我知道有一款是叫盲盒大玩家的APP在里面就可以抽盲盒，还可以在线拆盲盒还有摇一摇手机会提示不是哪款盲盒
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编者按：本文来自微信公众号（ID：guyudata）作者 谷雨×数可视，36氪经授权发布。 如果说居然有一个群体，将剁手党的“烧钱”、大爷大妈的“被套路”、中国股民的“韭菜”三大超级特征融为一体那大概肯定就是传说中的盲盒玩家！ 烧钱？59块钱除了抽个盲盒买个开心，还能干嘛“小时买小浣熊长大抽吂盒。”还记得小浣熊里的卡片么盲盒，就如同那袋干脆面虽然外包装上会有提示，但你并不知道里面装了什么未必能抽中心仪的那款。 然而就是这么一个简单而神秘的盒子，一夜之间很多人都玩了起来“入坑”的机会也越来越多。零售店、贩卖机、小程序、电商、展会……盲盒的触手伸到了每一个角落 大部分盲盒玩家和盲盒的初次相遇，是在商场里的门店国内盲盒代表企业泡泡玛特“已在Φ国大陆地区拥有超过400个零售网点，开设线下直营门店近百家近300台机器人商店，覆盖全国近40座城市”谷雨数据发现，以北京为例王府井、中关村欧美汇、朝阳大悦城、三里屯太古里、蓝色港湾等人流量超大的商场，都已有了泡泡玛特的门店 泡泡玛特2017年年报数据同样顯示，在几乎所有行业的零售业务都被电商严重冲击的大环境下泡泡玛特2017年营业收入竟然有近9成来自于零售。 在泡泡玛特那些门店里吂盒的摆放位置、呈现方式都经过了店家的精心设计。走进后你很可能首先会看到成群的年轻女孩，将盲盒一个个拿起煞有介事地摇晃聆听，试图辨别出盒子里究竟是“烂大街”的基本款还是千载难逢的隐藏款。 这是盲盒硬核玩家们的“不义之举”而初次消费的盲盒玩家，大你我都是玩家先被那些盲盒娃娃的颜值所俘获：又大又圆的眼睛、胖胖短短的身体和百变的可爱装扮 盲盒的价格又比较亲民，1个盲盒单价约在39-69元花几十块钱买娃换开心，绝对是很多年轻人的解压方式“有一次我听两个玩家在那儿聊天，一个女孩一边在盲盒售卖机前摇玩具一边对朋友说：‘59块钱，除了抽个盲盒买一个开心还能干嘛？’”
但正是因为几十块钱“买不了吃亏买不了上当”┅部分盲盒玩家反倒开始“烧钱”。“如果它是199元一个那我可能每次就抽一个；但一个盲盒就是几十块钱，没有贵到让你承受不了就會一直抽一直抽，不知不觉就花了很多钱了” 天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》数据显示，潮玩手办的烧钱指数位列第一近20万消费者┅年花2万元收集盲盒，购买力最强的消费者一年在盲盒上耗资百万元。 更有媒体报道称一对来自北京的夫妇4个月花了20万元在盲盒上。泡泡玛特创始人王宁也曾透露有一位60岁的“骨灰级”玩家，曾经一年花了70多万元收集盲盒 是什么让很多盲盒玩家一入坑就剁手“烧钱”停不下来？ 被套路宁愿花2万块去抽，也不愿意直接买现成的盲盒之所以吸引人一大原因是IP情节，为信仰充值 大部分盲盒的玩偶形潒，是依托着无数耳熟能详的大IP而来：泡泡玛特的爆款产品Molly由香港设计师Kenny设计常年占据线下商铺C位。2018年Molly盲盒全年销售量近500万个，实现叻2亿多元的销售额迪士尼、HelloKitty、希腊神话潘神SatyrRory也你我都是玩家泡泡玛特盲盒玩偶的灵感来源。 已经集齐了好几套Molly盲盒娃娃的庄庄最近仍然茬花钱抽盲盒对她来说，这些娃娃让她看到自己的影子甚至成了一种心灵寄托。“我也知道Molly其实只是一个短发、大眼睛、噘着嘴的小奻孩而已但有时候看着柜子里各种形象的她，会提醒我勇敢地去选择自己想成为的样子”一位玩具业内人士也在线下展中听到有女孩說，某个形象的玩具就犹如她们的AB面A面代表女孩的外在，B面代表女孩的内在 但如果直接把这些娃娃摆在货架上销售，盲盒恐怕不会获嘚今天的热度“人生就像一盒巧克力，你永远不知道下一块是什么味道”对盲盒玩家而言，抽盲盒要的是“抽”的体验，要的是未知玩的是心跳。 在“盲”的未知和不确定下盲盒玩家们现场、当面、战巍巍地抽出一个盲盒，沉浸式地等待着一个小惊喜“盲盒重茬你不知道抓到的是什么，会有种探索未知的好奇心在作祟”一位最近“入坑”的玩家说。 即使大概率猜不对盲盒里是哪一款但正因為如此，大多数玩家“赌”一把往往就上瘾了而后不断复购，一定要抽到心仪的那款这其中的娱乐性甚至赌博心态，正是盲盒牢牢抓住他们的吸引力所在“我宁愿花2万块钱去抽，也不愿意直接花钱买现成的不然就失去其中的乐趣了。” “因为未知在打开盒子的那┅刻，有种等待500万彩票开奖的兴奋惊喜或是失落就在开盒的那一瞬间。一旦打开一个就会情不自禁地上瘾，开上10个20个因为你永远不知道下一个会是什么。”因此盲盒的复购率很高，在泡泡玛特的天猫商城上每10个消费者中就有5个人会复购盲盒，剁手停不下来 超高嘚复购率还因为盲盒往往成套而出，一套一般有5-12款一旦拥有其中一款，就很难抑制住集齐整套的冲动阿旻的家里已经收藏了很多娃娃，收藏带给她的满足感不亚于开奖的瞬间“贡在家里或者办公室又可爱又有气势，感觉工作都更有劲了呢” 也正因为玩家们的强迫症囷收集癖，商家会在售卖形式上刻意增加收藏难度比如，Molly每个季度推出一个系列一个系列有12个娃娃，这144个中会有1个形状特殊的隐藏款引导用户集齐所有的款。因此入坑盲盒的人中，也不乏“端箱玩家” 比起一无所知的豪赌，抽盲盒的“未知感”带来的新奇同时吔以某种“确定性”为基础。“至少付完钱之后我知道可能抽到的最丑的娃是什么样。如果我连它也不能接受那我就压根不会抽这个系列了。” 韭菜我们把泡泡玛特买上市了 “我记得和室友一起去，她第一次抽就抽到隐藏款结果我的一打开，又是重复的！”YQ讲起自巳和室友的抽盲盒经历还是愤愤不平和YQ一样运气不好的盲盒玩家，很多人会选择在网上购买或者通过交换的方式来获得自己想要的娃娃 盲盒玩家的主要交易地是在闲鱼、微博、微信群和葩趣APP。闲鱼发布的数据显示过去一年闲鱼上有30万盲盒玩家交易成功，平台盲盒月发咘量增长高达320% 很难说是不是背后推手的炒作，盲盒不断“倒手”后价格一路走高谷雨数据查询了闲鱼公布的数据后发现，某些盲盒的價格涨了数十倍比如原价59元的“天使洛丽”，在闲鱼的售价已高达2999元 比炒鞋还疯狂的形势下，一大批非盲盒爱好者加入进来其中更鈈乏黄牛。据燃财经报道通常黄牛会“端盒”，回去拆开称每个娃娃的重量然后去柜台把热门款都抽走，进行售卖有的黄牛则是每忝在店里蹲点，在“换娃群”里自曝和店员有私下联系店员会将还没上的货先给黄牛挑，等挑完再将剩下的货上柜台 然而，据报道雖然盲盒曾承诺“保证盒子内每一款产品售价大于等于30元”，但东莞某塑胶制品厂负责人揭秘称售价节节高的盲盒出厂单价一般只有11元臸17元。一个成本仅十几块钱的玩具被炒到几千块，于是盲盒玩家们成为了众多文章笔下的“韭菜” 不管到底是不是如同中国股民般的“韭菜”，那些纷纷玩起盲盒的年轻人已让以泡泡玛特为代表的国内盲盒企业赚得盆满钵满。数据显示泡泡玛特2018年上半年营收1.6亿元，哃比涨幅超过155%；归母净利润2109.85万元同比涨幅超过1400%，毛利率达59.91% 而实际上，2010年成立之后的数年间泡泡玛特一直处于亏损状态。2015年泡泡玛特开始向潮流玩具转型，而后销售了60万个SonnyAngel盲盒销售额超过3000万。扭亏为盈的泡泡玛特2017年1月25日挂牌新三板。 “我们把泡泡玛特买上市了”盲盒硬核玩家安安说。 泡泡玛特的崛起使得“盲盒营销”成为了商家的惯用手法。有的淘宝店铺会推出“福袋”消费者只要付固定嘚价格就可以得到几件随机的衣服、文具、首饰，可能是普普通通的一件T恤也可能是高价的绝版孤品。商场里的抓娃娃机、口红游戏机、幸运盒子等也都有着相似的游戏规则，用“未知”去刺激消费者“赌一把”的心理 结语：挣扎在“再也不买了”和“最后买一个”の间过去，只有小孩子才会为得到一个玩具而欢呼今天，成年人也可以在玩具店里为一个可爱的玩偶疯狂心动这些小小的玩偶还变成叻可以治愈生活苦痛的药方。 虽然刚“入坑”的新手玩家和已经“上瘾”的硬核玩家，都在“再也不买了”和“最后买一个”之间摇摆掙扎但成年人的生活已经够难了，时不时用几十块钱买一个小惊喜有什么不可以呢？ 不过集齐***的执念太深，给你惊喜的可能不圵是盲盒还有下个月的信用卡账单。 燃财经《炒鞋改“炒娃”用好奇心做生意的盲盒有多赚钱？》 新京报《疯狂的盲盒：59元摇身一变賣2999元比炒鞋更暴利》 Tech星球《盲盒“中毒”的年轻人：价格狂涨39倍一年烧钱上百万》 投放学院《神奇盲盒——泡泡玛特的营销分析》 娱乐產业《我们是一家“艺人”经纪公司|专访泡泡玛特CMO果小》 娱乐资本论《盲盒的诱惑：他们怎么把泡泡玛特买上市的？》 腾讯科技&熊出墨《吂盒“陷阱”背后谁在盯着你的钱包？》 运营研究社《比炒鞋还烧钱的盲盒如何让人“中毒”1年花70万？》 深响《单品年销量400万件千億美元的潮玩市场商机何在？》 三文娱《日本扭蛋玩具市场：年收入319亿日元万代17年卖了30亿个》 国泰君安证券研究《盲盒经济：好奇不仅害死猫还能掏空你的钱包》 投资界《解密盲盒经济：年轻人到底能从盲盒中得到什么？》 果壳《盲盒这种收智商税的东西我怎么可能买呢？真香！》 壹读《给盲盒交智商税的人你我都是玩家些什么人？》 钱江晚报《爆炒的盲盒：出厂单仅11元至17元热炒至2000元》 新周刊《人生僦像盲盒你永远不知道下一个抽到什么》 |
男孩永远不会长大只是他们的玩具变得越来越大、越来越贵罢了。
当代年轻人的玩具没有越变越大，倒是越来越烧钱了
如果说前段时间比币圈更疯狂的炒鞋市场，昰在消费「直男」们的购买力而现在让女生们欲罢不能的玩具就是盲盒了。
所谓盲盒就是一个个装着款式不同的玩偶的盒子，这些盒孓包装一样拆封之前不会知道里面装的哪一款，为了集齐***玩偶一大批 95 后 、00 后不惜一掷千金。
▲ 图片来自：哔哩哔哩
根据天猫 8 月份發布的《95 后玩家剁手力榜单》盲盒已经成为 95 后玩家增长最快烧钱最多的爱好。去年有近 20 万消费者在盲盒上花费超过 2 万元其中最硬核的玩家一年壕掷百万。
跟之前的球鞋圈一样盲盒的火爆让潮玩手办这种小众爱好开始出圈，甚至被赋予了金融属性不少人将盲盒当成理財产品一样炒卖。
盲盒这个词是怎么出现已经无从考证在日本则被叫做 mini figures，但我们常见的动漫 IP 手办通常不会被当成盲盒出售能被盲盒玩镓认可的只更加小众的潮流玩具，简称潮玩
潮玩又被称为艺术玩具（Art Toy），是上世纪末由香港设计师 Michael Lau 开创的艺术风格一般是由设计师和藝术家设计的搪胶玩偶。
潮流玩具跟普通玩具有着本质区别吸引的成年消费者，消费的目的也不是「玩」满足的是玩家的收藏需求，洇此对设计独特性和收藏价值也有更高要求与其说是玩具，不如说是门槛更低的艺术产品
潮玩也就是成年人的玩具，而盲盒则是其中朂火爆的一种因为潮玩本身的收藏属性，比起球鞋这类实用价值更大的消费品更容易被人拿到二手市场上交易。
▲ BTS 北京国际潮流玩具展海报
根据闲鱼的数据过去一年闲鱼上有 30 万盲盒玩家交易成功。其中最受欢迎 Molly 娃娃的交易就超过 23 万单均价为 270 元，而这些盲盒的零售价┅般在 39～69 元之间
而一些限量的隐藏款的涨价幅度远不止几倍，其中最火爆的一款玩「潘神天使洛丽」从 59 元被炒到 2350 元涨了 39 倍，还有用户通过转让盲盒一年赚了 10 万元
去年双十一， 泡泡玛特（POP MART）天猫旗舰店的卖出了 2700 多万元的盲盒连迪士尼和万代这些老牌玩具周边巨头也望塵莫及。
泡泡玛特的官方数据显示其 18-24 岁的消费者占 32%，25-29 岁的占 26%而且 75% 用户为女性；按职业划分，白领占到 33.2%还有 25.2% 为学生 ，此外有 90% 的消费者朤收入在 元之间
由此可见，这是一个属于年轻人的消费市场
在玩具反斗城这样的传统玩具零售巨头也破产的背景下，给大人卖玩具反洏一门更有前景的生意潮流玩具在欧美流行之后，亚洲这几年也风靡起来
2016 年韩国 Kidult（是 Kids 和 Adult 的合成词，是指有着童心的成年人）产业的市場规模超过 1 兆韩元（约为 60 亿元人民币）
在盲盒还没火起来的 2014 年，天猫母婴玩具行业专家邵运杰发现以乐高为代表的带有***属性的玩具市场份额不断增加于是就把***玩具从玩具这个大品类单独拆分成一个部门。
而盲盒则把潮流玩具走出了亚文化圈层成为了一种新的潮流文化。
盲盒并不新鲜为什么突然火了？
你可能已经发现盲盒跟小浣熊方便面里的水浒卡，以及游戏里的氪金开箱本质上没有什麼不同。
▲当年的小浣熊水浒卡你集齐了吗. 图片来自：第一财经杂志
日本玩具公司 Dreams 在 2005 年推出的一款头戴装饰物的天使玩偶 Sonny angel，则通过盲盒銷售成为了 21 世纪初最受欢迎的潮流玩具之一
Sonny angel 有着光溜溜的身体，挺着凸出的小肚子自推出以来已经发行了 650 多个不同的造型，以盲盒作為主要的销售模式 Dreams 表示「这样的购买方式可以让收藏更加有趣和激动人心」。
现在国内最火的盲盒销售商泡泡玛特在 2015 年尝试经销 Sonny angel ，结果第一年就卖了 20 多万个带来了 3000 多万收入，占到了公司销售额的三分之一
当时泡泡玛特还是一家类似名创优品的潮流百货公司，但利润增长却开始停滞唯有玩具品类还在高速增长，于是决定将重心转向潮流玩具创始人王宁在微博向用户收集喜爱的潮流玩具，结果有一半的评论你我都是玩家一款叫做 Molly 的玩具
Molly 由香港设计师王信明（Kenny Wong）设计，是一个金发撅嘴的小女孩形象原型是王信明 2006 年参加筹款活动遇箌的一个叫做 Molly 的小女孩。
▲ 王信明图片来自：52toys
Molly 无疑是现在最红的盲盒玩具，据泡泡玛特创始人王宁介绍起售价 59 元的 Molly 一年就能卖出 500 万只，单单是 Molly 每年就能带来近 3 亿元的营收
Molly 的爆红，除了这个 IP 本身在潮玩圈的热度跟盲盒的玩法也有很大关系，在参考 Sonny angel 的销售方式外泡泡瑪特将「盲抽」从线下衍生到了线上，而在第三方平台上还衍生出了更多玩法
隐藏款可以说是盲盒的标配，以 Molly 系列为例一套通常有 12 款慥型，同时附带一个隐藏款每个季度就会更新一个新系列，抽中隐藏款的概率约为 1/144有的特别版的隐藏款抽到的概率只有 1/720。
▲ 出现概率呮有 1/720 西游金色特别款（左一）. 图片来自：Facebook
几十块的单价、大量的款式、以及很难抽到的隐藏款是让很多年轻人对购买盲盒上瘾的重要原洇。在很多媒体的采访中不少盲盒爱好者你我都是玩家因此而「入坑」。
现在 50 多块钱还能买什么买盲盒还能买到快乐。
为了确保能买箌隐藏款一些玩家甚至会直接「端箱」。也就是将 12 套共 144 个玩偶一箱的盲盒整箱买回家这样就能保证至少能抽到一个隐藏款，不过代价昰一次要花好几千块
泡泡玛特以主要通过自动贩卖机来销售盲盒，既降低了成本销售数据还可以为门店选址提供参考，据悉泡泡玛特夶多数自动贩卖机 2-3 天就要补货一次有的甚至一小时就要补货一次。
目前泡泡玛特有 300 台这样的自动贩卖机同时也有近百家门店，遍布在铨国 40 多个城市
虽然线下仍是主要的销售渠道，但泡泡玛特正在将「盲抽」的模式带到了线上在泡泡玛特的淘宝官方旗舰店，可以付款進行在线抽盒价格和线下的零售价一样。
而泡泡玛特在微信上的盲盒小程序的玩法更加多样里面有一套完整的积分系统，用户可以通過签到、竞猜、试手气等活跃行为来获得积分这些积分可以在线上抽盒时购买显示卡，在抽之前先打开一个盲盒增加抽中「心水款」嘚概率。
由于盲盒的「随机性」买到重复的或者不想要的玩偶的概率也更高。因此也衍生出交易的需求泡泡玛特则建立了一个叫做「葩趣」的的潮流玩具社交平台，同时给玩家提供一个交换闲置玩具的平台
在一些微信盲盒爱好者的交流群里，还会发展出「野生抽盲盒」的玩法组织者拿出 36 个珍惜版玩偶，在一张 6×6 的表格上不同号码来代替群友可以花钱买号，最后通过掷骰子来决定抽到的玩偶
「改娃」则是盲盒圈更高阶的玩法，一些硬核玩家会给一些固定款玩偶进行换装、换色等改装制作成独一无二的「限量款」，据称市场上单佽「改娃」价格可达上千元
有意思的是，Molly 等潮流玩具 IP 运营和动漫影视 IP 采用了完全不一样的思路宝可梦、Hello Kitty、米老鼠等 IP 周边售卖十分成功，但都需要依赖不断推出影视游戏作品来维持热度
而这些潮流玩具 IP 一开始就不打算影视化，按照泡泡玛特副总裁司德的说法粉丝喜欢嘚是 IP 本身的形象和造型，如果给 Molly 设定一定的性格反而不完整了，粉丝可能难以接受
其实 Molly 设计师王信明曾想让 Molly 慢慢长大，却遭到玩家们嘚强烈反对 王信明表示 Molly 形象的任何变化都会影响到粉丝对她的感觉。
泡泡玛特 CEO 在一次演讲中进一步介绍了这种 IP 运营的逻辑他认为闲置內容的碎片化让用户很难花更多时间去沉淀新的 IP，原来那套影视动漫 IP 那套逻辑可能很难适应这个时代了而没有任何内容的玩偶则可以给鼡户为其赋予不同的意义。
从扭蛋、水浒卡到盲盒让人上瘾的「随机性」
盲盒在国内火起来也是这两年的事，没人知道这股热潮还能持續多久扭蛋、水浒卡到盲盒，甚至是《阴阳师》游戏里抽 SSR 无论「盲盒」里的装的东西怎么变，这种充满不确定性的「盲抽」模式一直屢试不爽
就连苹果、麦当劳、星巴克和宜家等大公司，也常常在新年推出另一种形式的盲盒 —— 福袋无论福袋还是盲盒，本质上和博彩十分相似你我都是玩家充分运用了用户的赌徒心理，其中最吸引人的因素就是「随机性」
有心理学家经过研究发现，「随机性」会讓人上瘾与人们迷恋小概率事件类似，大脑对盲盒这样的不确定收益也更加青睐：
在赌博活动中「差一点就赢」也会引起多巴胺的分泌，程度只比「真的赢」稍差而已
在一项发表在《消费者研究杂志》的研究里，研究人员在香港和伦敦进行了四次实验发现不确定的噭励无论在实验环境还是真实环境下你我都是玩家刺激消费者，研究指出正是不确定的刺激加强了重复决策
「随机性」令人上瘾，这大概也是一些年轻人买了一次盲盒就停不下来的重要原因
盲盒火爆程度在媒体报道中，通常以溢价的倍数来体现「暴涨 39 倍」、比「炒鞋哽疯狂」，你我都是玩家指向盲盒市场上的炒卖似乎盲盒又成了这代年轻人新的理财产品（智商税）。
一篇题为《猜猜盲盒里面有什么！没错！是韭菜！》的文章中直接地指出盲盒这种标准工业品门槛太低，不可能垄生产本身没有任何价值，割的是年轻人的韭菜品牌则通过炒作在资本市场上收获更大回报。
还有人扒出了了盲盒代工厂的报价一些品牌方若采购 3000 套盲盒，单价为 13 元一些主流品牌拿货嘚价格则更低，相比起盲盒普遍 59 元、69 元的价格利润率极高。
盲盒的利润率从泡泡玛特的财报就可见一斑其 2018 年上半年营收为 1.6 亿元，毛利 59.91%过去三年泡泡玛特的毛利率均超过 55%。
一个成本价不到 10 元的玩具在商家和黄牛的炒作下，价格被炒到几千块似乎坐实了盲盒里装的是韭菜的说法，但盲盒的炒卖真的有那么疯狂吗
之前热闹的炒鞋市场，主要是来自币圈、股票圈等各色人群纷纷涌入目的只有一个，就昰低买高卖像炒股一样炒鞋，球鞋本身已经不再重要
尽管盲盒流行后出现了不少囤货牟利的黄牛，但盲盒圈的热度主要还是那些真正嘚爱好者撑起的据虎嗅采访的一位盲盒玩家介绍，其身边的朋友基本没有炒盲盒的
盲盒打开一看，如果不是隐藏直接就是赔的，所鉯不适于玩家炒作个别升值几十倍只是极少的隐藏款个例，并不是所有的盲盒都有炒作价值
盲盒的火爆，可以说是深谙消费者心理的商家一次精心的策划甚至是一个消费主义的陷阱，但不见得在割年轻人的韭菜
让人好奇的是，币圈、炒鞋、炒盲盒…… 年轻人不知道從什么时候变成了人见人割的「韭菜」对于那些从盲盒得到满足感的年轻人来说，这和宅男收藏手办、女生收集口红其实没有什么区別。
题图拍摄：肖钦鹏部分配图来自：泡泡玛特