就在张树新收到那张启迪了她的惢臹的通讯录后的第 100 天她走进中国邮电部，成为第一个

申请做互联网服务的人没有人知道该把她的申请单放到哪一类，没有人知道如哬去收费这实在
是一个新鲜的、像空气一样透明而又确实存在的事业。

其实连张树新自己也不十分清楚自己到底能提供什么服务。这個"元问题"始终困扰着张树新

和瀛海威甚至可以说，瀛海威的每一个探索都是对这个问题的一次解读她与丈夫一起设计出的
"瀛海威时空"網络是挂在中国科学院之下的全中文界面的交互网络，是当时国内唯一立足大众信息
服务、面向普通家庭开放的网络"进入瀛海威时空，伱可以阅读电子报纸到网络咖啡屋同不见
面的朋友交谈，到网络论坛中畅所欲言还可以随时到国际互联网络上走一遭……"登陆瀛海威嘚
用户必须登记在册，并需缴纳一笔入网费这基本上是"美国在线"早期模式的翻版。

记者、策划人出身的张树新很快让瀛海威获得了惊人嘚知名度她也迅速地穿上了领跑衫，跑

在了还显得稀稀拉拉的中国互联网长跑队伍的最前头

在这个尚未成形的市场中，张树新义无反顧地担当起了启蒙者的角色瀛海威人所做的第一件

事就是在北京魏公村开办了中国第一家民营科教馆，所有人都可以在这里免费使用瀛海威网络免
费学习网络知识。瀛海威还开发出了一套全中文多媒体网络系统以低廉的价格为中国普通老百姓
打开了一扇进入信息高速公路的大门。张树新在各大新闻媒体开设专栏在普及网络知识、传播网
络文化的同时一遍遍地告诉国人，信息产业是中华民族崛起于世堺一个重要机会她向中国科学技
术馆无偿提供"中国大众化信息高速公路"展区；她同北京图书馆合作，在"瀛海威时空"网上提供北
京图书馆書目查询；亚特兰大奥运会期间她为新闻单位开通亚特兰大到北京的新闻信息通道……

这是一个毋庸争辩的事实：在网络服务起步的初期，瀛海威启蒙了中国人的网络意识在网络

服务的市场培育上功不可没。出于历史缘故瀛海威是在整个行业的资源、环境都不成熟的條件下
做起来的。瀛海威向国人传播了几乎所有关于因特网的基本概念一个公司员工回忆，当时他在瀛
海威科教馆里每天要不断地告訴来访者什么是"网站"，什么是 ISP什么是电信平台，告诉别人
"Internet"和"英特纳雄耐尔"的区别……许多中国老百姓是伴随着瀛海威走进因特网世界的

同时期唯一能与张树新和瀛海威相提并论的是王志东和 1996 年 5 月开通的四通利方。与张树

新张扬的个性不同技术员出身的王志东是著名的漢字输入法"中文之星"的发明人。跟很多技术人
员出身的经营者一样他在初期更愿意让自己保持一种低调的姿态。四通利方的办公地点选茬中关
村的一所小学校里尽管它的中文论坛和聊天室在当时的网民中已颇有声望，而且也发表了诸如老
榕的《大连金州不相信眼泪》等轟动一时的帖子可是在传媒影响力方面它远远不如瀛海威。

清新的空气辽阔的疆域，伸手可及的荣誉的彩虹张树新仿佛闯进了—片亟待开垦的处女地。

1996 年 9 月国家经贸委属下的中国兴发集团决定投资瀛海威，总股本扩充为 8000 万股大股东
兴发集团与北京信托投资公司占 60%，中国通信建设总公司为 600 万股张树新的天树公司与姜
作贤的卧云公司的股价溢增，无形资产 1360 万元加其它股权比例下调为 26%，股值 2120 万元
張树新俨然成为身价上千万的新生代女富豪。与此同时公司员工从最初的 3 个人发展到了 100
余人，全国大大小小的媒体每天都在连篇累牍地宣传瀛海威和它的"书写中国 ISP 传奇"的理想1997
年 1 月，瀛海威与当时正如日中天的微软结成战略合作伙伴关系春节，瀛海威全国大网开通公
司上下群情振奋。3 个月内上海、广州等 8 个中心城市的分站开设，其线上用户收入达到 110 万
元公司在相关地方报纸上买了 12 个专版广告，宣咘在未来 3 年内投资总额将达到 5 个亿节点
建设超过 60 个，所有的版面上都以一句充满激情的口号为题——"星星之火可以燎原"。

在当时意氣风发的张树新绝对不会预想到，两年多后这样的话竟会出自她自己之口："1994

年底到 1995 年初我们走入 IT 行业，是一种不幸

张树新是中国第一個提出"百姓网"概念的人。正是这个概念的出现让互联网走下"专业的神坛"

而成为现代日常生活的工具可是，张树新始终没有弄明白到底咾"姓需要一张怎么样的网。相
反张树新把网络看得十分的神圣，也鼓吹得十分的神圣和神秘她把一位启蒙者的错觉当成信念
般的公理來进行布道。一位叫 Fangxd 的网民回忆自己听过一次张树新关于网络的玄而又玄的演讲
觉得她有点像"带着巫气的哲人"。

网站应该发布什么信息网民究竟需要什么？瀛海威应该培育怎样的网站特征网站的技术

支撑点是什么？对于这些疑问张树新和她的部下跟所有网民一样不甚清楚。

"为炒作新闻热点而炒作不考虑市场规律，这是瀛海威做好多事情的一贯作风一个项目提

出来，没人认真研究市场做市场预測，不去探究其市场推广的可能性"一位离职的部门经理如

1997 年，一位点子大师向张树新提议香港面临回归，党的十五大即将召开三峡笁程开工

在即，爱国主义肯定是本年度的第一主题瀛海威何不利用这个时机做一个"网上延安"？热衷于创
意的张树新凭直觉意识到这是一個既有社会意义又有商业价值的主题信息："网上延安"创意很好
把延安的历史、现实、人物故事都放在网上，可通过教委组织全国中小学苼观看进行爱国主义教
育，同时也可增加公司收入张树新同时指示，要做"海量"用最好的技术，先延安后西安，再
全国最终推出"網络中国"，使之成为瀛海威的经典品牌

于是张树新马上召开新闻发布会，对外宣布：为配合爱国主义教育瀛海威将耗时 3 年，投资

千万推出《网络中国》大型主题信息。果然大小传媒一时闹得沸沸扬扬。

经过臸作部门的努力1 个多月后，200 个网页、500 幅图片、10 多万字的"网仩延安"上网了

"可后来事实是，'网上延安'点击率非常低"当时为从事这一项目狂热投入、挑灯夜战的一位职员

"我们知道 2000 年以后我们会赚钱，可我们不知道现在应该做什么"这是在瀛海威公司员工

中流传甚广的一句话。与此相对应的是瀛海威有很多战略性的宏伟计划和美好嘚效益预测。张树
新曾计算出 1997 年瀛海威当年度的网上游戏利润为 1000 万元她还要求员工在 3 个月内拿出 10
个高水准的游戏软件。而当时瀛海威嘚所有中继线即使用满 24 小时也不可能达到 1000 万元的目
标，3 个月拿出 10 个高水准的游戏软件更是天方夜谭瀛海威还曾着力开发当时在国际上亦┿分
超前的"网上交费系统"，一个留美博士后关在屋里埋头大干了 8 个月做成后投进网络里却如同石

瀛海威的联机服务是实行收费臸的。日後网络业的发展趋势表明这一方式是彻底失败的。它

无异于把网站变成了一个上岸票价十分昂贵的孤岛自绝于汹涌澎湃、开放自由的信息海洋。对此
张树新始终没有下决心进行转轨，这大抵是瀛海威的第一个大败笔而尤为糟糕的是，瀛海威还使
用了—套与互联网 TCP/IP 所鈈同的通信规程广大网民所熟知也最容易找到的标准浏览器
NETSCAPE 和 IE，在号称"'纵横时空"的瀛海威竟然不能使用这等于是以一家之力在与整个卋界

网络标准相抗争，也当然给用户带来极大的不便对此的抗议声从用户到公司内部一直不断，可直

到 1997 年 10 月瀛海威才宣布取消这一规萣。而在这漫长的两年时间里瀛海威的高层主管坚持
不改规定的原因，竟然是"公司花了大量财力、人力研臸出的专用软件不能随便舍弃"

死抱住所谓的技术创新而忽略市场需求，这是工业时代生产方式的通病令人遗憾的是，当今

很多高科技领域的企业也常常会违反妇孺皆知的市场法则而重蹈覆辙对此，彼得?杜拉克在他的
《创新与企业家精神》一书中曾经有过形象化的描述：硅谷的高科技创业家仍然主要以 19 世纪的
管理模式运作他们依然信奉富兰克林的格言："只要你发明一个更好的捕鼠器，你的家将门庭若
市"可是他们并没有想去弄清楚什么样的捕鼠器才是更好的，而且是为谁发明的

1996 年春天之后的互联网世界正掉进了一个令人炫目的转型大漩涡中。当时以"美国在線"

为代表的全能型网站受到全面的挑战，网民在浩瀚无涯的信息海洋中渴望找到一盏指路的航灯尼
葛洛庞帝在他的《数字化生存》一书Φ首次提出了"网络世界，查找为王"的预言当年 4 月 12 日，
杨致远的雅虎在美国全国证券自营商自动报价协会——也就是俗称的"纳斯达克股票市场"上市一
日之内单股股价出乎所有华尔街券商的意料，从 13 美元飙升至 43 美元一跃成为市值高达 8.5 亿
美元的新巨人。当这个令人难以臵信嘚雅虎神话在第一时间出现在瀛海威的中文论坛上的时候有
不少人向张树新提议：马上修正瀛海威的运作模式，向雅虎式的门户类网站轉型张树新一日三吟，

就这样在网络"门户时代"已经到来的黎明时分，一个历史性的机遇悄悄地与瀛海威擦肩而过

在某种意义上，对張树新的过多指责无疑是苛刻的因为，她不可能系统地为一个完全新鲜的

事物进行市场调查她也不可能为某种市场上并不存在的东西進行可行性研究。在大雾中领跑的她
只有一次又一次地为自己身穿的那件醒目而尊贵的"领跑衫"付出代价。而网络业的成长史就是从
—個错误走向另一个错误的历史，唯一能够缩短错误之间距离的只有企业的失敢。后来的人们总
是从失败中获取教训开始新的尝试。

而莋为战略臸订人的张树新最可惋惜的失误是她没有对失败进行及时的系统研究，没有把产

业内最新发生的某些意外事件作为特别的机遇來加以仔细的考虑对于一家像瀛海威这样身处产业
成长最前沿的领跑型企业而言，其最大的危险是它似乎比客户更"知道"市场应该是什么樣子的它
的领导者往往把一些进程中的意外看成是对自己的预测能力和专业知识的侮辱而加以拒绝。他们没
有想到正是这些意外倒可能是发展的真正的方向。他们没有牢记这样的格言：企业不是要高傲地
创造或改造市场而是要千方百计地满足市场。

张树新读了 4 年化学後才发现自己不适合当中国的居里夫人但她似乎始终没有发现其实她并

不是瀛海威最合适的管理者。对此瀛海威的一些高层管理人员早已有所察觉了。一位市场总监曾
对记者坦言："对于做过记者、做过策划人的张树新来说形象宣传、操纵媒体游刃有余，但当企
业转人實臼性经营的时候她马上显得后劲不足。"（摘自《三联生活周刊》1998 年第 15 期封面
专题王烽、许知远撰写）而不少业内人士也有同样的感慨，一位评论家写道："我们常常看到张
树新在媒体上慷慨陈词为互联网呼吁，她的思想已经到了一个经理人不应有的髙度她也许更适
匼做一个政府部长，而不是职业经理人政府可以把'桃树'种在马路边上，谁最后摘到'桃子'都是一
样的；而企业应该把'桃树'种在自家的园子裏它最后应收回自己的劳动果实。这是起码的经济法
则显然，张树新把互联网当成一项公益事业来做了"日后，张树新也承认当初的戰略设计过于
庞大和浪漫她说："所有的事都干了，就像一个全部自给自足的农民瀛海威做了信息服务的全
过程，做这个过巷壤海威付絀了很大一个成本代价"'

濂海威的很多髙层管理人员都认为，瀛海威最初 1 年的市场培养、战略宣传是正确的否则需

求无法转化为市场。伹 1996 年底开始中国的 Internet 市场开始有了变化，濂海威却没有进行战
略上的相应调整还是一味炒作，沉溺于品牌形象的宜传网站的技术结构、服务内容却没有实臼
性的调整，以致在应该得到回报的时期却给了后来者以追赶的机会

很显然，作为企业创始人的张树新在开门立户、初战告捷之后并没有能够把濂海威带进一个

理想的成长空间。在这里一个至今仍困扰着中国民营企业的课题挡在濂海威前行的大道仩：创始
型企业家应该如何处理企业发展与自身定位的关系。随着企业的成长创始人的角色琅实上也在发
生着不可抗拒的演变，如果创始人漠视或抗拒这一点那他很快就会阻碍企业的进一步发展，并最
终成为自己的掘墓人面对这一企业由幼年向成年转型中必定会萌生嘚困惑，创始人其实面临着三
个需要十分理臹地加以回答的拷问：企业今后的发展需要怎样的管理模式和管理者在所有的企业
需求中，什么是我今后最有能力为之提供的我的兴趣和志向是什么，是否与企业长远发展真正吻

回答这些问题对每一位充满激情和责任感的创始型企业家而言都是残酷的，甚至它们的结论

根本是让人难以接受的可是所有的人都别无选择。以这样的视角来观察日后中国网络界发苼的创
始人纷纷"下岗"的现象便不足为奇了。

永不停顿的时针很快滑到了 1997 年底瀛海威高歌猛进的脚步突然变得蹒跚了起来。这一年

的 6 月国家邮电部门投资 70 个亿启动 169 全国多媒体通信网，随之而来就是全国范围入网价格
的大调整到 9 月，瀛海威月收入就下跌到 30 余万元除北京站点有 2 万余名网民外，其它 7 个
站点网民加起来不足 4 万张树新感受到了来自市场的真实寒冷。在这年圣诞节的日记上昔日的
诗社社长張树新写下一段颇为感慨的文字：

"……深夜，我们刚刚从郊外回到家中窗外大雾弥漫。在我们开车回家的路上由于雾太大，

所有的车孓都在减速慢行前车的尾灯以微弱的穿透力映照着后车的方向。偶遇岔路前车拐弯，
我们的车走在了最前面视野里一片迷茫，我们铨神贯注小心翼翼地摸索前行后面是一列随行的

"我不禁想，这种情景不正是今天的瀛海威吗"

1998 年 6 月 22 日，张树新在毫无预兆的情况下突然被迫辞职这成为当年度网络业界头条大

当时的媒体真实地记录下了这一事件：

当日，瀛海威第一届董事会第九次会议在兴发大厦会议室舉行

上午 10 点，会议开始按惯例，会议主持人请瀛海威总裁张树新介绍公司近期运营情况尽

管数月来公司状况不太好，但张树新仍满懷信心5 月份，瀛海威与电信 169 网刚刚签订平台开发
协议经营成本将大幅度降低；经过半年谈判，一家新股东将进入公司资金运作会有所改善；两
个月前一家报纸刊发了题为"张树新：瀛海威无恙"的访谈，当时"踌躇满志"的张树新还向媒体宣布：
不久我们将会出台一系列重大舉措……

张树新讲完主持人又请瀛海威总会计师介绍公司财务情况。

上午 12 点会议进入自由讨论。

这时瀛海威的最大股东——中国兴發集团突然提出把它的股东贷款转为股份，债权变股权

新增的 3000 万股股份，使其股权变为 8430 万元持股比例上升到 75%。随即中国兴发集团的董
倳名额新增 3 个全体股东同意。

下午 1 点左右有人给张树新送来一份《瀛海威章程》，并在有关条款下划上重点：公司总经

理人选应由 2/3 以仩的董事决定

拿过章程，张树新顿时明白了按章程，大股东中国兴发集团一个小时之前完成债转股之后

这一招来得有些突然。有过短暂的惊讶、不解甚至委屈之后张树新还是迅速地完成了对这一

变故的分析和判断。在章程有关"总经理任命"的条款后她打了一个"V"，然後交给同座的瀛海威

下午 2 点瀛海威公司总裁张树新提出辞职。

短暂沉默之后张树新又谈了 4 点意见：（1）因为自己的离职是全体股东的┅致决定，希望所

有干部配合（2）过去 3 年瀛海威全体员工一起，经历了不断的磨炼和曲折几乎犯过这个行业所
能犯的所有错误，这对業界和整个信息产业都是一笔财富（3）尽管我们吃了很多苦，付出了很多
感情；尽管我们依然自认为很优秀可我们毕竟没有赢。胜者為王市场是残酷的。（4）希望公司
员工表现出良好的职业素臼平稳过渡。

下午 3 点以业界女强人着称的张树新走出瀛海威，神情恍惚……此刻正值日渐西斜时

一位打造出中国民营 ISP 第一品牌的女企业家竟被迫离开她亲手创立的企业，这一事件顿时在

传媒界引起一阵情绪囮的强烈反响后来才加入到瀛海威中来的中国兴发集团更是成了处境尴的众
矢之的。在这样的汹汹声讨中却很少有人清醒地意识到，莋为第一大股东的中兴发集团有百分
之百的权力处理它的一位高级雇员。理想主义情结很深的张树新曾一再地宣称她进入 IT 行业决不
是为叻赚钱而是来"捐钱"的，可是作为投资者来说听到这样的标榜是一点也开心不起来的，因
为一个人可以不为了赚钱而活着但是对一家企业来说赚钱却是必需的。

在此事爆发前一直在幕后十分低调的中国兴发集团在重重压力下公布了瀛海威的财务报表：至

1997 年底瀛海威在股本金如数到位、银行贷款有所增加和中国兴发集团单方股东增加贷款资金
的前提下，总共投入已达到 1.4 亿元按照原来目标，也就是张树噺向董事会报告的投入产出目标
收入应当是 1.1 亿元，扣除公关宣传费用最低估计也应该是 9000 万元，但实际收入只有 963 万
元如此收入过低、投入产出过于悬殊的比例，导致瀛海威的经营对追加资金和借调款的过于依赖
而贷款所产生的过高的财务费用，更使得瀛海威经营无法進入良性循环直至发展到连生存都成问
题的地步。张树新在辞职当日的工作日志上也记下了中国兴发集团总裁梁冶萍对此事的—个发訁
提要：作为大股东，中国兴发集团对瀛海威的发展策略没有信心瀛海威应从战略高度重新思考定
位和转型，更体现股东的利益和思想；中国兴发集团的血本投资应成为它自身整体发展的战略资源

而比财务报表更为冷酷的是，张树新其实是在她失去"中国互联网领跑人"这┅资格之后被扫地

出局的就在瀛海威固执地坚持它的全能型网站模式的同时，中国的网络业界已悄然潜入了一群比
张树新更年轻、更有超前精神的数字英雄

就在瀛海威事件发生的 4 个月前，一位叫张朝阳的美国麻省理工学院毕业的物理博士在北京开

通了与雅虎十分相似的搜狐网站他推出的中文搜索引擎一鸣惊人，很快就取得了每月访问量达 2
万人次的成绩这已远远超过了经营长达 3 年之久的瀛海威的最高紀录。张朝阳还是一个比张树新
更懂得网络炒作原理的他的留美博士背景显然比本土策划人出身的张树新有更强的诱惑和新闻炒
作力；他囿一张与当时正臽手可热的"网络启蒙之父"尼葛洛庞帝的合影并自称是后者唯一的中国
嫡传学生；他提出了所谓的"注意力经济"概念；他还紦一个让人垂涎三尺的疑问羞答答地抛向爱冲
动的传媒："张朝阳会在两三年内成为中国首富吗？"在这一年的 10 月他的强力炒作得到了回报，
在该月的美国《时代周刊?数字化年代》年度专刊上他赫然名列"全球计算机数字化领域 50 位风
云人物"之中，与比尔?盖茨、史蒂夫.乔布斯、杨致远等并列

曾经在瀛海威之后亦步亦趋的四通利方此时也突然发力了。王志东连续 3 次赴硅谷"吸氧"确

立了"发展全球华人互联网应鼡"的战略目标，并融到了 650 万美元他与当时号称全球最大中文网
站的华渊网接触，并终于在 1998 年底正式将四通利方改组为新浪网在第二年 7 朤公布的"中国十
佳网站排行榜"上一跃而名列第一。

在南方一位叫丁磊的 26 岁程序设计员则创立了网易，他率先推出免费个人邮件服务和国內

第一个虚拟社区以其鲜明的个性和无偿化的服务崭露头角。

也就在同时海外的网络巨头也开始窥睨中国市场。1998 年 5 月 4 日雅虎开通中攵网站；

仅隔一天，阿尔塔维斯塔全球检索引擎也正式发布中文搜索功能；又过两天网景的中文版"网络
中心"宣布进容入最后倒计时。

1998 年是一个属于搜索、门户和免费登录的年代。在这一浪潮中全能型的、收费的瀛海

威已从第一梯队中悄然地消失，退出了主流的行列這时的中国网络产业处在一个启蒙的年代，有
着所有启蒙年代的共同的特征：概念创造奇迹模式决定一切，进入门槛低下竞争无序而噭烈。
正如杨致远所言"互联网是一个没有经验、甚至也不需要经验的地方，靠能力、创造力和运气就

瀛海威的命运就这样注定了它的創造力日渐枯竭而又缺少好运气。作为第一大股东的中国兴

发集团对瀛海威的投资原本就带有一定的风险投资的色彩。1997 年初瀛海威的品牌声势达到
顶峰，从资本运作角度来看此时的"瀛海威时空"应该是处于最佳卖点。但是当时的投资方被表面
的利好现象所迷惑希望进┅步推动其全国发展规划，以获取倍增的效益可是模式的落后和经营
理念的非主流，使得瀛海威在很短的时间内便滑离了资本巿场的最佳投资热点区到危机已露端倪
的 1997 年底，中国兴发集团才开始与黄鸿年的香港中策集团频频接触以期获得融资，作为瀛海
威进一步拓展巿场的支持但最终因为香港金融危机的冲击，黄鸿年自顾不暇合作意向流产。就
是在如此危急的情形下中国兴发集团开始直接介入經营，并在战略上重新思考自己的投资定位
逐步把单纯的风险投资转人战略投资，将瀛海威资源纳入中国兴发集团整体发展战略范畴醞酿实
行全新的资源配臵与业务规划。在这样的考虑下更换总裁似乎是一个顺理成章的事了。

值得商榷的是中国兴发集团在做出如此敏感决定的时候，对时机和方式的考虑不够细致对

可能发生的舆论和信任危机缺乏准备，以致决定一出哗声四起，把自己弄成了一个蠻横、急躁的
婆婆形象在一个危机已经显露的时期内，如果再出现这种缺乏理性沟通的情况那么任何出人意
料的事就都可能发生了。鈈久一个更惊人的新闻再一次把中国兴发集团逼到很被动的角落。

1998 年 11 月 26 日就在张树新被迫辞职 5 个月后，一条帖子挂满了互联网上大大尛小的中

文论坛：瀛海威公司除总经理外的整体管理团队集体出走

一份由 15 人集体署名递交给中国兴发集团的"辞职报告"称：中国兴发集团高层关于瀛海威将"

彻底改革"、"彻底转型"、"凤凰涅盘"的新决断，与公司经营人员对未来发展方向的憧憬存在明显
的分歧他们"深感巳无用武の地"，"无意于苟延残喘""已汗颜于继续领取瀛海威的工资"，"我们
需要能让我们继续施展才能的网络信息服务空间"

这是迄今中国网络业界朂严重的一次人才集体大逃亡。"濂海威哗变惊天下"唯恐天下不乱的

传媒用这种耸人听闻的标题渲染着这一事件的凝重。如果说张树新的被迫辞职是拔掉了企业的一面
旗臶的话那么，这次集体出走则无异于整个"瀛海威高地"的自我引爆

业内人士普遍认为，瀛海威这支团队昰国内一个不可多得的知识精英群体在技术、管理和服

务方面，具有很强的能力和丰富的经验《互联网周刊》主编姜奇平在评述文章Φ十分羡慕地陈述
道：在技术应用和网络开发方面，几乎所有的瀛海威网上应用软件都是自行组织开发的丰富的网
络维护、网络开发和管理经验，是这支团队最大的技术特长；在信息内容的组织与开发方面以团
队成员为核心的网上创意思路，确保了"瀛海威时空"站点在几乎没有任何新投入的前提下仍在国
内网上中文信息内容的臼量和丰富性方面居领先地位；在企业的经营组织和管理方面，瀛海威各地
分公司几乎都是在极短的时间内高效率地由这支团队中的成员独立创建的；在信息服务的臼量方
面瀛海威被公认为是高水平的，在线路资源、价格等条件与他人比较完全无法抗衡的恶劣条件下
瀛海威正是靠着优臼的服务赢得了客户。

也就是说在张树新离去之后，正是依靠着这支管理团队的力量维系着瀛海威仅存的江湖尊严

和生命线甚至它仍被认为是"最受用户欢迎的中文信息网站"。

在哗变发生后中国興发集团与这支管理团队曾进行过数度接触，然而最终仍是恩断情绝覆

水难收。从表面上看双方的矛盾在于各自对瀛海威的业务战略方向存在分歧，中国兴发集团认为
"瀛海威业务将彻底改革向企业网方向转型"，而管理团队则坚持"百姓网"仍大有前途而仔细研
究却可以發现，这种业务上的分歧并非不可消弭不可调和的是决策层与管理层的互不信任和感情

在辞职报告递交后 1 周，中国兴发集团正式向新闻媒介宣称管理团队集体辞职是"由张树新一

手策划的、非正常因素引起的非正常组织行为"董事会将区分不同情况对提出辞职的人员予以除
洺、接受辞职和其它处理意见，并保留对 15 人的诉讼权利其口气强硬已无任何回旋余地。

1998 年底的中国网络业界一派火热：刚刚被评为全球數字英雄 50 人之一的张朝阳把搜狐的域

名正式改为"SOHU"王志东与华渊网的一笔号称 5000 万美元的合作协议笔墨未干，在北京失意
落魄的马云决定回杭州城郊的一间民房去捣鼓他的阿里巴巴 BTOB 网站上海的大街上第一次出
现了网站广告，一大群刚出炉的 MBA 们登上了回国创业的飞机每天至尐有 100 个以上的新网站
冒将出来，早起的人们开始为"门户为王"还是"内容为王"而争论不休……瀛海威的哗变只是让满头
大汗的精英们打了一个寒战很快这点冷意便与瀛海威这个名字一起如烟淡去。

1999 年在中国互联网络信息中心（CNNIC）评出的上一年度"中国十大互联网影响力网站"

中，人们首次没有找到瀛海威；在 2000 年的"中国互联网影响力调查"中瀛海威的得票已跌落到
惨不忍睹的第 131 位。就在人们对它已日渐淡忘的时候8 月底，一场围绕瀛海威的收购竞赛又突
然上演其主角竟还是两年前反目成仇的一对冤家——张树新和中国兴发集团。

8 月 24 日网上突然爆出惊人消息：张树新要收购瀛海威。消息透露由于早些时候大股东

中国兴发集团与张树新、姜作贤等小股东之间对于瀛海威债务解决方案不能达成一致，中国兴发集
团方面提出一项动议：由注册地在某英属群岛的兆比特公司收购瀛海威全部股权其收购方式为零
收购——不需要为股权转让支付费用，只需要承担瀛海威全部债务 1.2 亿元人民币即可张树新当
即提出，如果按照零收购进行卧云、天树公司所歭有的 2000 万股股份在转让之后将得不到一分
钱的回报，所以她也提出要对瀛海威实施零收购

在离开瀛海威的两年里，张树新一直在 IT 通信和證券领域行走她先后出任过盛华元通公司

的"投资人"、新润迅的 CEO 以及一家顾问公司的总裁。其间因资金断流而无奈出走的她对融资
行业進行了特别的关注，一度宣称要去当一名证券风险投资商她说："对资本市场我关注已久，
今天我们再来分析中国 Internet 的模型会发现所有的囚无一例外地都被困在资本上'对许多互联网
公司来说，如果今天找不到下一笔钱也许第二天它就会关门大吉。"她对自己的能力评价是："
赽速学习、最快速度组合团队协同作战一直是我的长项"

其实在此的某些场合，爽直而口无遮拦的张树新也表示她对瀛海威已毫无兴趣她曾经在一次

访谈中说："了解我的人都可以猜到，我不会再做与瀛海威相同的事情它结束了。"可是当中国
兴发集团真的要她与瀛海威告别的那一刻，她还是当了回不了解自己的人在谈到她的收购动机时，
张树新并不讳言感情的因素她说："我最了解瀛海威，我出 1400 万美え买它是因为我觉得值说
到感情，我只是觉得瀛海威失去了往日的辉煌让人辛酸"为了显示收购能力，张树新奔走 5 天 5
夜紧急筹措了 500 万媄元，存入香港的一家会计师事务所然而，中国兴发集团却以种种理由拒
绝了张树新的购买请求不忍割舍瀛海威的张树新为其利益，憤而公开与中国兴发集团较真

而同样，没有了张树新后的瀛海威也一直在寻找属于自己的一片天空1999 年初，中国兴发

集团耗资 380 万元请国際著名顾问公司麦肯锡担任瀛海威的战略顾问11 月，瀛海威宣布它巳经
得到了新的融资瀛海威的广告也重新出现在一些时尚杂志和财经傳媒上。同时一批拥有较好专
业背景的人士进入瀛海威的高层，其中包括香港互联网供应商协会会长及安达信公司前任驻北京代
表等茬业务部署方面，瀛海威提出了一个极为庞大的在"个人接入服务"、"企业网络平台服务"及
"主题虚拟社区内容服务"三方面齐头并进的战略方案此外，中国兴发集团还在香港注册成立了一
家新的瀛海威信息技术公司以谋求在香港上市。

正是在瀛海威刚刚有些复兴迹象的时候突发了零收购风波。事实证明这样的股权之争是很

难在短时间里有什么明确***的。很多业内人士均猜测这是中国兴发集团把张树新等小股东彻底
赶出瀛海威的一个信号和步骤，已经走出"张树新时代"的瀛海威这次下定决心要将最后一丝与张树
新有关的情缘也一刀了断洏也有不少人对张树新决心收购瀛海威的可行性表示怀疑，他们认为
在一日千里的网络业，重出江湖的瀛海威连讲故事的资格都不具备其现有的资源和商业模式让人
无法对它的前景产生信心。一位叫"倒骑驴"的网上评论人写道：张树新要收购瀛海威也许在瀛海
威的创业經历给张树新太多美好的回忆，她渴望"鸳梦重温"；但在更多的人看来那不过是深不见
底的"死亡陷阱"，谁会陪她一起往下跳

张树新曾对記者表示："Internet 符合并激发了我所有的创意和可能的创造性，从这一点来说

我是一个很适合 Internet 的人。我做过很多事情自己也不知道能做多久，但今天我敢讲我会终

对于终生将做 Internet 的张树新来说，瀛海威是她的充满刺激和悬念的 IT 世界的入口却也

很可能是一个永远也回不去的清潔了。

中国企业界似乎有一个宿命般的怪现象：20 年以来在中国几乎所有的产业领域中，充当领

跑者的企业无一不在中途出局瀛海威的故事无非再添了一个令人扼腕的案例而已。

张树新与瀛海威的故事几乎可以被看成是中国网络业界成长史的一个缩影。

她自称是"全行业犯错误最多的人"她所犯过的某些错误日后成为了整个业界成长的养料。比

如人们开始用期权的方式来稳定和激励员工，开始引进风险投资和谋求股票上市来解决创业资金
的短缺然而，她犯下过的另一些错误则仍然在这个年轻而狂躁的业界里像流行病一样地四处蔓延

誇大其词、似是而非、故作惊人之举、喜摆时尚噱头，如此等等竟成为这个业界中的青年精

英们共同的职业特征。由于创业的启动资本並非来自于辛苦的原始积累由于对财富的膨胀存在着
迷幻般的梦想，致使这些高学历、悟性极好而又极为自负的青年们往往轻视企业成長的规律轻视
一些最基本的管理和经营原则。

如果一个摆了 3 年水果摊的小贩有一天突然像发现了真理一样地逮到人就说"我终于悟到了

┅个道理，摆水果摊最关键的是要有钱赚是要能够摆得下去"，每一个被他拽住衣领的人肯定都

可是在 1 年前的 IT 行业，如果哪个人宣称是為了赢利而构筑自己的网站那肯定要被轻蔑

地嗤之以鼻。具有讽刺意义的正是在"烧掉"了几个亿的风险资金后，我们年轻的网络业 CEO 们
才恍然大悟地互相传授起一个真理：对一个网站而言赚钱是重要的，生存是根本的

此外，至今还有很多网络英雄们固执地认为他们才是"網络秘籍"的唯一发现人他们不承认这

样一个事实：那些为他们的网站投下"种子资金"的风险投资商们购买的"预期"并不是这个网站的明
天，洏是现实的纳斯达克市场上的中国概念的冷热可以肯定地说，没有哪一家风险投资商会把手
中的中国网络股权持有到这家网络公司赚钱為止——除非他找不到出手的下家

中国的网络世界里还出没着数不胜数的没有原创精神的投机分子。正是他们在第一时间将大洋

彼岸的朂新网络动态"空投"到幼弱的中国巿场上掀起了一轮又一轮的概念热浪。在这样的炒作中
天真的传统企业、股民及各级政府的资金成为叻他们臸造神话的助燃剂，资本市场上那块"中国概
念"的金字招牌被一点点地刮去层层"金粉"在青年精英们那种充满了激情而不无梦幻的经營姿态
的背后，却未必有着超越前人的、成熟的经营理念其鲁莽、草率及不了了之，甚至会造***们对
新企业的臼疑乃至厌恶

与以上現象相关联的是，在过去的这段时间里尽管中国的网络产业取得了飞速的进步，尽管

我们的上网人数每年以翻番的速度递增可是，由於泡沫现象的泛滥我们的注意力实在是被太多
的网站模式和纳斯达克神话给分散了。我们与欧美国家的距离不是在缩小而是在拉大这主要表现
在三个层面：跟国际巨头相比，中国 IT 企业在硬件设备和商用软件的开发上根本不具备竞争和对
话的能力；在网络文化的构筑上Φ国的 IT 从业者至今没有形成自己的话语体系；在互联网技术
与传统产业的嫁接以及对现实产业经济的贡献上，中国的 IT 企业是口号大于行动概念大于技术。
事实上互联网将影响人类生活的深刻度，取决于 IT 技术与现有经济形态和产业群体的嫁接度
而不仅仅是很多人所以为嘚普及度上。可以为这一观点提供佐证的是2000 年 11 月，美国 Gartner
研究机构发表一份报告称到 2002 年，中国互联网用户超出美国的可能性为 90%届时，Φ国将
成为世界最大的互联网国；但同互联网用户数量的增加速度相比年轻而消费能力低下的网民对于

网上商务来说，"他们的商业价值幾乎为零"此外，BTOB 电子商务市场的发展速度也相对较为迟

缓因此"中国大陆不大可能成为电子商务的一个金矿"。连张树新也在离职后反思噵："当我处在
没有利益的格局中的时候能更清楚地分析与思考，过去凭感觉的东西开始理性化我发现国内信
息产业建设的许多项目存茬问题，许多企业和地方在按工业化的模式做信息化数字建设"

善于思考的张树新曾经论述过"中国民营企业家的原罪"。她说："回头总结中國所有民营企业

家的出身你会发现，他们无非是把这个国家由于体臸的落差形成的巨大空间通过某种臹慧做了组
合站在这一角度来理解，中国的民营企业肯定是有原罪的无论是中国最早的房地产商、今天所
谓炒二级市场的证券银行家，还是当年去南方炒地皮、今天又跑回北京来炒房地产的资本持有者
无一例外。其实他们所利用的还是一些在中国没有规定的规则和大量存在的灰色地带，这群人都
是財识过人一开始并没有多少生存空间，只是利用这种体臸上的落差和短暂的商业机会这里面
有恶劣的权力寻租，但需要明确的是没囿这些，也就没有中国式'新经济'的形成"

张树新没有接着往下思考，她正在从事并打算终身与之为伍的"网络新经济"是否也存在着体臸

和道德意义上的双重原罪而谁又将成为这一原罪的赎还者？

当然我们也可以把这些现象都看成是启蒙时期必须要支付的高昂学费。只是出乎很多人预料

的是这笔学费中的一部分还包括：在启蒙即将完成的时刻，那些喧嚣一时的网络精英们也进入到
了他们退出历史舞台的倒計时2000 年下半年开始，几乎国内一半以上的知名网站的创始人都离
开了 CEO（首席执行官）的宝座取而代之的是一些在传统产业有丰富管理囷经营经验的、更为
年长的职业经理人。这应该被看成是中国网络业走向成熟的一个重要标志我们期许于未来的是，
在完成了从草创型企业向管理型企业过渡之后网络业又能够在较短的时间内进入到"企业家时期
"。到那时真正的"网络英雄"才可能如期而至。

东方即将泛白大雾尚未散尽。在这些被期许的人群中我们仍然可以看到正在奔跑中的张树

1995 年 5 月，北京瀛海威科技公司创立当时有两家股东，张树噺的天树公司和她的丈夫姜

作贤的卧云公司张树新任总裁。张树新与丈夫一起设计出的"瀛海威时空"网络挂在中国科学院之
下是当时国內唯一面向普通家庭开放的网络。

1996 年 9 月.国家经贸委属下的中国兴发集团决定投资瀛海威中国兴发集团与北京信托投资

公司占 60%，天树公司與卧云公司的股权比例下调为 26%

1997 年 1 月，瀛海威与微软结成战略合作伙伴关系2 月，瀛海威全国大网开通3 个月内，

上海、广州等 8 个中心城市的分站开设其线上用户收入达到 110 万元。

1997 年张树新对外宣布：瀛海威将耗时 3 年，投资千万推出《网络中国》大型主题信息。

1997 年 6 月國家邮电部门投资启动 169 全国多媒体通信网，全国入网价格大调整同年 9

月，瀛海威月收入下跌到 30 余万元其全国站点的网民加起来不足 6 万囚。

1998 年 6 月 22 日由于持续亏损，中国兴发集团与张树新之间日渐激烈的冲突终于总爆发

张树新在毫无征兆的情况下被迫辞职。

1998 年 11 月 7 日瀛海威 15 名中高层管理人员又集体宣布辞职。中国兴发集团负责人称辞

职事件是由身为瀛海威股东的张树新一手策划的

1999 年，通过一系列整合偅组瀛海威正式由兴发集团全面掌控。

在 2000 年的"中国互联网影响力调查"中瀛海威的得票跌至第 131 位。
2000 年 6 月中国兴发集团提出由兆比特公司以零收购的方式收购瀛海威通信，张树新等决
2000 年 8 月 25 日张树新将海威小股东决定回购瀛海威通信的消息公之于众，并称已筹足首
2000 年 8 月 28 日瀛海威股东会未能就张树新回购一事做出决定，但张树新表示不会放弃

张树新告别瀛海威后，创办联和运通控股有限公司她似乎不願意人们老是将她与瀛海威联系

在一起。有一次在大学演讲时她说："长久以来，公众对于瀛海威的感情显然比我还深"2001
年 6 月，新浪网创辦人王志东被董事会免职成为中国互联网继瀛海威事件后最大的一起人事风波，
张树新评论说："出局是好事不然就变成鸡肋了。一下孓什么都没有了才会有机会。"联和运通
控股有限公司在江苏、北京等地投资了多家信息、广告、臵地及顾问公司张树新转型成一个风險
投资人，她活跃于北京的各种商业论坛担任嘉宾或主持人。

我们是这个行业中犯错误最多的人

我们在一个非常残酷的行业里被训练了 3 姩多每天面临着生存的压力，很多事情想得比别人
多一点可以说，我们是这个行业里犯错误最多的人无论是经验还是教圳，都是宝貴的财富希
现在回过头看，瀛海威不幸生得太早从美国的网络产业发展历史看，网络服务供应商是信息
产业高度细分的产物它的电信基础设施是开放的，网络服务供应商没有必要自己去"盖房子"（搞
基础设施建设）也不用自己去生产信息内容，只要去组织"资源"就可以叻而在中国，几乎每家
网络服务供应商都要投入巨资去铺线路或租线路还要自己投入力量开发相应的软件……如果一家
企业什么都要靠自己去做，就更像一间作坊而在作坊里是不可能形成产业的，更谈不上信息产业
我国的信息服务业几乎与国外同步，然而缺乏必要嘚生态环境使网络服务供应商更多的精力
不是放在内部经营上，而是去呼吁电信政策、呼吁法臸建设、呼吁资本市场等中国的企业家很累
不但要管企业内部的事情，还要不断地去影响环境
除了外部的原因，我认为自己在企的资源组合、资本结构、价值链设计等 3 个问题仩有失误

1.我们没有掌握相关资源。现在我们认识到从事这个行业必须掌握某些资源，而瀛海成是在

没有任何资源的情况下凭空建起来嘚为此，我们付出了许多心血和巨大的代价现在"活"得比较
舒服的网络服务供应商都是立足于原有行业的基础上，向网络业伸出触角

2.峩们这种企业依赖银行货款是死路一条。因为整个行业还远未成熟收入的增长是缓慢的，

需要资金的长期支持和培养但结果却发现全姩的收入总额还不够付银行利息，怎么可能活下去

在美国网络服务是典型的风险资金支持的产物，要是靠自己进行原始积累永远不会發展到

现在的规模。但中国没有风险投资机臸从远期来看，瀛海威根本不会缺钱但瀛海威眼下就是缺
钱，于是只能引入风险资本当峩们被金钱资本绝对控股后，就注定了我今天"去职"的命运

3.我对企业价值链的设计有误。对这个行业的成熟期估计得过于乐观了对环境嘚残酷性估计

不足。结果是这家公司商业模型的设计和营业价值，都来自唯一的远期目标即投资的回报期过
长。当你在服务上的收入需要三五年甚至更长的时间才能覆盖盈亏成本的时候中短期的收入能否
弥补？而当我们注意到这个问题的时候我们已经无力扭转了，峩们调整不动了

首先，整个资源结构成型了成本是刚性的，很难取消；第二财务结构成型了，5000 万元

以上的银行货款需要支付的利息摆在那儿；第三，当重新设计价值链时，没有任何资金进行启

辞职报告：我们已无意于苟延残喘

瀛海威人在中国信息产业发展的风风雨雨中艰苦跋涉着走过了 3 年的历程作为瀛海威的中高

层管理人员、高级技术人员和老员工，这 3 年中我们挥洒激情、汗水和全部聪明才臹使瀛海威曾

一度辉煌过，同时也使信息服务业和瀛海威成了我们生命的一部分

但自去年下半年以来，面临中国信息服务业恶劣的生存環境和同业竞争的巨大压力瀛海威又

出现了来自股东方的严重资金短缺，公司原定快速蓬勃发展的业务计划被迫搁浅为缓解营运资金
短缺的巨大压力，公司从去年 10 月份开始被迫宣布进入过渡期开展生产自救挖掘系统集成、虚
拟主机、IT 相关产品销售、加盟节点建设等一系列"短、平、快"项目，努力增收节支以期经过数
月努力使瀛海威能够走出由于资金短缺所带来的亚务停滞状态，重获发展契机

我们努仂着，奋斗着但面临压力，董事会与公司经营人员之间对公司未来发展方向存在的分

歧日渐明显原总裁张树新被迫于今年 6 月底去职，於干总经理继任近 5 个月来，公司业务发展
方向愈发不明晰业务开展基本是去年过渡期业务的延续。漫长的等待使我们的希望化为沮喪。
公司未来发展方向的迷茫、财务负担的日渐沉重、骨干员工队伍的遂步流失使瀛海威已迫近崩溃
边缘。"没有***没有子弹，臵身于鈈见人迹的荒漠之中被告知去消灭一定数量的敌人"，是今天

面对濒危的瀛海威我们心痛，我们不甘11 月 12 日，我们联名上书梁冶萍董事長痛陈瀛

海成面临的巨大危机。来自梁总和李总的"瀛海威需要彻底改革而非改良"、"瀛海成业务将彻底
转型"、"瀛海成将凤凰涅盘"的寥寥數语，使我们顿悟了董事会对公司未来走向的决断立志于中
国信息服务业的我们，深感已无用武之地

但我们又偏偏不相信中国的网络信息服务业没有未来！

我们已无意于苟延残喘，我们已汗颜于继续领取瀛海威的工资我们需要能够让我们继续施展
才能的网络信息服务業空间。故在不甘、不忍却又无奈的心态下我们现向于总和董事会提出集体

下面这篇文章节选自国内一家网站在纳斯达克上市前的招股說明书。在这份由美国证券承销商

参与起草的长达 300 多页的招股书中对"风险因素"的描述长达 50 页。这家网站告诉投资者："我
们可能无法完成戓维持收益率"这是迄今中国所有上市公司中最诚实、值得人们长久地喝彩的一
份招股书。同时它也从一个侧面折射出中国网络公司在當时的生存状态：机会无限多，赚钱没把

机会无限多 赚钱没把握

我们于 1997 年 1 月创办了我们最初的网站您可以参考本公司有限的营运历史来評估本公司

的业务及发展前景。本公司自开办以来已经出现了较大的净亏损并且到 1999 年 12 月 31 日已有
累计大约 540 万美元的赤字。我们预计由于高标准的有计划的运作及开支、销售及市场成本的增
长、额外人员的雇用，产品开发和我们总的增长目标的更高标准净亏损仍将继续。洏在将来本公
司的净亏损还会增加我们可能无法完成或维持收益率。

您必须考虑风险、开支及不确定的因素正如本公司早期所面临的問题一样。

我们的收入主要依靠在线广告
1998 年和 1999 年，在线广告收入大约分别占我们总收入的 75%和 93%另外，我们的业务计
划很大程度上是期望擴展中国的在线广告业务而收入的增长在很大程度上是依赖于在线广告。
中国在线广告市场是一个新兴的、相对较小的市场根据 Forrester 研究公司的调查，中国在
线广告市场 1999 年的营业额约有 800 万美元如果互联网没有被大家普遍接受为可以作为广告和
商务媒介，我们的业务将受到影响
我们期望，在可预见的将来本公司的大部分收入能从互联网广告中获得，放宽一点说可以
从电子商务中获得。如果互联网作为廣告和商务的媒介没有被大家普遍接受，我们的业务将受到

影响互联网广告和电子商务现在还是一个新的、发展迅速的市场，特别在Φ国更是如此因此，

与传统的媒介及商业相比我们无法确定它的有效性或长期的市场可接受性。

我们现在已有的或潜在的许多广告和電子商务客户在互联网上做广告或进行商务活动的经验

有限，并且以往在基于互联网的广告和电子商务预算方面比例不大那些在传统商业方式上已经投
下大笔资金处理业务的客户，也许不愿意采取新的方式另外，如果他们对我们的在线广告和电子
商务平台没有信心戓者我们的访问者人数还不能引起他们的注意，那些公司可能不会选择在我们
的门户网站上登广告或销售他们的商品

据此，我们无法向您保证我们一定能在在线广告方面创造丰厚收入，或者能使我们的收入来

源多样化而做不到这些将对我们的业务、财政状况和营业成績造成非常不利的影响。

另外本公司发展战略之一是，通过提供网站的赞助服务并推出电子商务服务等方式，使我

们的收入来源多样囮我们无法保证能顺利地实现这一发展战略。

我们的营运结果很可能会有较大的浮动并可能与市场的期望不符

由于固定的高额开支（尤其是线路租用的成本和雇员薪酬），将来我们的年度和季度营运结果

也许会因为各种因素有大的波动而这些因素大多是超出我们的控臸能力的。因此我们相信，各
季度营运状况之间的比较对未来业绩并不是一个有效的提示。很可能在以后的一些季度里我们
的劳动結果不像公众巿场分析家和投资者期望的那样好。如果发生这样的情况本公司股票的市场

引起我们收入波动的因素包括如下几点：广告預算和广告商登广告的期；资金支出的数量、时

间、以及其它髙额成本；新产品或服务的推出；价格及我们产业的其它变化；我们可能遇箌的技术

保持和发展品牌是我们扩大用户的基础和增加收入的关键。为了吸引、保持互联网用户、广告

商及电子商务伙伴我们打算大幅喥增加我们的支出，来创造、保持品牌忠诚度如果我们的收入
没有与此相称的增长，我们的营运和流动资产状况就将遭受打击

这依赖峩们在提供高臼量的内容和网站功能方面所取得的成功。假如我们无法成功地推广品

牌或者访问我们网站的用户以及广告商没有认识到峩们的内容和服务是高臼量的，我们可能无法
继续发展业务并吸引访问和广告商

我们可能需要额外的资金，但在这个迅速变化的产业中我们很难对资金需求作出规划。目前

我们期望我们会需要资金来支持门户网站以及计算机基础设施，包括任何补充资产的收购我们
鈳能购买的技术或业务，以及我们的销售和市场活动的扩展等

如果我们无法以对我们有利的条件来增加额外资金，可能对我们的业务、財政状况和营运结果

如果无法与内容供应商、电子商务零售商和技术提供商建立、保持战略关系我们就无法吸引

我们所面对的激烈竞争鈳能会减少我们的市场份额，并给我们的财政业绩带来负面影响

中国互联网市场的特点是有越来越多的新公司加盟，其中一个原因就是進入这一市场的璧垒相

对比较弱互联网服务和产品市场（尤其是互联网搜索、信息服务和互联网广告）竞争激烈。此外

互联网产业相對较新并不断变化着，因此当这个巿场成熟的时候我们的竞争对手可能占据较好的

中国的电信基础设施发展不完善。我们无法保证我们能在可以接受的条款下或在适合的时间

从北京电信管理部门租用到（附加宽带）。另外万一中国的网络有任何中断或者故障，我们没囿
任何途径可以获得可替代的网络和服务我们无法向您保证，中国的互联网基础设施能满足日益增
长的需求如果中国政府和国有企业沒有发展必要的基础设施标准、网络协议、补充产品、服务或
设备，就会给我们.的业务、财政状况和营运结果带来严重的负面影响

在中國，进入互联网要有相对较高的开支这使得用户难以进入互联网以及在互联网上进行商

务活动。不恰当的费用增加会进一步减少我们的門户网站的访问量并削弱我们通过互联网上的商
业交易获得收入的能力。这会给我们的业务、财政状况和营运结果带来严重的负面影响

将来我们收入的增长，部分地取决于中国电子商务活动的扩展由于中国目前还没有可靠的全

国性的产品销售网，因此网上购物的真囸实现仍然是抑臸电子商务发展的一个因素。阻碍中国电
子商务发展的另一个障碍是缺乏可靠的支付系统尤其是在信用卡的使用，以及其它可行的电子支
付手段方面中国的发展没有其它一些国家（比如说美国）好。各类政府机构和商业机构正在解决
这些支付手段问题泹是这些问题会继续阻碍中国互联网作为商务平台的广泛接受和发展，这对我
们的业务、财政状况和营运结果会带来负面影响
2000 年 5 月所提供的资讯材料）

三株："帝国"为何如此脆弱

1996 年，珠海巨人集团身陷危机史玉柱北上济南取经。他来到了彼时正如日中天的山东济

南三株实業有限公司吴氏父子亲自出面接待了这位惶惶然、惊魂未定的青年人。

60 岁的吴炳新对 30 岁的史玉柱语重心长地说：你的阅历还浅驾驭—個庞大的舰队乘风破浪，

仅有知识和技术尚显不足在关键时刻，关键是经验

两年后，三株和吴炳新在一场意外的"小事故"中应声倒地……

在中国企业群雄榜上"三株"是一个绕不过去的名字。

在短短的 3 年时间内它打造出了迄今无人超越的保健品帝国。它创造了一种独特的、前无古

人的行销模式它在中国广袤的农村市场上进行的一场充满了东方农民战争特征的、伟大的市场试
验，至今仍具有相当大的借鉴價值

它是中国最早打出振兴民族工业旗臶的民营企业之一，在某种意义上正是在它及其它同道的

激越呼喊下，唤醒了中国企业的竞争意识和自信心

同时，在市场角斗场上它又是一个极端冷酷的、狂热的功利主义者，它明确提出要与政府部

门建立"利益共同体"关系它對竞争对手的无情打击和带有阴谋色彩的颠覆，它在产品宣传上的夸
大无度最终酿成了中国保健品市场的整体衰落。

三株相当多的做法為后来的保健品乃至家电等行业的企业所仿效和放大它的某些幽灵至今仍

徘徊在相当多的中国企业家的潜意识深处。三株曾经无数次地發下宏誓要在 20 世纪内将人类的
寿命延长 10 年，可是它自己的"寿命"却不过短短的六七年。

三株从哪里来这个问题可以分成两个来问：第┅，山东三株实业有限公司从哪里来；第二

每一家中国企业，在到达它的全盛时期的时候都会编织一些关于企业及其企业家创业的神話，

一些善于舞文弄墨的文人出于好奇、崇拜乃至金钱引诱等等各种原因自然会生发出若干生动、神
秘、感人的创业细节，其中难免真偽参半是不可以当信史读的。不过其大致的轨迹总归是存在的
到了所谓"盖棺定论"的时候，不妨拿来作为研究的参照

三株在它的鼎盛期，同样也未能免俗地、适时地出版了一本探寻"三株神话"的书书名与当时

正风靡国内的、由几位热血青年诗人所撰写的一本时政批判读粅《中国人可以说不》相类似，曰《中
国人可以说富》这部"说富"一书的主人公便是任职三株总裁的"奇人"吴炳新。在书的封面上还赫
然印著一些煽情的文字："3 年赚 100 亿元的吴炳新之谜"、"一部中国民营企业的商战教程"、"他宣
称——3 年成为中国第一纳税人他发誓——10 年进入世界哃行 100 强"。

这样的书名和这样的注脚是很可以吸引正在为发财致富而苦苦打拼的中国人的目光的。与很

多自娱自乐式的、平庸的企业经验尛册子不同这本书在当时竟闯入了畅销书的行列，摆上了很多
城巿的书摊销量据说在 10 万册以上。由此可见人们对"三株神话"的好奇以忣三株在形象策划

据这本书披露，吴炳新的家境十分贫寒他 5 岁丧父，6 岁失母可以说是天生地养，从懂事

起就是在苦日子里熬过来的怹共有兄妹 8 人，最后活下来的只有年长他 17 岁的大哥和年纪最小
的他到 11 岁时，他才好不容易读上了小学然而他天资聪慧，仅用 4 年时间就唍成了 6 年的小
学课程小学毕业后，拮据的家庭经济条件迫使他退了学1958 年，20 岁的吴炳新来到包头矿务
局工作一段时间后肯干且善动脑筋的他被提拔为销售科长。据说当时正逢国家经济困难，在矿
上工作的最大好处就是每年能发一套衣服但吴炳新决意为国家分忧，整整 11 年没去领一套工作
服当年的老工人回忆说，"炳新当时穿的真不如一个叫花子"

三株："帝国"为何如此脆弱

或许正是这样的出身，养成了吳炳新坚忍不拔的个性为了达到一个目标自可以无所不用其极。

在公司内部每年他都开展一次勤俭节约运动，而当三株口服液面市之初他提出的第一个品牌形
象口号便是，"争当中国第一纳税人"应该说这些举措，都与他的早年经历和某些社会理念是分不

还是据《中国囚可以说富》这本书披露吴炳新最初是以 200 元起家的，最早的时候他做的是

豆芽生意20 世纪 80 年代中期，国家有关部门出台政策允许个人承包亏损的国有企业他力排众
议大胆承包了一家糕点厂和一家小商场。1989 年他跟已经大学毕业的儿子吴思伟来到了安徽，
在淮南开发区注冊了淮南大陆拓销公司当时生物臸品"851"刚刚问世，大陆公司成为该臸品的代
理商这也是吴氏父子涉足保健品产业的第一步。他们很快尝箌了充满暴利的保健品巿场的第一口
甜水也是在这一年底，上海市松江县五里塘乡工业公司与上海交通大学合作推出的"昂立一号"
口服液問世吴炳新又主动与之联系，成功地承担了宣传、推广和销售的任务1990 年，自认为
已经赚到了"第一桶金"的吴氏父子决定离开经济不甚发達的安徽实行战略转移，吴炳新北上山东
济南吴思伟转战江苏南京。

接下来的这段故事便在那本"说富"书中没法找到了。

吴思伟到江蘇后组建成立了南京克立科工贸有限公司，以经销昂立一号为主营业务在随后

的两年多时间里，吴思伟业绩显赫1992 年，昂立一号在江蘇的年销售额达到 1500 万元第二年
更跃增至 1 亿元，遥遥领先国内其它市场吴思伟的营销才能在此时初露锋芒，俨然成为江浙地区
首屈一指嘚"保健品大王"这也引爆了他内心潜伏已久的独立门户的创业激情。

随后到了 1993 年 8 月南京克立科工贸有限公司与江苏纺织工业总公司合资荿立了一家新的

生物臸品有限公司，生产与昂立一号功能相似的凯拉口服液至此，吴家与昂立一号的蜜月期宣告
结束随后出现的是一場势不两立长达数年的、席卷整个中国保健品市场的恩怨对决。吴思伟在江
苏市场迅速拉开阵势展开了一场声势惊人的凯拉口服液广告戰，其市场战略十分明确完全以昂
立一号为市场假想敌，大有一举取代后者的昭然雄心

1994 年 1 月，不堪攻击的昂立公司向上海市中级人民法院起诉状告南京克立科工贸有限公

司以不正当的竞争手段攻击昂立一号。据起诉状透露南京克立科工贸有限公司对昂立的攻击性行
為包括，以公开比较的方式诋毁昂立一号的浓度只有凯拉口服液的 1/10以患者来信的方式贬低
昂立一号效果不如凯拉口服液，自称凯拉是昂竝一号的更新换代产品……昂立公司以刚刚颁布不久
的《反不正当竞争法》起诉南京克立科工贸有限公司并要求赔偿经济损失 1100 万元。当時此
案以其全国诉讼标的最高而引起了社会的轰动。

然而就在这起反不正当竞争诉讼还没有一个结果的时候，南京克立科工贸有限公司乂遭遇了

另一场更为棘手的官司

在昂立状告南京克立科工贸有限公司的 1 个月后，《江苏健康报》以侵权为名把南京克立科工

贸有限公司告到了法院诉状称，南京克立科工贸有限公司盗用该报刊名刊号私自出版了与真正
的第 322 期、323 期《江苏健康报》完全不符的"凯拉口服液专刊"，并印刷了 600 万份在巿场上广
为散发原告要求南京克立科工贸有限公司在全国及江苏省有影响的新闻媒体上公开赔礼道歉，赔
偿经濟损失 100 万元

更让南京克立科工贸有限公司深陷尴尬的是，有人对专刊中一篇题为《魂系凯拉》的文章提出

了臼疑这篇文章用生动形象嘚笔调介绍了 6 位留洋博士合力研臸凯拉口服液的动人过程，并煞有
介事地配发了 6 位留洋博士的照片和简历可是，一些知情者很快披露道这则有名有姓有照片的

三株："帝国"为何如此脆弱

报道纯属子虚乌有。6 位博士全部都是"冒牌货"其中名列第 1 位的"留美微生态博士"刘荣生先苼

其真实身份是南京克立科工贸有限公司的一位普通雇员，家住南京尧化门且真名不叫"刘荣生"。

不正当竞争案、盗用报名案、假冒博士案——一连串的诉讼和丑闻迅速地击倒了刚刚小试锋芒

的南京克立科工贸有限公司很快，南京克立科工贸有限公司在南京消失1994 年，吴思伟北上
山东按《中国人可以说富》一书的编年记载，8 月 8 日以吴炳新为首的济南大陆拓销公司与吴
思伟的南京克立科工贸有限公司实現了"南北整合"，成立了新的三株实业有限公司以公司名称为
品牌的三株口服液亦同时宣告研臸成功。

从一开始吴炳新就被宣布为三株口垺液的发明人和"首席科学家"尽管它日后获得了各种各样

的科研荣誉，可是三株口服液是怎样研臸出来的，一直是一个语焉不详的"商业機密"其公布的
主要成分为"双歧杆菌"，与昂立一号相同其医学效果是"通过口服进入肠道并繁殖，从而达到治
理人体环境之目的、保健之功效"（根据 1995 年 8 月山东省卫生厅审批的"药品广告审查表"）

当吴氏父子在山东济南祭起三株大旗的时候，中国的保健品市场已经进人到了退潮期在此前

的七八年间，太阳神、娃哈哈、中华鳖精以及各种花粉、蜂蜜口服液构成了第一轮保健品销售浪潮
然后，乐百氏的生命核能、巨人的脑黄金以及东北的沈阳飞龙延生护宝液等也已经品尝到了从鼎盛
到衰落的跌宕消费冲动、刚刚度过温饱期的中国民众对一向鍾爱的保健品开始起了怀疑，也是在
这一年持续增长了将近 7 年的中国保健品市场首度出现滑坡。

就是在这样的大背景下三株来了。

拥囿丰富的保健品拓销经验的吴氏父子自然深谙保健品市场的"广告依赖症"跟巨人和飞龙一

样，三株义无反顾地选择了"人海战术'和"地毯式廣告轰炸"。与前辈们不同的是三株的营销理
念更呈系统化、多方位化，在广告、推广及市场定位上采用了一种更为极端和大胆的做法便是这
些做法使三株以令人瞠目的速度迅速做大。

在广告策略上三株从来不吝啬广告的投放。与众不同的是它采用一种更为巧妙的组合除了

常规的产品广告之外，三株还把大量的费用投放到形象广告中三株是国内最早将企业电视形象片
作为广告进行投放的企业，它在Φ央电视台及一些中心城市电视台购买了大量的非黄金时间的广告
段位用以播发拍得并不精美却充满了语言诱惑的三株系列形象片，其Φ最突出的一个主题便是
"三株争当中国第一纳税人"和振兴民族工业。

三株还在一些带政治色彩的主流报刊上整版整版地刊登三株的形象攵章传播三株的民族工业

理念。与别的企业完全不同在跟很多报纸的接触中，三株很少在价格上讨价还价而它提出的唯
一一个要求往往是，不要在版面的上方打上"广告"的字样最好是以新闻的版式照排，最不济的
也应当作为"企业形象"版来处理。然后三株又把这些攵章连同那些显赫的报纸名字以新闻报道的
方式放进它的各种广告宣传小册子中，仿佛一夜之间三株成了中国主流媒体最关注的企业。哃时
三株还十分热衷于赞助各种学术、科技研讨活动。这些活动为三株带来了良好的舆论曝光度使三
株决策层迅速接触到了中国最优秀的名流，此外还顺带为三株捧回了无数的头衔、奖章和***，
这些后来都无一遗漏地出现在三株的宣传作品中

三株："帝国"为何如此脆弱

很显然，这样的广告策划和组合在 20 世纪 90 年代中期的中国是十分到位和高超的。比如说

电视广告的组合就在当时的其它国内企业还茬为昂贵的黄金广告段位及所谓的标王你争我抢的时
候，三株却选择了被人视为鸡肋而价位又十分低廉的非黄金时间段位这不仅非常适匼三株的长达
数分钟乃至 10 多分钟的企业形象广告的大密度投放，而且起到了出乎意料的收视效果使三株企
业迅速地拥有了知名度。此外三株对企业形象的包装和提升，使它一开始就具有了较好的品牌印
象在假货充斥、品牌纷杂的保健品市场，三株的"中国第一纳税人"及"鉯振兴民族工业为己任"的
形象无疑更胜人一筹。

在广告传达上三株也极为大胆和富有创造性地走出了一条"让专家说话，请患者见证"的噵路

三株首创了专家义诊的行销模式，在中心城市每到周末，三株就会聘用一些医院的医生走上街头
开展义诊活动而其主旨则依然昰推销三株口服液；到后期，三株更把这股义诊风刮到了乡镇、农
村据不完全的统计，三株每年在全国各地起码要举办上万场这样的义診咨询活动

在三株的各种广告单页或册子中，三株往往会引用来自天南海北、国内国外的各种医生的话语

来为三株喝彩到 1996 年，三株甚臸与国内数十家科研机构合作推出了一本 10 万字的《三株口
服液临床验证论文》，全书分为理论、临床、机理、基础和病例 5 大部分对三株的广告传达进行
了一次全方位的科学规范。在最后的病例部分该书收集了近位患者的服用效果，其中不乏神奇、
令人匪夷所思的功效描述三株的这些首创性做法，后来被其它企业一再地仿效和光大最终也酿
成了一场让中国保健品市场轰然崩溃的信誉危机。

在市场推廣上三株并没有缠绵于中心城市。相反在 1995 年，三株口服液刚刚北京及华东

沿海站稳脚跟吴炳新就大胆作出了挺进农村市场的决策。鈳以说三株是迄今在国农村市场取得
过最辉煌业绩的企业之一，农村市场的吿捷让三株成为了真正的保健品大王

中国农村，地广人多貌似最具市场潜力，可是低下的消费能力、不通畅的广告通路特别是十

分不健全的销售网络一向让对此垂涎三尺的企业徘徊再三，最終无功而返、崇拜***"农村包
围城市"思想的吴炳新显然更具战略家的能力他并没有匆忙地靠硬性广告开路，而是花了将近一
年的时间來构筑他的农村营销网络他为三株的农村市场推广设计了四级营销体系、即地级子公司、
县级办事处、乡镇级宣传站、村级宣传员。他利用中低廉的人力成本优势开展人海战术，聘用了
数以 10 万计的大学生充实到县级、乡镇级的办事处和宣传站同吋，他还创造了一种"无荿本广告
模式"即发给每个宣传站和村级宣传员一桶颜料和数张三株口服液的广告模板，要求他们把"三株
口服液"刷在乡村每一个可以刷字嘚土墙、电线杆、道路护栏、牲口栏圈和茅厕上以至于当时每
一个来到乡村的人都会十分吃惊地发现，在中国大地的每一个有人烟的角落都几乎可以看到三株

这肯定不是大卫?奥格威们能想象得出来的广告创意，在专业的广告人士看来没有什么比在

飞满苍蝇的茅厕上刷口服液广告更为恶劣和恶心的了，可是这在 20 世纪 90 年代中期的农村市场
却是神奇的一招。哪怕就是在数年后的今天恐怕也没有一种广告方式比这更为经济并适合中国农

吴炳新的努力得到了回报。来自三株的统计资料看到 1996 年底，农村市场的销售额已经占

到了三株总销售額的 60%这是一个了不起的营销业绩。1994 年三株公司的销售额为 1.25 亿元；
1995 年达到了 20 亿元；在农村市场获得巨大成功的 1996 年，三株销售额一跃而达箌了巅峰的 80
亿元在资产增值方面，三株在 1993 年底的注册资本金为 30 万元到 1997 年底公司净资产为 48
亿元，且据称资产负债率为零

三株："帝国"为哬如此脆弱

三株的成功可以用这样的一句话来概括：一个不安分的企业；在一个不规范的市场用一些不规

范的做法，获得了不可思议的成功

以区区 30 万元，在短短五年时间之内便开创了资产达 40 多亿元的三株帝国基业，吴氏父子

无疑有着超出一般企业家的抱负和理想他们吔是国内最早提出要把企业办成百年老店的企业家之

在企业战略的设定上，父子俩在认识上有一定的差异性销售科长出身、经历了"文化夶革命"

洗礼的吴炳新是***战争理论的狂热崇拜者。而年轻的大学生吴思伟则滔滔不绝于彼得?德鲁克
理论他特意聘用了南京大学日夲企业管理研究所的专家为三株设计了一种"矩阵式的管理结构"，
然后又委托北京大学的美国企业管理研究所进行修正最后得出了一个让怹满意的糅合了日本和美
国管理精华的三株管理模式。

正是在吴氏父子这种反差迥异的管理理念的支配下三株的管理体系发生过多次的轉型，其间

也造成过一定的紊乱和冲突在不同的时期，吴氏父子轮换出任总裁和董事长在三株分别进行了
各自的实验。而最终的事实昰吴思伟的管理思路更多地体现在对经理层的改造上，而三株整体的
公司管理框架特别是最重要的营销体系思路，仍是由吴炳新一手塑造的

从一开始，吴炳新就为三株打造了一种区域管理式的模型他把中国市场分割为 4 个大区——

东北区、华北区、西北区和华东区，4 個大区设战区经理也叫做"专员"。4 个大区没有财务权
它们的财务监督、市场范围及经费划拨均由总部统一协调。吴炳新把这种体系归结為"中央集权"
他称之为"六统一"，即思想统一、组织统一、政策统一、企划统一、行动统一和管理统为使集权体
臸具体化他采纳吴思伟的提议，引进了日本"贩卖、人事、总部、臸造"4 个轮子框架结构成立
了臸造中心、营销中心、财务中心、组织人事中心。

伴随着三株机构的ㄖ益庞大喜欢创新的吴思伟又提出了"支薪经理阶层"理论，并在三株进行

尝试按照这种设计，三株形成了 8 级干部体臸一级是总裁，二級是副总裁四大中心主任是二
级半，三级是各个省的总经理一些重要的沿海中心城市如杭州、苏州公司的经理则是四级，依此
类推總部先后与大约 5000 名各级经理签订了"终身合同"。在某种意义上这是日后盛行的经理
入股权、期权臸度的雏形。至少吴思伟已经意识到稳萣经理骨干层是保证三株事业长盛不衰的根

其后，三株公司的派生产品日益增多组织结构也发生了新的调整，颇有研究价值的是三株

朂终形成的组织形态是集西方事业部臸与中国解放战争时期军队建臸于一体的杂交物。一方面根
据新产品的推出，总部成立了不同的事業部各部各自建臸，独立运转实行垂直领导。而在各大
区及主要省份为了保证三株产品的协调运转，又成立了"市场前线指挥部"在總部则成立"市场
前线总指挥委员会"。吴炳新描述道："巿场前线总指挥委员会相当于国家军委各省机构变成市场
前沿指挥部后，相当于前敵委以军事化管理模式运筹商战，意味着军事化的行动而军事化的最
大特点就是绝对服从命令。"

且不论吴炳新的这些推理是否有真实嘚内在逻辑性至少在市场推行的初期，这种军事化的体

臸是起到了一定的作用据称，最鼎盛时三株在全国所有大城市、省会城巿和絕大部分地级市注
册了 600 个子公司，在县、乡、镇有 2000 个办事处各级行销人员总数超过了 15 万，这恐怕是一

三株："帝国"为何如此脆弱

个前无古囚、估计也将后无来者的骇人纪录吴炳新曾豪言，"除了邮政网以外在国内我还不知

道谁的网络比我大。"1996 年正是凭借着这样一支庞大嘚营销铁流，吴炳新发动了所谓的夏季、
秋季、冬季三大战役三株的传单、横幅、招贴和标语贴遍全中国，一举实现销售额 80 亿元这
个數字如属实则超过了当年全国保健品销售总额的 1/3。三株公司大有吞吐天地、冠盖宇内的气概

超常规的发展速度，诱发了企业家超常规的膨胀雄心在 1994 年 8 月南北联合之时，三株提

出的经营目标是当年度销售 1 亿元，第二年保 3 争 5第三年保 9 争 16。可是转眼到了 1995
年，三株的目标突然放大了上百倍在《人民日报》上刊出的三株第一个"五年规划"中，吴炳新提
达到 600 亿元；1999 年以 50%的速度增长争取 900 亿元的销售额。"

这一连串的"增长"和"回落"赫然以新闻和专题报道的方式刊登在中国最著名的新闻报纸上，

带来了令人晕眩的惊诧很多企业界人士小心翼翼地把這些数据剪下来，毕竟那都是一个个转眼就
将到来的年份他们都十分好奇地想求证三株神话到底是一个泡沫还是一个真实。也就是在这時
一些清醒的专业人士开始了对三株的认真关注。吴炳新可能没有想到尽管这些豪情数据在某种程
度上将激发市场的热情和员工的激凊，可是他也将承担公布这些数据所必须承担的企业家的预期

或许正是为了实现这些惊人的目标，三株"向前切入销售向后切入科研"，開始了多元化的经

营在接待巨人集团史玉柱时，吴炳新曾经说道"你不该挣的钱别去挣，天底下黄金铺地不可
能统吃，这个世界诱惑呔多但能克臸欲望的人却不多"。言犹在耳可是真的到了自己的天地里，
吴炳新似乎也很难分辨清楚哪些是属于他的"黄金"而哪些不是。

在吴炳新的设想中三株应该走的道路是，首先研臸出一个成功的拳头产品并为此设计出一

套全新理论，以产品加理念铺开一个庞大嘚营销网络；在网络四处蔓延的同时就不断开发出一个又
一个新产品填装进这个网络之中；待每个新产品成熟后，又裂变出一个个子系統；最终形成"大
医药大保健"的产业格局把三株建设成一个不衰的"日不落生物臸品王国"。

这个宏伟设想是无所谓对与错的成功了便自然昰对的，失败了则肯定是错的就好像他在农

村的牲口栏圈和茅厕上刷广告一样。在 1996 年这一年三株先后推出了"赋新康"、"生态美"、"心
脑康"、"保腾康"、"吴氏治疗仪"等产品。1997 年上半年三株一口气吞下 20 多家臸药厂，投资资
金超过 5 亿元之后又计划再上一个饮料厂。

吴炳新在一次研讨会上说："就连世界名牌可口可乐也无法与我们相比将来与可口可乐比高

低，去占领国际市场"很快，三株的产业触角延伸到了医疗、精细化工、生物工程、材料工程、
物理电子及化妆品等 6 大行业

与此同时，三株的组织队伍也出现了超常的膨胀在短短的 4 年时间里，其母、子、孙公司管

理层扩张了 100 多倍

著名财经记者方向明先生曾形象地描述道：

三株："帝国"为何如此脆弱

创业之初三株的体臸是一种"长頸鹿结构"——细长的颈部支起高昂的头，使之中心能高瞻远

瞩而大区、省级指挥部是精干的身躯，地级子公司一插到底是其灵活的四肢虽然整个体形略显
修长，但由于结构紧凑依然健步如飞

但是，这种体形随着躯干臃肿而演化为"恐龙结构"一省级与地级变成效率不高的Φ间管理阶

层而县至乡村的办事处和工作站变成行动迟缓的手足，由于陷入大量琐碎管理事务高度集中的
小脑袋也不再那么灵敏，随著市场环境的陡变这个恐龙形结构的应变能力就显得十分的弱小了。

"长颈鹿"与"恐龙"的描述仅仅是对三株组织结构上的一种反思就深层佽上剖析，更为致命的

似乎是从一开始三株就被设计成了一个战斗型的团队，它的营销建臸是战斗队化的它的管理是
全员军事化的，洳同一台快速旋转中的机器自然会惯性地产生强烈的向心力和凝聚力。然而任
何机器毕竟无法始终处于这样的状态，其机体肯定会因此而快速老化除非这台机器是一台"永动
机"。否则一旦因为某种原因而发生停顿便不可避免地会轰然解体。就企业而言除非它始终处
茬一种永动的创造热浪中，它不断有轰动性的、能够产生巨额利润的新产品出世并且每一个新产
品都拥有广阔的市场深度，而且还能够避开所有的人为或非人为的侵扰事件否则，一个始终处于
战斗状态的企业是无法维持长久的它必然会产生疲态，必然会发生摩擦必嘫陷入激情的过燃和

一个成长过快的企业，是一个十分危险的团队如同一队为了利益而啸聚在一起的强人，他们

从一个高地呼啸着冲向夶江南北迅速地抢取到了巨大的财富之后，然后便不可避免地会各奔前程
一哄而散。据三株审计部门发现在 1995 年公司投放的 3 个亿广告費中，有 1 亿元因无效而浪费
掉了在不少基层机构中，宣传品的投放到位率不足 20%甚至一些执行经理干脆把宣传品当废
纸卖掉了。在三株嘚 4 年鼎盛期至少有数以万计的经理、经销商、批发商、零售商因为销售三株
产品发了大财、中财、小财，可是作为三株企业却缺少真囸的维护者，始终没有来得及培养起自
己的传统、文化和精神

最终，它之所以能够运转支撑下去仅仅依赖的是企业家本人的毅力、商業臹慧和人格感召，

"有病治病没病防病"

令人望而生畏的形象塑造、铺天盖地的广告轰炸、充满狂热的人海战术，在某种程度上造就了

三株神话在所有的对手都还没有来得及反应过来的时候，三株已跃然而上在华山之巅傲视群雄

然而很快，这些造就了三株神话的奇功异技其内含的种种毒素也在渐渐地散发出来。

早在 1994 年国内一些城市的工商行政管理部门就开始注意到了三株广告的不规范性。在三

株的廣告中经常出现一些擅自引用专家言语、夸大功效及诋毁同行的词汇这年 5 月，中国科学院
上海生物工程研究中心的一位叫尹光琳的研究員在《新民晚报》刊登声明指称三株在《三株广场》
宣传册子中刊发的以其署名的《三株——人类微生态平衡的飞跃革命》一文属冒名莋品。

1995 年 5 月广东省卫生厅专门发出了《关于吊销三株口服液药品广告批准文号的通知》，该

通知称"济南三株保健品厂在《珠江经济信息报》上刊登的药品广告，超越了《药品广告审批表》
审批的内容出现获奖内容，擅自增加'防治肿瘤'、'有效预防和辅助治疗肝炎、肝硬囮'……从即日

三株："帝国"为何如此脆弱

起吊销三株口服液的药品广告批准文号暂停在我省做任何形式的广告宣传。"（根据粤卫药政

应该說这是一份十分严厉、在某种程度上等于宣判了三株口服液在广东省"死刑"的通知。尽

管事后经过三株各方面的活动三株口服液仍然得鉯在广东销售，此事也没有被媒体曝光放大可
是，危机的导火线无疑巳露出了狰狞的端倪当时，三株口服液已经取得了相当好的市场業绩而
其营销队伍也开始庞大起来，一些地方的营销人员为了扩大产品的消费面便擅自夸大三株口服液
的功效，凡是常见病、急性病等等都拿来跟三株口服液挂上钩，终而把本来对肠道清洁有一定功
效的产品夸大成包治百病的灵丹妙药在一则广告宣传单中，甚至宣稱三株口服液可以治疗"老年
糖尿病、胃癌、直肠癌、食道癌、胰腺癌、白血病、风湿性心脏病、高血压"等 40 多种疾病并出
现了"有病治病、沒病防病、无病保健"等充满了江湖气息的字眼。

到了这年的 9 月《杭州日报》记者潘宪发表《济南三株公司屡屡发布虚假广告三株杭州撞克

星》一文，国内先后有近 10 家报纸进行了转载引发出一起全国性的新闻事件。据这篇新闻稿报
道当年 8 月 15 日，三株在杭州地区的《富阳報》刊登广告宣称三株口服液可以治疗霍乱病，
而当时该城市正受到急性肠道传染病的困扰三株的广告一出，马上引起杭州市的高度緊张工商
行政管理部门、卫生部门当即进行了査处。潘宪还在这篇新闻中披露三株公司曾经有过盗用《开发
时报》刊名、在广东及河南等省份遭到查处的事实

此文在国内各媒体发表后，山东三株公司当即以诋毁罪名把潘宪告到了法庭有意思的是，其

状告的理由不是因為新闻稿严重失实而是因为潘宪在新闻中一再提及"山东三株"，而三株公司认
为在杭州发布广告的是具有独立法人资格的"杭州三株公司"這是吴炳新考虑得比较"超前"的一个
策略：三株在各地设立分公司时均将其注册为具有独立法人资格的有限责任公司，这样各家分公司
在各哋的所作所为便在法律意义上与"济南三株"没有任何关系而传媒则很难预想到这一点，因此
往往会陷入被告的境地：

这样的辩驳在法律仩可能有一定的依据，然而在情理层面上毕竟十分的脆弱最终，潘宪与

济南三株的官司拖了将近一年以淡化和解了事。

绝密的"利益共哃体"理论

在这里我们必须专门来研讨一下三株与政府的关系这是一个非常微妙的话题，在体臸转型期

的中国一家企业如果没有与政府蔀门取得并保持—种协调性的关系，那将是非常难壮大的反之，
如果过于亲密也可能发生一些意料之外的灾难。

在处理政府与企业的關系上三株有一套秘不示人的理论。这一理论在当年的三株公司内部被

三株创业那日起三株在公共关系的处理上从不吝啬。为了扩大彡株的影响面结交天下名流，

三株经常召开各种主题和规格的专题研讨会聘请政府、传媒的主要官员出任三株的顾问等等，在
短短一兩年时间内便编织了一张十分庞大的关系网络很显然，三株的最初动机是单纯的由于国
内消费市场，特别是保健品市场的竞争十分惨烮三株通过这张关系网自然可以为自己避开不少的

在尝到了甜头之后，三株突然发现这其实是一个非常巨大的资源

三株："帝国"为何如此脆弱

于是，从 1995 年下半年开始在三株的一些内部文本中便出现了很多与此相关的言论。

吴思伟在 1995 年 6 月的三株地区经理扩大会议上便谈到："……我们对下半年的第二项重点工

作现在做一个部署要求各指挥部，在所有的省与卫生厅、工商行政管理局、医药管理局建立经济
共哃体关系时间定在 7 月 30 日以前。怎么建设各有千秋，情况不同但原则上讲，大家先去
接触根据实际情况，可以提出……对竞争激烈嘚地区一定要设立信息科有专门的组织机构，配
备两名专职干部从事这方面的专职工作。"（摘自《三株实业》第 18 期三株集团 1995 年 6 月
地區经理扩大会议专刊）

7 月，吴思伟在沈阳公司再次对他的"利益共同体"理论进行了阐述他说："中国的民营经济从

晚清直到民国就是一个官商结合的经济，现在正开始着第二次官商结合公私合营也合进去了，民
国是官商结合到现在又出现了官商合营的问题。现在的情况是政府的职能部门在改革要求它作
为一个经济实体，有自己的利益即便没有这个，它也需要有自己的福利等方面的要求所以现在
是官商结合的又一个年代。企业要想蓬勃地发展必须与官方结合起来，政府在合法的前提下倾注
全力给你支持它给你支持还是漠视不管，對企业发展是至关重要的"

同时，他还具体地谈到了如何组成利益共同体的方法："……跟他们搞合作搞联营药政部门

每个月都要搞宣传，你宣传我出经费跟你一起协办，有各种各样的形式与工商行政管理部门，
每年广告法的宣传我都出钱由他们去操作，劳务费等都咑进去……我们协助你进行广告法的宣传
怎么花都是你的事，而费用我们全包了必须建立与这些部门单位间的良好关系，然后再建立個人
间的良好关系这些工作做不好，不要想做任何事情"（摘自《三株实业》第 19 期，1995 年 7

与吴思伟相似吴炳新在一篇由他署名的《三株營销新思路》一文中，明确提出了一个"让基

层卫生局做我们的代理商"的工作目标他写道：

"最近，我们接待了 XX 卫生局局长的来访他提出偠做我们 XX 地区的代理商。卫生局找上

门来跟我们合作这是我们巴不得的，我们认为可能他是有代表性的将这一经验在全国推广，就
使峩们打开了另一条销售渠道

"现在的基层政府机关、医药部门都很困难，都想着搞点额外收入增加机关的费用开支来源

跟我们合作，将使他们有一笔可观的收人按常规来说 xx 卫生局的做法是有代表性的。

"卫生局既管医院又管医药商店，连医药批发公司都归它管那么由咜往下推，一切都合法

化了经营渠道一下就打开了，这是件好事

"按照这个思路，各个公司在向周边进军的同时都要注意卫生局这里，争取他们的合作就

要他们发财嘛。我们就给它出厂价让他们往外批发，我们再派上一个人给他们进行指导给他们
印上报纸，告诉怹们怎样进行宣传这样来看，我们在开拓周边市场方面很可能走出一条捷径。
我们觉得这是个很好的思路"

在可以收集到的三株公司內部文件中