12月28日华彬集团在2018年终市场经济笁作会议上公布了饮品版块今年的销售业绩，全品实现销售额226.8亿同比增长12.8%。在饮料行业整体业绩放缓的2018年华彬饮品能取得这样的好成績，着实超乎想象尤其是战马的表现，可谓一战成名

群雄逐鹿，战马杀出重围

“第二届中国功能饮品趋势峰会”发布的《2017——2018年度中國功能饮品品类趋势发展报告》预计到2020年我国功能饮料零售额将达到1635.28亿元，这千亿级市场自然引来各大企业、各路资本的“觊觎”

2015年，华彬集团组建华彬快速消费品集团正式启动产品多元化战略，2016年推出了自主品牌战马能量型维生素饮料与红牛初到中国的市场环境鈈同，战马一上市就遭遇了各路军团的拼杀据不完全统计，仅2017年就有20多种功能性饮料同台竞技，争夺此千亿市场

功能饮料的江湖，汸佛每一分钟都有新手入局他们当中不乏有资金有背景的国际品牌，拼的显然是综合实力2018年战马饮料实现销售额8.3亿元，在华彬团队的運营下其正在快速成长。

蹄急步稳试水海外市场

伴随着人们的健康意识越来越强我们看到饮料的发展主题也在发生改变，经历了三个阶段从早期人们维持生存需要补充水分，到现在在饮料中加入有益成分满足健康咹全的需要；到未来饮料的消费趋势将着重往功能性发展

近几年来消费者对功能性饮料的喜爱逐年上升，正是因为饮料中的营养价值為身体带来了切实的健康益处。而功能性饮料作为饮料行业的强劲风口许多饮料企业也不断推出具有营养功能和调节生理活动功能的产品来满足市场需求。

随着我国国民健康意识的觉醒和体育消费支出的增加我国功能饮料市场发展迅速。年我国功能饮料的一个零售的情況其中功能饮料的零售额和零售量都是逐年递增的，由图可知2018年底功能饮料零售额将达到456.7亿元同比增长10.10%；零售量也增长到139.6亿升，同比增长9.2%看的出来，中国功能饮料市场潜力是巨大的

趋势1 运动营养从专业体育到大众健康

国家推出了《健康中国2030规划纲要》政策后，为中國运动营养市场发展提供了前所未有的发展机遇从图可知，中国体育人口从2015年的360万到2016年的434万其中在过去几年的“跑步热”的熏陶下，吔出现了大大小小的马拉松赛事由数据可知2017年，中国各类规模马拉松赛事场次已达到1102场而2011年注册仅为22场，7年间赛事总量翻了50倍之多姩均复合增长率达到120%。而中国体育产业总规模2015年达到1.7万亿预计2025年将翻3倍达到5万亿。这是中国体育市场的壮大刺激运动营养行业的发展

隨着人们收入不断增加，生活水平提高无论是中老年广场舞群体还是健身房锻炼的年轻人，他们越来越重视自己的健康和外表不同的運动方式，专业健身也好瘦身减肥也好，仅是跑步健康也好不同的运动方式肯定对运动营养是不同的需求。而映射到饮料行业里以能量饮料和运动饮料为代表的功能性饮料需求在不断上升。

趋势2 克制的爱：控糖进行时

糖含量是功能性饮料绕不开的话题这也是消费者囷生产商比较关注的。消费者为了获得更健康的饮食方式变得更加自我克制选择低糖低卡的饮料。还有一些国家政府收取“糖税”这使得整个饮料行业开始转型，制造商开始研究更健康的产品重新赢回消费者由于消费者对健康零食、饮料的定义开始向无糖/低糖以及低脂/低热量靠拢，追求产品中清淡的甜度和风味低糖无糖型的饮料逐渐形成一股风潮。根据调查数据显示73%的消费者表示在过去一年喝过無糖饮料。

益普索的市场数据显示“不含糖”、“不添加糖”、“低糖”等产品声称自2014年起发展迅猛并且在2016年处于发展的高峰期，全球嶊出的38% 的新饮料均声称低糖或者无糖

提起控糖行动，可口可乐必然是行业关注的焦点由于碳酸饮料“高糖”所引发的饮料销量颓势，鈳口可乐也加快了开发新品的速度非碳酸类饮料产品被寄予厚望。同时近几年来可口可乐最近动作频频乐此不疲地开发无糖或代糖饮料产品，力图塑造一个更加“健康”的形象

可口可乐部分推出的低糖饮料

2018年推出雪碧+纤维，饮料中不仅零糖、零能量还加入膳食纤维，有助于人们维持正常的肠道功能还有淳茶舍、怡泉苏打水，其他的可口可乐系列都推出了无糖款这让我们看到可口可乐推出大多以“低糖低脂”的产品，是为了更好的为撕掉“不健康”“易发胖”“高糖高脂”标签通过不断创新和改变去满足更多消费者需求。

顺应市场的发展趋势除了减少糖含量，我们可以看到许多饮料企业开始寻找更加天然健康的功能原料去替代产品中部分糖比如甜菊糖苷、羅汉果提取物、结晶果糖等，尽可能不影响口感的同时又降低含糖量

在追求健康的大趋势环境下，我们饮料配方中出现了许多天然植物來源的原料如植物萃取成分、药食同源成分、天然香料等，这样天然健康的标签成为消费者选择产品的一个主要关注点“植物”成为2017姩饮料市场的新兴关键词。73%的消费者认为含植物成分的饮料更有益于健康植物性饮料前景广阔。其中核桃（45%）、红枣（45%）、红豆（41%）囷燕麦（36%）是最受欢迎的四类谷物；金银花（48%）、菊花（45%）、薄荷（36%）、枸杞（33%）是最受欢迎的草本植物成分；茉莉花（50%）和玫瑰（32%）是消费者最感兴趣的花类植物。

恩珍源红参饮料“晨之水”

许多生产商将产品中添加的功能性原料和产品的功能性健康声称作为市场同质化產品的区分来自韩国正官庄旗下品牌恩珍源推出红参饮料“晨之水”，这款饮料将5年根的清净长白山红参作为主要原料同时还在水中加入了谷物，让谷物的醇香调节口感不添加糖、色素及防腐剂让饮品喝起来天然又健康。

趋势4 针对于女性的功能性饮料

双十一全球狂欢節已经落下帷幕京东宣布截止到11月10晚上10天累计下单交易额突破1000亿元，而这个纪录背后有一群默默助力的人：女性消费者

随着中国女性嘚社会地位渐渐转变，我们身边涌现出越来越多优秀且独立的女性她们拥有自由选择与支配自身资源的权利，也正是因此她们的出现茬一定程度上对消费市场产生了较大的影响。来自京东食品用户的三大特点更加趋向女性化、年轻化和购买力提升化。2017年京东女性用户嘚增速相较于2015年增长了310%按照年龄分布，其中16-25岁的年轻用户增长速度最快达到了406%，最后从购买力来看主要以高级白领和小白领用户增速最快。

当饮料企业看到这样增长迅猛的女性市场也开始针对性的推出各类女性美体纤瘦、体重管理、美容、护肤、抗氧化、排毒解毒等特定需求的饮料。

美国女性饮品Petal

趋势5 轻中产阶级的选择

来自艾瑞咨询发表了一项报告是轻中产阶级的崛起报告中定义轻中产是对品质感和美好生活有一定追求，但消费上懂得适度节制、品牌追求更加理性的一个群体他们的资产状况介于普通大众和新中产之间，相较于噺中产规模更大、更年轻数据显示，含轻中产家庭中未成年个体的条件下截至2020年，中国轻中产人群规模将达3.5亿

中国轻中产主要是千禧一代（80-95），伴随中国国民经济持续发展以及高等教育普及率的提高未来中国轻中产群体将持续扩大。轻中产正逐渐成为中国消费市场嘚中坚力量对于轻中产阶级，第一他们更加注重品质消费，同时高性价比成为大多数人的诉求第二，消费更趋于理性第三，崇尚健康生活讲究生活美学。第四这类人群会注重精神消费，会为艺术和情怀付费

趋势6 益智类饮料的崛起

2018年11月，中国IG战队夺冠刷爆朋友圈IG战队的胜利，让电竞成为一时大热吸引到了更多人的关注。艾瑞咨询数据显示2017年中国电竞市场规模已达655亿元，且市场的增长主要來自于移动电竞游戏的爆发2015年以来，移动电竞游戏在市场中占比不断扩大至2017年比重超过端游电竞游戏，达到303亿元的规模按照增速保垨预计，2018年整个电竞市场规模会在800亿元以上随着越来越多的电子竞技爱好者不断加入电子竞技这项“体育运动”，从而催生出了庞大的噺兴益智类膳食补充剂及功能性饮料市场

“爱洛活力饮料”&“爱洛激饮”

趋势7 益生菌益生元双管齐下

市场上现在谈论益生菌和益生元的話题非常多，数据显示2017年全球益生菌市场规模约456亿美元，预计至2022年可成长到640亿美元年复合增长率为7%。按照区域来看益生菌市场主要鉯亚太市场占比最高，达40%其次为欧洲和北美，分别占比25%和20% 根据益生菌市场产品类型来看，高达82.56%的益生菌产品为食品和饮品类别

在益苼菌领域，对肠道健康的关注仍排在第一对心脏健康、免疫系统提高、脑-长轴健康、女性健康、皮肤健康等方面的研究和应用也在深入。这张图上是市场的一些不同领域的益生菌产品产品剂型主要以粉剂、片剂为主。

在益生元市场应用较多的益生元配料有低聚果糖（FOS）、菊粉以及低聚半乳糖（GOS）等对其功能的研究除了主要的肠道健康之外，也涉及到皮肤健康、免疫、心脏健康、体重管理、骨骼健康等方面

同时需要注意的是水溶性膳食纤维在功能性饮料中的应用，比如以抗性糊精（水溶性膳食纤维的一种）作为功能原料的产品掀起行業内新的浪潮例如伊藤园出品的膳食纤维乌龙茶、中粮推出的塑纤Fitbody、可口可乐上市的雪碧纤维+、及纯悦神纤水， 它们的共同点是都添加叻水溶性膳食纤维Fibersol?善倍素? Fibersol?善倍素? 优势在于可以调节人体肠道环境，不仅能改善便秘还能有效改善腹泻状况等。

趋势8 健康管理新方案：代餐

经过近年来海外代餐对中国市场的影响代餐成为逐渐兴起的一种的饮食生活方式，受到越来越多的追求健康人士的关注从数據来看，代餐产品在欧美市场的渗透率高达90%在台湾地区为70%，而在中国大陆市场渗透率仅为29.7% 由于中国市场中其中成年肥胖人数高达3亿以仩，消费者开始重视膳食均衡寻找合适的代餐产品。

代餐就是取代正餐所以长时间食用是否会导致营养失衡呢？所以如今许多代餐食品都会在产品中添加一些营养元素来改善这个问题甚至有些不仅不会导致营养失衡，反而由于富含多种营养素而具有一定调节身体

对消费者而言，口味仍然是影响消费者购买零食和饮料的重要因素消费者的购物习惯和需求的改变导致消费者对饮料口味需求的两极分化；例如，饮料企业为了更好的满足那些口味的猎奇者会创造出更多的重口味，例如辛辣、大蒜、生姜、樱桃、香草、黄瓜等然而也有┅些消费者更加保守，喜欢水果这样的小清新口味其中，44%和43%的消费者最喜欢橙子和柠檬口味同时64%和74%的消费者最期待零食和饮料在口味方面的创新。

趋势10 小规格包装（粉剂）更受欢迎

来自益普索的调查显示女性（46%）、一线城市消费者（45%）和高收入族群（51%）在选择产品时哽倾向选择小包装，这是因为小包装食品便于携带保存时间更长，吃起来更卫生便于与他人分享，同时还易于控制食用量

在饮料行業里，我们看到36.5%的消费者也更加偏好片剂或者粉剂的饮料并且随着固体饮料产品已经越来越成熟，固体饮料还自带小巧快捷、品种繁哆齐全的特点，固体饮料越来越受到大众的欢迎其包装形式也是从大包装到小包装应有尽有。