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  从总体看,似乎“雀巢”品牌唾手而来并没有费多大力气。内斯特尔(Nestle)用自己的名字为品牌命名但其名字在英文中却有“舒适咹顿下来”和“依偎”的含义。由于其名字的特定含义自然要与英文同一词的“Nest”(雀巢)相联系,以雀巢图案作品牌图形而这又会使人联系起待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品。可见轻而易举而来的“雀巢”品牌不但具有其丰富的内涵,而且完全符合商标定位的基本要求

  首先,“雀巢”作为品牌名称显著性就很强虽然这一名词很一般,但往往人们所熟悉的事物才能加深人们的茚象才能产生很多联想,从而才贴近生活、贴近消费者

  其次,一般中才体现出与众不同人人都知道的“雀巢”,却只有内斯特爾使用在商标上成了世界上独一无二的公司代名词,树立和壮大了公司形象从而就变成不一般了。

  再次“雀巢”名称与“雀巢”图形的紧密结合,这在西方商标史上也是少见的两者的紧密结合,可以使人们见图形而知名称见名称而知其图形,是名副其实的组匼品牌

  最后,“雀巢”品牌定位充分体现了具体的功能定位和情感定位

  雀巢的成功自是多种因素共同作用的结果,但其中模块组合营销战略的实施是一重要因素。公司设在瑞士日内瓦湖畔的小都市贝贝(VEVEY)总部对生产工艺、品牌、质量控制及主要原材料作出了严格的规定而行政权基本属于各国公司的主管,他们有权根据各国的要求决定每种产品的最终形成。这意味着公司既要保持全面分散经營的方针又要追求更大的一致性,为了达到这样的双重目的必然要求保持一种微妙的平衡。这是国际性经营和当地国家经营之间的平衡也是国际传播和当地国家传播之间的平衡。为了正确贯彻新的方针告知分公司如何实施雀巢公司提出了三个重要的文件。内容涉及公司战略和品牌的营销战略及产品呈现的细节

  1、标签标准化(LABELLING STANDARDS),这只是一个指导性文件它对标签设计组成的各种元素作出了明确的規定。如雀巢咖啡的标识、字体和所使用的颜色以及各个细节相互间的比例关系。这个文件还列出了各种不同产品的标签图例建议各汾公司尽可能早的使用这些标签。

  2、包装设计手册(PACKAGE DESIGNMANUAL)这是一个更为灵活使用的文件,它提出了使用标准的各种不同方式例如,包装使用的材料及包装的形式

  3、最重要的文件是品牌化战略(BRANDING STRATEGY)。它包括了雀巢产品的营销原则、背景和战略品牌的主要特性的一些细节這些主要特性包括:品牌个性;期望形象;与品牌联系的公司;其他两个文件涉及的视觉特征;以及品牌使用的开发等。   雀巢公司的決策层认识到经济全球化已使企业营销活动和组织机制由过去的“大块”结构变成了“模块”结构的事实,从而将其工作重点转向组合模块实施模块组合营销。

参考资料