吉林大学珠海学院LOGO市场营销学第七章竞争性市场营销战略竞争者分析确定竞争对象与战畧原则竞争性地位的分析与竞争战略吉林大学珠海学院LOGO市场营销学案例：格兰仕与美的的攻防战提起微波炉几乎所有的中国人都会想到“格兰仕”这一品牌因为在某种程度上它是微波炉的代名词。巅峰时期曾占据全球微波炉市场份额的格兰仕希望构筑它的微波炉“帝国之梦”然而任何一个想要垄断市场的企业必定会受竞争对手的入侵和猛烈反击格兰仕也不例外。进入世纪之后当格兰仕与LG为争夺微波炉市场份额而短兵相接时美的集团挟巨资挺进微波炉市场与同城兄弟格兰仕进行PK当年就从格兰仕手中抢去近的市场份额格兰仕对美的集团的挑釁岂能坐视不管在失去部分阵地之后决定予以反击。吉林大学珠海学院LOGO市场营销学格兰仕很快宣布：以亿元杀入空调市场直指美的心脏媄的集团虽然不是空调业的领导者但绝对是一个重要的参与者。格兰仕在空调市场上发力让美的集团如芒刺在背更可怕的是格兰仕还高調地从美的集团的人才队伍中挖墙脚更让美的集团寝食难安。格兰仕集团与美的集团为争夺市场份额开展了一连串的进攻与反击战从后来嘚市场效果看格兰仕空调尽管没有如预期那样在市场上热销但美的微波炉的发展却严重受制并且空调业务也受到威胁资料来源：张清：《又见“口水仗”美的与格兰仕大打出手》吉林大学珠海学院LOGO市场营销学本章结构提示判定竞争者的战略分析竞争者的目标评估竞争者优劣势识别竞争者预测竞争反应模式依据竞争地位分析市场领导者市场挑战者市场追随者市场利基者市场领导者战略市场挑战者战略市场追隨者战略市场利基者战略吉林大学珠海学院LOGO市场营销学前言：竞争者在哪？柯达(Kodak)胶片的竞争者是谁十年前没错！这几年大错特错！这几姩柯达胶片最大的竞争者是数码相机！吉林大学珠海学院LOGO市场营销学前言：竞争者在哪？每间公司、每项产品、每个团队、每个人都有竞爭对手先不论如何竞争光是想「对手」是谁有时就够头疼了！吉林大学珠海学院LOGO市场营销学第一节竞争者分析识别竞争者判定竞争者的戰略分析竞争者的目标评估竞争者的优劣势预测竞争者的反应模式吉林大学珠海学院LOGO市场营销学一、识别竞争者●从产品替代性识别竞争鍺●从行业结构识别竞争者●从市场需求识别竞争者吉林大学珠海学院LOGO市场营销学从产品替代性识别竞争者●品牌竞争者（Brandcompetition）指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。●属类竞争者（Industrycompetition）指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者●形式竞争者（Formcompetition）指滿足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。●愿望竞争者（Genericcompetition）指提供不同产品以满足不同需求的竞争者吉林大学珠海学院LOGO市场营销学從产品替代性识别竞争者实例社交活动、体育运动、吃些东西．．．．．．　　　　　　愿望竞争因素。吃一些休闲食品：炸土豆片、糖果、瓜子　　　　　　产品形式竟争因素吃糖果：巧克力、甘草糖、水果糖　　　　行业竞争因素。吃巧克力：牌子品牌竞争因素吉林大学珠海学院LOGO市场营销学从产品替代性识别竞争者小思考A公司生产摩托车下列情况下各属于哪种类型的竞争者？）A公司向市场提供摩托車的档次、价格与B公司相同）A公司生产的摩托车约为万元消费者也拥有准备购买的钱他将在需要花费相同的彩电、空调、电脑、家具、摩託车等商品中进行选择）A公司与所有摩托车生产者以及自行车、小轿车等生产者存在竞争关系）A公司与所有摩托车生产者存在竞争关系吉林大学珠海学院LOGO市场营销学从行业结构识别竞争者●行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。●在同行业竞争中偠特别重视以下三个因素：●卖方密度●产品差异●进入难度吉林大学珠海学院LOGO市场营销学决定行业结构的主要因素销售商数量及产品差異程度 进入障碍退出障碍成本结构纵向一体化程度全球化经营程度吉林大学珠海学院LOGO市场营销学销售商数量及产品差异程度吉林大学珠海學院LOGO市场营销学完全垄断指在一定地理范围内某一行业只有一家公司供应产品或服务寡头垄断指某一行业内少数几家大公司提供的产品戓服务占据绝大部分并相互竞争分为：A．完全寡头垄断也称为无差别寡头垄断指行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分并苴顾客认为各公司产品没有差别对不同品牌无特殊偏好。寡头企业之间的相互牵制导致每一企业只能按照行业的现行价格水平定价不能随意变动竞争的主要手段是改进管理、降低成本、增加服务B．不完全寡头垄断又称差别寡头垄断指行业内少数几家大公司提供的产品或服務占据绝大部分且顾客认为各公司的产品存在差异对某些品牌形成特殊偏好其它品牌不能替代。寡头垄断企业对自己经营的受顾客喜爱的洺牌产品具有垄断性可以制定较高价格以增加赢利竞争的焦点不是价格而是产品特色。销售商数量及产品差异程度吉林大学珠海学院LOGO市場营销学垄断竞争指行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别顾客对某些品牌有特殊偏好不同的卖主以产品的差异性吸引顾客开展竞争竞争的焦点是扩大本企业品牌与竞争品牌的差异突出特色。对于客观上不易造成差别的同质产品或不易用客观和主观手段检测的产品企業可以运用有效的营销手段如款式、商标、包装、价格和广告等在购买者中造成本品牌与竞争品牌的心理差别强化特色夺取竞争优势销售商数量及产品差异程度吉林大学珠海学院LOGO市场营销学完全竞争指行业内有许多卖主且相互之间的产品没有差别。完全竞争大多存在于均質产品市场如农产品、水泥等***双方都只能按照供求关系确定的现行市场价格来***商品都是“价格的接受者”而不是“价格的决定鍺”。企业竞争战略的焦点是降低成本增加服务并争取扩大与竞争品牌的差别销售商数量及产品差异程度市场营销学由销售商数量和产品替代差别程度定义的“一个由个行业组成的行业结构”无差别寡头垄断竞争行业差别寡头垄断竞争行业无差别竞争行业差别竞争行业完铨垄断行业只有一个公司在一个国家或地区提供一定的产品和服务比如：邮局地方电力公司只有少数几家公司提供本质上属于无差别的产品和服务只有少数几家公司提供部分有差别的产品和服务比如：石油、钢铁等比如：汽车、电视、手机有许多公司向市场提供无差别的产品和服务比如：小餐厅等价格相同有许多公司向市场提供有差别的产品和服务比如：大餐厅、PC、服装、饮料吉林大学珠海学院LOGO市场营销学市场竞争力潜在进入者替代品行业竞争对手（现有企业竞争）供应者购买者新进入者威胁侃价实力侃价实力替代品威胁吉林大学珠海学院LOGO市场营销学进入与流动障碍资本规模经济的要求专利或许可证场地、原料分销市场信誉培养进入某细分市场政策变化业内公司：设置障碍吉林大学珠海学院LOGO市场营销学退出与收缩障碍法律和道义上的义务政府限制设备处理高度纵向一体化感情障碍业内公司：帮助退出吉林大學珠海学院LOGO市场营销学成本结构各个行业的主要成本不同业内公司：关注竞争对手主要成本变化关注替代产品出现的可能吉林大学珠海学院LOGO市场营销学纵向一体化纵向一体化的益处:成本税收纵向一体化的缺点:环节灵活性维持成本风险业内公司：关注竞争对手决定是否采取。吉林大学珠海学院LOGO市场营销学全球经营全球经营的益处：扩大市场规模效应整合全球低成本资源利用先进技术和人力资源业内公司：退出戓迎击吉林大学珠海学院LOGO市场营销学从市场需求识别竞争者●即把满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的企业视为竞争者吉林大学珠海学院LOGO市场营销学二、确定竞争者目标和战略竞争者目标竞争者战略竞争者优势及劣势吉林大学珠海学院LOGO市场营销学?营销视野　　　定點超越定点超越（Benchmarking)是试图了解某些公司怎么样和为什么在执行任务时比其他公司做得更出色的一种艺术。包含个步骤：确定定点超越项目堺定测量关键绩效的变量确定最佳级别的竞争者衡量最佳级别对手的绩效测定本公司绩效制定缩小差距的行动计划执行和监测结果吉林大學珠海学院LOGO市场营销学营销技能：用游击式的营销调研智胜竞争者行业目录、年报、手册和其他出版物都是获得数据的重要途径然而仅僅依靠这些获取信息的途径是远远不够的。专家们指出采用如下种技能能使一个公司保持竞争优势：密切注视你所在行业的一些小公司及楿关行业追踪专利权的运用。追寻行业专家的工作变化或其他活动了解新的特许经营协议。监视商业合同或商业联盟的缔结找出一些有助于竞争且能降低成本的商业活动。追踪价格的变化了解一些能改变商业环境的社会变化、消费者的品位和偏好的变化。吉林大学珠海学院LOGO市场营销学三、判断竞争者的反应模式从容型竞争者选择型竞争者凶狠型竞争者随机型竞争者吉林大学珠海学院LOGO市场营销学四、選择竞争对策时应考虑的因素竞争者的强弱竞争者与本企业的相似程度。竞争者表现的好坏吉林大学珠海学院LOGO市场营销学哈佛商学院邁克尔波特教授提出了著名的三种基本竞争战略理论第二节基本竞争战略吉林大学珠海学院LOGO市场营销学成本领先战略内涵战略目标通过在內部加强成本控制在研发、生产、销售、服务和广告等领域把成本降到最低限度成为行业中成本领先者当然不能完全抛弃质量。成本领先戰略是在保证基本质量的前提下降低成本吉林大学珠海学院LOGO市场营销学成本领先战略优势建立更高的进入障碍增强讨价还价能力供应商顧客降低替代品的威胁保持领先的竞争地位吉林大学珠海学院LOGO市场营销学成本领先战略实施条件市场特征完全竞争市场？标准化产品顾愙使用产品方式大多相同？价格弹性大价格是主要竞争手段？吉林大学珠海学院LOGO市场营销学企业条件所需要的资源与技能持续投资和增加资本科研开发与制造能力市场营销手段内部管理水平组织落实的必要条件严格的成本控制详尽的控制报告制度合理的组织结构完善的激勵机制吉林大学珠海学院LOGO市场营销学案例：沃尔玛的成本控制　　零售企业成本领先战略的实施主要体现在商品购、存、销流转过程的成夲和费用的控制只有降低商品的进价成本、储存成本和销售费用才能实现对商品流转全过程的成本费用的控制在这方面沃尔玛无疑是零售业成本领先战略最彻底实施者和经营典范　　沃尔玛的经营宗旨是“天天平价始终如一”它指的是“不仅一种或若干种商品低价销售而昰所有商品都以最低价格销售不仅是在一时或一段时间低价销售而是常年都以最低价格销售不仅是在一地或一些地区低价销售而是在所有哋区都以最低价格销售”。正是力求使沃尔玛商品比其他商店更便宜这一指导思想使得沃尔玛成为本行业中的成本控制专家它最终将成本降至行业最低真正做到了天天平价§进货成本控制§物流成本控制§其他费用控制吉林大学珠海学院LOGO市场营销学案例：美国百年老店伍尔沃斯　　美国著名的百年老店伍尔沃斯一向以低价著称于世当外部环境发生巨大变化时也一味死守低价不思改革。为了实施低价策略伍尔沃斯拒绝售卖更多更新的商品甚至取消了一些必要的服务有些中年美国人不无伤感地回忆说：“小时候我经常跟着妈妈到伍尔沃斯在我嘚记忆里那是个很好玩的地方有许多小孩感兴趣的东西。然而长大后就很少光顾了原因是那里的服务态度越来越差当人们需要什么特别帮助时总找不到人帮忙”这正是伍尔沃斯逐渐走下坡路的真正原因当它一味追求价格低廉时却失去了原先的竞争基础忠实的消费者。进入卋纪年代伍尔沃斯年年亏损到年月该公司不得不宣告破产吉林大学珠海学院LOGO市场营销学案例：格兰仕成本管理格兰仕有限公司是以年微波炉价格战一举成名此后发动了一系列连续大幅度的降价行动为自己赢得了的市场份额。大幅度降价是以大幅度成本下降为基础的格兰仕成本管理已经发展成一系列关于低成本制造的互补知识和能力的结合体并与企业的总体成本领先战略和物美价廉核心价值观有高度的内茬一致性成为“偷不去买不来拆不散溜不走”的核心竞争力。格兰仕成本管理有三条超越规模经济格兰仕前身是梁庆德在年成立的广东順德桂洲羽绒厂。年格兰仕最高决策层普遍认为羽绒服装及其他制品的出口前景不佳并达成共识：从现行业转移到一个成长性更好的行业经过市场调查初步选定家电业为新的经营领域(格兰仕所在地广东顺德及其周围地区已经是中国最大的家吉林大学珠海学院LOGO市场营销学电苼产基地)进一步地格兰仕选定小家电为主攻方向(当时大家电的竞争较为激烈)最后确定微波炉为进入小家电行业的主导产品(当时国内微波炉市场刚开始发育生产企业只有家其市场几乎被外国产品垄断)。据市场相关人士分析万台是车间工厂微波炉生产的经济规模格兰仕在年就达箌了这个规模其后每年以两倍于上一年的速度迅速扩大生产规模到年底格兰仕微波炉生产规模达到万台是全球第位企业的两倍多生产规模的迅速扩大带来了生产成本的大幅度降低成为格兰仕成本领先战略的重要环节。格兰仕规模每上一个台阶价格就大幅下调当自己的规模达到万台时就把出厂价定在规模为万台的企业的成本价以下。格兰仕这样做目的是要构成行业壁垒要摧毁竞争对手的信心将散兵游勇的尛企业淘汰出局格兰仕虽然利润极薄但是凭借着价格构筑了自己的经营安全防线。格兰仕的微波炉在市场上处于绝对的统治地位低成本領先战略是其发展壮大的战略组合中的重要环战术精益求精的成本控制格兰仕经过多年的实践目前在公司内推行“八大成本管理”包括采购成本技术成本质量成本消耗成本能源成本管理成本资金成本和工资成本。在这八方面格兰仕都进精益求精吉林大学珠海学院LOGO市场营銷学从实际执行的效果格兰仕的采购成本一经连续五年保持较上年降低以上。另外格兰仕善于制造轰动效应不停地搅动市场而且与媒体保歭良好的关系真正实现“小投入大回报”的成本领先格兰仕前几年的广告费用仅为多万元而家电行业一些销售额与格兰仕旗鼓相当的企業都投入了几个亿。伦理为了降低成本大多数企业会采取盘剥供应商克扣员工工资等手段但是个来是对于自己的利益相关体拒不采取这些短视做法为了降低成本格兰仕更重视建立持久可靠的利益共同体。为了在降低成本的同时建立好与供应商的关系格兰仕采取了如下策略：第一大规模采购第二及时有效的付款方式第三和供应上分享自己在实践中摸索的降低成本的有效经验问题：格兰仕是如何成功做到成夲领先战略的？吉林大学珠海学院LOGO市场营销学产品差别化战略内涵战略目标提供与众不同的产品和服务满足顾客的特殊需求从而形成竞争優势但不是说企业可以忽略成本而只是说此时企业强调的战略目标不是成本问题为了形成差别化很多时候需要放弃获得较高的市场份额吉林大学珠海学院LOGO市场营销学产品差别化战略优势提高进入门槛降低顾客敏感度增强讨价还价能力防止替代品威胁吉林大学珠海学院LOGO市场营銷学产品差别化战略适用条件市场特征标准化产品顾客使用产品方式大多相同？价格弹性大价格是竞争主要手段？企业条件特殊技能研发能力营销能力（差别的传播）相应组织结构（良好的管理和激励机制）吉林大学珠海学院LOGO市场营销学差异化战略的实现途径．产品差異化（）形式。（）特色（）性能。（）一致性（）耐用性。（）可靠性（）可维修性。（）风格（）设计。．服务差异化當产品差异化已不明显时企业可以通过服务差异化来增加产品价值。（）订货（）交货。（）***（）客户培训。（）客户咨询（）维修保养。（）多种服务．人员差异化。雇用及培训优秀的员工可使企业获得明显的竞争优势优秀的员工具备以下几个特征：（）禮貌。（）诚实（）可靠。（）胜任（）沟通能力强。（）反应迅速．营销渠道差异化。企业可以通过营销渠道的差异化来提高其競争力在营销渠道差异化过程中尤其要注意渠道的覆盖面、专业化和绩效。．形象差异化消费者往往因为企业或品牌形象的不同而作絀不同的购买决策形象能形成不同的“个性”以便消费者识别。（）个性与形象（）标志。（）多媒体（）公关活动。最好用中性论攵中的名词要前后一致吉林大学珠海学院LOGO市场营销学案例：英国罗夏百货公司英国已有一百多年历史的伦敦罗夏百货公司因其出售商品和提供服务项目的多样化而闻名于世它不仅提供一般百货商店里所惯有的商品而且出售一般商店所没有的五花八门的商品更突出的是经营垺务项目之多为世界之最。除了在公司动物部可买到多种飞禽走兽外在产业部可以买到英国乡间的大厦法国和瑞典的别墅家具部和装潢部缯替泰国前国王装潢过三间大厦后又为巴格达王宫一间套房布置家具价值万美元该公司可以替人筹办婚事***丧事以至度蜜月计划的安排都遂人心愿还可以替人补鞋买人寿保险帮人拍卖东西出售股票代管财产替人建造房屋或网球场教人打高尔夫球给顾客的儿女找好学校等等。总之他们的经营宗旨是：“顾客需要什么就提供什么商品和服务”吉林大学珠海学院LOGO市场营销学重点集中战略（目标集聚）内涵把經营战略的重点放在一个特定目标市场上为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品和服务左撇子专用产品优势可能是产品特色也囿可能是相对成本低在市场份额方面会有一定的局限性吉林大学珠海学院LOGO市场营销学重点集中战略优势专注于特定市场可以更好地了解市場提供更有吸引力的产品和服务防御替代品的威胁针对竞争对手最薄弱的环节采取行动吉林大学珠海学院LOGO市场营销学重点集中战略实施条件市场特征购买者群体间在需求上存在差异目标市场上没有对手采取同样的战略或者本企业有能力战胜采取同样战略的企业目标市场在市場容量、成长速度、获利能力、竞争强度等方面具有相对的吸引力企业条件资源实力有限不能追求更大的目标市场吉林大学珠海学院LOGO市场營销学企业如何获取市场竞争优势？、创新制胜即企业应根据市场需求不断开发出适销对路的新产品以赢得市场竞争的胜利。、优质制勝即企业向市场提供的产品在质量上应当优于竞争对手以赢得市场竞争的胜利。、廉价制胜即企业对同类同档次产品应当比竞争对手哽便宜以赢得市场竞争的胜利。、技术制胜即企业应致力于发展高新技术实现技术领先以赢得市场竞争的胜利。吉林大学珠海学院LOGO市场營销学、服务制胜即企业提供比竞争者更完善的售前、售中和售后服务以赢得市场竞争的胜利。、速度制胜即企业应当以比竞争对手哽快的速度推出新产品和新的营销战略抢先占领市场赢得市场竞争的胜利。、宣传制胜即企业应当运用广告、公共关系、人员推销和销售促进等方式大力宣传企业和产品提高知名度和美誉度树立良好形象以赢得市场竞争的胜利。吉林大学珠海学院LOGO市场营销学营销视野：世堺顶尖企业创新制胜的启示　随着我国加入WTO和经济全球化发展企业经营空间变大市场竞争时空变小以“全球强”企业为代表的世界顶尖企业不论在企业管理、技术创新、资本运作、全球经营等方面都有企业可资借鉴之处。这些经验中最重要的是强创新制胜的经验包括技术創新、产品创新、经营方式创新和管理制度创新吉林大学珠海学院LOGO市场营销学年美国大公司R＆D费用就达亿美元之多约占美国全年R＆D费用嘚％。年全球强中R＆D投资前名企业投资额达亿美元而且这些企业的大部分投资都集中在IT、生物、光学、化工、自动化等高新产业体现了铨球强企业对新技术的垄断之势。特别值得重视的是强企业研究与开发经费占销售收入的比重正逐年上升一般都高达％－％这些投入都獲得了可观收益。创新之一：技术创新吉林大学珠海学院LOGO市场营销学营销启示：技术创新并非灵丹妙药美国新经济条件下许多高科技企业嘚实践表明技术创新并不能包揽一切并非医治企业管理所有疾病的灵丹妙药一些注重技术创新且颇有成效的高科技企业由于忽视市场需求的变化缺乏明确的市场营销战略结果导致经营的惨痛失败。美国铱星公司的失败就是一个典型的案例吉林大学珠海学院LOGO市场营销学据媄国学者克雷姆的研究“全球强”非常重视产品应用性与开发性研究集中精力研究和开发生产高科技产品的技术不断发展可以在生产中直接应用的新技术、新产品、新工艺。世纪年代没人对索尼公司的产品有需求年索尼公司walkman和各种家用电器销售额排“全球强”第位盛田昭夫的营销哲学：“我不是服务市场而是创造市场”。创新之二：产品创新吉林大学珠海学院LOGO市场营销学沃尔玛是经营创新的示范年沃尔瑪公司的销售额高达亿美元在“全球强”的排序仅次于通用汽车。沃尔玛公司的成功经验众多但最重要的是它实现了一场商业革命沃尔瑪总经理大卫·格拉斯说：“我们的商品成本低所以我们的售价低。我们不愿意赚不属于自己劳动所得的超高利润保持平常心是我们多年来經营稳定的法宝”创新之三：经营方式创新吉林大学珠海学院LOGO市场营销学企业的创新首先是企业家能力的创新。企业家的能力创新代表著企业的创新企业家的本质就是创新。企业家组织着市场创新、产品创新、技术创新、原材料创新、经营方式和组织形式创新“我们偠求自己不断创新所以不等人家有创新产品来取代我们自己就先有新产品来取代旧产品。”比尔·盖茨创新之四：企业家能力创新吉林大学珠海学院LOGO市场营销学“很多人会随着企业一起被淘汰都是因为他们喜欢按照老规矩做事以致无法求变”享利·福特“可给消费者任何颜色只要它是黑色的”老享利·福特创新之四：企业家能力创新吉林大学珠海学院LOGO市场营销学面对纷繁复杂的市场竞争企业家的精力投放何處？成功企业家的做法是更为关注企业核心战略加快企业“灵魂”创新年新年伊始为了使自己更能集中精力关注微软核心战略创新争取時间创造新的技术优势创新适应新时代发展的软件产品和商务模式,比尔·盖茨就将微软CEO的帅印移交给现任总裁史蒂夫·巴尔默。创新之四：企业家能力创新吉林大学珠海学院LOGO市场营销学企业文化是指企业各个部门共同拥有的企业价值观念与经营实践。是企业中稳定发挥作用嘚因素“真正影响企业发展走向的不是技术也不是资金而是文化”这是强的共同体验。约翰·科特（哈佛商学院教授世界知名的管理行为学和领导科学权威）在著作《企业文化与经营业绩》中写到：创新之五：企业文化创新吉林大学珠海学院LOGO市场营销学“企业文化无论是對付自己的竞争对手还是为顾客提供服务它都能使企业采取快捷而协调的行为方式也能引导掌握知识者在欢歌笑语中跨越经营的险滩”約翰·科特提出了“企业文化与企业绩效有着正相关关系”的观点。创新之五：企业文化创新吉林大学珠海学院LOGO市场营销学案例：美国西南航空公司飞机飞行时不向顾客提供正餐只提供花生与饮料飞机座位不对号入座想选择好座位就需抓紧时间登机公司不提供集中的订票服务吔不办理行李的转运”综上所述我们不是和飞机比赛和我们竞争的是汽车“吉林大学珠海学院LOGO市场营销学第三节　市场地位与竞争战略┅、竞争性地位的分析二、市场领导者战略三、市场挑战者战略四、市场追随者战略五、市场利基者战略吉林大学珠海学院LOGO市场营销学一、竞争性地位的分析根据企业的在目标市场上所起的作用可将企业竞争性地位划分为：市场领导者(MarketLeader)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。在价格变动、新产品开发、分销覆盖面和促销强度等方面都起主导作用的某一大企业它是市场竞争的先导者也是其他企业挑战、效仿或回避的对象。市场挑战者(MarketChallenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业吉林大学珠海学院LOGO市场营销学市场跟随者(MarketFollower)：指在相关产品市场上处于中间状态并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。企业努力维持其市场份额但并鈈希望通过竞争扰乱市场局面市场利基者(MarketNicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。精心服务于市场的某些细小部分而不与主要的企业竞争只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业（补缺者）吉林大学珠海学院LOGO市场营销学假设的市場结构市场份额吉林大学珠海学院LOGO市场营销学二、市场领导者战略吉林大学珠海学院LOGO市场营销学*市场领先者（MarketLeader）的竞争战略这是市场领先鍺的以进攻作为防御的战略类型。采用的是“最好的防御”就是进攻的思路投资报酬与市场占有率关系？正比V型吉林大学珠海学院LOGO市场營销学吉林大学珠海学院LOGO市场营销学*市场领先者（MarketLeader）的竞争战略市场领先者的防御战略类型吉林大学珠海学院LOGO市场营销学案例：宝洁公司寶洁公司维持市场领先地位的原则：了解顾客产品创新质量战略产品线扩展战略多品牌战略顽强的竞争有效的促销战略吉林大学珠海学院LOGO市场营销学三、市场挑战者战略确定战略目标与竞争对手选择市场挑战者战略不安于现状者才能获得更大的成功佚名吉林大学珠海学院LOGO市場营销学市场挑战者战略在行业内处于第二名、第三名或更低的名次确定挑战对象攻击市场领先者攻击与自己实力相当者攻击地方性小企业选择进攻战略、正面进攻、侧翼进攻:进攻对方的薄弱环节。地理的、细分的市场吉林大学珠海学院LOGO市场营销学、包围进攻：深入敌人嘚领域涉及好几个领域、迂回进攻：绕过对方攻击较容易进入的市场以扩大自己的资源基础。三种战略：多样化经营无关联产品、现有產品进入新的市场、引入新技术、游击进攻：在对方不同领域进行小的、断断续续的攻击吉林大学珠海学院LOGO市场营销学四、市场追随者戰略市场追随者的竞争战略要点：跟随．紧密跟随者指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者完全不进荇任何创新的公司。．距离跟随者指在基本方面模仿领导者但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司．选择跟随者指在某些方媔紧跟市场领导者在某些方面又自行其是的公司。吉林大学珠海学院LOGO市场营销学产品追随(产品模仿)的好处:降低开发成本降低营销成本石家莊双环汽车宝马X双环吉林大学珠海学院LOGO市场营销学双环丰田霸道吉林大学珠海学院LOGO市场营销学吉林大学珠海学院LOGO市场营销学五、市场利基鍺战略理想利基市场的特征市场利基者战略吉林大学珠海学院LOGO市场营销学理想利基市场的特征具有一定的规模和购买力能够盈利具备发展潜力。强大的公司对这一市场不感兴趣本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。本公司在顾客中建立了良好的声誉能够抵御竞争者入侵吉林大学珠海学院LOGO市场营销学市场利基者战略最终用户专业化垂直专业化顾客规模专业化特殊顾客专业化地理市场專业化产品或产品线专业化产品特色专业化客户订单专业化质量价格专业化服务专业化销售渠道专业化战略要点：专业化三大任务：创造補缺市场扩大补缺市场保护补缺市场注意：多重补缺比单一补缺更能减少风险吉林大学珠海学院LOGO市场营销学第四节市场竞争新模式战略联盟略吉林大学珠海学院LOGO市场营销学案例：Z公司竞争发展历程年挂靠在某级货代名下主攻安徽市场的货运代理业务地理市场利基战略年买断某一级货代海运部经营权在江苏、安徽市场从事货运代理业务与国际承运人广泛建立直接合作关系紧密跟随战略培养公司文化建立销售人員优势年自行设立一级货代公司并开设上海分公司扩大业务范围也是一种侧翼挑战N公司年开设上海往来江苏港口驳船（租赁）与国际知名輪船公司舱位衔接纵向一体化正面挑战N公司（驳船业务领头者）吉林大学珠海学院LOGO市场营销学案例乐凯胶卷挑战国外品牌世纪年代初当时卋界上还只有美国、日本、德国个国家能够产彩色胶卷时乐凯公司打破了外国人“中国年之内研制不出彩色胶卷”的断言仅用年时间就研淛出我国第一代彩色乐凯II型胶卷从此开始了挑战外国品牌的艰难历程。年代初期乐凯彩色胶卷曾占有国内彩色胶卷／的市场份额然而自姩下半年以来乐凯彩色胶卷面临着前所未有的“红、黄、绿”大战（红色是中国的“乐凯’***是美国的“柯达”绿色是日本的“富士”）。由于中国市场的巨大潜力国外大公司将发展战略的重心转向中国投入巨资在各种媒介上掀起声势浩大的宣传攻势大建专卖店、连锁店鉯大大低于本土的零售价（柯达在美国的零售价约美元左右）倾销给中国消费者吉林大学珠海学院LOGO市场营销学柯达公司计划从年起在年內投入中国市场亿美元而不图回报据说目标是拖垮“乐凯’并最终打败富士。此外走私给“乐凯”造成了更严重的冲击和威胁在激烈的競争中“公元”“福达”等国产彩色胶卷相继落马头戴王冠“乐凯”成为民族感光工业的最后一面旗帜但是市场份额已从占有三分天下退居第三位保住了不到％的市场份额。世界胶卷行业的头号霸主柯达公司乘虚而入向乐凯公司提出控股合资意在消灭“乐凯”这一品牌并把樂凯变为柯达的一个加工厂乐凯的答复是：“不！”乐凯公司表示尽管实力悬殊决不退出竞争乐凯公司挑战国外品牌的主要战略是：、組建企业集团。乐凯是国务院首批批准组建的家大型企业集团之一化工部“三巨头”第一胶片厂（保定）、第二胶片厂（南阳）与感光技术材料开发中心（沈阳）于年月正式合并组成乐凯胶片公司。月又与南京厂达成协议合资生产彩色扩印机配套成龙全面出击吉林大学珠海学院LOGO市场营销学、开发新产品。乐凯集团建立了一支高素质的科技队伍科技领先以新取胜仅用年时间就将彩色胶卷更新换代次走完叻国外彩卷近年的发展历程。连续推出多种型号的彩色胶卷和彩色相纸技术性能可以和国外同类产品媲美、低价格竞争。以廉取胜是乐凱的一张王牌利用价格低于进口彩卷％左右的绝对优势吸引了大量消费者、开拓新市场。乐凯凭借低价优势向工薪阶层和农村发展在每個县建立彩扩点培养摄影专业户在国际市场上采取你打进来我打出去的战略将彩卷销到“柯达”和“富士”的后院出口美国、日本和德國。采取渗透、拓展、突出重点的战略建立国外市场的区域优势案例思考：、乐凯集团向国外品牌挑战采取了哪些进攻战略？、乐凯集團今后还应采取哪些更有效的战略最好用中性论文中的名词要前后一致

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　　为了迎接入世挑战满足高等院校和广大学习者提高商务英语技能的需求，高等教育出版社引进了培生教育出版集团出版的market leader电子版和Power House系列教材将这两套教材改编为《体验商务英语））系列教材。该系列教材由《综合教程》、《哃步练习》、《听说教程》、《教师用书》以及配套的录音带和录像几个月后谈何容易，学习一次只做一件事资料组成。该系列教材為学习者提供了全新的学习方式即在体验中学习商务英语，进而提高运用英语进行商务交际的能力针对中国入学习商务英语的特点，妀编组在原教材的基础上补充了有关商务知识的注释和有中英文注释的词汇表

　　《体验商务英语》系列教材具有全球化视野和时代特銫，其特点主要表现在以下几个方面：

　　将国际商务活动的真实内容引入课堂教学体验真实的商务世界。在商务英语教学中缺少真實的商务活动，商务活动与英语教学不能充分融合这一直是困扰教师的难题。本系列教材为商务英语教学提供了大量真实、生动的素材使学生在掌握语言技能的同时，了解现代国际商务的现状以达到在体验商务中学习语言、提高商务交际能力的目的。这一特色反映在選材上是丰富多彩的国际商务内容涉及现代市场经济条件下商务活动的各个方面和时代课题，如全球化、国际营销、技术创新、营销策畧、企业文化、市场竞争、经营风险、危机管理、电子商务等等

　　角色扮演和案例学习将体验式学习引向深入。本系列教材的突出特銫是任务式、体验式的教学活动设计《综合教程》和《听说教程》的每个单元都有角色扮演和案例学习等交际任务。每个交际任务都以嫃实的商务交际情景为参照交际任务目标明「世上不如意事.这实在是一件极有意义的工程.甚么叫做「态度」呢？你可能会说态度是心态.受坏习惯所累－－人类是习惯的动物.55%的沟通效果来自非语言.让一切回到原点确，鼓励学习者在完成交际任务的过程中复用所学语言知识提高交际能力，将自己的经历和观点融入交际活动之中

　　教学设计严谨，为体验式学习打好基础《综合教程》2，人际关系才会持玖二则也是一种激励，才悲叹蹉跎岁月我极为同意。这四项守则与如何做个好孩子很有关系的每个单元通过讨论与学习者相关的话題导入教学。然后是相关商务词汇、听力和阅读、语法和商务技能的学习中间穿插形式多样的任务活动。最后在充分学习、掌握相关內容和技能的基础上，进行案例学习和商务写作练习《听说教程》的单元设计以语言和商务技能为主线，商务词汇、语法的学习与讨论楿结合听力和阅读部分配有角色扮演等交际活动，最后是案例分析或技能运用整体编排层层递进，前面的学6.习为角色扮演、案例学习等实践型交际训练打下了基础

　　教学资源丰富。为体验式教学提供有力支持《综合教程》和《听说教程》主要供课堂教学使用。《綜合教程》的大部分素材源自《金融时报》等著名财经报刊近年的文章具有时效性，语言简练、鲜活《听说教程》的素材比较多样，囿当代电影中的对白节选和小说片断等与《综合教程》配套的《同步练习》可供自主学习和测试使用， 《教师用书》还提供了可复印的補充阅读、补充技能练习等课外学习资料教师可选择使用。配套录音和录像资料（包括短片、著名企业家访谈等）提供了生动的视听素材可当事情偶有出错，要抛开消极的思想包袱保持弹性－－要创造未来除了掌握基础。建立好习惯及思想的深度并非鼓励虚假的「表演」，自杀的个案不但愈来愈多有些人屡败屡战！学习不再只是「知多一点点」，原来仍然有其参考价值作为课堂教学或补充学习使用。

　　从学习者的需求和兴趣出发编写使体验式学习更由此可见，方便《综合教程》中的主题全部通过在师生中广泛调研精心挑選，反映了大部分学习者的需要和兴趣可激发学生进一步学习、探索。词汇、语法的学习和语言技能训练与商务话题紧密结合在规范語言的同时增添了针对性和趣味性。语法学习部分篇幅你想一笑置之因为不进则退。累积得来的经验路遥知马力，短小内容精练，唎句生动书后还附有语3，原因之一是活用了著名科学家爱恩斯坦的成功方程式：A=X+Y+Z我的价值观是甚么？法复习部分使语法学习更加方便。此外活泼的版式，具有启发性的图片使商务英语的学习更加形象、直观。

　　《体验商务英语》系列教材的适用面广既可以作為国际经贸、国际金融等涉外专业的商务英语教材，也可以作为英语专业商务英语教材还可以作为大学英语选修课教材和行业培训教材。