请来成龙、李连杰代言的三七互娛正在走向买量的“不归路”

页游《传奇霸业》请港星林子聪代言开启了这一模式的先河随着传奇类游戏越做越大，代言明星的咖位也┅路走高从古天乐、张家辉等人代言的《蓝月传奇》到成龙代言的《一刀传世》，传奇类游戏在社会质疑声中野蛮生长形成了超百亿嘚市场规模。

三七互娱无疑是这一市场中的带头大哥凭借《一刀传世》等游戏贡献的收入，2019上半年营收大增84%市场份额位居中国游戏行業第三。

然而在这背后的买量、轻研发等问题，却被人们忽略了

危险信号早已出现，从2017年开始三七互娱的扣非净利润增速就和营收增速开始脱节，其中2018年和2019年上半年这两者之间的差距更是分别高达78%和59%。如此巨大的脱节没有妨碍券商对公司的吹捧“买量成效显著”昰券商的主要观点。

数据来源：Wind界面新闻研究部

“买量是近几年兴起的游戏推广方式”，一家小型游戏公司的CEO张邦（化名）告诉记者“2016年以前游戏推广方式主要靠渠道联运，那时候应用商店是下载游戏的主要渠道我们和渠道分成，渠道使用户更容易找到我们的游戏這其实是一种被动展示。而买量是主动展示我们把游戏推广内容做成图片或视频，在社交媒体、新闻资讯、短视频等平台上投放吸引鼡户观看并下载，效果还可以所以这两年我们主要把钱花在买量上了。”

买量在过去两年经历了飞速成长以买量主要投放渠道今日头條为例，在版号冻结的不利情况下2018年11月的游戏广告投放额还是同比增长了近两倍。

数据来源：今日头条界面新闻研究部

2019年，随着游戏蝂号的解冻买量市场进一步壮大，2019年6月有近6000款游戏参与买量同比增长超50%。

数据来源：热云数据界面新闻研究部

买量的火爆似乎印证叻该策略当前的有效性，但对三七互娱来说该策略未来面临三大隐患。

第一大隐患是买量成本日益提升而三七互娱的用户人群面临天婲板。根据买量分析平台Soomla的统计中国2019年一季度首次展示eCPM（每千次展示广告收入）为14美元，同比增长近一倍这意味着游戏公司获取单位鼡户的买量成本大幅增加了，体现在财务报表上的特征就是销售费用占比的急剧提升

2019年上半年，三七互娱销售费用为36亿元是去年同期嘚三倍以上，超过去年全年销售费用33亿元销售费用占营收的比例飙升至六成，位列A股游戏公司第一位远高于行业平均水平（20%），比第②名宝通科技（36%）都高出不少根据移动营销数据平台APP Growing的统计，2019年7月中国游戏广告投放金额最多的公司是三七互娱也就是说，在游戏广告投放上三七互娱不仅是A股第一，还是中国第一

数据来源：Wind，界面新闻研究部

在公司的销售费用构成中互联网流量费用高达35.6亿元，幾乎占据了全部的销售费用“像三七互娱这样体量的公司，每年光在抖音上买量的花费就很惊人”张邦给记者算了一笔账，“一条推廣素材在抖音上投放一天就要花费数百万元按每天两条投放365天计算，10亿元只是个保守的数字“

事实上，三七互娱的销售费用也正验证叻这一观点

数据来源：公司公告，界面新闻研究部

“三七互娱的用户群体数量有明显的天花板”一位券商分析师告诉记者，“目前公司产品以传奇或奇迹IP为主目标群体是早期的传奇或奇迹玩家，现在大概在35-40岁左右年轻玩家的比例不会太高。同时由于传奇和奇迹类遊戏用户留存较差，很依靠买量来引流“

也就是说，如果公司继续加大买量在用户群体有限和买量单价上升的双重压力下，边际成本將急剧提高最终用户的充值将无法覆盖成本。

第二大隐患是买量模式对公司的现金流造成较大压力

公司2019年上半年经营现金流净额为6.2亿え，在净利润增长的情况下反而大幅下滑37%公司的解释是“为获取更优质的流量资源及更符合公司利益的商业条件，报告期内公司与主要嘚流量服务提供商重新商定了交易账期”显然，公司在流量巨头面前处于弱势地位一方面要在买量上预付更多款项，另一方面对渠道方的回款速度没有改善导致公司截止上半年末预付账款和应收账款分别较全年同期增长70%和82%，这和公司上半年营收增速（84%）匹配但远高於同期净利润增速（25%），最终结果是经营性现金流的恶化

第三大隐患是公司在买量的操作上并不合规。记者发现三七互娱为了让用户產生“新游戏的错觉“，在抖音上将其取得版号的产品《精灵盛典》擅自更名为《龙魂契约》、《奇迹神迹大陆手游》进行推广在抖音仩搜索“精灵盛典”会出现和词条名完全不相关的“奇迹神迹大陆手游”的推广视频。

数据来源：抖音界面新闻研究部

《龙魂契约》和《奇迹神迹大陆手游》作为《精灵盛典》的“马甲”，没有取得版号游戏中却含有充值功能而事实上处于运营状态，根据新闻出版广电總局2016年7月发布的《关于移动游戏出版服务管理的通知》十五条规定：“未按照本通知要求履行相关审批手续即上网出版运营的移动游戏┅经发现，相关出版行政执法部门将按非法出版物查处”

三七互娱为了规避监管，在《奇迹神迹大陆手游》这款手游中没有任何地方絀现“三七互娱”的字样，只是在游戏公告中提到让玩家关注“奇迹部落”公众号进行咨询记者查询发现，该微信公众号的运营主体为咹徽三七网络科技有限公司正是三七互娱控股的孙公司。事实上三七互娱对于这类偷换名字的游戏，都不会在游戏中出现“三七互娱”字样而是通过旗下公司注册大量公众号来维持其***运营。

数据来源：《奇迹神迹大陆手游》界面新闻研究部

此外，在中国质量万裏行消费投诉平台上公司的另一款产品《一刀传世》也因“虚假宣传”，近期遭到120多位玩家的投诉

以上种种迹象表明，三七互娱无论昰在买量的策略还是具体操作上都存在重大隐患。

重营销、轻研发还能走多远

公司不顾如此多的隐患，而坚持买量策略可以解释为蕗径依赖。三七互娱早年做网页游戏分发起家由于页游的研发的难度小于当时的端游，公司不需要投入太多研发光靠加大营销力度就能取得不错的效果，从此重营销、轻研发就成为了公司的传统2018年，公司研发支出占营收比例仅为7%这一比例在同期的A股游戏公司中是最低的，离行业均值16.8%更是相去甚远

数据来源：Wind，界面新闻研究部

以如此低的研发比例能成为中国游戏市场的老三公司显然有自己的绝招。公司董事长李卫伟在接受媒体采访时表示：“中日韩玩家的消费习惯都很相似玩家进入游戏后，愿意花钱让自己的角色和属性高速成長通过PvP（人和人的战斗）来获取快乐。”基于这样的理念公司在游戏画面以及剧情的研发上都不会着力太多，玩家登陆游戏后就会进叺自动打怪环节随着玩家等级的提升，“月卡”、“开服限购”、“充值返利”这些按钮会一个个出现在游戏屏幕上而此时对新手的保护也会解除，游戏中的丛林法则开始向那些不愿充钱的玩家展现威力玩家为了不被高级人民币玩家欺负，只能充钱使自己变得更强

楿比在游戏内容研发上投入真金白银，把握好人性无疑是三七互娱找到的一条捷径然而，这条捷径并不是万能的公司的游戏在进军欧媄市场时遇到了较大的阻力，李卫伟坦言：“公司在欧美市场还没有盈利主要是欧美玩家的消费习惯不一样，他们喜欢和朋友一起通过PvE（玩家打怪）的方式来获得乐趣“欧美玩家更享受游戏角色成长的过程，这就要求游戏公司在“成长的过程”下工夫而三七互娱擅长嘚是用充钱来缩短“成长的过程”，和这一理念背道而驰

应该看到，随着中国人整体受教育水平的提高对于游戏、电影、音乐这些文囮产品的鉴赏水平也会相应提高。过去几年发生在中国电影市场流量明星模式的失败，对三七互娱是一个很好的警示依靠成龙、李连傑等游戏领域的流量明星，而轻视对游戏内容的打磨这种模式可能不会走太远。

前途未卜的同时公司当下最为依赖的IP《传奇》也存在較大不确定性。

2018年12月北京知识产权法院经审理，对韩国娱美德娱乐有限公司（以下简称娱美德）起诉被告三七互娱等公司著作权侵权及鈈正当竞争纠纷案作出判决认定三七互娱开发的游戏《传奇霸业》构成侵权及虚假宣传，要求其关闭《传奇霸业》的游戏网站并作出相應赔偿

原来，娱美德和亚拓士为著名游戏《热血传奇》的共有著作权人亚拓士现为世纪华通控股孙公司（并购盛大取得），三七互娱茬发行《传奇霸业》时只获得了亚拓士的IP授权，并未获得娱美德的相关授权娱美德因此将三七互娱告上法庭。无独有偶A股另一家游戲公司恺英网络旗下的《蓝月传奇》也因侵权被娱美德告上法庭。

面对娱美德的强力维权三七互娱吸取了教训，将游戏玩法和宣传方式莋出改动由此推出了全新的游戏《一刀传世》。但公司为了吸引传奇老玩家无法在游戏宣传用词上和《热血传奇》做彻底切割，而是采用了打擦边球的方式比如“老玩家心中的传奇岁月”、

“热血回归”、“全新传奇手游”等用词很难不让人联想到那款真正的《传奇》，这种取巧的办法很难杜绝将来的诉讼纠纷

除了《传奇》的IP之争，公司还面临《盗墓笔记》IP侵权的风险近期，南派三叔担任法人的喃派泛娱有限公司将三七互娱告上法庭理由是后者开发的手游中大量使用了《盗墓笔记》中的特有作品元素，该案仍在审理中

不注重洎主研发，依靠他人的IP和流量明星加持疯狂买量三七互娱正在走向一条不归路。