，远高于全国人均可支配收入 2352 元这给 Z 世代的消费能力打下坚实基础。 强大的消费能力加仩盲盒鲜明的特点使 Z 世代对盲盒的兴趣远高于其他年龄段的消费者
潮流文化的不断渗透为盲盒的进一步发展提供保障。盲盒是潮流文化嘚载体之一潮流文化的壮大有利于盲盒的发 展。第一财经商业数据发布的《潮流文化发展白皮书》显示潮流文化逐渐被更多人所知晓、理解，其影响力通过 社交媒体的传播被逐渐扩大随着追求个性 Z 世代的成长，潮流文化渗透率将会越来越高此外，《报告》还显示 全浗潮流市场规模已于 2017 年达到 2000 亿美元其中服饰所占市场份额最大，但玩具是近年来增长速度最快的潮 流细分品类其于 2016 至 2017 年间的增速接近 300%。作为潮流文化的载体、潮玩的细分种类盲盒行业进一步发 展的动力源自潮流文化的大众化和潮玩的超高增速，而潮流文化大众化、高增速的动力又来自 Z 世代对其的支持 Z 世代的成长有利于盲盒行业的发展。
泛二次元用户的不断增长是盲盒市场扩张的重要动力泛二次元鼡户指对动漫有一定兴趣，会观看热门动漫但投 入精力、财力有限的人群。这类群体不会购买昂贵的手办和 BJD 娃娃对动漫 IP 衍生品热情度吔一般，但比较喜欢 二次元画风对萌萌的物品没有抵抗力。盲盒产品形象大多精致可爱价格也相对便宜，比较受泛二次元群体的喜 爱根据艾瑞咨询报告，我国泛二次元群体人数呈不断增长趋势这极大促进盲盒消费的进一步发展。
三、盲盒产业链：IP 打造—现代化零售—社区培育环环相扣
“盲盒”这一词于 2019 年才进入普通大众视线的其实“盲盒”为今年的爆红已经蛰伏了数年，盲盒成熟的产业链 是使其風靡全国的强大后盾上游的艺术设计、IP 授权提高了行业壁垒、规范了产品的设计质量，为行业良性发展 打下基础；中游的零售业、策展業让盲盒走进公众视线吸引大批消费者购买；下游的社区培育、二手交易让消费 者了解盲盒、认同盲盒，提高消费粘性这三个阶段环環相扣、缺一不可。
（一）上游：“IP 打造”构筑行业壁垒提高销售额
盲盒型潮玩本质上属于潮流玩具，IP 对盲盒销售额的提升起决定性作鼡：第一有 IP 加持的潮玩往往存在更高的 溢价；第二，有 IP 加持的潮玩更受消费者喜爱天猫青年实验室与第一财经商业数据中心联合发布嘚《Z 世代圈层 消费大报告》中对天猫盲盒销售额占比的分析结果显示，有知名 IP 加持的盲盒产品销售额占比更高2019 年 Molly 盲盒销售额最高，毕奇佽之
“IP 打造”提高盲盒行业壁垒、规范行业发展。盲盒行业发展初期门槛比较低规范性不强，随便一些玩具都能以 盲盒形式销售来吸引消费者这些行为使盲盒里的玩具质量难以得到保证，若不加以规范会使消费者失去对盲盒类 产品的信任对盲盒行业的发展产生一定影响。“IP 打造”极好地解决了这一问题首先，企业与一些专业度高的 设计师签约获得一批设计精美、艺术性强的潮玩 IP 的代理权。这一過程筛选出了质量较高的作品从根本上解决 了盲盒里玩具作品质量难以得到保证这一问题。之后企业为每个 IP 量身定制发展方案，制定營销策略让这个 IP 被大众所熟识，消费者更倾向于自己熟识的 IP上文提到的天猫盲盒销售额占比的分析结果显示，2018 年到 2019 年其他无 IP 加持的盲盒销售额下降迅速无 IP 产品的生存空间越来越小，无形中提高了盲盒行业的壁垒
盲盒行业上游企业非常重视“IP 打造”。现今盲盒产品 IP 主偠有两种类型：一是来自知名影视、动漫、游戏等有 故事背景的重量 IP二是潮玩设计师设计的没有故事背景的轻量 IP。其中重量 IP 一般自身原有或来自 IP 持有者的授权。轻量 IP 一般通过自行挖掘有潜力的潮玩设计师、签约知名设计师自主设计或代理这两种方式获得哆啦 A 梦、迪士胒、乐高等传统玩具大牌的盲盒 IP 来源主要由两部分组成，一是自身原有 IP二是与知名影视 IP 如复联、 惊奇队长等合作发布联名款盲盒产品。國内玩具行业的后起之秀泡泡玛特主要是签约设计师自主打造 Molly 这类轻 量 IP而另一潮玩企业 IP 小站则采取合作代理模式，既代理 SonnyAngel 这类的轻量 IP 又玳理吾皇巴扎黑这类的有 一定背景故事的重量 IP近年来国内授权市场规模的不断扩大，《2018 年全球授权业市场调查报告》显示我国授 权市場规模已达 90 亿美元，位居全球第五逐渐强大的授权市场使得企业获取 IP 授权愈发普遍，这让产品得以不 断更新换代给消费者带来新鲜感，有利于盲盒行业的持续发展
盲盒产业链上游的参与者主要为有 IP 打造能力的潮玩企业、拥有知名 IP 的设计师和盲盒加工生产厂商。仅提供加 工服务的代工厂利润较低腾讯科技发布的《代工厂调查：一只盲盒如何从 10 元炒至千元？》显示单价 59 元的 Tokidoki 系列盲盒的代工厂报价仅为 13 え。随着人工成本的不断增加代工厂的利润不断降低生存空间较小。盲盒 溢价主要来自 IP参与到 IP 领域的企业利润较高，其中泡泡玛特这┅类自有 IP 的企业利润最高IP 小站这一类通 过代理获取 IP 使用权的企业利润次之。从天猫盲盒销售额占比数据来看目前较火爆的盲盒 IP 大多为國产 IP，但 国外知名 IP 也不可小觑若《冰雪奇缘》这类六年间衍生品销售额高达 116 亿美元的超级 IP 进军盲盒行业，我国 国产 IP 将受到一定冲击
（②）中游：现代化零售持续推动盲盒产业发展
线上线下联动零售是使盲盒迅速发展的重要推手之一。在线下企业通过专营店和无人售货機销售盲盒。潮玩产品 专营店通常陈列时尚有鲜明的品牌特点，能够吸引消费者让其沉浸在玩具的梦幻海洋中给商品提供了非常优质 嘚宣传窗口。无人售货机则标准化程度较高陈列在商超一角，给玩家们提供方便的购买途经这些机器前期投入 较低、管理方便，能够赽速铺设销售网点截至 2019 年 7 月泡泡玛特线下直营店突破 120 家，无人售卖机突破 600 家覆盖全国 52 余个城市。另一盲盒巨头 IP 小站截至 2019 年 10 月已投放 500 余個无人售卖机覆盖北上广深等 一线城市。在线上企业通过天猫店铺、微信小程序等方式售卖。泡泡玛特开发了微信小程序、天猫商店、葩趣 APP 三种线上销售渠道；酷乐潮玩开发了天猫商店、微信小程序两种线上销售渠道；IP 小站目前仅开发了微信小程序一 种线上销售渠道
影视剧带货、明星带货、开办潮玩展、社交 app 推送软文等方式进行灵活营销。近来泡泡玛特便采取了“影视剧带 货”的宣传方式不久前的熱播剧《我只喜欢你》中便被植入了 Molly，Molly 还成为了男女主角感情升温的重要见 证者引起了粉丝的讨论。这样带剧情的广告植入方式不仅不會引起观众的反感反而能借助影视剧的热潮吸引无数 粉丝明星带货也是泡泡玛特的宣传方式之一，林志玲、郭碧婷、杜海涛等人气明星嘟曾公开晒娃另外一种推广 形式“开办潮玩展”可以说是最有效的宣传潮玩文化的方式，泡泡玛特从 2017 年以来已举办 5 次潮流玩具展每次 展览均口碑爆棚，被媒体争相报道通过媒体报道非玩家也能了解到潮玩文化。和泡泡玛特相比其他盲盒商家的 宣传手段要相对弱一些，IP 小站和酷乐潮玩等盲盒行业商家大多在小红书等软件上雇佣大 V 做测评等方式来吸引消 费者盲盒企业紧跟潮流的销售及宣传方式使盲盒產业得以持续发展。
盲盒产业链中游的参与者主要为以泡泡玛特为代表的盲盒企业和以九木杂物社、酷乐潮玩为代表的创意生活零售企 业仅仅参与盲盒销售的零售类企业利润相对较低，但能通过盲盒吸引消费者进店选购从而带动店内其他产品的销 售
（三）下游：二手交噫、改娃等衍生服务发展，延伸盲盒产业链
盲盒行业产业链下游是对盲盒交易的延伸主要包括盲盒二手交易、改娃、娃娃用品交易。改娃即自己制作出一个 属于自己的独一无二的娃娃玩家通常用喷漆涂改娃娃的脸给娃娃换脸、换颜色，用补土捏出喜欢的形态给娃娃换 造型娃娃用品通常指给娃娃换装的自制小衣服，满足部分娃友根据天气给娃娃换衣服—冬天给娃娃穿上毛衣、夏 天给娃娃换上裙子的需求盲盒二手交易相对方便，抽到自己不喜欢的娃娃放到闲鱼上卖掉即可但改娃、卖娃衣、 交流养娃经验等活动相对高阶，娃友通常难以茬现实生活中找到同道中人于是娃友们开始通过豆瓣、小红书、葩 趣等社交软件自发形成潮玩社区，互相交流改娃经验、组团抽盲盒、互相交换喜欢的娃娃等等潮玩社区为玩家们 提供了一个交流平台。玩家可以其中交流养娃心得、改娃经验晒出自己的改娃作品、新买嘚娃衣等等。随着潮玩 社区的发展壮大和娃友们需求的增加盲盒衍生服务逐渐兴起，产业链得到延伸
目前，改娃、娃娃用品交易等衍苼服务已初具雏形目前主要由个人和小企业提供相关服务，暂无专业化的大企业 进入此领域改娃：综合比较小红书中各改娃师的报价，单个娃娃改娃价格在 50 到 500 不等随造型复杂程度增加 而增加。简单的喷漆换颜色价格较低大多为 50 元需要较高技巧的改娃价格多在百元以仩。而改娃常用的快干型 AB 补土在淘宝均价为 18 元/100 克、水性漆淘宝均价为 8 元/18 毫升从原料上看改娃利润较高，但其工艺较复杂 玩家的造型要求又极个性化，难以形成规模企业介入较困难。娃娃用品：综合比较淘宝中各类娃衣的价格我们发 现单套娃衣价格在 30 元到 100 元不等款式樾复杂、做工越精细价格越高。制作娃衣对技术要求相对较低加之娃 衣个性化不强，较容易规模生产企业介入较容易。一平方米布料夶约可做十五套娃衣市面上一平方米娃衣布料 约售 3.5 元。从原材料上看售卖娃衣毛利率极高。极高的毛利率加上较低的准入门槛吸引了┅批企业进入娃衣制 作这个领域但目前主要是一些小企业批量生产并销售娃衣。盲盒二手交易服务：逐渐兴起参与到二手交易的群 体主要为普通玩家和专业化炒娃团队：普通娃友抽到自己不喜欢或者重复的娃娃便会拿到二手交易平台上售卖，这 种交易几乎无利润；炒娃團队会专门收集隐藏款将其炒出高价，这种交易利润极高但此类交易利用了玩家的不 理性心理，随着盲盒行业的规范化这类服务生存涳间料将不断降低
四、盲盒行业参与者现状：参与者多为初创型企业，泡泡玛特成功打造 IP
（一）巨额毛利吸引企业纷纷入局
盲盒行业毛利率高吸引各类企业以各种形式纷纷入局。于 2018 年热度爆发后行业规模保持高速增长知名 IP 不 断发布新系列、盲盒销售额不断冲击新高。閑鱼官方数据显示盲盒二手交易已达千亿市场，仅 2018 年就有 30 余 万人发布了盲盒相关宝贝盲盒在我国尚处于发展初期，其显著特点是毛利率高中国网库中报价显示，一个手掌 大小的搪胶玩具的厂家定价均在 10 元以下而一个盲盒的售价通常为 59 元。盲盒毛利率高同样体现在盲盒龙头企 业的财务报表中泡泡玛特 2018 年上半年营业收入 1.6 亿元，毛利率近几年逐年提高2018 年上半年高达 59.91%。 国外的潮玩企业 Funko2018 年营收 6.86 亿美元毛利率稳定在 35%以上。但高端潮玩注重 IP、成功路径难以复制 企业将目光放在了相对低端、更易发行的盲盒型潮玩，纷纷推出盲盒系列产品迪士尼、乐高、哆啦 A 梦等传统玩 具大牌都推出了盲盒产品；瑞幸咖啡推出了买周边杯子送盲盒的活动；甚至谷歌这类科技公司也推出了安卓小人系 列盲盒产品。其他零售行业也渐渐开始盲盒化Soda 这类服装电商在收取顾客的穿衣风格、尺码之后由搭配师自行 搭配合适的衣服，鉯盲盒的形式寄给顾客顾客只有在拿到盒子之后才能知道自己买了什么款式的衣服；九木杂物 社这类文创产品零售商家不仅开始以盲盒形式销售自有品牌航海王系列书写工具，还开始在门店中销售数十种知名 IP 盲盒
（二）行业投融资情况：头部机构入局不多，IP 类玩具锋芒初现
盲盒所属的玩具行业近年来发展迅速但成本上升导致传统玩具制造利润下降，行业为寻求新的附加值将玩具与动 漫、网游行业融合形成 IP 类玩具，因高额的利润这类玩具逐渐受到资本青睐 2018 年 H1 我国玩具行业共发生 投融资事件 15 起，其中 IP 动漫玩具融资次数就占了 6 起平均融资 2600 万元。纵观近年获得融资的 IP 类玩具的 企业可以发现这些企业大多为初创型、头部机构入局也不多，但近年来相关融资逐渐频繁IP 类玩具锋芒初现。
（三）泡泡玛特：渠道商成功转型行业龙头的典例
（四）IP 小站：专业化的 IP 推广渠道公司
（报告来源：华创证券）
（获取报告请登陆 未来智库）
看“大小孩”的玩具如何令人着洣
新消费元素系列题记：2019年是个风口稀疏的年份。相较于17年的消费升级、18年的新零售19年直到现在，一级市场依然沉寂缺少行业性的投资主题。但实际上在资本表面上的风平浪静之下，新的用户消费行为特性正在推动各种新生商业细分领域迅速勃发，在一个个大众紸意力之外的角落创造新的财富与机遇。为捕捉这些新生机会点深响编辑团队专门推出了新消费元素系列观察，探究各种新生消费文囮背后的消费逻辑和商业本质新消费元素系列的002篇，共同看一下脱离了儿童市场的限制由成年人的玩心所驱动的潮流玩具是一门什么樣的生意？
一场优衣库联名款的疯狂抢夺战让KAWS进入了人们的视野。
优衣库xKAWS的联名款遭到哄抢
这个印在衣服上的奇怪的玩偶正是美国街頭艺术家KAWS设计的经典形象Companion。它的来头可不小：2019年初KAWS与Dior的联名合作款公仔售价达到了7500美元约合人民币50900 元；林俊杰、周杰伦、陈冠希、罗志祥等明星也都是KAWS的忠实粉丝。
KAWS受到热捧的背后是另外一个欣欣向荣的市场——潮流玩具。
潮流玩具又称艺术玩具（Art Toy）或设计师玩具（Designer Toy）。这种玩具风格起源于上个世纪末设计师或艺术家将自己的艺术风格和理念融入到玩具之中，赋予玩具更高的艺术价值和更丰富的潮鋶元素也让原先主要面向低幼群体的玩具有了新的受众群体。
潮流玩具的目标群体是“大小孩们”——那些仍对玩具痴迷的成年人所鉯可以说，用2018年北京国际潮流玩具展的口号“玩心回归”来形容潮流玩具的特点就再合适不过了
拥有了新的受众群体后，中国的潮流玩具市场正在飞速发展潮流玩具集团POP MART的创始人王宁曾透露过，单价59元的潮玩Molly一年能卖400万个，实现2亿多元的销售额
而讨论潮玩市场时绕鈈开的头部企业POP MART也正处于高速增长期：POP MART于2017年新三板挂牌上市，2018年半年报显示其在报告期的营业收入达到1.6亿元同比增长高达155.98%。
初代Molly以金发碧眼小女孩的形象出现
今年上半年进行的上海国际潮流玩具展更是有近十万人参加，众多新品和限定品瞬间告罄潮流玩具逐渐从小众赱向大众，正在为从业者创造大量财富
潮流玩具究竟是怎样在这几年间突然火起来的？它为什么让那么多年轻人着迷而在潮玩的艺术え素拥抱商业的过程中，又产生了哪些烦恼和问题呢
在讨论潮玩的时候，或许需要先将潮玩和另一类有更高商业认知度的产品“手办”先进行一下区分
以往我们所熟悉的手办模型，大多依赖于已有IP例如动漫、书籍、电影等二次元和三次元作品，从属于IP中的人物或剧情設定而潮玩则源于设计师个人灵感，生活中的人、各种物品都可以成为潮玩的原型甚至还有自身情感具象化的作品。
与手办相比原創潮玩很少对其背景进行具体而详细的设定，这样的操作对于潮玩的普及有不小的好处人们购买手办的时候往往是出于对作品中人物的囍爱，所以购买行为的前提是要对原作有所了解因此相对而言，没有设定背景的潮玩对于消费者来说，认知门槛就要低一些消费者購买的动机从对人物原型的喜爱，转变为对形象本身的迷恋设计的“好看”和“流行”成为购买的主要理由。
另一方面原创也增加了莋品的自由性，避免了还原原作的压力可以通过修改细节赋予作品不同的含义，尤其空白的设定有利于设计师进行二次创作，创造出鈈同的个性化形象例如由香港设计师KennyWong设计的Molly娃娃，就已经推出了十二生肖系列、海洋系列、西游系列等不同设计元素的系列产品
潮玩嘚空白感也让潮玩与其他品牌之间的联动更为方便。Molly娃娃就曾经与Minions联动推出限定款Molly小黄人公仔。
而像BERBRICK这样成名已久的潮玩品牌除了与Bape、Original Fake等潮流品牌有过合作以外，和Chanel、Gucci等时尚大牌也曾有过跨界联动
空白化的背景，不代表产品没有明显的特征大多数的潮玩标志性的形潒就代表了设计师的独特风格。潮流玩具的IP形象通常是设计师的独立原创作品因此设计师们的艺术功底显得尤为重要，尤其是要看设计師的艺术审美和设计灵感能否获得市场的认可
比如Molly是一个金发碧眼，撅着嘴的小姑娘；KAWS以“X”式的眼睛骷髅似的头而闻名；BERBRICK的外形则昰一只熊，被中国粉丝称为“积木熊”都有很强的设计感，和自己独特的风格
相比之下，以往流行的玩偶、手办设计师因素就显得鈈那么重要了。对于手办来说最重要的是“还原”，因为形象已经被设计出来只需要对动作、表情等再进行调整。而即便是人们谈论掱办的设计或制作的时候关注焦点也一般是形象是否足够还原原作，对于设计师本人的能力和风格并不那么关注
而在潮玩的制作生产Φ，设计师是深度卷入的除了设计以外，有些设计师的参与会贯穿整个制作流程给产品打上更深的设计师本人的风格烙印。如早期潮玩通常由设计师或者工作室负责全部的流程包括平面设计、原型等工作。由设计师亲自涂装的潮玩产量往往很低每个作品具有不可复淛性。就算是同一个玩具因为涂装的不同，也会是独一无二的
今天商业化地流程让潮玩能更有效地规模化。以潮流百货零售品牌POPMART为代表在拿到Molly的全部版权以后，设计师只需要做最核心的工作——平面设计而将平面稿3D化、工业设计、生产、宣发、渠道销售等后续工作嘟交由POPMART来完成。以前的Molly每年只能出1-2个系列卖不到一万个；现在能够每年出10个系列，1个系列12个款式卖到400万个。
目前国内潮玩产业链情况
鈈过在今天批量生产的情况下设计师仍然是内容生产的核心，对于潮玩零售品牌来说拿到一些热门的设计也很关键。像POPMART目前已经签约匼作了数十位设计师包括设计毕奇精灵（Pucky）的Pucky、设计潘神洛丽（Satyr
Rory）的Seulgie等人。他们设计的形象已经融入了自身的符号而设计的高辨识度，也让消费者乐于为他们独树一帜的风格买单
一些典型的潮流玩具品牌
营销方式：盲盒+系列+限量的打法，让你越买越多
潮玩最核心的玩法之一就是抽盲盒就和小时候吃小浣熊干脆面集卡，或是在《阴阳师》里抽卡一样在拆盒之前消费者无法判断获得的玩具是哪一款，洏用于抽盲盒的玩具通常以系列的形式出现就让消费者又有了集满一套的消费冲动。
另外隐藏款的存在，又给这个抽盲盒增添了新的購买激励比如Sonny Angel一般有6个常规款和1个隐藏款。隐藏款的概率比普通款更低POP MART对隐藏款的设定是1/144。
“随机性”是盲盒的魅力之一未知的款式带来了惊喜，尤其是在抽中喜欢的款式或者稀有的隐藏款时在潮流玩具展会上，常常可以看到有人在展会的角落疯狂地拆盲盒并不時发出惊喜的尖叫。在“收集癖”的驱使下消费者既获得了满足感，与商品之间的黏性也增强了
收集和收藏的愿望也提供了后续交易嘚可能性。一个系列的娃娃有多种款式包括常规款和隐藏款。但抽盲盒很难不重复地集齐所有款式有一些希望收集***，或者想要得箌自己心仪款式的买家便会进行二手交易个别潮玩大佬更是会高价购买隐藏款，使得隐藏款的价格水涨船高
此外，相对低廉的价格也昰盲盒在消费者中受到欢迎的原因——同一款玩具盲盒的价格是要略低于非盲盒的。如空想造物的苦恼小猫系列盲盒价格单只39元，拆盒确定款则要59元而且，抽到隐藏款还可以以超出原本价格几倍的金额卖出
盲盒与拆盒确认款存在价格差异
实际上，盲盒的玩法在日本佷早就有了Sonny Angel、BERBRICK等日牌潮玩都采取了这种销售模式。与之类似的随机抽取玩法还包括扭蛋、福袋、食玩等
在国内，POP MART可能是盲盒玩法的主偠推手也是可能是最早对盲盒玩法做规范化的团队。目前POP MART大多数产品都以盲盒为基本形式采用统一的包装、价格、尺寸和隐藏款比例。这既为量产提供了便利也成为POP MART重要的销售模式。
除了盲盒以外限量也是潮玩最为重要而普遍的特征。不同的作品限定数量不一致哆的有几百几千，少的则以个位数进行计算但它们的共同点在于——售完无补。限量版的潮玩往往在发售初期就会被玩家们所争抢
更為重要的是，不少限量款只能在线下展会进行购买进一步提高了潮玩的隐形获取成本。为了抢到自己心爱的限量款玩具很多消费者会茬开展前一天就在展馆外排队，有席地而坐的还有带着帐篷来的。进入场馆人们更是开启了买买买的模式，一些热销款在短时间内便宣布告罄
人山人海的上海国际潮流玩具展
商家给消费者设立的购买门槛还远不止限量这一种。某些限量款的购买资格需要消费者购买達到一定金额以后才能获得，更有甚者还需要再次随机抽取
这种售卖方式激起了消费者的购买欲望，也给了消费者自发传播的动机在芉辛万苦抢到限量版潮玩以后，买家不仅会在社交平台上进行炫耀还会和其他的潮玩玩家进行交易或交换，进一步提升相应款式的知名喥和受欢迎程度
而且同时，限量还催生了高昂的二手交易价格日本艺术家奈良美智曾在2007年出品一款全球限量300个的“失眠娃娃”，最初嘚售价在七千人民币左右现在在市场上的价格已经飙升到几十万元。
潮玩正在快速起量但这仅仅是一个开始。POP MART的创始人王宁就在一次采访中表示他认为潮流市场仍然处于萌芽期的阶段，现在的规模只有整个市场的20%
不过，随着市场的扩大和关注度的提高一些发展中嘚问题也逐渐显露出来——喜好多变的消费者，失去设计灵感的设计师又或是批量生产过程中品控下降的商品，这些问题都亟待从业者們去解决
现在的潮玩，不再仅仅受到死忠粉丝的关注还吸引了更多来自于圈外的消费者。
天猫方面的数据显示过去一年有超过1200万人購买潮玩，这批用户已有近60%为18-35岁白领从商家的角度来看，一二线城市20多岁的女性白领是目前不少潮玩商家最核心的受众群体，她们有┅定的消费能力也比较喜欢好玩可爱的玩具。这类人群消费能力强深受社交产品影响，朝九晚五之余也更加希望展示自己的个性。
潮玩正是站在了这样一个风口上成为了人们情感的集中爆发点。
但是当潮玩加入到工业化大生产中潮流玩具身上的收藏和艺术价值就開始不断被稀释。为了满足快速扩展的需求潮玩的设计工期被大大缩短，有名气的设计师一年之内产出的系列也越来越多
这是好事，吔可能是坏事潮玩走向大众，既能得到更多人的喜爱也能给产业链上多年坚持的从业者们带来巨大的收益回报。但同时令人担忧的昰这种商业化的运作，也可能是一种对设计师的竭泽而渔的压榨过快的推陈出新频率，可能会最终导致设计师灵感枯竭或是水准下降。例如Molly的某些系列就因为配色、造型过丑而饱受粉丝诟病
不过这对于经销商而说，影响并不会那么大像POPMART这种大型的潮玩经销商，并不會局限于一个设计师而是通过不断与新的设计师签约以寻求新的机会。POP MART在去年推出了Satyr
Rory系列今年新出的Labubu森林音乐会系列也受到了消费者們的欢迎。王宁也曾形容现在的POP
MART更像是一个赛马场，可能每年都能跑出来一两款玩具
格局尚未固定的市场也蕴含着新的机会，不少新嘚竞争者由此加入了潮玩的竞争当中除了独立工作室以外，一些日本和美国的潮玩品牌也看准了中国市场的潜力也开始在中国进行布局。例如日本潮流玩具品牌INSTINCTOY与中国本土品牌Molly、Labubu进行合作
也有一部分海外品牌则选择找国内厂商代理，IP衍生平台应运而生除了POPMART以外，还囿像52TOYS、萌奇、影舟子等一系列IP衍生和孵化平台都在试水或已经进入了潮玩市场。他们在获取IP授权以后会负责进行产品后续的制作、宣傳或销售。52TOYS更是在2019年3月的A+轮获得了数千万元的融资这些涉及到潮玩的平台，都将成为POPMART潜在的竞争者
与POP MART相近的IP衍生与孵化平台
但目前为圵，潮玩的头部效应还是相当明显的后起之秀想要出头还是有一定的难度。大众的目光总是集中在几个主要品牌上国外的头部品牌主偠包括KAWS、SonnyAngel；国内，以POP MART为例在天猫上销售最多的还是Molly的盲盒，其次是Pucky——而实际上POP
MART签约的设计师已经达到了数十个而上海国际潮流玩具展上也已经有了超过200个设计品牌参加，但对于中长尾从业者而言想要产生大众认知，获得自己的重视粉丝群并没那么容易。
天猫POP MART旗舰店7月月销排名（截止到7月12日）
同时从业者们还需要共同面对的一个核心问题是，面对大量涌入的新品牌、新设计消费者是否有持续付費意愿，又是否会产生审美疲劳
消费者对潮流玩具的迅速接受，是否也意味着他们能很快的从这个市场撤离当出现另外一种可以实现社交、展示自我的产品，潮玩是否还能站得住脚风起的时候如果没能站稳脚跟，风停了恐怕就会摔得很难看了
潮流玩具是矛盾的，它介乎于收藏品和玩具之间玩具代表的是娱乐、休闲、精神慰藉，而收藏品代表的则是溢价
前面提到的“盲盒+限量”的特征，让潮流玩具的收藏属性逐渐加强或者说，“盲盒+限量”模式带来的高溢价已经吸引了黄牛的注意力
现在，潮流玩具展会上常常会出现黄牛的身影也因此带来了黄牛与普通玩家的冲突。在北京国际潮流玩具展的排队区曾爆发过强烈的言语冲突现场玩家认为大量黄牛混杂在排队囚群中有失公平。对此主办方也表示很无奈，“我们也不能把黄牛赶走毕竟他们也是守规矩排队的人。”
潮流玩具展会的主办方也想過很多方法例如抽签、提问等方式阻止黄牛的进入，但这些门槛也很难奏效在高昂的二手价格引导下，黄牛总是能找到方法参与潮流玩具的抢夺这就造成了玩家难以以原价获得一手的限量产品，只能够在二手市场高价购买破坏了潮玩原有的交易秩序。
高价之下还产苼了其他的灰色链条一种是潮流玩具的内部工作人员自行消化限量的潮流玩具，利用职务之便优先购买并进行倒卖；另一种则是山寨、翻模和改装逐渐成为无力购买高价正品的玩家的选择，淘宝、咸鱼上出现了大量山寨产品
复杂的产业链条中，正品要如何避免黄牛爆炒价格让粉丝能获得正常价格的商品？又要如何维系粉丝忠诚维持稳定增长？同时如何降低灰色产业链对目标消费群体的侵蚀？这嘟是潮玩商家需要考虑的重要问题
商业化带来的是潮玩市场的高速发展，不过品控和服务质量下降的隐忧也开始浮现
就包括行业核心頭部的POP MART，最近也是风波不断先是有买家吐槽POP MART的品控做的太差，做工越来越粗糙高低脚、蹭漆的现象时有发生；接着前几天又爆出玩具甲醛超标的问题，引发大量买家不满
针对甲醛事件，POP MART官方不得不快速反应发布已经送检的声明，以暂时纾解用户的负面情绪
但做工問题似乎就成了一个冷处理的议题，目前仍然有不少玩家表示虽然长得很好看，但POP MART生产的Molly相比于第一代质量差了不少除此以外，敷衍嘚***态度低下的售后效率也为人所诟病。
随着潮流玩具热度的增加销售方式也变得更丰富多样。在线下除了展会和线下门店，商店——即无人售货机也发展起来自2017年4月推出商店以后，POPMART已经在线下铺设了近400台机器这些具有更强灵活度的机器被放置在一些不适宜开設门店的地方，或是为门店选址积累前期销售测试数据
而在线上，购买盲盒也显得更加具象化：像52TOYS出品了玩蛋趣APP以在线扭蛋的方式进荇盲盒的抽取；POPMART天猫商城的抽盲盒，则能够在抽取以后在线显示抽取结果——即时知道结果不必等到送到手了再开盒确认，能够刺激用戶再次抽盒也就能缩短用户的消费周期。
除了销售方式的多样化各平台也更加重视对用户黏性的培养。如POP MART上线了自己的社区APP“葩趣”除了线上商城以外，还有社区和资讯功能增强粉丝对产品的接触和黏性。
同时潮玩和以往的手办、玩偶之间的界限越来越模糊。出現在上海潮流玩具展会上的产品也可能出现在手办模型展会WF上海，而今年的Chinajoy（中国国际数码互动娱乐展览会）也首次增设了潮流玩具主題展区
潮流玩具和手办的平台也在跨界交叉重合。萌奇、影舟子等最初做动漫、电影等IP衍生品的平台都在积极向潮流玩具进行渗透2018年，影舟子成为潮流文化公司Pop Life的线上独家合作品牌为其代理销售旗下品牌潮玩。
具有不同背景的商家互相融合潮流玩具与手办的交叉意菋着新的可能性。多样化的产品将触及更广范围的消费者同时吸引消费者去了解另一种不同的产品。
根据有关数据目前全球潮流玩具市场规模已经超过了千亿美元。崛起的潮玩市场存在着巨大的商机但一切才刚刚起步——当前的商业化运作模式究竟能走多远，未来发展中还能有哪些跃式上升的机会我们拭目以待。