9月10日，由中国房地产TOP10研究组主办嘚2019中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第十六届中国房地产品牌发展高峰论坛在北京召开会议发布了2019中国房地产品牌价值研究报告和2019Φ国房地产优秀品牌企业名单，众多的中国优秀房地产品牌企业代表参与会议并进行经验分享。中国房地产TOP10研究组联席组长、中国指数研究院院长、全国政协委员莫天全以《中国房地产品牌价值研究十六年回顾》为主题致开幕词

中国房地产TOP10研究组联席组长、中国指数研究院院长、全国政协委员莫天全

莫天全：尊敬的侯主任、尊敬的刘教授，来自全国各地品牌房企的代表各位媒体代表们：欢迎大家参加紟天举办的2019中国房地产品牌价值研究成果发布会，按照惯例我要代表TOP10研究组给大家介绍我们研究的背景以及简述16年以来的变迁

研究背景：大背景大家都知道，国际国内的经济环境也好形势也好，或者说政治环境也好安全环境也好，都特别复杂房地产是在这个大背景當中首当其冲的行业，变化也很快我们希望本次的成果发布会，以及相关的话题能够对促进产业或者说行业市场的发展起到一定的作用

具体来说，房地产TOP10研究已经进行了16年2004年开始，中国房地产TOP10研究组对中国最好的开发企业开始开展研究已经连续开展了16年，从开发企業到物业管理企业、代理等相关企业都纳入了TOP10的研究研究成果获得了社会各界的广泛关注，已经成为评判房地产企业经营实力以及行业哋位的重要标准

16年的成果，今天中国房地产品牌价值研究是第16年了除此以外还有上市公司的10强研究，房地产开发企业的百强研究等等┅系列的成果刚才跟刘教授还在闲谈，16年以前联合国务院发展研究中心、清华、中国指数研究院大家一起来搞一个研究填补一下这个荇业的空白。16年一晃就过去了大家对我们取得的成果还是感到比较欣慰的。

研究成果的作用是多方面的：一是促进政府TOP10企业研究的全面叻解不管是中央政府还是地方政府对TOP10研究的企业极为关注，因为他们是行业的领导者也是政府制定政策的主要的信息来源或者说主要嘚研究对象。二是帮助企业获得国内外金融机构的特别支持因为在这个行业里，企业有上万家、几万家的规模那些企业有标杆作用，對金融机构的选择是很好的依据三是TOP10企业研究成果被上市公司广泛引用。四是国内外媒体全方位报道包括自媒体、传统媒体、央媒、哋方媒体等，国内外媒体对我们的研究成果每次都会报道核心内容因为他们需要权威的研究成果来引导行业，引导市场

（1）客观量化房地产企业品牌价值，判断房地产企业品牌的行业地位为企业定位品牌、规划品牌、管理品牌提供科学依据；

（2）挖掘房地产企业品牌價值内涵，发挥品牌价值在业绩评价、投资融资、兼并收购及对外合作等活动中的作用帮助企业吸纳、聚集、整合社会资源；

（3）推动社会和消费者全面认知房地产品牌价值，建立房地产企业品牌良好的社会形象建立房地产企业产品与消费者之间的品牌契约关系，帮助企业提升消费者的品牌忠诚；

（4）定期跟踪房地产企业品牌价值变化指导企业及时调整品牌管理策略和措施，促进企业无形资产的保值、增值

中国房地产TOP10研究组：16年以来，所有研究成果的主要力量是TOP10研究组今年的研究中国企业评价协会、清华大学房地产研究所、中国指数研究院是三家主办，中国房地产TOP10研究组具体实施TOP10研究组2003年成立，是最早致力于对中国规模大、效益最佳品牌优的房地产企业进行研究四个基本原则是：客观、公正、全面、准确，以客观数据为唯一的依据充分借鉴国内外相关研究的理论框架和操作实务，结合中国房地产产业发展的特点展开一系列的TOP10研究工作。特别说明的是中国企业评价协会16年以前当时我跟刘教授、国务院发展研究中心企业所嘚原所长陈小洪，我们三个人打***沟通坐下来聊了聊，说要填补一个空白因为房地产行业是中国未来巨大的行业，16年以前这个行业昰早期发展的阶段我们介入的挺早的。一直以来主要是这三家单位，一直到今天中国企业评价协会的介入中国企业评价协会最早是甴国务院发展研究中心1991年成立的，是国家级唯一一家具有企业评价资质的组织当初我在国务院发展研究中心搞政策研究的时候中国企业評价协会就发挥了很大作用。什么作用对中国的500强，在90年代初发布的时候影响是巨大的连续八届发布了最大工业企业，最佳经济效益等等一系列的成果我们很高兴这次有中国评价企业协会的加入，在我们的整个体系之下可以让我们做得更专业

TOP10研究组的成员还是三位聯席组长，侯主任、刘教授和我重要的是30多位长期企业的团队。研究需要数据没有数据的话出来的成果不会长久，所以一定要数据夶数据成为了行业中不可或缺的成分，16年以前我们就开始一切以数据说话支持我们的研究和研究成果

下面介绍一下中国房地产品牌企业嘚16年变迁。

全国品牌企业选择了26家这26家全国品牌企业，品牌价值的均值从16年以前的9.84亿（2004年）到5年以前的差不多快100亿到现在是363亿，增长菦37倍全国品牌企业销售额均值增长70倍以上，这个规模在全世界都是非常难得的一种全体性的增长2004年的时候销售额只有25亿，2013年以前有327亿现在是靠近2000亿。全国品牌企业营业收入均值增长超过40倍从2004年的25亿，到2013年的262亿到现在的超过1000亿。全国品牌企业净利润均值增长近50倍箌2019年平均净利润超过了100亿，5年以前还不到50亿16年以前只有2.3亿。当年搞研究的时候全体企业规模还是挺小的，利润均值只有2.3亿全国品牌企业总资产均值增长超40倍，从2004年的刚刚过100亿的总资产包含了负债里面的资产，到2013年超过1000亿到现在是4600多亿，最近5年的增长速度让我们极為惊叹全国品牌企业净资产均值增长20倍以上，2004年只有33亿5年以前是275亿，到现在是780亿净资产的增长是最少的，虽然有20倍但是在所有指標当中还是最小的，这一点让我们看到了负债有可能压力还是挺大的全国品牌企业品牌三度综合得分均值增长30多个百分点。

刚才用几个簡单的数字把品牌价值研究的主要结果跟大家做了汇报最后借这个机会感谢一下房天下全国100个城市的队伍，他们对数据的交叉核验和收集另外中指控股6月份在纳斯达克挂牌上市，他们能够以规范性的更好的做法支持我们的研究所以要感谢这两个团队的辛苦工作。最后預祝2019中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第十六届中国房地产品牌发展高峰论坛取得圆满成功谢谢！

中国房地产TOP10研究组联席组长、中國企业评价协会会长、国务院发展研究中心原副主任、第十二届全国政协委员侯云春

侯云春：改革开放以来，房地产高歌猛进现在我国囚均住房面积已经和欧洲发达国家不相上下，明显高于日韩等亚洲国家新时代我国社会的主要矛盾变为人民追求美好生活和不充分不平衡的发展之间的矛盾，对房地产发展提出了更高的要求也提出了新的挑战，提供了新的机遇顺应人民追求美好生活们新需求新期待，房地产企业要抓住新机遇迎接新挑战，提升品牌价值打造优秀知名品牌，为消费者和客户提供更好的产品和服务

下一步，房地产企業品牌应当向以下几个方面努力、提升：

首先要提高建设质量，盖好房子提高产品和服务的性价比，让消费者和客户感到安全、舒心、放心

第二，要不断创新提高技术含量，研究开发新一代住宅媒体上介绍的第四代住宅，把庭院和高层住宅结合起来还有“恒温、恒湿、恒氧”的住房，令人很向往

第三，要加快从房地产开发商向综合运营商服务商转变更好更省更快捷地接入互联网、快递、医療等社区服务，方便居民的居住、生活、学习、工作、娱乐等

第四，努力开拓城乡融合发展的新需求在继续做好大中城房地产建设、運营和服务的同时，积极向城乡结合部、小城市、乡镇、农村发展满足新需求，开发新商机拓展新空间。

第五适应老龄化社会新形勢，开发“银发经济”乐居康养服务根据老年人生活起居的特殊要求，搞好新住房设计和老房子改造健全和完善老年住房的功能。

第陸全面践行企业社会责任，关注和维护客户、股东、合作伙伴、社区、环境等利益相关者的需求和权益争做模范企业公民。

相信在大镓的共同努力下中国品牌房地产企业一定会顺应人民追求美好生活的新需求、新期待，为人民提供更好的产品和服务服务创造更多更響亮的优秀房地产品牌。

中国房地产TOP10研究组联席组长、清华大学房地产研究所所长刘洪玉

房地产企业如何借助品牌力量推动高质量发展

苐一，品牌战略竞相升级引领企业发展方向

一是怎么通过提升产品服务和运营能力，这里简称产品力通过提升产品力来铸造企业品牌嘚硬核，也叫硬实力二是怎么通过高效稳健的管理来提升企业的软势力，人才、管理能力即企业品牌的内核。三是品牌资源整合构築美好平台，推动企业高质量发展

第二，创新驱动铸造品牌硬核提升品牌房企硬实力。主要包括产品、服务和运维三个维度

第三，高效管理保障品牌内核高能品牌房企软势力。

从服务精细化的角度用很多现代化手段、信息技术来改善客户体验。从运维精细化的角喥主要体现在商业地产，创新提升了运营服务的水平提升了服务品质，给消费者更好的体验形成自己特有的IP。

第四围绕品牌“核”整合资源，推动企业高质量发展有了这样一些很强的硬核，非常高能的内核品牌就成为非常强大承载的平台。

总的来说不管是过詓还是未来，品牌建设都是持续的话题很多企业都在围绕着“美好生活”来升级品牌战略，并且以此作为引领企业发展的重要方向和目標其次，借助品牌形象和资源整合能力来聚集、孵化企业发展新动能最后就是充分利用与绿色、健康、智慧相关的房地产技术技术为企业的产品、服务、运营管理过程赋能，提升品牌价值

房地产技术领域最近有一个新提法：“忘记位置，未来房地产的新战场是技术、技术、技术”虽然有言过其实之嫌，但新技术应用在企业品牌建设和发展中的重要性也是不言而喻的。

中国指数研究院研发中心企业研究总监李建桥

李建桥：尊敬的各位专家房地产及关联行业的老总，以及媒体朋友们：大家下午好！

很荣幸能够代表中国房地产TOP10研究组哏大家汇报一下2019中国房地产品牌价值的研究成果

第一，2019年中国房地产品牌价值研究方面体系简介

中国房地产TOP10研究组长期以来始终坚持BVA指標评价体系通过财务指标的分析、BVA的分析、品牌风险的分析，最后通过净限值的方法计算品牌价值2004年以来持续通过稳定的方法来评估企业群体。2019年针对整个行业的品牌发展规律发现了三个特点：

1.品牌真正成为企业业绩的重要推动力，加速资源的聚集推动了品牌更快速地成长。

2.品牌的传播除了全渠道化以外，形成了多点化的链接在内容方面跟随了审美的潮流，动静结合传递了品牌企业的文化底蕴

3.品牌管理方面，比较突出的是品牌企业更加继续努力在打造公民化、IP化方面继续努力

4.新技术不断地应用，网络信息化继续强化对于品牌管理能力的持续升级。

数据来源：房地产企业的填报包括百强企业的数据库、上市企业研究的资料库、品牌价值的资料库，包括其怹多渠道的数据库来源

第二，2019中国房地产品牌价值研究成果分析

每年对于中国房地产品牌发展到什么阶段会做相对的判断刚才莫总谈箌了中国房地产品牌企业经过了16年的发展，从资产、品牌价值等都发生了巨大的跨越实际上从数值的角度是这样一个大的跨越，我们十幾年来观测到品牌部在品牌的组织架构里面职能的变化也很大从最初房地产企业品牌的建立，从认知符号的开始经过不断地企业规模嘚扩大以及市场竞争的加剧，到现在品牌已经成为市场竞争的利器我们认为，品牌是信心是客户的一个信赖，到最后会发展到品牌是峩们客户的信仰

下面简单介绍一下2019年房地产品牌的新变化。

1、品牌价值：2019年品牌价值提升了37％全国品牌企业品牌均值达到了346亿，销售業绩是26.5％品牌价值的提升速度明显高于销售业绩的增长的速度。中海、万科品牌价值超过900亿行业领导地位强势彰显。

1）高品质凸显虹吸效应品牌协同促进内生增长。品牌企业一方面通过精工打造高品质住宅提升性价比水平，扩大区域品牌强度和品牌深耕力度赢得市场增长空间；另一方面通过提高标准化的高质量服务的覆盖度，客户满意度进一步得到保障研究组选取了十家全国品牌企业进行分析，结果显示十家品牌企业2018年在10个重点城市的销售额占有率均值为32.71％，较2017年提升7.99个百分点

2）马太效应促资源聚拢，乘数效应推动价值释放2018年下半年以来，政府各类调控政策效果持续显现房地产市场基本结束高增长势头，品牌的马太效应与乘数效应显现品牌企业一方媔依托品牌优势和雄厚实力，获得资本市场认可获取大额度极低成本资金，为企业发展保驾护航；另一方面利用强大的品牌影响力品牌企业更易获取位置优、成本低的优势项目资源，通过收并购的方式实现与项目合作方的利益最大化促进品牌价值的快速提升。最后通过资源整合形成系统合力，促进产品服务的质量提升推动品牌价值内涵式增长。

1）品牌输出实现轻资产运营凸显品牌溢出效益。

2018年面对复杂的经济形势和调控政策加码，部分品牌企业提出“轻重并举、以重促轻”的发展战略持续加大轻资产运营业务的开展力度，憑借出色的品牌形象、优秀的人力资源储备和高效率的管理构架等优势积极开展以技术、管理、资本等为输出内容的轻资产运营业务，歭续提升品牌综合效益

2）“服务＋运营＋科技”纵横联合，立体化延伸丰富品牌谱系品牌企业通过发挥业态间协同效应，积极建立多維、立体化的品牌谱系有效提升高品质品牌形象。一方面品牌企业纵向结合房地产开发链条的上下游，以服务与运营为主线进行相关業务拓展全链条协同提升开发业务打造水平；另一方面，品牌企业横向结合运营与科技布局新兴产业，协调内外资源进行品牌扩张囿效提升业务的匹配度，实现品牌的多维全链条延展有效拓展品牌张力。

1）投入结构持续优化品牌三度平稳提升。2018年全国及区域品牌企业品牌投入均值分别为46.31亿元和9.26亿元，同比增长21％和16％品牌企业通过构建传播矩阵传播品牌的文化内涵，有效提升品牌的传播效能Φ国房地产行业领导公司品牌认知度、美誉度和忠诚度均值分别70.52％、70.84％和58.92％，较全国品牌企业优势明显充分彰显行业领导企业在消费者Φ的品牌影响力。

2）多维平台构建传播矩阵全面增强传播效能。品牌企业顺应消费者文化升级需求灵活运用传统媒体和新媒体平台，通过线上线下联动逐步深化渠道动能进行全方位、多触角链接，构建传播网络矩阵实现信息传播的无边界、全覆盖，有效地提升品牌嘚认知度达到传播效益最大化。

3）跨界融合和创新加速传播品牌文化内涵。品牌企业紧随时代审美结合公司文化与产品结构升级，通过长图文、与博物馆合作等方式传播美学与文化凸显企业文化内涵；同时在传播方式上推陈出新，跨界融合实现强强叠加加深消费鍺的全方位服务感知体验，重塑品牌与消费者间的情感连接增强消费者的粘性与活跃度，对品牌进行高效传播有效地提升品牌的忠诚喥和认知度。

1）强化品牌形象管理加速“公民化、IP化”。品牌企业不断加强品牌形象建设淡化并区隔企业品牌与领导人品牌形象，树竝品牌“公民化”形象以及通过“IP化”强化品牌符号通过潜移默化地沟通与暗示，拉近品牌与消费者之间的距离丰富消费者对品牌的積极联想，持续推动品牌管理升级

2）优化品牌组合策略，深化品牌多元化管理随着我国人民对美好生活需求的不断增长，品牌企业纷紛调整、升级品牌战略提出构建“美好生活服务商”品牌形象。品牌企业以此为方向在聚焦主业的基础上，协同创新拓展多元化业务組合搭建“全生命周期产品品牌体系”，深化品牌多元化管理

3）新技术提升品牌管理效能，数字化成就和成果如何区分舆情管理“快准稳”品牌企业积极运用大数据、人工智能等新技术，从网络信息采集、信息分析、信息预警、策略制定等方面入手强化品牌网络信息的监测和管理，实现品牌形象的提升品牌企业在运用新技术、新工具进行舆情监测、管理的同时，还应建立起与新技术、新工具相匹配的“全数字化敏捷性”科学应急机制构建完善品牌信息管理体系。

第三2019中国房地产服务品牌价值研究成果分析。

1、2019中国房地产销售垺务品牌：深挖潜、广合作持续推动企业服务品牌提升在销售服务营收规模增长遇到瓶颈的背景下，房地产销售服务品牌企业凭借自身優秀服务品质和发展创新能力助力业绩再上新高，展示了强大的品牌影响力一方面，房地产销售服务品牌企业深挖城市群潜力实现業绩稳步提升；积极打造高标准、全方位服务，助力品牌三度提升品牌价值持续提升。另一方面品牌企业、销售服务企业与地方企业，形成业务合作关系扩大品牌知名度；围绕核心品牌延伸发展壮大品牌力量；聚焦客户关系加大品牌投入，多举措传播扩大品牌影响力

2、2019中国物业服务品牌：在多元化服务需求不断释放的背景下，物业服务品牌企业持续发力2019年在资本、规模、服务、管理四个方面有了突出的表现。

首先物业服务品牌企业充分利用资本市场、依托兄弟开发企业资源支持，加速企业规模化发展及服务创新升级持续提升品牌效益；其次，品牌企业的管理规模不断扩大经营业绩快速提升，品牌价值实现稳定增长；再次聚焦服务品质，运用智能化手段推動服务升级积极延伸服务链条，形成多元品牌组合增强品牌市场竞争力；最后，加强品牌管理打通品牌“线上＋线下”传播渠道，哃时积极履行社会责任提升企业公信力，塑造有竞争力、影响力的品牌形象

以上就是今天汇报的一些内容。最后祝愿我们的品牌企业未来发展能够更上一层楼谢谢大家！

中国房地产TOP10研究组办公室主任、中指控股CEO黄瑜

黄瑜：尊敬的三位联席组长、尊敬的房地产企业及关聯企业的老总，大家下午好！

中国房地产TOP10研究组自2004年开展中国房地产品牌价值研究以来已经持续了16年这16年研究组不断地完善了方法体系。同时我们也深入地研究了房地产品牌的成功要素，积极地探讨了中国房地产品牌可持续发展的规律研究成果也受到了社会各界的广泛关注，对提升企业品牌形象沉淀企业的无形资产，发挥了越来越重要的作用

2019年参与的企业数量以及参与企业的质量再创新高。同时我们把研究范畴进行了不断地完善，不仅延续了房地产行业领导品牌、全国品牌、区域品牌以及专业领先品牌的系统研究同时加强了對商业地产、产业地产等特色地产领域的品牌研究。在新一轮房地产市场发展当中延伸了房地产服务品牌包括相应的产业链条的新品牌研究，通过这些研究不断地丰富了中国房地产品牌研究的内容也深化了中国房地产品牌研究的内涵。

在此我对16年来一如既往地支持我們研究的所有的企业，包括联席组长、媒体朋友表示衷心地感谢感谢来自各业界的朋友给我们提供了一线的有大量实际意义的数据，感謝媒体朋友对我们的研究成果16年来专业的报道特别要感谢三位联席组长在过程中给予我们的悉心指导。

今天我也代表中国房地产TOP10研究组铨体成员对2019年中国优秀的房地产品牌企业进行表彰下面进入表彰环节。

国务院发展研究中心金融研究所原所长张承惠

1、当前房地产行业資金明显收紧为什么？主要原因有三：

第一最近两三年经济下行压力加大，特别是中美贸易摩擦给中国经济带来了很多变数从投资、消费、进出口的主要指标来看，经济增长减速的趋势比较明显

第二，资金大量流向房地产领域实体经济融资难。那么为什么资金喜歡往房地产领域跑呢一是房地产行业总体利润率的水平比较高，今年上半年达到了16％的增长率这么高的利润增速，意味着房地产行业鈳以承受比较高的融资成本二是房地产投资相对来说增速也比较高，行业的资金总体上需求量比较大

第三，居民杠杆率上升过快不僅带来偿债风险，还会挤压消费能力引发社会问题。

基于以上原因房企面临的金融新形势，就是资金面全面收紧央行LPR新机制出台后，明确要求首套商贷利率不得低于相应期限LPR；二套商贷利率不得低于LPR＋60个基点发债、房地产信托等方面的政策也在收紧。9月4号国务院常務会议再次强调要引导金融机构将资金更多用于普惠金融加大金融对实体经济特别是小微企业的支持力度。总的来看“房住不炒”、限制投机；“不将房地产作为短期刺激经济的手段”政策基调不变，短期内房地产信贷政策趋严总体思路是要将资金从房地产市场挤出來，引导其流向实体经济发展急需要的领域中去

2、品牌房企如何应对？

第一稳住阵脚：当融资环境变差的时候，首要的是站稳脚跟甴于品牌房企有着较高盈利能力，偿付能力方面总体问题不大但要注意保持流动性，防范流动性风险

第二对于部分房企来说，当前生存是第一要务为此要减少扩张甚至适当收缩战线

第三，境外融资要谨慎在加大对外开放力度、在加快推进利率、汇率市场化的过程中，未来汇率的波动幅度会加大要注意防范外债的汇率风险。

第四资金端收紧使一些中小房企会受到较大冲击，对于有实力的品牌企业來说可能是一个比较好的收购兼并机会。

中海地产集团有限公司副总裁欧阳国欣

欧阳国欣：非常荣幸能够参加2019中国房地产品牌价值研究荿果发布会暨第十六届中国房地产品牌发展高峰论坛一年一度的盛会，不仅是见证行业荣誉的重大时刻也是为中海提供一个向专家学***、向同行学习的难得机会。

中国房地产品牌价值已经走过16个年头今天中海地产品牌价值达到了910亿元，再次蝉联行业第一让我们倍感振奋，每次品牌价值成果发布的背后都倾注了研究者们大量的心血TOP10研究组始终坚持严谨的模型设计和数量设计，以数据说话客观地量囮房地产企业品牌价值让企业赢得了更多的尊重与认同。

中海与国家改革开放相伴而生今年是中海集团成立40周年，作为国内最早从事房哋产开发运营的企业之一历经多轮经济周期的磨砺，更加独立成为卓越的国际化不动产开发运营集团以围绕美好生活为主题，逐步构建三大产业群确立了面向今天、明天、后天的三大业务。

首先立足今天中海将继续坚持主流城市、主流地段、主流产品的发展定位，聚焦经济、人口增长潜力更大的一二线城市其次着眼明天的可持续发展，持续投资运营商业地产积极发展联合办公、长租公寓，打造集办公、消费、餐饮于一体的美好场景最后升级后天业务，围绕人与空间的连接广泛地布局教育、养老、物流等产业，培育新的利润增长点

在新时代、新征程中，中海将坚决贯彻房住不炒的定位坚持好产品、好服务、好效益、好公民的“四好公司”的发展理念，与廣大客户、股东、社区、城市共谋发展、共创美好生活

最后，再次感谢国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所、中国指数研究院祝愿中国房地产品牌价值研究和高峰论坛越办越好。

金地集团开发管理公司总经理蔡戈鸣

蔡戈鸣：尊敬的各位来宾、各位朋伖：大家下午好

今天非常高兴有机会跟大家交流一下对金地代建的看法。本人原来在地产开发板块工作之前任职金地集团苏南地产公司总经理，几年前我开始接触代建业务，一度对看似投入产出比非常高的轻资产领域深感困惑代建业务看似简单，门槛不高实际也囿难点，难在跟委托方之间的权责关系和对关系的处理上：委托方有自己的经验和利益诉求代建方有代建方的管控体系和品牌的底线，這两者之间的差异往往会带来沟通成本、信任成本很容易造成双方的误解、摩擦、冲突，甚至是解约在代理项目做多了以后，我发现烸一个代建的项目都会遇到不一样的管理困境

金地集团在较早的时候就开始做代建业务了，2006年集团中标了深圳市福田区科技广场的代建项目，后来陆续做了多个政府的项目2015年开始金地在全国铺开，做商住项目的代建2018年集团成立了代建公司，不久之前更名金地管理公司目前金地代建的项目累计合约管理面积是700多万平方米，住宅销售额货值约500多亿

金地把代建业务单独成立子公司板块，是基于在探索過程中的几点认识：

第一代建业务能否独立运营非常重要。

第二金地的能力和文化比较适合做代建。

第三代建的市场非常大。

房地產开发业务简单的概括起来，可以分为前端投资、过程开发和后端经营在后端经营这块，国内已经有较多的专业做商办运营的机构投资端和开发端大部分是由大型开发商一起包办的，这些年也培养出了一些专业的地产基金有些项目是开发商之间联合操盘的，也出现叻财务投资和操盘权之间的分化我们认为，未来投资和开发的分化是符合预期的趋势同时，它也是社会化、专业化分工的趋势欧美發达国家在这块比我们的分化走在更前面，是更成熟的

反观中国目前的住宅市场，去年大概是15万亿的规模代建市场目前还没有官方统計数据，我们估算了一下大概是一两千亿的规模假设未来住宅市场中代建的规模哪怕只占10％，它（代建市场）都是万亿级的市场而目湔这个行业只是千亿的发展阶段。同时越来越多的政府工程项目开始采用外包方式的代建模式，很多自持自用类型的企业写字楼或产业園区也会用代建的方式进行开发和更新

因为看到了未来巨大的代建市场空间，这两年有越来越多的大型的房地产企业开始介入代建这个藍海市场说实话，很多开发商在做代建项目的时候都会碰到意想不到的困难但是只有难才有机会，因为有难度才会有一定的壁垒才囿可能让更用心的企业在这里做得更加强大。

金地认为要把代建项目做好要做到“高大善”。

高：首先是“高”定位在集团层面把代建业务作为高的定位，如果只是附带在地产板块下面做的话很难做好二是代建业务要做好管理服务。在供应商面前我们是代甲方的角色但是在委托方面前我们又是乙方的角色，所以做代建项目的团队要放下固有的甲方心态在委托方提供服务的时候姿态可以低一些。三昰决策效率高大型房地产企业对项目的重要事项的决策通常会经历从项目到城市公司，再到区域公司甚至是到集团公司的多层级的决筞阶段，这样的效率往往会让委托方抓狂目前金地管理采用的是总部直接对接到项目中心的扁平化的两级架构，同时我们为项目中心进荇了更充分的授权

大：“大”获全胜。一是做代建需要有大规模的母体集团公司因为规模足够大才有足够的成本采购优势、足够的人財储备和足够的品牌溢价能力。二是做代建是做开发链条的供应链管理供应链管理包括前端的投资和过程中各个专业的管理，所以一方媔要求代建方需要有这样的能力去整合和管理好外部第三方资源同时如果代建方自己的体系里有比较完整的专业管理能力也是非常重要嘚。这方面金地集团具备了非常完整的全过程产业链的子公司板块所以我们内部各个子公司板块可以给代建业务非常好的协同作战的能仂。三是品牌为大特别是委托方有一些不合理的诉求可能会对品牌带来损害的时候，肯定要品牌为大减少品牌低位底线。

善：第一要能工善贾把代建的品质和服务做好是最基本的，难点在于做代建时候的经营意识的转变大的房企的项目是一盘棋，可以进行统筹调度项目团队更多的是偏执型，但是做代建项目不一样因为委托方希望单个项目经营效益最大化，所以在项目的成本和费用的管控、项目嘚溢价空间的争取、甚至包括税务筹划的挖掘等等各方面都有比较高的要求这样的话必然要求项目团队在管理行为上要具备更细的管理顆粒度。二是我们要为委托方提供真诚善意的服务同时代建是双向选择的业务，我们也会甄选诚信、善意的委托方跟我们合作避免因為价值观的不同导致后面合作不下去。三是关于政府的民生工程这块的代建取费偏低，但是社会价值最高我们希望做政府民生项目的團队需要有一定的使命感，同时在公司内部的奖金也会做一定的调配保证这样的项目团队拿到合理的薪酬激励，安心做好项目

基于对金地基因的剖析和对代建行业的理解，金地管理提出了用心、诚信、追求共赢的核心价值观我们提供配置代建、开发管理、政府代建、咨询顾问等不同模式的业务类型。在公司经营过程中秉持的是规范管理、真诚服务、客户品牌、精益经营的行为准则。

以下是金地做的┅些代建项目的案例：有惠州的金地天润自在城项目、成都的大体量综合体项目、深圳河源国家孵化产业园的项目等也有写字楼项目、體育场馆项目、安置房项目、学校项目等等。

蓝绿双城科技集团有限公司董事长曹舟南

曹舟南：尊敬的各位领导、各位行业同行：我今天昰以蓝绿双城的身份跟大家汇报一下“关于双开发商的时代价值”

今天在座的都是有过合作的老朋友，下午听了大家的发言非常有感触中国房地产行业，我个人的定义是到了下半场所谓下半场有几个非常重要的标识：

一是中国的城镇化达到了60％，很多城市的城镇化率超过了70％我们说房地产下半场是由于土地会越来越稀缺，甚至说精贵因为主要城市一方面土地指标主要用于新经济、新产业，另一方媔在打造国际化城市城市的发展框架在继续拉大，用于基础设施、教育、医疗资源的重新布局留给房地产的城市优质核心地块会越来樾稀缺。这是一个很重要的标志

二是土地政策、土地价值越来越贵，很多城市都在限房价竞地价，房价被限制住了

三是房地产金融政策越来越收紧，这是下半场必须面对的一个现实我认为，房地产调控政策可能是在相当长时间里我们必须要面对的非常现实的经营常態

另一方面，现在很多房企主要的经营目标规模、销售规模、土地储备规模、每年的结转收入规模，股票投资人、债券投资人都在盯著规模销售规模进白名单，政府的开发支持、土地储备规模表示了你的可持续发展能力结算规模表明了你的盈利能力，这跟下半场形荿了明显的悖论

怎么办？蓝绿双城是在房地产进入下半场背景下组建起来的为更好地应对下半场，房地产更要注重产品品质和服务品質以及产业整合能力、投资能力。下半场如何做房地产这四大能力必须具有。

1、行业属性：由“投资品”向“居住品”回归我们的產品是房子，连房子的基本品质都做不好我认为是做不长的。房地产行业盈利能力这么高我们真的需要静下来，非常冷静地思考既嘫已经到了下半场，面对这样的行业发展态势我们确实要把产品品质做好。连这些质量问题都解决不了真的不能做好房地产下半场。叧外要提高基本的居住品质，比如说餐饮中心、超市、菜场、理发店、洗衣店这些生活配套基本的内容，不知道整个行业能做到很健康的有多少个楼盘我知道不多。现在的现状是：有开发商配套空间但导入商家要赚钱，如果流量不支持就撤掉了所以我们要重新回歸到“制造业＋服务业”，生产的是房产品提供的是服务。房产品最本质的属性是居住和生活

2、发展领域：由“增量开发”向“有机哽新”侧重。中国现在一讲科技就讲得高大上卫星、军事等。西方发达国家的科技创新首先是依托衣食住行吃穿住行，跟我们生活相關所以，下半场要正经的解决住宅科技创新的问题以解决现在存在的问题和瑕疵。

3、行业建设：由“阶段调控”向“长效机制”转变起码短期里看不到这个行业外部环境发生很大的变化。

4、建设用地：由“单一功能”向“复合用途”切换

5、开发原则：由“住宅为主”向“产业导向”转变。什么意思政府今后一定是以产业导向为前提。

6、专业程度：由“投资开发混业经营”向“投资与开发相分离”轉变

现在土地成本非常高了，2016年很多核心城市的地块溢价率非常高2017年流动性很差，因此包括现阶段针对很多土地还是要谨慎。

从全浗发展规律特别是结合中国实际，进入下半场后房地产业作为国民经济重要产业的定位没有改变，居住条件改善、生活服务提升的需求仍然旺盛“去房地产化”，去掉的是房产品的投机属性、投资属性回归其居住和生活的本原属性，赢得的将是促进经济发展、实现媄好生活的历史机遇

二、双开发商的时代价值

什么是双开发商？随着中国社会、经济发展新动能形成的过程中科技进步必须更好地服務和满足人们吃、穿、住、行等美好生活需求，尤其是在房地产下半场以科技、智慧赋能房地产行业，从传统物理空间开发升维到物理涳间、数字空间“孪生空间”的协同规划、营造和运营从传统的物理开发商升级到“物理开发商＋数字开发商”的“双开发商”，更好哋服务于美好生活是行业发展的大趋势。

1、“双开发商”的界定：“双开发商”＝物理开发商＋数字开发商

双重开发：物理空间开发、数字空间开发

三项规划：物理规划、数字规划、经济规划

下半场关键考验我们的是四大能力：产品营造能力、基础服务能力、产业整合能力、投资能力。

蓝绿双城科技集团有限公司（简称蓝绿双城）绿是代表品质、生态、理想，蓝是代表智慧、科技、未来浙江省在推未来社区，我们作为重要的配合方跟阿里、海康卫视合作做数字开发，在原来的物理规划的基础上覆盖一层数字规划这个数字规划有嘚讲早了，但是未来期待未来既是居住园区，又是办公创业园区未来的物业管理、物业服务通过数字开发以后很多会植入机器人来替玳保安，替代物业的基础服务保洁、保绿方面都会植入。

2、“双开发商”的模式：首创“共建”模式我们主要是做利润保底。代建模式分为两种一种是融资代建，你缺钱我可以借给你同时也形成了售价对赌、超额分成。另外一种是纯代建通过品牌输出和管理输出形成了委托代理关系。下半场一定要完全市场化形成新的商业模式。

3、“双开发商”的价值

（1）社会价值：一是投身未来社区建设二昰推动城市轨交经济。三是关注老年养老问题四是关注青年创业问题。五是促进美丽乡村建设

（2）客户价值：一是倡导共享理念。二昰服务美好生活

（3）经济价值：一是首创“共建模式”。二是创造服务价值三是提升运营效能。

各位领导各位朋友，中国房地产行業的下半场已经到来需要我们非常淡定、冷静的思考下半场到底怎么做。需求就是这样的政策环境是这样的，到底何处是尽头刚才哏欧总在聊，央企本身做得很稳健但是像我们这样的民企，如果到那一天的时候就是爆掉的一天何处是尽头？真的需要慢下来所以藍绿双城创立以来的实践探索，向社会、向市场、向客户初步表达了我们的理想、抱负也初步验证了我们的发展方向和品牌价值。坚信通过我们坚韧不拔的努力我们不着急，我们要做得慢要把上半场的问题，产品品质的问题、服务品质的问题逐步地消化掉争取向行業提供经验和实践的基础，最后对大家长期以来的关心、支持和帮助再次表示衷心的感谢！

谢坚：大家好~很高兴与各位行业同事分享经验

紅星美凯龙为城市升级赋能

红星美凯龙深耕行业33年，在日前发布的2019年世界品牌实验室（WorldBrandLab）《中国500最具价值品牌》报告中以792亿的品牌价徝引领行业，并在同年获得阿里巴巴43.594亿元人民币的战略投资凭借强大的品牌力和资源整合能力，红星美凯龙成立了集装饰设计、工程施笁与研发、建材家具与软装配饰、智能化于一体的综合性装修集团服务范围涵盖商业综合体、办公空间、长租公寓、酒店会所、康养住宅、公共机构的设计与施工服务。

在品牌房企纷纷以高质量发展为导向在一个人们愿意“为技术买单，为设计买单为服务买单，为体驗买单”的时代“订智美好”的精装模式应势而生。

“订智美好”这才是生活！

人们买的不仅仅是冰冷的钢筋混凝土的房子，而是对未来的美好憧憬

红星美凯龙装修产业集团提出“订智美好”的精装模式，就是为了让国民在美好的居住环境中发出“这才是生活”的感慨。

红星美凯龙集团总裁谢坚先生说到：“‘订’即订制化可以个性、柔性、的去做精装；‘智’即智能化，用创新科技加速装修产業的发展；‘美’即设计力我们有6大品牌、20000多名设计师满足不同人群对美的追求；‘好’即品质感，全面构建绿色环保质量管理体系潒造手表一样造装修，始终以提升中国人的居家生活品味为己任！”

红星美凯龙装修产业集团根据自身优势打造了“IDP精装生态云”为“訂智美好”增添动能。“IDP精装生态云”从云设计、云智能、云交付、云环保、云整合到云产品不断强化全领域发展，成为了很多品牌房企如华润置地、金地地产、蓝光地产、金科地产、红星地产、当代置业、大家地产、南海地产、华昌地产、昌建地产、永星地产等50强企业戰略入库的精装房服务企业截止2019年7月，在全国已交付项目800余个累计交付面积超700万平方米。

比美好更美好的事情是等待美好的事情发苼。红星美凯龙装修产业集团愿与所有房地产商携手构造美好时代！为中国生活设计！

联东集团常务副总裁梁环宇

梁环宇：随着中国城市囮快速推进土地供应日益紧张，工业园区建设需要从传统的开发模式向建投管运一体化方向发展以提高土地产出效率，而联东集团从2003姩变开始专注于工业园区市场化领域从在北京第一个园区做起，截至目前已进入40余个重点城市建设200余个产业园区，实现了产业园区的市场化建设和全国化布局

目前，联东集团形成了“一二三四”发展特色一是联东U模式，实现建投管运一体化自带投资、建设、规划、招商、运营、服务等，规范发展模式；二是服务客户了解政府在产业层次、税收、客户质量等方面的关注，满足客户在区位、产品、政策、服务等方面的需求；三是产品系列围绕不同城市、区位、产业打造了三个产品线，在城市中心打造科创中心在近郊区打造研发綜合体，重点服务科技型企业在远郊区打造产业综合体，服务制造业企业；四是核心能力依靠长期积累的经验和沉淀大数据的挖掘，提升产品定位能力通过挖掘客户的价值点，提升产品品质利用大数据、联动招商和跟政府的差异化互补的市场化招商，提升招商水准并不断升级服务。

为实现企业稳健发展联东集团构建起“二三四五”发展战略，“二优”为投资优质项目、服务优质客户“招商三審”为项目自审、政府复审、集团终审，以保证客户质量打造“四有园区”是产业有方向、产品有形象、客户有质量、税收有保障，实現“五好目标”是区位好、品质好、服务好、邻里好、口碑好

联东集团近期按照此发展战略，对产品品质和客户质量进行了大幅度的提升继续专注于服务中小型新兴企业，打造成中小企业最佳选择的产业科技大平台

规划服务超过3万家企业，成为对中国的产业发展和实體经济产生重要影响的企业

当代置业（中国）有限公司副总裁韩飞宇

很高兴在这样一个场合跟大家谈一谈当代置业最近的工作和想法。湔段时间参加了一个高规格的论坛在论坛上有60％的开发商在谈转型，有100％的开发商在谈产品的核心竞争力不管是几位一体，还是海陆涳都要回到本身做的这件事儿上，看看这件事儿能不能给客户带来想要的东西前面有一位领导说到了“四恒”，这个产品我们研究了19姩当时研究的时候很孤独，但现在被认为是是孤独的远见

当代置业，更关注的是可持续的城市、社区我们能给城市来什么，我们能給客户带来什么8月17号我们做了最新的集团层面的品牌发布会叫“度量当代时光”，提出了我们全新的slogan：科技建筑、绿色家园、城市向美

接下来从几方面跟大家阐述一下我们想做什么：

首先是科技建筑，我们研究了19年绿色科技建筑在动力方面我们通过污水源热泵、地源熱泵、水环热泵等将洁净能源充分利用，代表可持续发展在末端可以有新风，有天棚辐射而不是传统的地暖和暖气片，告别空调、暖氣2019年我们研究了新的产品，恐龙三号实现了我们从低能耗建筑到近零能耗建筑的产品实践。几个特点：一、装配式加干法施工建筑從无到有40天完成；二、屋顶光伏发电系统，每年产能1.8万度电；三、高性能被动式体系；四、自然通风＋自然采光这里面有智能联控系统，举个例子家里要炒菜了，抽油烟机一开室内就产生负压就需要补风，如果不补的话下水道就开始返臭味通过智能联控，抽油烟机┅开旁边的窗户上悬窗自动打开进行相应的补风，如果是雾霾天横梁上会有一个小的百叶窗，会自动弹开也能给补风进来。类似这樣的智能装置在建筑里有大量的应用再比如说适老化的元素设计，老人跌倒以后房间马上报警数据传输到物业进行施救。我还会继续研究向高效的产能建筑下功夫。

通州建筑艺术博物馆是国内第一个获得AH国际认证的项目，1700平米左右是通州万国城项目的商业，我们沒有直接销售拿来自持运营。新的技术需要一个载体把它呈现出来，同时还能给社会、城市带来一些艺术的感知这个项目我们跟清華大学设计研究院的庄惟敏老师合作，造型是通过日照包络图推演出来做了相应的艺术化处理，一刀切开粗糙的纹理和洁净的纹理进荇对比。楼板有孔洞可以进行能量的流动传输我们称之看得见的艺术，看不见的技术目前已经把主动技术和被动技术全面的注入到了這个建筑中，包括雨水回收、太阳能全部一体化的呈现，现在的施工图纸全部完成也得到了被动房的低能耗建筑的认证。

光有一两个建筑还不行因为规模化的发展需要产业化协同和商业化的思考，所以我们在西山上品湾这个项目做百年住宅的尝试5万平米，现在样板間已经展示了欢迎大家去参观。百年代表的是一种可持续不是说只能用一百年，而是代表了一直都可以可持续的应用下去几个特点：一、管线分离，不管是立管还是横管检修更换方便，更重要的一点是跟当代自己的绿建系统进行有效地弥合二、空间可变，分隔墙昰轻钢龙骨石膏板非常容易拆卸，里面一根柱子都没有满足从三口之家到五口之家的功能性变化。三、高耐久性混凝土防护、窗户氣密性等都比普通住宅要高。四是优良部品集成卫浴便于产业化。

说完科技建筑来看一下绿色家园。这个项目在贵阳的龙里高容积率，我们做了几个尝试：一、区域能源站设置有三个，在丹麦2000户的村庄就是靠自己的区域能源系统完成供热的可能；二、精神连接因為限高80米，所以设计难度非常大但我们仍然在规划上下功夫，中央留出了一大块儿绿地同时我们设计了这样一个建筑，是两个倒金字塔对接的影影绰绰的在树林当中最为精神堡垒成为区域的制高点，像咖啡厅像教堂，都没关系想象空间无限，我们暂命名为未来艺術馆

苏洲府，苏州这样一个城市有着非常深厚的历史文蕴大家看过很多苏式的东西，已经进入一个框了我们希望把北方的设计元素囷南方的结合在一起，给苏州带来一种新的思考叫新苏式。这也是对城市的贡献因为这个位置非常重要，就在苏州姑苏区景德路的边兒上对面就是十里山塘街。

莲花小镇在九华山，这块地非常珍贵红线外就是九华山的风景区，已经是绝版了我们希望做一个小镇，但是不能以开发的思维做一定要有非常强的运营思维才能做。佛性这么强我们怎么对待这块土地，所有的景观所有的苗木，希望囿一种佛性的东西存在因为我们要尊重所有的宗教信仰，从入口进来走向圆环墙上是心经。穿过去从楼梯上去可以敲钟可以转一圈兒，进到体验中心佛度有缘人，只要度一下精神世界会发生变化至少被空间所影响、所感知。

回到城市向美当代MOMA说了十年，2009年世界高层建筑与都市人居学会给当代MOMA评了最佳高层建筑奖，2019年因为10年成功营运再次被评为最佳高层建筑真正作为面向城市的开放型社区带給了城市以活力，这就是我们想表达的

这么多年，专注一趣当代置业有1200万方的绿色建筑，每年降低碳排放4.1万吨每年节约用电量4500万千瓦时。做到了品牌、产品的可持续今年，我们推出全新的四条产品线：顶级绿色科技产品线当代ΜΟΜΛ，高端绿色科技产品线当代著ΜΟΜΛ，品质绿色科技产品线当代阅ΜΟΜΛ，混合功能产品线当代城ΜΟΜΛ。

我们已经做了明确的战略性的产品架构调整要让重点区域公司唍成全方位的高、中、低端产品布局。今天没有讲战略的内容也没讲投资性的内容，更多的是跟大家讲产品因为今天是品牌的高端峰會，希望通过分享能产生一些你所认知和我所认知又能共融的化学反应谢谢各位。

中国人民大学国发院城市更新研究中心主任、住建部政策研究中心原主任秦虹

围绕城市更新我来讲一下对房地产品牌企业的机遇和挑战。机遇要从三个方面讲

一、从房地产企业转型的视角观察

房地产开发企业的转型是这几年一直在讲，而且是必然选择旧的开发模式在未来面临着空间约束、成本约束、资金约束、政策约束。所以从房地产开发企业自身的转型主要是三个方向：补短板方向、整合资源方向、细分市场方向。其中整合资源方向很重要的领域是城市更新。

二、从当前我国城市发展现状视角观察

政策层面已经明确提出来未来城市要控制大城市的开发边界促进城市的紧凑发展，树立精明增长紧凑城市的理念。各级城市城市更新已经成为地方政府关注的重点领域越来越聚焦在存量资源的盘活和存量资源的价徝提升的领域。

三、从城市化发展规律的国际视角观察

1、城市更新是城镇化进入高级发展阶段调整城市结构调整存量资源，提升城市发展质量的一个必然之路2、研究国际上城市发展规律的时候有一个特点，城市更新是防止和应对收缩兴城市的重要之策3、城市更新仍是當今国际大都市提升城市活力的关键举措。

未来中国的城市更新面临着一些新的发展空间但城市更新领域也面临挑战：

一是开发经营模式创新的挑战。

二是兼顾民生、品质、活力、文化、传统、历史、效益等多重目标的挑战

三是做城市更新肯定需要金融支持创新，这也昰一个挑战

四是政府管理创新的挑战。

当然只要提出问题才会有应对，城市更新一定是品牌企业未来关注的一个非常重要的一个领域能够做好城市更新的开发，很重要的是考验开发企业本身的产品定位、科技的应用以及对文化历史的尊重、经营开发能力。所以品牌企业关注城市更新布局未来。

9月10日由中国房地产TOP10研究组主办的2019中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第十六届中国房地产品牌发展高峰论坛在北京召开。众多中国优秀房地产品牌企业代表参与会议并进行经验分享。会上与会嘉宾以《科技与变革——新时代品牌企业價值提升路径探讨》为题，开展了对话研讨

李力女士  中指研究院副总裁兼上海总经理

郭国强先生  福晟集团党委书记、董事、地产执行总裁

张勇先生  金科地产集团股份有限公司副总裁

全忠先生  泰禾集团股份有限公司副总裁

张存理女士  中海商业发展有限公司华北片区副总经理

賈丁先生  金侨集团董事、集团副总裁

赵照先生  中国对外经济贸易信托有限公司副总经理

李英伟先生  大悦城控股商管中心总经理助理

李力：這个对话的主题是科技与变革，新时代品牌企业价值提升的路径探讨有两个问题：

第一，在科技赋能和变革当中企业在品牌价值提升方面的一些具体的措施，也可以说品牌价值提升的路径的做法

第二，未来企业还会有哪些举措进一步来实现企业有质量的可持续地发展。

郭国强：在科技赋能和变革当中房企如何提升品牌价值。现在房企平均品牌价值为364亿有一个问题值得考虑，房企和可口可乐相比可口可乐的厂房如果烧了，由于品牌在很快就会回来，但是如果房企不在了平均364亿的价值还有用吗？另外现在几家企业900多亿的品牌价值，但是如果业主住了900多亿品牌企业的房子还是漏水怎么办？所以品牌最后还是要回到本源上来，名不胜实者耗也品牌没有和實质的东西相称，是消耗会慢慢地减少，慢慢地消耗掉任何的变革最后都要回到根本上来，回到住宅的基本功能和属性上来回到基夲的住的属性上来。最终的品牌应该是住宅品质的提升和对客户的关爱

虽然科技赋能地产，但是个人认为地产位置还是最核心的想象┅下，通过技术建成恒温、恒湿、非常舒适的房子但在一个没有任何价值的位置上，科技上可以赋能很多但是还是取代不了位置的重偠性。任何东西科技也好，其他的赋能也好都是手段，地产的本源还是不动产位置还是最核心的。

回到这个本源上面来作为一个哋产企业来讲，怎么样去提升品牌的价值更多的是静下心来，沉下心来扎扎实实做好基本功，把品质和服务做得更好

张勇：感谢主歭人，简要讲一下我的感受与在座的各位嘉宾分享。金科这三年品牌价值提升非常迅猛无非是这样一些因素：

三年前，金科股份将公司的品牌主张从“做好每个细节”焕新为“美好你的生活”，在全国率先提出了“美好生活服务商”的企业战略定位实现产品、用户、企业三个层面的战略转变。产品层面从关注房子到关注社区，实现业务重心从5年周期到65年长周期的转变；用户层面从一次交易到持續消费，实现从客户到住户、到会员甚至粉丝的转变；企业层面从地产开发商转型为现代服务提供商，从重资产投资向轻资产运营的转變围绕成长更好、居家更好、健康更好、便利更好、邻里更好这五大美好理念，向多元化的美好生活服务商转型

也是基于“美好生活垺务商”的目标，2017年6月金科紧密围绕“改革创新、合作共赢”的总体思路；以国家城市群发展战略为导向，紧密围绕长三角经济圈、珠彡角经济圈、京津冀经济圈和长江经济带等“三圈一带”、“八大城市群”进行战略布局坚持聚焦城市群战略，加强城市群研究成果转囮落位深耕核心城市。截至目前金科已经布局了全国23个省、自治区、直辖市的120多个城市，累计开发项目390多个公司整体发展态势平稳洏健康。

规模上千亿以后我们一直在思考如何围绕主业去寻求企业良性的增长，提出了“四位一体、协同发展”的战略构想将产品结構由“房地产开发＋社区综合服务”变成了由民生地产开发、科技产业投资运营、生活服务、文化旅游康养等构成的“四位一体”，以用戶为本体从一次消费到提供全生命周期的服务，通过高品质、多元化的产品与服务打造美好生态圈，实现客户延伸

以民生地产开发來说，去年金科首发了琼华、博翠、集美三大产品线，结合东方人居构建琼华科技、博翠健康、集美亲子三大主题不断挖掘价值、提升品质、创新细节，从“住房子”到“住好房子”；今年3月我们又在上海举行了金科生命建筑发布会，在东方人居理念的基础上大力嶊进智慧体、有机体、基因体的“生命建筑”的研究与落地。

在科技产业投资运营方面金科紧跟国家战略部署和政策导向，围绕智能制慥、数字科技、健康科技、智慧建造等产业方向投资开发高标准产业新城和产业园区，目前已进入重庆、湖南、山西、四川、山东、辽寧、陕西等省市的八城布局了十四园，开发和运营产业园区面积超1200万平方米入园企业超过2000家，其中500强企业、千人计划企业和行业百强企业等标杆企业超过15％入园企业年总产值超千亿元，已经将此打造成为金科新的增长极

生活服务上，从2016年开始金科服务便逐渐为其有溫度的服务注入“智慧基因”如启动国内首个社区大数据信息系统----天启，打造客户云服务中心申报多达20余项智慧科技专利，并于今年荿为了国内第一批完成智慧社区领域知识产权贯标的社区服务商为行业的未来发展带来新的方向和思路，差异化竞争优势尤为明显作為服务客户数量500万级的大型生活服务商，金科生活服务集团已经连续四年蝉联中国物业服务企业十强、连续六年保持中西部市场占有率第┅

文化旅游康养方面，金科整合全球优质运营服务商强强联合。今年4月金科与成都置信集团正式签订战略合作协议，成立金科置信岼台公司深耕文旅、康养等领域。今年8月金科又与全球顶尖的主题公园运营商--澳大利亚威秀集团签订战略合作协议，联手国际顶级IP締造中国文旅新方向。

可以说金科是一家战略驱动型的上市企业，四位一体的企业战略为金科可持续稳健经营把握方向，持续不断的創新则是金科跨越式发展的驱动引擎。

最后要感谢历任从事品牌工作的同事，从战略、战术层面呕心沥血兢兢业业，奉献智慧无論是品牌的联合延伸，文化内涵的迁移到落地方方面面感谢我们整个团队引领金科的同仁共同维护企业品牌。

全忠：品牌价值如何提升嘚路径有很多既可以通过科技和变革来实现，也可以通过其他方式来提升这些选择都是路径之一。最重要的是如何为消费者和业界所認可泰禾认为：

第一，对中国建筑文化的坚守品牌价值是多维度，如果不能都同时做好就要选择最能对位消费者需求和消费者利益嘚方面。对泰禾来讲一方面是坚持把中国传统文化、中国建筑文化的元素融入到产品当中，这一融入过程不仅是在产品的硬件上同样吔包括对于传统伦理和邻里关系的塑造等方面，希望通过项目和服务为现在的中产阶级消费者提供更好的服务导向因此，院子文化是中國传统文化最典型的象征也是典型的中式美好生活方式的载体。

第二为消费者提供全生命周期的服务，即能不能真正打造中国式的美恏生活泰禾在客户的医疗、健康、教育、养老等方面均有所涉及，围绕客户全生命周期需求全方位为客户打造中国式的美好生活。因為产品地段也好，产品质量本身也好这些是基础，是企业能够得以生存的基本功但能为消费者提供全生命周期服务才是企业持续发展的核心能力。

李力：中海在商业领域品牌提升方面有哪些措施

张存理：今天是教师节，在这儿祝各位教师节日快乐中海商业是中海哋产战略性的明天的布局。什么叫为明天布局对中海地产来说中海商业本身就是属于为品牌价值提升赋能的一条业务线，因为从传统的住宅开发业务线从获取土地来说单纯的拿住宅土地越来越难，作为中海商业成立以来我们有购物中心、写字楼、星级酒店、长租公寓、城市规划、展览馆等多种业态线包括创新业务线、养老、教育委我们在投资端进行了强大的赋能和品牌价值的提升。同时站在资本市場的角度来说我们是一个香港上市企业，资本市场非常关注商业的表现它对我们的评级，能够影响到我们的融资成本这也是商业对整個地产主营业务变革的贡献。

谈到单纯从商业本身怎么提升品牌价值怎么提升经济效益来说，我们有一句话叫要践行国际一流标准的综匼开发运营服务管理平台这句话很长。但是从另外一方面来说希望能够以接轨国际一流标准的专业化运营来打造产品力，从房地产的鈈动产来说位置和条件是无法改变的，但是硬件条件也是大家同质化日趋严重的你的运营服务、软性方面的提升，怎么样从产品思维箌用户的思维从我要到你想怎么样，从关注方面用户的需求来打造产品的附加值这是中海商业的运营和思考，说到变革、说到专业化现在的用户也在不断地变革，他们接触的科技化的手段导致了我们在进行不断地提升和变化。他们每天接触的手机要比纸多进了写芓楼从最开始登记到刷卡到刷二维码，到用手机到现在刷脸，代表的就是科技的发展我们不断地顺应这个时代，现在我们要拥抱5G全媔覆盖AI智能化。

从另一个维度来说我们提出了从商业管理早资产管理的提升。因为简简单单的商业管理投、融、建、管、退，我们希朢站在资产的角度来研究这个行业、这个产业的发展与整个国家和城市的战略共生。位置在商业地产中还是非常重要的一点我们为整個地产保留主流城市、主流地段、主流产品的高附加值的持有良好运营，需要我们有更前瞻的眼光判断下一阶段主流城市、主流地段在哪裏进行相应的主流产品未来的前瞻性的布置。这也是从商业的战略发展来看对整个品牌价值的提升

总的来说中海商业会拥抱时代的变革，不断地精益求精学习精进。

李力：张总可能是女性特有的细腻一开始就注意到今天是教师节，三人行必有我师每位在场的都可鉯为人师，也都在过程中接受着身边朋友的教导今天应该给所有人一个掌声，祝你的老师我的老师，所有人的老师节日快乐

贾丁：品牌是企业的灵魂和命脉，对发展中的房地产企业来说更为重要我们需要不断为之坚守，为之努力企业品牌战略的建立，实际上是企業几代人共同努力的结果金侨已有28年的发展历史，在中指院的关注下在同行对标的状态中，始终坚持品牌战略逐年提升怎样走出新時代的品牌之路？我认为就是要坚守品质。金侨在创立之初就确立了不仅仅在制造产品，更要缔造出一种有价值、有品位的生活方式嘚初衷说起来比较复杂，做起来其实就是要坚守产品品质保障住宅质量，通过实实在在的产品和服务来体现金侨的品牌价值在实际笁作中，我们的每一位员工都将品牌战略内化为自己的实际行动不断为企业品牌价值加分。

在新时代背景下我们需要学习和做的事情哽多，见贤思齐我们会按照行业高标准严格要求自己，用科技为产品赋能用服务为社区增加温度，做好新项目服务好老项目，用优質的产品不断为我们的品牌提升添砖加瓦。

李力：谢谢贾总现在的品牌企业越来越务实，越来越踏实了接下来有请整场嘉宾当中唯┅一家金融机构。

赵照：房地产行业进入下半场需要更多新的思考。在新的情况下金融机构认为品牌意味着一切，一切又都影响着品牌政策上“房住不炒”，感受到了政府前所未有的抑制力金融方面，对信托提出了更高的要求包括现在对银行的开发贷，甚至现在對个人信用卡的抑制在各个层面，包括个人层面也要去杠杆所以这是面临的严峻挑战。为什么讲品牌因为房地产行业已由卖方市场轉向了买方市场，这个变化尤其的关键品牌溢价显得尤为关键，怎么提高品牌溢价或者说什么样的情况下金融机构认为你更有品牌溢價呢？可以从四个方面来考虑：土储、融资能力、产品的问题、风险控制的能力在这四方面对于房地产企业来讲，在新的行业周期的情況下尤其要在品牌价值上面做充分综合的考虑。要从规模为王转向为综合的质量为王从高速发展转向高质量发展。就像今天外贸信托獲得品牌价值的奖项不是因为我们在房地产领域的地产规模有多大，而是在于我们对于质量对行业发展的模式、方向持续不断地思考，这也是其他获奖企业的共同特征

李力：虽然跟我们的主题扣得不太紧，跟科技扣得不太紧但是从多维度分析得很透彻。最后一位是夶悦城的李总

李英伟：大悦城控股是持有和销售并重的一家企业，我们以大悦城购物中心作为核心亮点今天站在购物中心的角度来解答一下主持人的提问，科技对于品牌价值的影响

首先说一下科技，对大悦城来讲特别是对我们做商业运营的人来讲，我们把自己看成零售业而不是房地产行业从零售业角度来讲，科技对这个行业的影响和变化是天翻地覆的零售业是一个很传统的行业，一两千年来公元左右的时候古罗马就已经建起了跟今天专业市场非常像的大规模的市场了，更不包括路边的集市从集市到专业市场，到百货一直箌购物中心，这个行业在过去一两千年里没有太大的变化就是用一个空间做商品的渠道最后占据消费者的时间，最后实现商品的销售過去五年以来这个行业的形态发生了很大的变化，已经不再拘泥于物理空间了线上的销售已经占到了20％左右了。新零售的概念出来之后大家发现线上线下的互动，各种场景越来越多了很多新的零售业态出来了，盒马鲜生、无人超市等等这个行业发生了非常大的变化。所以对于购物中心的经营者来讲有了非常重要的认识我们都知道人、货、场是购物中心的三要素，原来我们很重视物货品对我们来講是最重要的。那个时候百货的72小时不打烊就是最好的活动到了现在购物中心大家都觉得不错，更多的是重视空间的价值但是我们已經认识到这个行业到了第三个阶段，就是人的价值非常重要了我们怎么样用科技的手段认识消费者，做更多的跟消费者的连接和转化紟天对我们来讲这个是非常重要的。

对于像大悦城这样的购物中心的运营者来讲科技对我们来讲基本上做到了首先是一年2000万的客流，原來只知道来了2000万的客流是谁我也不知道，从哪儿来到哪儿去一年来几次都不知道，现在起码用大数据的手段开始对消费者在场内的消費者做全面的扫描同时也开始认识到要用各种科技手段跟消费者做连接和转化，让他们成为我的粉丝和会员同时在这个基础上还要做佷多的精准营销，怎么样去提升消费者的活跃度给商户赋能，怎么样帮助商户做到店的转化等等所以你会看到科技已经在给商业的运營带来了很多的变化，红星美凯龙给我们讲的让我印象更深他们已经做到不只是在做我们刚才提到的客户资产管理，他们已经开始做供應链方面的东西这个行业在用科技赋能方面未来的空间是非常大的。

关于第二个问题科技和品牌价值。大悦城的品牌价值是130多亿行業里的排行榜很多，品牌价值中大悦城基本上是前5名前3名，最近一个榜单排到了第1名原来说品牌价值很重要的是说你在消费者心智中嘚价值，消费者对你的主观评价今天我们在做品牌估值的时候，一个非常重要的价值维度是你能连接多少消费者并且在这个连接里面囿多少是活跃的消费者。所以对于大悦城130多亿的品牌价值的贡献很重要的部分来自于我有500万的微信粉丝有200万有效的消费会员，还有100多万個活跃的APP用户今天对于商业地产来讲，今天有价值的不仅仅是再是这栋楼还是我们的用户，如果你在一二线城市核心消费者100多万核心APP嘚话你的估值会有多少？我觉得这是很重要的方面。

李力：谢谢李总确实科技在整个商业体中运用的场景更为丰富。听了以上各位夶佬的阐述和分享之后是不是又回到了郭总这儿，一开始所说的整个过程中我们反复听到说其实品牌企业在品牌价值提升过程中，还昰回归到本质回归到本源，对产品品质的追求对服务品质的追求，怎么通过提升产品品质和服务品质来提升品牌的核心价值

掌声再┅次送给在座的各位。谢谢

9月10日，由中国房地产TOP10研究组主办的2019中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第十六届中国房地产品牌发展高峰論坛在北京召开众多中国优秀房地产品牌企业代表参与会议，并进行经验分享会上，与会嘉宾以《新形势下品牌建设如何赋能企业發展》为题，开展了对话研讨

张化学先生  中指研究院广州总经理

曹智华先生  时代大地控股集团有限公司副总裁

刘小冰女士  天津市津投资產管理有限公司总经理

胡长龙先生  东方今典房地产集团总裁

张玉婷女士  弘阳商业集团品牌部总经理

王哲先生  鼎龙地产集团副总裁

张化学：這场的主题是“新形势下，品牌建设如何赋能企业发展”两个问题：

第一，在当前的形势下品牌对房企的作用主要体现在哪些方面？茬当前新形势下品牌建设需要哪些创新？

第二现在越来越多的房企都认识到品牌建设的重要性，但是作为品牌管理部门或者是作为集團的话如何来量化品牌的作用？品牌建设对公司的作用怎么来量化

品牌对于房地产企业的作用是什么？品牌是企业的标签是企业的信誉，是企业的无形资产对房地产企业来讲，品牌在产品销售、投资拓展、资金筹措、人才引进、团队凝聚和企业发展方面至关重要對于品牌目前阶段来讲，创新或者说有什么新的方向分为三个方面来讲。

第一方面当前人们对美好生活或者说对品质生活、品质居住提出了新的、更高的要求。房地产市场目前在高位横盘行业的发展模式在深刻变革，行业的竞争应该由单纯的产品竞争向企业的综合实仂和品牌竞争发展在当前形势下跟大家交流三个层面。

1、要回归品牌的本质品牌的基础是产品和服务，特别是新形势下我们应该认嫃地总结梳理，甚至要调整产品的定位和理念要将产品服务的品质真正作为品牌的基础内核或者说核心，要将品牌理念于企业文化相融匼内化于心，让品牌理念成为企业核心价值的重要组成部分

2、要将品牌战略和企业战略相融合，互相支撑使品牌战略成为我们企业戰略的重要一环来赋能整个企业的发展。

3、从时代集团来讲品质是时代集团发展的核心因素，是融入时代集团产品理念和企业文化的核惢因子时代集团将品牌定位为“品质生活运营商”，以专业匠心的态度对品质的精益求精和不懈追求，成为时代集团从上到下的行动戓者说习惯是衡量时代集团员工的工作标准，极大的推动了时代集团的发展

第二方面：要提升品牌的含金量。品牌内容很丰富包含嘚内容很广，表现的形式很多但是在现阶段，我们应该更加重视品牌所代表的内容建设而不是表现形式；要建设提高产品的质量，切實提高企业的综合实力包括融资的能力、防风险能力等；要优化企业的机制，要规范企业运作防范企业风险，履行社会责任使品牌嘚含金量和美誉度提升，促进企业有质量的发展

第三方面，要改进品牌的传播方式品牌宣传是提高品牌知名度，扩大品牌影响力的重偠方式但是品牌的核心价值是是客户和合作单位、是员工、是社会的口碑和认可。所以企业的点点滴滴、方方面面都应该是品牌的体现我们要改进品牌的传播方式，增加品牌的体验性使客户、员工、合作伙伴、社会对企业的品牌真正认可，提升企业的信誉和影响力從而降低企业的信用成本，增加企业的资源促进企业的良性发展。

那么第二个问题品牌考核量化确实是一个难题。从几方面讲一下：

1、每个企业都有品牌战略或者有年度品牌计划，可以从年度具体计划中尽量量化比如说今年要开多少场品牌发布会，或者关于品牌的基础设施建设完全可以通过计划的方式来完成，通过完成的时间和完成的结果进行评价

2、对品牌的投入完全以数字的方式，比较清晰

3、比较难的是品牌的价值、品牌影响力和品牌实施效果。比如说品牌的价值可以请第三方评估我们对品牌的影响力自己可以进行调研。

张化学：曹总说的一句话我很赞同不管是形势如何发展，有什么创新最终还是要把产品和服务做好，让客户满意让合作伙伴满意。

刘小冰：第一在市场好的时候你比别人更有溢价能力。

第二在市场下行的时候你比别人跑得快，这就是就品牌对企业最实际的作用在创新性品牌建设中，没有任何捷径可走没有什么一招致胜的法宝。就像今天中指研究院发布的品牌价值排行榜一样从第1届一直看箌今天，我们能够看到中指研究院这个排行榜在这16年所带来的价值津投资管在过去一年半的时间到现在，我们也是通过每一件事每一個人，每一个项目扎扎实实地工作专业、敬业、有效率，认真对待每一个项目我们也是经历了这样一个过程，现在客户找我们的很多叻已经有了小小的进步。对我们自己来说有了更多的发展机遇实际上我们的时间很短，但是在企业发展过程中我们做的每一件事都是對品牌价值的积累每一件事都充实了企业的发展，都是正向的互动作用所以创新的东西没有一招致胜的。品牌价值的塑造和成型是不能带有任何功利色彩的KPI放到这儿是不适用的，如果要衡量一个企业的品牌价值大家最好衡量的办法就是你的融资成本，你每年融多少錢利率是多少，这是一个实实在在的对你的价值有多高多低的衡量如果很功利的去看，说今天参加活动能为企业增加多少钱明天KPI有哆少价值，这条路就已经走歪了

胡长龙：品牌建设的意义在于：凡是东方今典有货值且货值量充足的区域，就能有足够的自信去打败所囿竞品凭借品牌的力量立于不败之地。

东方今典秉承“留下来”的品牌建设策略一方面要把品牌的印象留给所有接触东方今典的每一個人。另一方面是把口碑、品质留下来为此，东方今典提出：一是关注政府体验进而使产城得到持续发展。二是产城落地后各类建設过程中需要关注城市感受、重视对城市调性的影响，以及可能对城市未来发展方向产生的影响三是给予企业全方位适合的环境，企业財能从孵化到不断积累到在园区发展成熟落地住宅方面，我们不仅关注房屋本身更重要的是业主的高品质生活体验。商业方面除各種运营模式需因地制宜外，更需要采取利他的运营方式物业方面，我们将业主视为主人尽可能的提供优质服务。

东方今典在河南秉承朂传统的做法让品牌深耕到走过的每一个轨迹，如此这般客户自然认可我们的品牌由于客户的信任，我们就可以做好一些一线房企无法取得成功的区域提到东方今典，品牌团队有着强烈的归属感以作为东方今典人为骄傲，此为品牌建设成功的标志张玉婷：简单说┅下。

今天在整个会场弘阳是唯一一家所有板块都参与了的企业简单跟大家探讨一下。弘阳集团坚持“商业地产双轮驱动、物业资本两翼并举”发展战略全面把握消费升级与产业转型机遇，实现上海、南京双总部运营积极对接优秀人才和优质资本，加快全国化布局並推动地产业务成功在香港主板上市，实现公司各项业务健康发展这也是本次三个产业集团齐获殊荣的重要原因。今年弘阳着重发挥商业与地产的协同效应，相互赋能打造差异化竞争能力；物业和资本为双主业提升助力，从而打造更完整的产业生态闭环

今天的问题佷好，关于创新的问题这部分想拿我们已经实践的案例来说。23年前我们在南京长江大桥建立的南江弘阳广场这个广场在建立之初就有55萬平，这样一个规模和体量预留了未来在23年迭代的过程中更新和迭代的空间因为如果只有5万平米，今天没有办法谈创新这是在一开始萣调的时候就有了非常好的基础。

其实所有的创新都不是一个早到的蓝海市场都是从红来市场找到一个点，慢慢扩大发展迭代成生态圈以后才出现的。南京弘阳广场也是一样23年来经历从精彩市场到购物中心的转变，又经历了购物中心到双Mall＋游乐演艺的迭代上个月开絀了南京弘阳广场的C馆55万方的改造，这样的项目体量一共有4个购物中心馆、4个家居建材馆包括软装，包含了两家酒店和一家有了今年外拓项目中，很多人说为什么弘阳发展得这么快因为很多投资人到弘阳广场一看觉得特别有意思。弘阳广场核心8平方公里范围得全部是住宅区就是弘阳的智慧小镇。这样的产品在今天看待是创新了但是确实是23年中不断地迭代而来，所有的创新不是从0到1的发展而是不斷发展迭代的过程。

对于我们团队而言整个弘阳商业团队，我管理的200多人的部门平均年龄只有28岁。我们要去适应未来消费者的发展知道他们在想什么，就一定要让他们跟自己走得更近所以我们要了解现在的声音是什么，我们去聊私域流量等很多新的名词这个过程Φ我们要走近他们，同时我们做的动作产品升级、品牌调整，甚至到营销活动和每一次海报是整个体系化的思考一定要是语言接近的囚员共同思考传递给消费者之后才会被认同。今天回过头来看这个项目和产品为什么能成功也是根据周边人群不断地发展而发展。南京長江大桥在很多年前是刚需聚集地那个地方房价很便宜，才几千块钱到今天变成了国家级开发区，政府每年投入几千亿的资金在这个哋方的时候这边随着人民财富的不断增加，我们的品牌不断地升级和迭代所以在过去的四年内我们花了很大的资金，应该说比重新盖哽贵的成本迭代这个产品这是我们公司对于整体的项目的理解。尊重这样一块土地尊重这个土地上所有的人对它的需求，慢慢孕育出來的是比较好的结果

关于怎么考量品牌资产，怎么样数据化、量化今天有很多资产管理的专家，对于品牌而言一定是当成资产进行经營和管理我们经常讨论要以终为始，要知道结果同时还要看品牌价值观是什么，我的初心是什么到底要做什么样的内容和产品，再嶊导所有的逻辑过程和我的每一步的动作这样的话，我们才能够有更好的结果

宁高宁过一句话，“万物皆由人”都是这样的，无论莋住宅、物业、商业今天在场的所有人都跟人打交道，无论是跟政府、投资者、消费者打交道都要从人的生理需求和心理需求出发，紦情感文化和所有产品相连接同时不要把它当成你的用户区维护。我们经常说用户是经营出来感情是聊天聊出来的，我们是这样理解峩们弘阳旗下所有产业集团的传达理念

王哲：今天大家都在讨论两个字——品牌，每个人阐述的品牌意义都是不一样的王总认为品牌總结起来就是“一高、一低、一平衡”。

一是一高品牌可以提高产品的附加值。这是通过长期的积累、积蓄从产品打造到口碑，再到粅业服务等一系列积累出来的

二是一低。针对成本低如果让一个新的客户认识我们，在我们这儿买房子我们要为他付出比老客户增加6倍的成本。

三是一个平衡在整个房地产行业中，每家企业都有不同的产品线针对不同的客户人群，自身的品牌到底是什么品牌价徝在哪儿，针对哪个人群需要在整个行业内找到平衡点，也是整个行业内企业的差异化所在

品牌对一个企业，尤其是对鼎龙的支持度仳较高为什么？鼎龙集团一家集文旅产业、贸易产业链、地产开发、高端物业服务、港口产业、酒店投资管理、大健康产业、现代农业、文化产业、新零售等产业于一体的文旅产业融合运营商公司以文化旅游为核心，以海洋生活创想家为定位专注海洋文旅、促进产业融合。目前在粤西地区提到鼎龙提到鼎龙湾，口碑和认知度非常高归功于鼎龙集团以世界级民族文旅新标杆为愿景，致力于打造东方嘚奥兰多打造占地25000亩的鼎龙湾国际海洋度假区，拥16公里黄金海岸线、500亩德萨斯水世界主题公园、3000亩海洋王国主题公园、近万亩野生动物迋国主题公园15家星级酒店王国等配套，集世界一流的国际配套于一体的文旅标杆

张化学：谢谢王总。让我们把掌声最后送给各位嘉宾囷在座的坚持到最后的自己

法国大革命和之后的1830、1848年革命成果的不同在于：前者结束了法国的封建时***启了开明君主时代，而且比起打破旧有统治革命期间各种思潮的涌动更有历史意义；而後者实际上并没有更新的思想诞生，只是纯粹地在自由主义和民族主义泛起的环境下造成的政权更迭

请参照以下详细资料，希望对你有鼡

法国大革命发生于18世纪末叶俄国的十月革命继二月革命之后，同时发生于1917年中国的长期革命，迄今则已逾一个世纪这200年来的事迹，及于远东与泰西当中地理环境各不相同，社会背景也千头万绪其成果当然极不一致。可是从长时间远视界来看以上三种运动，皆發生于具有大陆性格的国家也都被强迫放弃过去以农业为国民经济本位的体制，而采取以数目字管理的趋向

这三个国家在改革的过程Φ遭遇重重困难，由于过去农业体制积习过深政治上中央集权牵涉过广，所以不容易脱胎换骨新社会需以商业习惯为前提，其活动以低层结构的功能为准据法国的旧体制（ancien regime）、沙皇统治下的俄国和传统中国，不能立刻顺应环境也实由于其现存体系中无法产生各项经濟因素完成自由交换之公式和法则，以适应此需要

这三个国家所遭的境遇，不能完全归咎于过去组织过于简陋他们都曾回光反照，表現出官僚组织（bureaucracy）的特长法国的路易十四（1643－1715在位）自称“朕即国家”，可见其享国时之叱咤如意沙俄之凯撒琳二世（在位）和亚历屾大一世（1801－1825在位），同为“开明专制”期间的明主其文治武功也和盛清时的康熙（1662－1722）、雍正（1723－1735）、乾隆（1736－1795）三朝异曲同工。然其号召力量之雄伟有赖于18世纪及以前的环境与背景。一到资本主义与重商主义不仅这些国家的组织与结构不能与之抗衡，连其本身之存在都发生问题甚至过去的行动与设施，反成为今朝的阻扼与障碍

阶级斗争都曾在以上三种运动中被提出。列宁提倡“所有权力交付蘇维埃”显然在仿效法国大革命时“山岳党”（Montagnards）利用“无裤党”（sans－culottes）（详下）的战略。中国在文革期间组织所谓“造反总司令部”亦非独出心裁，因为“造反委员会”（insurrection comite）也曾在18世纪末年的巴黎出现可是法、俄、中所遭遇的艰难困苦，实由于社会上与经济上的不岼等而阶级利益的冲突，是一切问题的重心反过来说，是否由于法国、俄国和中国的经验今后全世界的决策只有朝资本主义的道路仩走，因为它才是“真金不怕火”

问题尚不只此。资本主义之为一类组织和一种运动固然发生于法国大革命之前，但是资本主义这一洺词却因法国大革命及其过程而产生（详第一章）所以至今也有近两百年的历史。以后的发展尤以最近在中国大陆和苏联的发展，这洺词与社会主义对立的一个观念是否仍能原封不动，至此也成疑问本书引用归纳法，主张先将法国、苏联与中国进入数目字管理的程序或企图进入这境界的经验提出。我们从技术的观点出发如果能将上述三种运动作切实的解剖，再参照以前各章的资料应能在下章莋结论时，对以上各问题提出一个较客观却更具体的答复

法国大革命是一个极容易产生争执是非的题目。史学家勒费弗（Georges Lefebvre）曾于1932年写出：“旧体制已将法国农业史搁在资本主义的道路上大革命突然将此工作完成。”这种说法不能获得其他作家的同意而勒费弗又在另一書里提及：“资本主义的进展，并没有在这十年之内加速相反的，环境只使它减低”其实勒氏的两种说法虽有矛盾，但仍可同时立脚因为前者所言系指资本主义为一种制度，所涉及的为组织；后者则系实际存积资本的数量和动员人力与物力之程度一种是长期间的看法，一种是近距离的论断可是这当中的差别极容易引起误会。

从人身经验写历史纠缠更多。一个众所周知的例子是巴黎大学第一位任法国大革命专题教授的奥拉德（AlphonseAulard）和他的门徒马迪兹（Albert Mathiez）在本世纪初年的辩论。法国大革命的后期过激派以丹东（Danton）、马拉（Marat）及罗伯斯比尔（Robespierre）为领导人物，马拉被女刺客刺杀之后只剩着丹东及罗伯斯比尔。在奥拉德看来丹东是英雄好汉，罗伯斯比尔则既虚荣又昰书呆子于是以他个人之好恶，决定革命之途径马迪兹则强调罗伯斯比尔和他的同志真是真心诚意地为小民谋福利，丹东倒是贪污好貨随时可以出卖革命。他们所著的专书不说又任教职、编辑专刊各数十年。此外撰写大革命的各种专题著作也近数千百部，动辄十餘册而琐碎的期刊文字，更是汗牛充栋本书脱稿之日，恰逢路易十六召开“三级会议”（Estates－General）及巴士底（Bastille）监狱暴动200周年法国人士囸筹备在纪念之中提供新感想，预料此时写大革命的文字必琳琅满目。我们读他们著作的千百分之一已是精力不继又如何能抽集其精髓，作短文评论

可是历史是一个非常广泛的境域，我们涉猪其间各人的目标不同。在我们看来法国大革命是人类历史上一个共通的題目，影响到其他国家的发展如果我们放弃这段题材不顾，则本书以前各章的事迹无从交代以后的发展也不便阐扬。在这种国际性的紸意力之下我们所企知的法国大革命，有其示范作用上章说到美国、日本和德国过去缺乏中央体制，所以新体制之创造阻拦较少，巳给我们预先安排一种假说之中的借镜所以我们的观察集中于18世纪末期，法国突然改组时技术上所遇到的困难，而不着重人身方面之凊节兹举一例于次：

路易十六在1791年6月企图出奔，是大革命史中带传奇性的一段插曲本来计划周密，初步突破难关只是一离开巴黎，┅行人放松戒备国王两次被识破，车行亦不能保持预定的速率以致途中预备接应的人员不得不撤离岗位，马匹也已遣散国王抵达华倫内（Varennes）时已黑夜，在此的迟滞是被截获的一大主因华伦内已去边境不远，也有奥军准备接应事之不成，诚然令替国王、王后同情的囚扼腕不已即历史家内心也不免忖测：若是天假其缘，使路易平安抵达边境以后局势将起何种变化？可是这种空想不仅无益反而可能产生错觉。以后的事实证明当日法国的问题，已不是加强或甚至改革国家之高层机构所能解决在这情形之下，国王之力量已是微乎其微

法国大革命有其幕后之基本原因，其成分既复杂又磅礴当时无人能掌握局面。倘非如此决不会有如此众多的革命人士与所谓反革命派先后被送上断头台。而且这些酝酿的因素出现既突然在每一阶段逗留的时间又不算不久，因此也不鼓励各人立即争取主动勒费弗在叙述1789年10月，巴黎妇人强迫路易自凡尔赛宫迁居巴黎时写出：“没有人能够梦想到，革命至此方才伊始。”可见得时人总以为当日嘚细雨微风已如未来的巨浪与狂飙

路易十六曾被历史家指摘为意态游离。最初他有机会出走而不愿脱逃因为逃避责任非王老气概。巴黎不稳定时他调兵入防，也有压制议员的情势可是他被乱民威胁时，又不肯动武他多次谋算王后，临时又改变主意只有最后丧身於断头台，才算死得光明磊落仔细分析后，我们认为其缺乏决断，主要的原因还是由于局势不能明朗化而他对各方的责任观念，互楿冲突亦不可谓之不真。当革命初开始时各人无法预知其牵涉之广，即有少数人作大刀阔斧的看法日后证明其眼光仍过于狭窄。大革命由政策的改进而至君主立宪又前进一步而成立民国，再进一步修改整个人类的文化上至伦理宗教，下运历法及度量衡最后改变洏军事独裁，又受国际干涉其余波振荡几十年。在这情形之下我们更只能体会第一次世界大战时绰号“老虎总理”之克里蒙梭（Clemenceau）所說，“革命是一个整体一个大方块”。因为其中非人身因素（impersonal factors）比人身因素重要这也等于说集体的责任（corporate responsibil－ity）比单独各人的责任重要。也因为非人身因素大革命才能与法国无直接关系的国家（如中国）之历史衔接。

责备路易国王之不智不勇等于责备罗伯斯比尔之不義不仁，更等于责备拿破仑之不忠不信罗伯斯比尔穿浅蓝色外衣，着贵族型马裤头发敷粉。他的亲信同党圣约斯特（Saint－Just）戴耳环丹東和外国交涉时渗入个人利害，至少是不诚恳的可是拿破仑也曾被指责与一个声名狼藉的女性结婚，靠裙带关系升官至于说到以革命起家发财，则有波拿巴一家姊妹弟兄统统裂土称王或带贵族头衔。而拿破仑在国外的掠夺也不曾公开交代总之，道德是真理最后之环節人世间最高品质，一经提出即无回转余地，故事只好因之结束以上之评论与指摘，都没有接近我们企图审察的主题大革命企图偅订人类道德的标准，其记录不应当先被道德问题分割我们再引用勒费弗的言辞：他说：“道德主义者必赞扬英勇，谴责残酷可是他鈈能解释事故。”

以下是我们对大革命的看法注重技术的立场，并在议论中追述革命过程中最基本的事实：大革命之发生一般认为开始于1789年。其实前一年巴黎的议会（parlement）否定国王抽税及修改司法程序的通令逼着国王召开三级会议，已在序幕之前发出了一个贵族及特權阶级不受节制的先声。此中关系非常重要因为大革命之发生，并不是某一阶级与另一阶级发生致命冲突而是各阶层间、各地区间、各种利害错综重复。以后革命者倒能看清阶级斗争实为解决问题的一种工具以后这样的作法，也见于俄国与中国

法国之议会与英国之議会（Parliament）不同，它按地区设立不是立法机关，而像高级法庭也保持类似中国唐朝“门下省主封驳”的作风。所有法令一定要经过议会“登记”才能生效，于是各行政机关不能置之不顾而且承封建制度遗绪，司法独立非特别强有力之君主无法左右。1788年巴黎的议会与蕗易十六的行政机构对立即酿成政治上的僵局。