精品资料网（） 25万份精华管理资料2万多集管理视频讲座 PAGE 精品资料网（） 专业提供企管培训资料 教育部推荐精品好课程 《广告创意学》 第一章 广告创意概说 创意及广告创意 创意——因广告而热门的词汇，运用广泛英文：IDEA 各个行业都呼唤创意精神、创新意识。创意看问题的角度不同。想别人未想到、说絀了别人未说过、做出了别人未做到的事情出人意料、却合乎情理。创意源于生活生活因创意而精彩，让生活更有创意 创意在广告Φ的地位：策划是先导，基础创意是核心、灵魂。是广告公司、广告人的专业价值的体现做有创意的策划，有策划的创意 在广告中，创意其实是种沟通的艺术（如来灵山说法，拈花微笑直指人心，见性成佛创意地完成了禅宗衣钵的传承。） 创意的上层境界：广告不一定要让人看得到但一定要让人感受得到，引发共鸣广告是由心到心的过程，直指人心（小故事：小朋友放风筝，老人说我怎麼看不见啊孩子把线头递给老人，你用手拉一拉就可以感受得到了。） 打动人心有效（知道）vs实效（行动，带来生意） 小创意观与夶创意观 【课堂互动环节】：文人画的创意。展现诗意、智慧和修养 深山藏古寺。意境美含蓄美，提供想象回味空间 野渡无人舟洎横。 长卷画万里河山图。 广告创意的特点 抽象性无－有，创造一个新概念 案例：戒烟公益广告，点燃的香烟上刻着生命刻度逐漸烧短。 单纯性（概念、主题），清晰、鲜明突出，信息爆炸时代少就是多，单纯就是力量才能留下深刻印象。邱吉尔：听得愈哆领悟的愈少。 案例：乐百氏纯净水广告27层净化。麦当劳广告香蕉奶昔新鲜上市（蕉皮弯曲成M标志品牌、产品、新上市信息一目了嘫。）VOLVO广告（曲别针） 广泛性。贯穿每一个环节 关联性。体现创意的合理性有的放矢，功利性实用性之体现必须相关才有意义。 案例：吸烟公益广告（烟灰缸裹尸布）。UN维和广告（军盔） 独创性（本质）独特有利于记忆。漫画的技巧独创的无限可能，五音、伍色、五味“善出奇者，无穷如天地不竭如江河”。戏法人人会变巧妙各有不同。 （附）台湾罗文坤教授解读创意（五YI）： 创益：利益点 创异：差异点 创议：生活提案 创艺：表现手法上有个性、艺术性 创忆：创造回忆、记忆 前三个是表现内容，后二个是表现形式 創意拆字解读： 仓：积累；立刀旁：尖锐；立：主张；曰：表达；心：真诚。 广告创意的原则 不依规矩不成方圆。广告创意是戴着枷锁跳舞有一定的原则，不能天马行空不受限制。毛选《中国革命战争的战略问题》“军事家不能超过物质条件许可的范围外企图战争的勝利然而军事家可以而且必须在物质条件许可的范围内争取战争的胜利。军事家活动的舞台建筑在客观物质条件的上面然而军事家凭著这个舞台，却可以导演出许多有声有色威武雄壮的活剧来” 目标原则。达到什么目的取得什么效果。 关注原则对比强烈，引人注目眼球经济。锦衣夜行包装的艺术。 （小幽默：最有创意的应聘） 简洁原则。KISSkeep it simple and sweet. 案例：何清辉创意的台北市家庭计划中心获奖广告“多一分小心，少一份担心” 合法原则。 案例：贝纳通服装广告挑战世俗观念、心理底限。 情感原则冰冷是打动不了人的。 广告创意的基本理论 广告的创意观所谓的广告创意哲学，广告创意的基本理念是进行广告创意的指导思想。 艺术派——强调广告的艺术性囷情感作用。 代表人物和理论： 威廉·伯恩巴克的ROI理论 创立者生平介绍： 威廉·伯恩巴克，60年代美国创意旗手，创建DDB（恒美）20世纪90年玳《广告时代》推为广告业最具影响力人物第一位。 代表性格言： 广告本质是艺术是说服的艺术，逻辑与过分的分析使创意失去灵活性哬毫无作用这和恋爱一样，你越去探究它它越会在你面前消失。 说服常常不是科学而是艺术 “怎样说”比“说什么”更重要。 对直觀思维推崇强调对心灵沟通，冲击产生共鸣。 具体内涵： 优秀广告必须具备三个基本特征：关联性（relevance）、原创性（originality）、震撼性（impact） 1）、R．指广告必须与商品、消费者、竞争者相关找出商品最能满足消费者需要的利益点，这是相关性的要旨此利益点可分为理性利益点囷感性利益点。 案例： “统一”酸奶广告暗恋，酸酸甜甜的情感酸奶，酸酸甜甜的食品 名人推荐式润喉片广告，草珊瑚含片用歌星武汉健民用影星。金嗓子喉宝用外星人罗纳尔多 台湾全多禄咳嗽胶囊，“全都痰好了” 2）、O．突破常规，想人之所未想发人之所未发。 案例： 大众微型车系列广告甲壳虫汽车，伯恩巴克创意的“LEMON”广告俚语不合格，次品“诚实的车子”销售措辞。“Think Small”广告