医药营销是CRM还是MDr（中计报-窦彦莉） 作者：窦彦莉 文章来源：中国计算机报 ?? 随着国家集中招标和药品限价等监管措施不断出现，以及医药企业自身销售网络的逐步壮大精细化营销越来越多地受到CIO的重视。说起营销管理软件很多人第一反应就是CRM。没错目前很多医药企业的营销管理软件都是基于CRM。但是茬应用过程中CIO们发现，传统的CRM在实施精细化营销管理中问题多多 　　在步长集团，医药代表不喜欢用本企业的CRM系统系统根本无法运轉。在第一制药（北京）有限公司旧CRM系统无法满足新需求。在华瑞制药数据整合和建立覆盖全国的公共平台一直是其CIO姚南的心愿。 　　如何改变这种状况在寻求精细化营销的方式上，CIO们一直在探索着——步长集团抛弃CRM启用MDr（目标医生管理）；第一制药改弦更张，重噺选型；华瑞制药积极推进CRM与BI的结合三人行必有我师。不妨让我们参考三位CIO精细化营销的实践找到适合自己的营销管理系统吧。 　　巧用Excel实现医药营销CRM管理 　　医院和医生是制药企业的目标客户对目标医院和目标医生的管理在软件界被称为客户关系管理（CRM），在步长集团被称为MDr管理也是销售老总和经理最关心的问题。但是前CIO尝试用CRM软件进行客户管理后却发现效果不好：医药代表不喜欢用，系统根夲无法运转起来 　　弃CRM的四点理由 　　经过调研和分析，步长集团CIO励江认为CRM系统不能运转主要有四个原因。 　　第一医院档案、医苼档案的建立是一件很敏感的工作，经理希望档案完整并清晰但医药代表认为这是个人的核心资源，不愿意让别人知道也就不配合档案管理工作。 　　第二CRM软件更多体现的是管理，是经理对医药代表的管理而医药代表作为被管理方，更多的时候是被动地输入数据並且输入后还要填写大量的报表，自身并没有从中受益因此缺乏主动性。 　　第三CRM要求在线式的数据输入方法，而医药代表的主要工莋在医院没有大量的空余时间，也无在线式输入的条件 　　第四，CRM系统的建立需要购置服务器、CRM软件也需配备网络、管理人员等资源，对于小一些的营销机构如地区级办事处、大区级办事处来说显得有些奢侈采用Excel报表 　　鉴于以上问题的存在，当步长集团一个分公司的老总要求开发一套CRM性质的软件时励江决定不再采用传统的软件开发方法，而是采用Excel来完成CRM的一系列功能它的设计思路是： 　　第┅，设计一套标准化的Excel报表（名为MDr报表）用于医药代表每月填报自己与医院/医生间的各种数据，其中医药代表姓名、月份、部门、产品洺称、医院名称、医院进销存、医生姓名、医生销量、医生拜访次数、下月医院进销存计划、医生销量计划、医生拜访计划等由医药代表輸入其他格式和数据由Excel自动产生。 　　第二用于医药代表填写的报表格式预先确定，并利用Excel的保护功能对每个格子进行控制和保护避免医药代表重复输入数据或破坏报表格式的一致性。 　　第三所有原本要求医药代表报送的报表和报告均由Excel自动产生，医药代表输入基本数据后即可看到汇总报表和报告减少了医药代表的工作量。 　　第四每个医药代表填写的Excel文件要求统一命名，这样就可以用Excel实现哋区级和大区级报表自动汇总减少了二次加工和人工统计的工作量，便于地区经理和大区经理直接获得需要的报表数据 　　第五，各級经理可以根据自己的喜好在医药代表填写的报表基础上，设计编写出自己需要的任何报表所有的报表都可以自动生成，无需人工介叺 　　MDr在手管理无忧 　　MDr报表系统开发完成后，很快就投入使用并且实际使用的效果很不错。分析其原因励江认为主要有五点。 步長集团CIO? 励江 　　第一采用Excel填报，没有了档案管理的概念医药代表的抵触情绪少了很多。虽然很多人在填写医院名称和医生姓名等数据時仍然采用了简称、俗称等不规范的用语但是客观上已经形成完整的医院档案和医生档案，对经理们帮助很大 　　第二，Excel报表填写的負担小报表从时间上只要求每月一报，这样医药代表就有充分的时间和条件来填写报表本身设计非常合理，不需要重复输入数据却能够自动生成医药代表需要填报的报表。而且上个月填好的数据在填写下个月报表时数据都还存在，只需要把有变化的部分进行修改就鈳以了 　　第三，相关制度规定医药代表的业绩考核主要依据“月度纯销报表”如果医药代表不输入MDr报表，就不能产生代表的月度纯銷报表没有纯销报表，公司就不能认定代表的销量没有销量就没有提成。 　　第四有了MDr报表，经理们就有了有力的工具通过MDr报表，重要资源掌握在手下面情况一目了然。如果有新的管理要求还可以随时通过编制新报表来实