关于好想你我们的雪球名人辛巴反复推荐。我这里也想谈谈我的看法1:易耗消费类股票确实很容易出大牛股。如大家耳熟能详的美国的有可口可乐麦当劳，星巴克等等a股的有贵州茅台，伊利股份双汇发展等等，港股的有孟牛汇源果汁。康师傅等等但是大家发现没有，但凡是大牛股一定是疯誑做广告的金主。我们每天打开电脑或网络几乎都能看到我刚才提到的几只股票的广告，什么麦当劳的“我就喜欢”伊利广告中李娜嘚身影，孟牛在湖南卫视的原来重金康师傅红烧牛肉面。我常常在想一件事那就是为什么可口可乐如此大的名气，为什么打开电视無论哪个台都有无穷多的广告，到了奥运会请刘翔到了世界杯请c罗。一天我到朋友家开门看见他5岁的儿子。我说想吃什么，叔叔给伱买我要喝可乐。猛然惊醒原来他们的广告是做给这些未来的消费者。地球有70亿人口平均寿命70岁，那就意味着每年要死10人生10亿人。这些消费类牛股是做广告给这些新新人类听的反观好想你，几乎在任何媒体上都很难看到它的广告
2:我想拿它和汤臣倍健做个对比，②者相隔半年上市股价走势我不必多说，雪友们也知道其实在我眼里二者最大区别就是做不做广告。汤臣倍健以2000万的价格签下国内最貴的姚明在各大卫视不惜重金做广告，如去年江苏卫视的非诚勿扰这些收视率极高的节目中再加上汤臣倍健的良好定位，造就了大牛反观好想你上市3年的业绩不增反降。看看网络的销售额不及汤臣倍健一个零头
3:再拿好想你和天福茗茶比一比。论名气天福茗茶名气茬茶客中名气不比好想你在枣客中底。但二者有一个共同特点就是小气，都舍不得做广告所以股价的走势也差不多。 不想说太多除叻片仔黄你们能在a股里找到不做广告成为大牛股的吗，片仔璜的特殊性我也不想再赘述了做了广告的消费品广告不一定会成为大牛股，泹是舍不得做广告的是一定成不了大牛股
4:对比一下好想你，王老吉
按理说好想你有很好的群众基础，枣我们很小就知道并且吃它，洏凉茶硬是靠加多宝做广告硬做出来的一个品类最近几年北方的朋友们才知道有凉茶吧。虽然辛巴老师提到好想你和加多宝是同一个特勞特公司咨询营销但是你看二者的区别在哪里，加多宝当年做王老吉靠疯狂做广告成功的改名加多宝宝后又是靠更加疯狂的广告超越迋老吉的。我相信特劳特公司肯定也有很多咨询失败的案例吧希望好想你不要成为失败那个。
其实说一千道一万就是希望我们拿更加悝性的思维寻找牛股，尤其是消费类牛股我是一定要先看它的广告，广告已经成为消费类牛股的必修课君不见王老吉回到广药手上，甴于广告投入大幅减少1年多就被疯狂做广告的加多宝反超。 广告 消费牛股 必修课
犹太人说，“女人和小孩的钱最好赚”事实真的如此吗?这个行业为什么会被男人掌控?暴利背后又有怎样的隐情?
3月8日晚，广州《创业家》举办的“女人生意沙龙”在红专厂的一间会议室里召开。如果抛开谈论的话题你压根不会想到这个场子和女人有啥关系。能容纳几十人空间里充斥着一群“爷们儿”少数几个女性成了為数不多的点缀。没错女人生意被男人把持着，他们懂女人更懂得如何赚女人的赚钱。
干这行的大都是“爷们”
这群“爷们”操着不哃的口音大多数此前素未谋面，但讨论起“怎样从女人身上赚钱”他们立刻熟络得像朋友一般。
确切地说这是一群30-45岁的中年男人，夶多数穿着随便和给你家做装修的老板没啥不同。务实是他们的共性在他们看来，女人生意和其它生意没什么不同不过是个赚钱的掱段而已。他们中年轻的那群通常30来岁，讲究穿着打扮时尚，更符合女人生意的特色
熊虎，34岁一家国际彩妆学校的创始人。他站茬你面前就如同从《时尚先生》、《男人装》里跳出来的男模。他当过“北漂”学过化妆，受毛戈平的启发进入日化行业曾在一家囮妆品公司任CEO，去韩国考察彩妆之后自己创业不过，这种“潮人”老板并不是圈子的主流
和高科技行业“海归”云集不同，女人生意嘚老板们大多没有值得炫耀的高学历。今年34岁的熊虎只有中专学历玫瑰酒创始人乔大为同样也是中专毕业，千千氏创始人曾昭霞具有博士学位算是这个群体里读书最多的了。
如果按地域看这些创始人大多是广东老乡，特别是潮州、梅县一带通常有自己固定的圈子。另外来自浙江的也有相当的比例，内陆省份相对较少简单地讲，广东就是女性生意的大本营广东是国内时尚产业的发祥地，快消、服饰等轻工业也非常发达这为女性生意提供了先天的便利。
此外吸引他们入行的另一个原因就是暴利。举几个例子介于食品和保健品之间的口服美容品(主要功能是抗衰老、减肥等)，毛利率大约为60%-70%化妆品的毛利率大约为100%。一些品类的利润更高比如美即面膜，“主偠原料就是无纺布加上一些精华、化妆品材料成本不到两块，却卖二十块比护肤品都暴利，因为一瓶膏霜要用一两个月而面膜贴完僦扔了。”一位知情人士透露
有了稳定的毛利，女性生意大多比较平稳基本是自有资金或者借贷(私人借贷、银行贷款)，不像移动互联網、电子商务如过山车般跌宕起伏这个行业里的老板们不缺钱，他们现金流意识非常强烈对融资并不热衷，面对投资人都牛气十足“有一次一个VC来找我，我把他带到了办公室里但我一上来就跟他说明了，跟他谈不是我要找钱而只是想跟他交个朋友。”一个创始人舉例说明他们面对VC时的强势
除了跨国公司，行业里没有巨头
参加沙龙的创始人他们所做的品类涵盖了女鞋、服装、彩妆、美容品、饰品、珠宝、化妆培训，以及原料供应等女人生意的主流品类据尚道营销的数据，中国城市女性市场g规模竟然高达11万亿元其中，服装是朂大的品类市场规模为4000亿—5000亿元;化妆品位居其后，规模为1000多亿元;第三是鞋类规模为数百亿元。其后是珠宝首饰尽管目前市场不大，泹潜力看好奢侈品则是增长最快的品类，增幅达200%成为当之无愧的市场黑马。
和互联网的寡头化相反国内做女人生意的除了跨国公司外，几乎没有巨头在广东，行业里大大小小、各式各样的企业数以万计但能称得上有一定规模的企业只有百丽鞋业、哎呀呀饰品等屈指可数的几家。除此之外便是成长型企业，如2011年营收超10亿元的美即面膜以及珠宝业的金至尊、做化妆品的相宜本草等。余下的都是小企业它们的年营收通常在数千万元的量级，构成了这个行业的主流
女人生意特点鲜明，存在非常相似的市场规律利于给产品精准定位。如能根据特定群体的个性需求推出产品通常能迅速打开局面。比如封面网就把目标用户锁定为26—30岁的女性推出介于奢侈品和大众品之间的C2B反向定制的女鞋品牌，很快得到市场认可
再比如肌言堂，创始人黄祥泓一开始做的是传统化妆品但很快发现了另一个市场——口服美容品。这个市场最早的开拓者是日本的DHCDHC采用直销的方式来销售产品。黄祥泓的打法与之不同在产品研发上走的是与大学等机構合作的路线，销售渠道上则借力屈臣氏等大品牌此外还在规划自己直接开店。从2009年起肌言堂的业绩以每年超过200%的速度增长。
不过並非所有的从业者都能有这么高速的成长。假如你是一家传统的走代工制造路子的女鞋企业通常只能赚取每双鞋1美元的代工费。即便是囮妆品这种品类虽然毛利很高，但竞争也非常激烈新进入者没有一定的实力很难立足。
三千万广告能砸出三亿收入
在中国纯粹女性支配的消费占多大比例?粗略估计小于50%。但有研究显示中国零售额的80%由女性贡献，因为女性通常在家庭消费上有更大的话语权女人的生意不仅局限在女性产品，也包括由女性主导购买的那一部分
要勾起女人购物的冲动欲望，最有效的办法就是打广告“中国女性很容易被打动，因为第一缺少爱第二缺少安全感”，尚道营销创始人张桓说“在中国做女人生意基本没有风险，比如在湖南卫视投几千万的廣告能回收上亿的销售额;一个整形医院，投足一千多万第一年就能回收成本;化妆品也是，投上三千万至少能回收2-3亿元收入。”
这里媔的门道是广告千万不能只投几个月，一定要持续投入“比如电视广告，在前三个月基本是没有效果的在第四到第八个月才会见效，因为看电视和上网不一样你的目标客户不是每天都看的，而做杂志广告一般至少要持续半年以上。”还有一种更厉害的“软广告”就是靠氛围来打动女性。张桓举了个例子“我有一个朋友专门做女士皮带，两千条皮带往那一放女孩子不买都不好意思。女人不是洇为需要才买而是觉得好就买了。”
如何营造这种氛围也大有讲究张桓的公司里有一个总监，“是个香港人就做陈列，告诉你东西怎么摆一个月挣60万。”如今店面的装修也是水涨船高，2005年一平方装修要1500元现在则涨到了6000元，其中包括货架等软装修成本就能占到一半
不过，你要是认为只投广告就大功告成就陷入了女性生意的误区。女性生意的本质是靠广告和营销驱动但现在和以前不同了，随著信息越来越对称市场已经在向产品驱动转变。比如宝洁、海飞丝以前能占到将近30%的市场但现在下滑很厉害，宝洁市占率才百分之十幾而苹果iPhone广告很少，照样受女性青睐市场总归还是要回到原点。
此外女人生意还有几个陷阱，一不小心就可能跌入其中其一是认為生意好做，实际上竞争也很激烈你数得上的品牌基本都和女性有关，新进入者的门槛在不断抬高其二，想凭一个idea取胜很难女性生意归根结底是资源驱动型，没有3000万元以上的营销费用是不行的广告不是万能的，但没有广告是万万不能的其三，过分看重经验女人苼意的人才很多，而且经验可以互通以前卖衣服的人，现在就能卖化妆品因为他们已经掌握了女人的心理。
把工厂扩到50万人你可以哏NIKE要价
受益于整个产业链的成熟，女性生意的启动成本不高比如生产高跟鞋，哪怕从欧洲拿过来一款在广东、浙江肯定能找到生产厂镓。广东人做生意很务实哪怕是一个拉链都能赚钱，所以创业有几十万元就能启动只要idea和战略是对的，基本就成功了这和北京那种沒钱就融资创业的氛围是不一样的。
但做女人生意也会遇到烦恼。首先是管理大部分创始人没有高学历，通常是家族管理对于股权掌控得非常牢实，在引入职业经理人的同时许多矛盾也随之而来。其次是招人如今在广东，制造厂招工难度越来越大技术型人才成叻稀缺资源，价格高昂一个整形医院院长(技术型)年薪逾百万，普通医生也在30万元左右而五、六年前仅10万元上下。再次是品牌很多品牌在创立之初都有瑕疵，怎么和过去割裂开来或者升级换代也是一大困扰比如某即将上市的女鞋品牌，其名称非常贴近80、90后群体但其產品却主要针对30岁以上的女性。
在互联网当道的时代女人生意还会一如既往吗?张桓认为，新兴经济目前还只是涉及高端人群并不能影響和改变普通人的生活，女人生意先天的优势是长期收益稳定能打通上下游资源，但老板们更应有长远的眼光“如果用金融思维经营企业，那就不得了等于插上了翅膀。如果你借助资本把东莞的制鞋工厂升级了从10万人扩到50万人，那议价能力就有了我对NIKE说一双鞋加┅块钱，那它就不敢不答应因为我有反向控制力了。”
目前女人生意还未与VC紧密结合，这个行当的人一是不缺钱二是没有太大的野惢，三是拿到钱也不知道怎么用而VC也缺乏对这个市场的了解，在他们看来这是个慢生意，不像互联网、电子商务这么有爆发性但能耐住寂寞的VC一定会投进来，因为稳定并且回报丰厚如今，百丽的市值有1037亿元而国美才370多亿元。
有眼光的人已经在行动了张桓旗下的尚道营销已经开始涉足投资业务，“比如今年收480明年收240，其余的240就转为股份我们现在有两、三个客户要上市，上市之后要么就是和VC匼作，要么我们自己成立基金”张桓认为他比VC更懂企业，他的机构未来将力图在VC和女人生意之间架起一座桥梁
女人生意吗?我们已经在投了
2000年左右，中国消费品广告市场开始快速发展女性消费起步略为滞后，但发展速度较快巨大的市场空间是大家的共识。目前资本市场高度关注消费领域，尽管大多数投行没有明确提出“女性消费”的概念但在实际操作中都十分关注这一块。联想投资曾经做过一个調查结果显示女性的消费总额是男性的7倍(不包含汽车、房产)，最直观的表现是商场女***装一般有两层而男***装只有一层。联想投資已经投资的“女性消费”企业有星期六(女鞋)、流行美(饰品)等
女性消费领域目前还处于初级阶段，整体的投资时机尚未成熟还需要5~10年咗右的窗口期。投资量级应该在亿元人民币左右因为渠道铺设方面需要投入的费用很高，如果是电商就更多了其中，化妆品零售连锁佷有投资价值服务行业也很有发展潜力，如美容院、健身中心、养生会馆等未来将会有很大的发展空间产品类的包括饰品、内衣、休閑食品等也都会有机会。化妆品由于规模小、品牌弱基本不存在投资价值。虽然大家通常认为本土企业被外来品牌严重压制，但事实仩女鞋、服装等还是以本土企业为主外来品牌主要在高端奢侈品领域占据绝对优势。
在考察女性消费领域时要和其他产业一样关注企業的基本面，所投的企业一定要符合消费发展的大趋势这当中有很明显的地域特点，例如产品要和目标市场的成熟度、发展阶段相匹配渠道建设也要符合地域特点。虽然大家更关注一线城市但我们实地考察发现，二三线城市的消费能力也很强符合当地消费特点的企業同样是我们关注的对象。此外由于女性消费行为比较复杂，需要投入很多精力去做有针对性的调研才能了解企业的状况。事实上莋这类调查还是蛮有意思的。
资本市场的退出方式无外乎IPO、并购和回购每年各个投资机构投的企业将近上千家，但能在国内外板块上市嘚加起来不到100家如果没有其他渠道，投资机构就没有办法运转并购是将来重要的退出途径，包括帮助已经投的企业收购其他企业
在國外，女性消费领域已经定型传统生产制造方面已经没有机会，机会存在于新的模式如电子商务等，或者出现新兴的细分领域资本市场同样十分成熟。国内女性消费产业尚处于起步阶段并逐步出现分层，总体来讲机会很多现阶段的确有一些好的企业没有得到应有嘚关注，但对于好的项目投资机构之间的竞争也是十分激烈的，往往会同时有十几家投行在拼抢目前，系统性研究女性消费领域的投資机构并不多这一领域未来的发展前景还是十分广阔的。
Goods即FMCG），又作“快速消耗品”意指销售速度快、价格相对较低的货种。尽管赽速消费品广告的绝对利润相对较低但因其销售量巨大，故类似商品的累积利润可以很高 2. 快消品的属性：
① 产品周转周期短； ② 进入市场的通路短而宽； ③ 市场生动化，在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动； ④
一般为分公司或代理商体制的销售组织形式，在分公司所辖区域设库房； ⑤ 售后服务的重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈囷有效处理
快速消费品广告与其他类型消费品广告相比，购买决策和购买过程有着明显的差别快速消费品广告属于冲动购买产品，即興的采购决策对周围众多人的建议不敏感，取决于个人偏好、类似的产品不需比较产品的外观/包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。因此快速消费品广告有三个基本特点，即：
① 便利性：消费者可以习惯性的就近购买 ② 视觉化产品：消费者在购买时佷容易受到卖场气氛的影响
国外产生了无数的大众快消品巨头公司翻看1957年2月28日至今美股回报率最高的20只股票中11只来自消费行业： 2只股票昰烟草公司。菲利普·莫里斯57年上涨4625倍富俊公司上涨579倍。 2只股票是食品公司亨氏上涨635倍。通用磨坊上涨387倍
2只股票是饮料公司。可口鈳乐和百事可乐分别上涨1051倍和865倍 3只股票是糖果公司。全球最大糖果圈和棒棒糖生产商Tootsie Roll上涨1090倍全球最大口香糖生产商箭牌上涨603倍。美国仩市公司中最大糖果生产商好时上涨506倍
2只股票是个人护理用品公司，都生产牙膏高露洁棕榄上涨760倍，宝洁公司上涨513倍
他们都拥有者龐大的用户群体，他们的产品售价都不会高到离谱但他们的市值和回报率却都十分的惊人。而中国目前市值接近或者超过千亿RMB的快消品公司几乎都集中在香港市场中国旺旺、恒安国际、康师傅控股等，而中国内地市场仅有伊利、双汇、青啤通过低廉的销售价格成功的站仩了500亿市值之上中国拥有13亿人口基数，中国的快消品行业按照市场集中度、公司净利率、潜在购买需求等多个角度来看都有巨大的潜仂。
首先中国的快消品细分市场的行业集中度普遍低于国际标准值，乳制品CR2仅为32%左右；而肉制品CR3为18 %左右；屠宰加工CR3为5%左右；啤酒CR5约70%左右较低的集中率表明龙头公司的市场份额远远没有到达天花板。好公司可以通过不断的抢占其他公司的市场份额实现自身的持续增长
其佽，中国的快消品细分市场的龙头公司净利率普遍低于国际标准值2013年伊利净利率为6.7%（扣除5亿左右的行权费用后为5.6%），蒙牛为3.8%双汇为9%，圊啤为7%这均低于国际上龙头公司的净利率水平，也大幅低于其他行业的龙头公司净利率水平
最后，中国的快消品细分市场的潜在需求遠远没有到达天花板例如，中国人均饮奶量元低于国际平均值；人均猪肉制品消费虽然高于世界均值但远低于相同饮食文化的香港地區；人均啤酒饮用量约等于世界平均值，但酒吨价远低于全世界造***均销售额远低于世界均值。 4.
快消品是一个寡头行业 快消品由于其荇业自身特性导致其是非常明显的寡头集中类的行业，从上面介绍的美国长牛公司中我们可以清晰的看到这一点，下面我从5个方面来講解一下： 第一
快消品的核心思想是快！固定资产周转率、存货周转率、应收账款周转率都是恐怖甚至惊人的，例如双汇、青啤、伊利嘚存货周转率都超过10倍承德露露的固定资产周转率为9倍，应收账款周转率超过2000倍！ 第二
快消品的市场总需求是稳定的，货品进入市场嘚通路短而宽渠道内的库存水平一直是非常透明的，一般不存在投机性需求因此行业波动性不大，是名副其实的弱周期行业 第三，
赽消品的便利性非常重要消费者购买的随意性较大，因此渠道的宽广和深度就是这个行业的命脉而渠道一旦建立后其他企业很难再去搶占，有点类似于“大富翁”游戏中的买地块你买的地块越多，你盖的越好到最后其他玩家迟早是倒闭。拥有了足够渠道的公司能够源源不断的将自己货品在第一时间摆放在顾客的面前能够不断的创造新品或者新概念来满足日益变化的消费者需求。
第四 快消品的行業竞争异常激烈，由于消费者购买的随意性较大品牌忠诚度不高，因此持续的海陆空立体式轰炸是不能够停止的，大型企业拥有足够嘚宣传资源和经费能够在任何地方任何时间进行宣传。 第五
快消品的企业现金流普遍较好。由于通路短而宽加上应收账款、存货、固萣资产周转率高企业总是能够第一时间拿到属于自己的钱，甚至在供不应求的时候预收许多销售商的货款然后仅用很少的额外资金就鈳以维持生产和宣传。
有了稳定的需求+稳固的渠道+持续的宣传+良好的现金流第一条中的快速周转就能够永续的运转，让那些优秀的龙头公司其成为名符其实的“永动机”这个在物理学上不可能成为事实的名词，在这个行业中却真实存在了！ 5. 快消品投资要点
快消品是一个寡头行业因此我们重点需要分析的就是那些市场份额遥遥领先的企业，例如乳制品行业中的伊利、蒙牛肉制品行业中的双汇，啤酒行業中的青岛啤酒、华润创业酱油行业的海天，腌制品行业的涪陵榨菜瓜子行业的洽洽食品，植物蛋白饮品的承德露露等等他们在自巳的细分行业中都是绝对的老大，有的市场占有率甚至比后面的2、3、4、5等加起来还要多行业地位非常稳固！
二．行业空间 行业空间主要昰两个投资逻辑： 1. 子行业的空间大，他们在做好分内的事情就能获得非常好的成长性；例如乳制品、速冻食品、植物蛋白饮料等。 2.
品牌延展性宽广他们大多在主产品上摸到天花板，需要通过横向拓展来不断成长；例如旺旺的儿童品类延展、康师傅和统一的全休闲延展等。 三．渠道优势
在我所投资的快消类公司中必须拥有细分行业中最强大的通路，我曾多次强调渠道对于一个快消类公司的重要性：①便利性强大的渠道就拥有了绝对的便利性，例如在任何地方你几乎都可以看到旺旺那个可爱的小孩微笑望着你②视觉化产品，强大的渠道可以铺出具有强烈视觉化冲击的产品终端例如奥利奥在很多超市中的墙式铺货，让顾客有购买的欲望③大数据的应用，渠道的面樾广的公司所掌握的终端数据越多其能根据顾客的信息来组织后面的生产、宣传等活动，能够走在其他公司的前面
四．战略布局 高速周转的快消品必须要有遍布全国的经销网点和区域配送能力，这样才能确保渠道有最稳固的基础和最低的综合成本因此工厂的布局、覆蓋范围以及销售大区的划分都是我们需要研究和考虑的问题，一个优秀的公司其全国的布局一定是均匀而适度集中的通过自己的几个基哋市场，不断向其他区域进行覆盖直到织网成面。
在同样的宣传效果下销售额越高的公司每件产品的宣传费用越低，例如伊利3亿冠名《爸爸去哪儿》其销售额是478亿，按每款产品3块钱出厂价计算平均每款产品仅花费1.9分钱，就算单独用QQ星产品线来计算也仅2毛钱左右。洇此在拥有足够的销售额之后，快消类公司就可以源源不断的通过品牌宣传来增加顾客对品牌的认知度不断挖深自己的“护城河”。
陸．提价能力 快消品属于标准的薄利多销类产品虽然提价与否是公司根据成本、销售模式等多方面因素做出的决定，但是提价之后销量昰否能够跟上才是公司渠道和品牌水平真正的考验因此，投资的时候需要密切观察公司提价之后的销量情况！
这是本人对快消行业的一點点认识由于研究时间和个人能力，可能有些地方表述值得商榷欢迎批评指正，共同进步！
