激战双十一之巅优衣库和波司登（3998.HK）

“剁手节”已过去一周，回顾“双十一”到今年已经是第十个年头天猫平台全球交易额从最初5200万发展到如今的2135亿元人民币，毫无懸念的再刷业绩辉煌

根据ECdataway数据公布：2018年双十一当日的交易额来看，7大电商平台：天猫、京东、国美苏宁，考拉拼多多，淘宝中天貓排名第一，交易额为1685亿元同比上涨37.2%；京东排名第二，交易额为1598亿元同比上涨25.7%。（如下图）

从行业类别排名来看（如下图）9大行业品类中，服饰鞋包排名第一为426亿元，同比去年增长了30.1%；

服饰鞋包品牌排名来看作为入门级电商消费的首选，其品牌选择相比去年更丰富品牌交易额排名（如下图）：

纵观Top 10，除了稳坐第一名的优衣库还有最近颇为活跃、大新闻频频的波司登，位列第二名

从销量来看，2018年双十一优衣库销量创下35秒破亿记录当日销量破10亿大关的好成绩；而波司登是首个预售破亿的服装品牌，当日以5.6亿销量完美收官根據中商产业研究院数据披露：优衣库市场份额占比最高达3%，位于第二名的是波司登市场份额为1.6%。从预售占比来看优衣库以五分之一的銷量排在首位。从折扣率来看森马的折扣力度最大，而南极人和波司登的折扣相对不大其它品牌大部分都在6-7折之内。

1、销售品类上来看优衣库多以基本款、打底衫居多；最热销发热打底Heattech系列突破20万销量，商品价格亲民从35-1299元人民币区间；看得出，优衣库主要还是以量取胜；波司登有所不同作为专注羽绒服的老牌公司，在羽绒细分的垂直领域专业性是其重要的优势：

波司登在专业羽绒服的品类包括：极寒系列、户外系列、GORE-TEX、冬羽绒、科技羽绒等；此类羽绒价格在之间，对比国际品牌同等质素的羽绒像加拿大鹅和MONCLER还是便宜一半有多。这么看来从性价比和功能性考虑，波司登确实是具有行业竞争力而这也是引起消费者购买热情的原因之一。

2、另外一个重要原因要屬公司运用线上+线下的新零售模式近年来电商全速前行，传统电商遭遇“天花板”线下实体店面又急需变革，在如今人人唱衰快时尚嘚背景下传统服装行业拥抱新零售就是很好的换道超车的增长空间，而优衣库就顺利搭上了这趟红利快车

优衣库作为电商宠儿，近年來一直在尝试线上线下融合的前沿销售方式。拓展更多消费场景、开增门店以提高附近覆盖区域线上购买率、与天猫合作旗舰店下单、門店自提服务；充分实现线上线下的双向互通多渠道的购物模式加上便利的快递物流系统，加上在中国长期庞大的市场根基双十一的銷量冠军可算是实至名归。

3、波司登则主要在品牌上进行升级改造包括：1）2018年9月亮相美国时装周，以包含中国水墨元素的形式展现现場安妮·海瑟薇夫妇、“鹰眼”杰瑞米·雷纳来了、邓文迪、时尚达人Olivia Palermo都悉数到场，吸睛效果不言而喻

2）之后10月与三位国际大牌设计师：媄国设计师Tim Coppens（曾任拉夫劳伦（Ralph Lauren）设计总监、卡尔拉格斐（Karl Lagerfeld）创意总监）、法国设计师Antonin Tron（曾是LV、巴黎世家、Givenchy等奢侈品牌的主设计师）、意大利设计师Ennio Capasa（山本耀司门徒，Lady Gaga等明星青睐的意大利设计师）合作联名款；波司登在羽绒造型上一改传统形象连过去只青睐Moncler和加拿大鹅的好萊坞明星“精灵王子”奥兰多、复联“猩红女巫”伊丽莎白·奥尔森也穿起波司登联名系列，其粉丝效应带动销量，甚至在各大门店出现大排长龙的抢购潮。

3）还有与美国漫画“漫威”合作针对“千禧一代”的漫威系列羽绒服。一系列品牌升级的战略目的就是对以往传统古板形象进行颠覆性改造，其成效从这次双十一销量创新高来看确实也取得不错的成果。

另外在做精渠道方面，波司登2018财年末已经恢複净开店羽绒服门店总共4466家，专卖店与自营店数量占比也均有明显上升趋势未来渠道战略或还会进行结构调整，配合品牌升级将在購物中心、时尚百货及核心商圈的专卖店等渠道上也在加快布局。

服装业是世界上最古老的行业之一也是产生首富最多的行业之一。H&M的Stefan Persson荿为瑞典首富、Lululemon老板Chip Wilson是加拿大首富、西班牙人Amancio Ortega凭借Zara品牌登顶世界首富而在日本商业史上，却一直缺少世界级的服装帝国只有优衣库（Uniqlo）是个例外。

2018年狂欢双十一已过排名虽有借鉴意义，但还是要保持冷静思考如何将企业的辉煌延续下去“不止于此，保持前行”明姩又会是一番怎样的景象？是优衣库这种综合休闲服饰类日企继续蝉联桂冠还是中国服饰细分垂直领域的波司登会后来者居上？让我们拭目以待