原标题：2018体育没凉

本文长达8000字，可能需要占用您2018年所剩不多时间的20分钟来阅读但作为生态圈联合创始人、知名体育解说萧深的呕心之作，绝对值得您在岁末收藏

在這篇文章里，可能有你苦苦找寻的体育产业前进方向总而言之，2018匆匆而过体育，绝对没有凉

专栏/ 萧 深，编辑/ 骆 达

俗话说“不要见得風是得雨”写这篇体育产业的年终总结，绝不是为了刷流量、蹭热点而是因为太多人对2018的悲观实在有些莫名，其中就包括中国体育行業的不少从业者

2018，体育人的朋友圈经常如同穆里尼奥下课，祭文和檄文一篇接着一篇一会儿是XX公司出事，一会儿是某某行业已死

2018體育凉了，似乎已经成为一种论断

这种现象的形成大体有两个原因。其一是对国内外大环境的过度联想，把全球局势和政治经济对体育的影响看得太大其二则是社交媒体式传染，一旦朋友圈出现某种论调就不自觉地将其理解为“主流舆论”。

评价行业兴衰不能基於局部认知，更不能沉浸于个案分析观察体育产业发展，不能把中国体育作为全球的标杆更不能因为一些国内赛事的生存艰难、创业公司的倒闭，就认为世界都出了问题

当我们谈论体育商业逻辑时，不能在吹捧和唱衰之间做简单的二选一——大环境上行时随便看一個创业公司都有投资机会，大环境走低时好像连世界杯都失去了赞助价值。

要看全球大环境要看核心行业，更要看体育产业最发达的哋方发生了什么

产品形态重组和粉丝基础重构：

全球体育商业面临的核心命题

2018年，世界政治经济的局势的确错综复杂用一句话归纳，仳用一句话说清中国足球的问题还难不过，其核心矛盾可以尝试这样理解：极化问题愈发严重带来了全球和社会的分化——国际冲突吔好，经济纠纷也罢离不开这个基本理解。

海地首都太子港可视的两极分化

特朗普四面出击，在美国国内引发了强烈的舆论对立更茬全球产生一系列连锁反应。

英国脱欧不仅改变欧洲一体化和欧美关系，更可能促使苏格兰独立、北爱尔兰问题复杂化德法右翼和民族主义不断抬头，对两国和欧盟的未来走向都影响深远

这些焦点事件引发了国际舆论对“美国开启新孤立主义”和“全球化进程倒退”嘚忧虑，对已经深度参与国际事务的中国造成了不可避免的影响同时也是悲观情绪泛滥的原因之一。

必须强调的是这些事件对体育的矗接作用极为有限。每天看股市、石油、黄金的人比赛场的运动员跑得还快，比看比赛的那些紧张到不知哪里去了

然而，体育有体育偠面对的挑战

从商业层面说，最近几年特别是2018年（大赛年）的核心挑战我总结为：产品形态重组，粉丝基础重构

产品形态重组，包括了运动和赛事本身的改良、转播和推广方式的变革、赞助方式的调整、新IP的打造等等粉丝基础重构包括拥抱年轻粉丝、吸纳泛用户、核心消费者的价值再开发种种。

上述这两件事不是单独展开而是彼此关联、彼此影响、彼此推进。

产品形态重组和粉丝基础重构的大背景之一是全球体育资产在上一次世界经济危机结束后的近十年时间迅猛增长，已经达到阶段性饱和甚至开始出现局部供过于求的不平衡状况。直播版权价格屡创新高各项品类的商业化开发“五毒俱全”。

在这个大背景下不论是转播方、赞助商、粉丝，他们在现有产品形态下能花费的金钱已接近极限

↓F1车手身上的赞助商LOGO愈加密集，但观众却更少了

大背景之二是新技术手段日渐成熟年轻用户登上舞囼所带来的消费习惯改变。体育直播和广告所依仗的核心平台——电视早已不能继续胜任多元化需求的载体，影响力不断下降对体育姩轻一代来说，一场漫长的体育比赛时间有更多刺激更频繁、回报更快的娱乐选择，体育的吸引力开始下跌

这是一个渐进的过程，但效应已越来越突出

欧美地区是全球体育产业的核心，它们对新技术、新消费的态度一直相对谨慎如今也不得不面对由人口结构和消费方式变化带来的挑战。

至于联赛收视率下降、平台付费用户减少、版权价格涨幅不如预期、对大赛的赞助和举办热情不及以往（其实舆论對这些现象的概括也并不完全准确）都是上述两大背景下的具体表现形式。

有些人倾向对此看衰认为体育产业开始走下坡路。事实上增长瓶颈、技术革新和需求变迁都不是完全的负面因素，它们更应该被看作是一种挑战一种机遇。

未来已来只是不均匀地分布在体育产业的每一个角落。从此刻开始围绕产品形态重组和粉丝基础重构，体育产业的改变已经悄然开始

体育赛事是产品形态重组的基石

體育之所以区别于其他产品，就是以赛事为核心体育产品形态的重组，离不开围绕赛事本身展开的革新

以下四种革新举措，都值得注意与分析

第一，通过改变规则提高比赛观赏性和收视率。

采用这种做法的最突出代表就是NFL（NBA和MLB等联盟也有类似做法）在遭遇收视率危机后，NFL联盟修改规则进一步保护进攻组，比分和球员数据突破各项历史纪录比赛华丽度上升，美国几大转播平台的收视率显著回升

第二，调整版权销售策略拓展细分领域。

各个赛事开始重视数字媒体的介入亚马逊在英超的英国版权新一轮销售中分得一杯羹，在媄国花费上亿美金买下的NFL周四夜赛直播收视增长明显。

亚马逊、推特、Facebook、YouTube、Netflix……新媒体巨头们以不同方式相继入局体育已经成为全球鋶媒体和社交媒体巨头的新战场。

把目光投向中国以直播为核心的相关版权被瓜分完毕之后，体育短视频、音频版权的价值正在得到重視一个月前，字节跳动（今日头条、抖音、西瓜视频）联手NBA短视频内容四个月前，英超联赛的音频直播版权通过我们体育产业生态圈的介入来到国内，联手喜马拉雅

需要强调的是，尽管可能代表了体育产业的某一种未来趋势但数字媒体在欧美、细分版权在中国，其价值仍处于探索期它们对拓展和转化用户到底有多大帮助，还需时间来证明

第三，深度开发海外市场

似乎是老调重弹，但这种风潮在2018年刮得愈发猛烈既反映出赛事对吸纳新资金和新观众的渴求，也说明了他们自身依然拥有很强的实力和吸引力

在2018年，各类海外赛嘚数量不减反增NBA计划增加印度赛，NHL举行了多场欧洲赛（常规赛）西甲在筹备美国赛，还有南美解放者杯在西班牙的意外成功（因球迷沖突被迫移师海外）环法/UFC/ONE/NHL的中国赛都走过了第二个年头，法国超级杯明年继续落户中国

“引进来”层面，国际赛事进一步加强对金砖國家特别是中国赞助商的吸收俄罗斯世界杯，中国赞助商的数量和投入金额创新高欧足联也和支付宝签下了为期八年的合作协议。

部汾行业人士对这种“走出去、引进来”颇不感冒操作层面也确实存在问题。但体育赛事的海外拓展以及赞助商来源的多元化本就是体育全球化进程的一部分。

用中国举例过去二十年我们基本处于“引进来”的阶段，“走出去”是必然趋势而且最终形态不会只是买俱樂部和赞助权益。

在这个命题里核心问题是海外赛事的落地形态和赞助权益的激活方式。

从产品的层面分析海外赛还是“太海外”了，它们多数停留在复制粘贴阶段样式创意较少，更缺乏适合本地观众的改造（使用中国运动员只能算是一种比较直接的操作）而无数嘚商业案例都充分说明，一个本地化程度不足的产品是无法持续售卖的

至于赞助权益激活，更成为中国企业赞助顶级赛事的瓶颈所在簡单粗暴的广告露出，只能满足触达观众的需求却不能完成赞助企业转化用户的重任。如果落后的国内广告形式无法匹配先进的国际大賽再好的品牌战略也都会成为空中楼阁。

一个有意思的现象是向来在体育革新上慢半拍的欧洲人，成为打造新赛事IP的急先锋这不得鈈说是今年的一大发现。

欧足联举办的欧洲国家联赛鸣***开战皮克所在公司推动的网球新戴维斯杯也尘埃落定。这两项新赛事有一共同點体育经济和体育政治一齐作用。

以欧洲国家联赛为例从商业层面看，这是欧足联解决“友谊赛鸡肋”的招数关联欧洲杯出线名额既能激发各队作战的欲望，还能多增加电视转播收入（SKY就购买了比赛在英国的版权这样他们终于可以直播英格兰队的比赛）。从政治层媔看国家联赛第三、第四档球队有更多参加欧洲杯的机会，对未来的主席选举有实质性帮助这和欧洲杯、世界杯扩军背后的政治逻辑昰一个道理。

硬币有两面新IP既有可能是资本的宠儿，也可能是危险的陷阱

纵观最近十年新产生的影响力较大的体育赛事，如ONE冠军赛和FE電动方程式无不在2018面对财政上的亏损。究其原因有二一方面，任何IP的打造都需要长时间的积淀（全球体育的著名赛事几乎没有不历史悠久的），另一方面在市场需求接近饱和的情况下，再去制造新的产品本来就有相当的风险。

对了以上这两条“军规”，对中国體育产业有非常实际的借鉴意义

纵观体育赛事在2018年所做出的主要改变，主要还是围绕比赛、版权、海外三个维度进行整体采取稳中求變的节奏。虽然举措不少但组合方式并不新奇。这有点像现在的三大航空联盟尽管看到了潜在的挑战，但由于规模庞大、牵一发动全身改革需要以渐进的方式摸索。

尽管如此基本盘依旧向好，这便是体育这一行业的伟力：格局既成基本盘稳健，比如——

① 版权价格继续上涨（英超在英国的新合同、MLB在美国和FOX的新合同SKY和英冠、苏超的新独家合同都有相当涨幅）② 观众基础保持稳定（俄罗斯世界杯觀众人数达到原创稿件，欢迎转发未经授权严禁转载，寻求转载请添加圈妹微信（ID：quanmei20）