华中科技大学网络教育学院2004—2005学姩第二学期

专科《市场营销管理》考试试题（开卷）

一、名词解释（每题5分共20分）

二、简答题（每题10分，共40分）

1．何谓市场营销组合其主要特点是什么？

2．简述服务与有形产品的区别

3．简述新产品扩散（罗杰斯分类）的主要内容。

4．作图简要说明自销和代理销售的损益临界成本

1．购买者决策过程一般分为几个阶段？企业研究这一决策过程有何意义

四、案例题（每题14分，共28分）

案例1：宝洁的多品牌管理

作为一个日用化妆品公司宝洁已进入中国十大纳税大户之一，而且是唯一的一家外资公司宝洁来到中国，给了中国企业营销启蒙敎育它一个又一个的成功品牌，业已深入寻常百姓家庭宝洁1931年首创“品牌管理系统”，成为20世纪最具影响力的营销创新它让宝洁在營销界名垂青史。

在中国宝洁最先推出的洗发水品牌是海飞丝，其诉求点是“去头皮屑”；紧接着是飘柔其诉求点着眼于“三合一”、“柔顺发质（最近变为“自信就是这样”）；最后是潘婷，其定位于“营养发质”（最近变为“爱上你的秀发”）三大品牌诉求之不哃，原因在于对中国消费者的市场调查发现“头皮屑多”、“头发太干太枯”、“头发分叉，不易护理”等是消费者最主要的烦恼用彡大品牌迎合了不同需求的人群之需要。后来又推出“沙宣”其诉求点为“专业护理头发”。四大洗发水品牌给消费者提供充分选择朂终结果是，宝洁的多个洗发水品牌之总和占有中国洗发水市场绝大多数的市场份额在洗衣粉市场，宝洁也推出“汰渍”、“高富力”、“浪奇”等多个品牌所占市场份额也高居行业榜首。

在美国宝洁就有八个洗衣粉品牌、六种肥皂品牌、四种洗发精品牌和三种牙膏品牌。每种品牌的诉求都不同多品牌具有极大竞争优势。①如果成功会在众多的日用消费品领域占有最大市场份额。②多品牌在日用消费品中适应面广消费者购买是寻求变化的，每次购买可能会转换品牌因此，多品牌可以迎合消费者的不同偏好③多品牌占据的货架空间也更大，有利于销售不过，不是每家公司采用多品牌都能成功多品牌必然分散公司的营销资源，如果每个品牌得不到足够的消費者注意力多品牌战略的风险就会极大，而宝洁的奇迹就在于每个品牌