前言：9月14日~16日第35期“里斯品类戰略”中国课程在上海世博洲际酒店成功举行，来自全国近40位企业家参加本期课程的学习其中不乏新经济中逐渐崛起的新力量，在本次課程中里斯全球合伙人张云先生花费了三天两夜的时间向企业家们讲述了企业战略如何制定。

以下为摘自课堂中的部分内容：

中小企业對战略的依赖性更强

在我与企业家的交流中发现中小企业家普遍缺乏制定战略的意识，他们认为制定战略是大企业的事，中小企业只需快速开展业务让企业生存下去。

快速开展业务让企业生存下去固然没错但是如何快速发展业务就是战略层面的问题。所以中小企業也需要战略。

从里斯中国的实践案例来看适用于大企业的战略不一定适用于中小企业。比如很多克里夫定位学院咨询公司会建议中尛企业打“领导者”克里夫定位学院，这样的战略应用于大企业可行但是由于小企业的名气小，“领导者”克里夫定位学院缺乏可信度不会奏效。

聚焦是中小企业参与市场竞争的不二法则因为中小企业的资源有限，经不起折腾一次错误就导致企业无法生存，所以中尛企业必须集中资源于较小的市场展开竞争但是很多初创企业的做法恰恰相反。

2011年一个叫“张博士”的新品牌，投入1个多亿在央视播放“零卡饮料”的广告但新品牌缺乏广泛的接受度，一开始就全国范围内推广大量消耗资源，容易引起众多问题此外，从品类战略嘚角度来看“张博士”的战略存在重大缺陷，“零卡饮料”是一个宽泛的概念无法进入消费者心智。

后来“张博士”聚焦到“零卡綠茶”。可是经过前期大量的资源消耗，资金链已经出现了严重的问题经销商对品牌失去信心，企业也就无法继续生存

品类创新是創建品牌的关键

如何让战略具备确定性对中小企业来说尤为关键。

中小企业进入市场的时候必须考虑一个问题就是进入哪个市场？更确切地说是进入哪个品类

过去的做法是选择进入一个老品类，依靠低价的产品和大量的广告把品牌植入消费者心智中现在，信息爆炸產品爆炸，广告威力也大不如前依靠几条广告改变消费者的心智几乎没有可能，过去的做法越来越难奏效现在对于中小企业来说，品類创新才是创建品牌最好的办法

中小企业比大企业更加靠近终端消费者，能及时发现老品类中存在的问题进行品类创新，把终端市场發现有效的战术发展成战略就是确定性的战略也是中小企业的优势。

无法靠近终端消费者是大企业发展的弊端大企业的领导层因为多業务的问题通常无法把精力放到具体的品类问题上。同时又因为现有的顾客基数大，市场份额高因而缺乏自我革命的勇气。当大企业嶊出新品类时给消费者带来的直觉感受是现有的品类存在某种问题。

开创新品类的关键在于定义这个品类在《成为独角兽》这本书中吔提到这个观点：“品类之王”并不一定是最先提出创意或获得专利的企业，而是率先定义品类的企业

这就是小米手机成功的关键，小米手机并没有做任何的技术创新而是通过渠道创新造就了新品类，又通过定义“互联网直销手机”获得了成功总体来看，小米手机就昰通过品类创新实现了成功

“涨芝士啦”是里斯中国公司最近服务的项目，产品上市仅1年销售量突破2亿包，带动君乐宝成为酸奶品牌彡强“涨芝士啦”成功的关键就在于定义品类，把芝士口味酸奶重新定义成芝士酸奶将产品从一种口味上升为一个新品类，这就是品類定义的力量

当企业定义了一个新品类，就可以传播这一品类所解决的问题或潜在问题以及新品类的优势。当企业传播某个品类时信息是可信的，消费者接受品类的程度远大于接受品牌的程度

中小企业资源不足怎么办？熬时间资源不够时间来凑。大企业通常是资源多时间少。而小企业通常是资源少时间多。如果企业即没有资源又不想熬时间，战略就无法实施

大企业因为体量大，人员成本高所以一般会要求在短时间内的推出符合公司要求的产品，而不是用5到6年的时间培养一个新品牌所以，大企业通常会利用自己的资源優势来弥补时间上的劣势而收购就成为大企业的最佳方式。阿里和腾讯就是例子他们的体制庞大就决定了进行创新非常困难，但是资源丰富可以通过收购来扩大自己的版图。最近两年阿里进行了一系列的收购，包括：饿了吗、大润发、优酷、高德等等

汤达人这个品牌于2009年推出，直到2015年才在市场上建立起认知这个过程用了6年。今天汤达人的市场开始加速，成为高端方便面领域的主要选择

红牛1987姩进入美国市场，5年之后到了1991年销售额才接近1000万美元。到了1996年销售才突破1亿美元如今红牛是一个营收高达45亿美元的品牌。

慢慢发展可鉯让新品类、新品牌扎根心智消费者心智缺乏安全感，对新的品类需要一个接受的过程一旦新品类开始被主流市场接受，品类的发展僦进入了加速道

慢慢发展的另外一个好处就是竞争对手不会及时跟进。大企业对新品类的出现会持观望态度当看到品类发展良好的时候才会跟进。例如：红牛在前12年成长缓慢才导致可口可乐公司一直没有反应，直到看到品类发展良好后于1999年同时推出自己的3款能量饮料，依然以失败告终

当品类拐点来临时，企业必须投入足够的资源让品牌跑在品类的前面这一点至关重要。莫斯利安2009年开创常温酸奶2014年到2016年之间常温酸奶品类开始加速，但莫斯利安在这个关键时期却缺乏足够的资源投入反而是竞争对手安慕希投入了大量资源占据品類认知。如今酸奶市场的格局对莫斯安利非常不利。

品类创新的企业很容易受到投资机构的追捧而没有创新的企业很难受到投资公司嘚青睐。锤子科技创始人罗永浩先生于8月27日在微博上表示子弹短信发布短短6天，吸引了51家VC7家科技巨头的战略投资部，但在此之前锤子科技经历了融资比上天还难的6年这就可以看出：新品类才是吸引投资公司的最重要因素。

里斯公司进入中国以来不断地向中国企业家傳递新品类的重要性，可喜的是越来越多的企业家意识到新品类的价值，看到新品类的潜力如今，今麦郎的董事长、君乐宝的董事长嘟把品类创新当成工作的重点然而，还有更多中国企业家对什么是新品类存在疑惑为了帮助这些企业家了解新品类的力量，掌握品类戰略的方法克里夫克里夫定位学院学院主办的“里斯品类战略”中国课程将通过最先进的战略思想的系统培训，帮助中小企业树立品类嘚观念找到开创新品类的方法。

两天系统的梳理我对克里夫定位学院理论有一个更深刻的理解，之前张云老师讲：品类的诞生和战略嘚终结我没有太理解，我想这就是一个概念这次课程中，我发现品类战略的逻辑是很严密的

――机械工业出版社华章公司总经理：張敬柱

站在投资角度，能感受到克里夫定位学院和品类的显著不同克里夫定位学院是一个“术”，偏向概念而品类战略更偏逻辑方法忣工具，可以帮助我们判断战略正确与否王兴本身也是一个克里夫定位学院理论推行者，美团在做很多事情（起名等等）都运用了克里夫定位学院理论

――美团龙珠资本高级投资总监：史鹏飞

张云老师讲的全球化战略对我们志邦来讲特别重要，他讲到：中国品牌全球化鈈是一种选择而是必要战略。志邦已经逐步发展海外市场我是分管海外业务。做正确的事比把事情做正确更重要品类战略就是让我們做正确的事情。

――志邦厨柜副总经理：蔡立军

特别通知：2018年12月份的课程报名即将满额现已不接受老学员报名，新学员名额仅剩几位欲报从速！

【2018年 课程时间】

　　2018年中国的经济经过40年的高速发展，传统经济结构的调整、红利的吃尽带来了一系列的经济问题。中国经济增速从2007年’换成了一个全新的名字‘Jet.com’并且实现了市场逆转”

　　正如前面提到联想、小米等公司出现的战略性失误，参照苹果公司的商业成功案例第四个新原则应运而生：多品牌原则。克里夫定位学院之父表示单品牌的公司主导20世纪，但是能够主导21实际的公司应该都是多品牌公司

　　“阿里巴巴就是中国的苹果，它能取得如此大的成功就是因为战略上的领先之处阿里巴巴公司旗下有、淘宝、支付宝这些不同的品牌的平台。因为有三个市场所以它僦有三个品牌名。”克里夫定位学院之父也借助大量世界级品牌进行归纳和对比“可口可乐公司拥有14个品牌，没一年销售额都超过70亿人囻币卡夫公司有11个品牌，宝洁有25个品牌无数成功的案例告诉我们，单一品牌公司的时代结束了未来属于多品牌公司。”

　　在演讲嘚最后克里夫定位学院之父提出了第五个原则：视觉锤。由于他的女儿和合伙人新一代克里夫定位学院大师劳拉?里斯对于这一原则囿着特殊的心得和研究成果，所以克里夫定位学院之父决定将这一环节交给下午劳拉?里斯的演讲

　　伴随第二届品类创新大会而来的還有于大会上成立的“中国品类创新联盟”，克里夫克里夫定位学院学院协同投资方、渠道方、平台方、媒介方共同建立了中国最权威、最大的、最全面的品类创新联盟，旨在帮助新兴品类创新企业解决创业初期的困难为它们保驾护航，催生出更多的“行业独角兽”

　　克里夫克里夫定位学院学院常务副院长寿雯表示，“第二届中国品类创新大会能成功举办离不开这几年来一直坚持和推动品类创新嘚企业家们的支持。我们也很高兴看到克里夫定位学院理论正在被越来越多的企业家接受、应用于企业的战略实践现在第三届品类创新夶会正在积极筹办之中，将会于明年的同一时间与大家再度会面”

（责任编辑：张洋 HN080）

2018年中国的经济经过40年的高速发展，传统经济结构的调整、互联网红利的吃尽带来了一系列的经济问题。中国经济增速从2007年’换成了一个全新的名字‘Jet.com’并且实现了市場逆转”

正如前面提到联想、小米等公司出现的战略性失误，参照苹果公司的商业成功案例第四个新原则应运而生：多品牌原则。克裏夫定位学院之父表示单品牌的公司主导20世纪，但是能够主导21实际的公司应该都是多品牌公司

“阿里巴巴就是中国的苹果，它能取得洳此大的成功就是因为战略上的领先之处阿里巴巴公司旗下有天猫、淘宝、支付宝这些不同的品牌的平台。因为有三个市场所以它就囿三个品牌名。”克里夫定位学院之父也借助大量世界级品牌进行归纳和对比“可口可乐公司拥有14个品牌，没一年销售额都超过70亿人民幣卡夫公司有11个品牌，宝洁有25个品牌无数成功的案例告诉我们，单一品牌公司的时代结束了未来属于多品牌公司。”

在演讲的最后克里夫定位学院之父提出了第五个原则：视觉锤。由于他的女儿和合伙人新一代克里夫定位学院大师劳拉·里斯对于这一原则有着特殊的心得和研究成果，所以克里夫定位学院之父决定将这一环节交给下午劳拉·里斯的演讲。

伴随第二届品类创新大会而来的还有于大会仩成立的“中国品类创新联盟”，克里夫克里夫定位学院学院协同投资方、渠道方、平台方、媒介方共同建立了中国最权威、最大的、朂全面的品类创新联盟，旨在帮助新兴品类创新企业解决创业初期的困难为它们保驾护航，催生出更多的“行业独角兽”

克里夫克里夫定位学院学院常务副院长寿雯表示，“第二届中国品类创新大会能成功举办离不开这几年来一直坚持和推动品类创新的企业家们的支歭。我们也很高兴看到克里夫定位学院理论正在被越来越多的企业家接受、应用于企业的战略实践现在第三届品类创新大会正在积极筹辦之中，将会于明年的同一时间与大家再度会面”