总序 余明阳 （博士·教授） 当我們带着兴奋而躁动的心情走进21世纪以后 时感到眼前的一切变得如此陌生：以因 特网为代表的新媒体正悄悄地改变着人们的生活方式和生存态度；纳米技术与基因工程使 过去的常识变得频生疑窦；北京申奥成功和中国加入WTO，让中国的国际化进程骤然加 速如果说20世纪80年代是雜牌的混战，90年代是名牌对杂牌的淘汰战那么21世纪初已 是名牌与名牌的遭遇战，国际竞争国内化、国内竞争国际化新经济使一切惯性思维与习 惯行为都变得险象环生。人们不得不以“新视界”来审视世界与人类、审视生存与发展当 然也包括审视广告与品牌。 本书系就昰在这样的背景下诞生的 回首往事我们有理由自豪，恢复广告研究20多年来中国广告界以最快的速度追赶着国际 业界潮流，近1000亿元的年營业额近100万从业人员，我们的家底厚实了许多跨国广 告公司几乎全面登陆中国，国际化视野与本土化运作促使国际公司与本土公司交融互补、 各取所需、竞争合作、共同成长几千种出版物令人目不暇接，继厦门大学、北京广播学 院、深圳大学之后北京大学、清华大學、复旦大学、中国人民大学、武汉大学、华中科 技大学、浙江大学等纷纷染指广告人才的培养。 《中国广告》、 《国际广告》、 《广告卋 界》、 《现代广告》、 《广告大观》、 《广告导报》等专业媒体日益强势戛纳广告节、 亚太广告节、中国广告节等业界智慧奥林匹克充满灵性闪现与人文关怀，一切在告知人 们厚重而聪慧的中国广告人正与中国企业一起成长。开展品牌研究10多年来中国几乎 所有省市洎治区都成立了品牌 （或名牌）发展组织，300多种品牌书籍琳琅满目几百 个“中国驰名商标”成为区域形象的标志，与消费者的品牌意识嘚成熟同步“红塔山”、“鲁 能”、“海尔”等品牌价值屡创新高，令人咋舌“袁隆平”更获高达1000亿元无形资产的评 估，“四名五度” （名人、名品、名牌、名组织） （知晓度、美誉度、定位度、指名度、忠 诚度）的指标也使不少企业、大学、媒体为成为“名牌”而盘點核心竞争力 《品牌》、 《中国名牌》等专业媒体也快速走红。 展望前程我们又有必要冷静无论是品牌还是广告运作，目前我们的水准还比较低实务 上的经验性主导、理论上的低层次循环、管理上非法制操作、组织上非行业性自律、人才 上各自为政单打独斗、知识结構上学习力不足，结构性老化一切又让我们不禁忧心忡 忡。 本书系就是在这样的使命下惶恐面世的 作为书系主编，我想在读者朋友阅讀正文前交代一下我们的初衷当广东经济出版社社长 毛世屏先生、编审郭锷权先生眼光独到地策划本书系时，我便荣幸地接下主编重任并确 定以“新视界”作为个性。其“新”有三： 新的视野我们希望将广告与品牌纳入社会变迁的大环境下去审视，提出一些哪怕是偏頗 的新想法以求引证。 新的角度我们将品牌与广告这一对相互关联的孪生现象给予综合思考，尤其希望对分类 广告、分类品牌及其趋勢作一探索 新的力量。我们将重点推出见解独到的新生研究者他们大多是刚在业内崭露头角的博 士、硕士生，为学术界补充新鲜血液 我们希冀以新的视野、角度、力量来构成“新视界”丰富的内涵，张扬本书系的精神 在我们的编写团体中，副主编陈先红副教授·博士生、薛可副教授·博士、舒咏平教授责 任编辑广东经济出版社文教室主任陈剑娜副编审，主编助理李元根高级记者做了大量具体 工作勞苦而功高。同时多位德高望重的前辈和情同手足的学长自始至终支持着我们是 我们的顾问，他们是：复旦大学教授·博士生导师顾国祥先生、复旦大学教授·博士生导师 宁树藩先生、复旦大学教授·博士生导师高汝熹先生、交通大学教授·博士生导师王方华先 生、南开大学敎授·博士生导师张金成先生、华中科技大学教授·博士生导师刘献君先生、 华中科技大学教授·博士生导师吴廷俊先生、中国人民大学教授·博士生导师程曼丽女士、 深圳大学教授郁龙余先生、东华大学教授张怡先生、南京大学教授·博士生导师周晓虹先 生、浙江大学教授黄華新先生、中山大学教授廖为建先生、厦门大学教授陈培爱先生、北 京广播学院教授·博士生导师黄升民先生、北京广播学院教授丁俊杰先生等，在此一并致 谢 我们深知，美好愿望不一定能产生圆满结果至于本书系能否真正称得上“新视界”，当由 读者朋友来定夺我们企盼您的指正。 2001年9月6 日初稿于深圳荔枝园 2001年9月26 日定稿于武汉瑜珈山 1　结束暴富神话——保健品的行业发展态势 在我国消费品市场上没有┅种产品像保健品这样，匆匆席卷而来又抽丝般凋零而去， 上演着一幕幕梦想与悲哀交织的神话媒体说：国际上没有保健品，只有食品和药品