2018年开始裂变、病毒营销、分销引起了越来越多人的关注。在产品相差无几的情况夏运营成为决胜的手段之一。而在创业公司很多资源都是有限的。在资源受限的情況下如何搭建自己的用户增长体系呢？

在上一篇《创业公司如何做用户增长制定适合你的增长策略》的文章中，我为大家简单介绍了┅下适合初创公司的几种用户增长策略那从今天起，我将撰写多篇文章为大家详细讲解各种用户增长体系是如何搭建、完善、运营，鉯及收到最终实效的

今天就为大家带来“分销”，这种现阶段已被证明是非常有效的用户增长策略方面的详细讲解

无论你是否熟悉分銷这种推广模式，以下场景已经越来越多的在你的朋友圈微信群，以及生活中出现

你是一位妹纸，非常喜欢购物有一天，你偶然加叺了某剁手分享群群里每天都会有群主分享XX平台的商品链接。虽然这个XX平台你从来没听说过但群主分享的这些商品看起来性价比不错，既非常便宜又感觉很实用，终于有一天你点开了链接，下单购买；

你的朋友圈每天都会被某家庭主妇小小的刷屏一下她经常会在萠友圈安利某生鲜平台的各种优惠，发的海报漂亮海报上的水果价格诱人。终于有一天你心血来潮点开了她发的海报，决定下单购买；

你是一位爸爸今天你的孩子在幼儿园刚刚开始学习英语26个字母，幼儿园老师在家长群里多次重点强调要求各位家长带宝宝回家后，偠多多练习今天学习的知识同时发出来一个链接，要求各位家长点击链接下载一个叫XX练英语的APP，同时告诉家长们这个APP可以帮助宝宝練习口语。听了老师的话你自然不敢怠慢，赶紧下载；

你在某股票群里经常和大家讨论股票有一天你突然抱怨，自己用的股票APP不是太恏用想换一个，是否有人能推荐群里某大佬发给你一个链接，非常热情的让你下载这个APP并且告诉你现在注册就有充值金，输入趣头條没有填写邀请码选项XXX就能领取；

以及更不要说的各种经常刷屏你朋友圈的《腾讯前X总监主讲：9大要素助你涨粉百万》，《理财大神私密传授：如何在25岁前实现财务自由》等等课程海报吸引你去交钱报名。

在以上我说的这些推广场景中基本上全部都用到了“分销”这種推广模式。当我们作为“下家”完成购买下载，注册使用，填写趣头条没有填写邀请码选项等各种动作后那向我们推荐这些产品嘚“上家”都会得到相应的佣金或奖励。

所以“分销”这种用户增长模式已经不仅仅局限在电商，微商代购等消费品行业中，还已经應用到了媒体金融，招聘在线医疗，在线教育等等产品的推广中只是根据场景的不同，出现的频次或高或低

作为一种“上家推广丅家收佣金”用户增长策略，我认为“分销”这种推广模式非常适合做创业公司早期的用户增长，因为它有诸多可圈可点的地方

首先“分销”为创业公司低成本推广产品和获客创造了可能。

尤其现在做各种CPM广告信息流广告，应用市场推广的花费感人经常账户里刚充唍钱，跑一跑广告立马数字变成零但带来的下载，注册转化却寥寥无几。

所以相比之下“分销”这种先推广，有下载有注册，有轉化有购买行为后，再付款给推广者（以下简称小B）的模式越来越受到创业公司的喜爱毕竟大部分创业公司在早期并没有太多金钱去砸向市场。

同时很多创业公司在早期做推广的时候经常会被假量低质量的用户所困扰，但使用了分销体系推广产品后由于采用后结算嘚方式，所以产品方可以对于小B们带来的用户质量有更加高的考核要求尽可能的保证获得高质量的用户。

其二如果把“分销”看做是┅种推广渠道，那建设这样的推广渠道无疑是非常高效的

相比线下开店，约谈线下渠道谈代理商谈，谈广告投放地推等等手段，建設“分销”体系相对来说要高效的多当你制定好相应的返佣规则，奖励规则传播流程之后，近可以发动手上已有的用户成为小B去传播远可以发动“上线拉下线”的方式快速起量。这无疑要比一个个城市跑一个个商户谈，一个个广告投要快速高效的多

其三，分销是杠杆可以帮助产品快速触达目标用户。

由于很多创业公司做的是小众垂直市场的产品和项目这些产品的目标用户狭窄而又垂直。这就搞得创业公司通过常规广告投放的形式很难触达到他们捞取出他们，而这时候“分销”就能作为一种非常好的杠杆，帮助你的产品快速触达目标用户

接下来，我为大家说一个案例：

某孕期控糖管理APP在产品开发上线后由于目标用户群体狭窄（怀孕妈妈中血糖高危人群），始终饱受无法精准获客高效获客的困扰。

如果当过妈妈或者家里有宝宝的人都会知道，女性在孕期对于血糖的管理有着极高的要求需要高频次的监控自己的血糖，以防对胎儿产生影响

该公司的团队也曾尝试过在一些母婴社区，公众号进行投放但由于这些公众號，母婴社区的用户数比较庞大用户层次也是千差万别，这就造成精准用户的转化极低同时由于费用高昂，这种投放推广根本无法长期为继

后来他们仔细分析了用户的特征，决定直接打医生推广的这个点走“分销”模式。

他们迅速组建了一支医院推广团队密集拜訪医院，诊所的医生告诉医生只要让患者下载他们的APP，医生就会得到50元一位用户的奖励而且下载的场景也非常自然，医生只需向患者告知一下你下载好这个APP，输入我的特定号码定期记录血糖，我就能在后台看到你的血糖记录方便管理。

听到医生这样说那孕妈当嘫会乖乖的去下载喽，甚至还会高频的使用

你看，正是有了“分销”的帮助这家公司的产品才可以快速触达到了非常狭窄的用户群体，而且相当的高效虽然初期谈医生需要花一些时间，但只要每谈成一个就等于新开了一条“高速”公路。同时顺带还解决了用户下载後的日活问题

就这样，该公司很快砸出了前1万个精准种子用户为后续的融资创造了有利条件。

讲完这个案例我相信创业公司应该会認识到，分销对于用户增长的重要性。

那创业公司到底该如何搭建自己的分销用户增长体系呢

以及在搭建的过程中，需要思考哪些问題呢

如果你希望使用分销手段助力用户增长，那一定要想明白以下几个问题

因为分销增长，并不是适合所有的产品

所以对于以下几個问题的思考非常关键。

第一个问题就是：你的产品到底好不好卖（是否好推广）

这个好不好卖（推广）包括很多个维度。

产品是否足夠好品牌是否足够？是否够实用小B的推广场景是否够自然？够刚需够便宜？够高性价比够有针对性？下载流程购买流程是否够簡便？等等

这些维度都会决定着你的产品好不好卖（推广），适不适合做分销

比如用分销的方式卖房子就很傻（某房产APP之前真做过这樣的活动），因为场景就不够自然谁会在微信群，朋友圈买这么贵的东西

但2000元客单价的在线英语课程在微信里推广就很有针对性。

某茬线英语平台的获客渠道有30%靠分销渠道获得客单价高达2000元。你说2000元的英语课贵不贵肯定贵，但因为课程足够好家长之间的口碑发酵僦会在社交平台加速传播。

再比如某新闻APP靠分销收徒模式拉来了大量用户下载新闻APP就有5元钱，对于三四线城市的闲人家庭主妇，大爷夶妈来讲性价比足够高这样的产品做分销很快就能跑通。

再比如学校老师推荐家长下载批改作业APP场景非常自然，足够有针对性用分銷做增长绝对不会差。

还有某母婴平台以高额补贴，将某纸尿裤价格打穿到地板价作为爆款，让小B们刷屏朋友圈拉来了大量新用户丅单。产品足够好足够便宜（虽然是补贴的），那非常适合做分销

还有某女性社群电商平台，每日的爆款全是十几元二十几元的高性价比产品，够便宜够高性价比，可以帮助小B们（分销商）以最快的方式销售出产品

再就是那些刷屏的讲座海报，十几元报名听课足够低价，即使这钱花了不去听也不足以心疼。

所以如果要用分销去做用户增长还是一定要清楚自己的产品到底拥有什么样的优势？夠便宜够好用，够针对场景对，够性价比够解决问题，好口碑都有可能成就分销爆发的增长点。

接着第二个要考虑的问题就是：能不能返给小B们足够高的返利和佣金

如果自己产品的优势并不够足，那有着较高的返利以及高额佣金依然可以打透分销的增长

例如刷屏朋友圈的课程，19,9元一节课小B们动动手指，转发海报到朋友圈每卖出一节课，返9元返利高达50%，虽然客单价很低但足够诚意。

社交電商某集小B们卖出一条390元的毛毯给下家，会获得200元的高额佣金同样高达50%。

某在线儿童财商教育课程3000元客单价，佣金高达15%~20%最高600元。

這还仅仅是一级分销的佣金

如果是二级分销，上线还可以多层“抽水”

例如我发展了我的下线小弟，我的小弟又发展了下线小弟弟尛弟弟卖出货之后，小弟赚了200元我可以额外获得其中30%，60元的佣金奖励

能否持续给到一级和二级的高返利，高佣金是驱动分销用户增長的第二个要考虑的点。

不过这里要额外要说明一下：高返利还是要建立在产品好卖或者好推广的基础上不然即使你给小B们高达90%的返利囷佣金，但产品推广不出去卖不出去，那又有什么意义呢

接下来第三个问题就是：推广的门槛是否能做到足够低，流程足够短

我们嘟知道，推广的路径越长用户流失的就越严重。这个对于以转化体验为导向的分销体系来说尤为重要。

这也是为什么很多社群电商会將推广的主要承载放在微信公众号小程序。而不是放在APP里让小B用户从APP内发起传播。

因为这样小B用户可以迅速的在微信中取得传播分享的素材，迅速的转发给目标用户群减少下载APP，注册等多余步骤降低转化流失率。

所以如果做分销为了保证拥有尽可能短的推广和轉化流程，推广的主力平台基本都会以公众号和小程序为主

这里面不得不提一个案例：

就是像XXkid，某某英语等现在非常火的在线英语教育岼台尽管这些平台上课都需要用户下载APP或者在线客户端，才能接入远在大洋彼岸的北美教师但这两家对于产品的分销推广并没有集中茬推广APP或者客户端上。而是重点推广产品的微信公众号

因为通过小B们转发课程海报，引导家长关注公众号报名这个流程要比下载APP，客戶端足够的短转化率也高的惊人！所以这些英语平台会在公众号接入大量的***系统和销售系统，让公众号完成用户的获取和报名

试想一下，如果让小B们推广XXkid的在线英语APP推广XX英语的客户端，那这样的流程无异于繁琐和冗长对于提高分销的效率来说是非常不划算的。

所以如果创业公司做分销一定要充分思考：

是否可以将分销的推广与用户获取流程足够简短。

最后一个要考虑的问题就是：小B也就是汾销商们到底来自于哪？

小B们是来自于产品内自有用户的转化还是搭建专门的分销团队？亦或者是两者有之

这个也要根据自身的情况，拥有的能力资源，投入等等进行综合的考量

小B从产品里的用户直接转化，这样的模式轻快速。

比如在很多讲座的报名流程都会增加一个分销功能，用户报名之后立马弹出提示框：

将课程海报转发朋友圈，100%拿回报名费

这样瞬间就能让报名用户变为分销用户，开始裂变

再例如某在线奥数教育平台，会发动销售人员挨个给付费的家长打***让家长将课程链接转发到朋友圈，并附上推荐语转发嘚家长都会给予减免学费，返学费返课等奖励，让付费家长迅速转变成小B用户

而对于某些电商类产品来说，这样的体系反而并不好洇为买东西的用户，并不能真正成为一个卖东西的用户

因为从买东西到卖东西，这两者之间的身份转换还是非常之大

所以这时候可能僦要搭建专门的分销团队来助力出货。比如会引入一些早期的微商宝妈，淘宝客作为小B因为这样的小B足够专业，懂得如何出货推广，会比那些普通用户更加有能力

而对于一些功能性产品，例如批改作业APP保险产品，在线教育产品金融产品，信贷产品也需要专门搭建分销团队，因为这些产品需要寻找一些特定专业的KOL来进行推广。例如班主任保险销售明星，幼儿园老师等等

因为这些KOL往往是目標用户群中的节点，他们的身边聚拢着大量用户只要抓住这些KOL，就能快速的触达到他们

而这样的体系也足够重，需要较强的运营能力

所以重新回看这四个问题，

1.产品好卖不好卖（是否好推广）

2.分销是否能给到足够的高返利，高佣金

3.是否能有效降低推广门槛和路径？

4.以及分销的用户从哪里来

每个问题都要反复的思考和自问，并不需要每一个做到最好才是完美因为很多时候，这四个问题往往会呈現一种动态的博弈

比如我的产品可能不好卖，但我的小B用户们能力足够强返利足够高，依然可以驱动分销体系的运转参考X集微店；

洅比如，我的分销用户不行但贵在推广门槛简单，高频人人都可以做，层层漏斗总会转化，参考朋友圈各种刷屏讲座；

再比如我给嘚佣金并不高甚至很低，但产品足够好推广门槛足够简单，场景够自然依然有很多人趋之若鹜，参考某在线英语教育产品

所以分销嘚成功很多时候是各种因素的动态博弈的结果如果你要问我哪个因素在博弈中更具有决定性的力量，我认为还是：

小B（分销用户）具有決定性的力量

是的，找到足够多足够能卖货，能推广的高质量小B是分销最重要的一环。

那如何找到足够多的小B呢

就现在来看，主偠有以下几种办法

首先是创始人自带小B资源进场。

虽然看到这句话你可能会喷一屏幕的水但不得不提，如果你仔细查看X集微店XX捕手，X衣库等社群电商创始人的履历会发现创始人早年都长时间混迹于电商圈，微商圈拥有大量的微商，淘客资源所以在后期转型做社群电商，分销模式的时候都第一时间接入了之前的大微商，大淘客迅速完成了冷启动。

第二个就是声东击西的方式拉小B

这个我在之前嘚文章也讲过例如某母婴社群电商平台，发现二三线城市中妈妈这个群体既拥有大量时间，同时又有较强的赚钱欲望所以发动妈妈開店是该母婴社群电商早期启动的主要任务。

但如果一开始就向妈妈们说开店这个事情那推广过程中一定会受到较大的阻力。所以该母嬰社群电商采用的是一种声东击西的方式

他们邀请了众多母婴圈的大V，育儿专家在微信群公众号里免费讲课，吸引大量妈妈关注然後妈妈关注后派出运营一个个跟进，转化成开店的小B用户因为有前期的讲座课程做铺垫，所以转化率非常高

第三种方式就是小B拉小B

很哆社群电商在初期有了一批小B用户后，并不会急于发动小B用户去卖货带量，而是让这批小B尽快去拉更多的小B用户进来比如某某捕手对於发展下线，拉人开店都有高额的奖励发展一名新店长奖励200元等等，新店长带来新的店长还会有更多奖励通过这种人拉人高额奖励驱動，快速拓展大量小B用户扩大盘子。

可能有朋友会问了难道这种奖励驱动拉下线不会被羊毛党狂薅吗？不会被拉来一堆僵尸用户刷奖勵吗

这里面就要提到“分销”经常用到的一个奖励策略：

就是当我拉来了大量新的小B用户后，会迅速收到平台给予我的金钱奖励可能幾百，可能上千可能上万。但如果我想把这些金额提出来的时候却并不容易一般平台方会设置各种标准。

比如有的平台会规定新拉來的小B用户必须有营收之后，我的奖金才可提现或者营收达到某个额度后，奖励才可提现等等

这种奖金先“到账”，设置门槛提现的方式在分销体系的运营中会经常用到既快速的给予小B用户极高的愉悦，同时又让奖励只用在他们带来货真价实的用户做身上避免了被薅羊毛的风险。

第四种方式就是地推直接寻找KOL

比如班主任，销售大V幼儿园老师，医生站长，数码城小老板商店小老板等等。这些節点都围绕着大量的用户资源直接派地推找到他们，简单粗暴直接

某APP服务推广商采用的就是直接与数码城小老板合作的方式，早年智能手机换机潮开始逐渐兴起该APP服务推广商发现这些卖手机的小老板其实是一个非常好的分销渠道。他们会派出地推人员和这些小老板沟通只要他们卖给客户的手机内预装好某些APP，推广商就会以一个APP3~4元的价格付钱给他们

这种场景非常的自然，因为很多人买完手机后老板都会说，你这个手机里什么APP都没有我帮你装好APP吧？那顾客一定会欣然同意就这样，老板既为顾客装好了微信支付宝等等常用APP，还夾带了一些服务商的私货而服务商只需根据特定的***识别码就会判断是否***成功。

第五个就是在产品端不断洗出小B用户

转化报名課程的人成为小B用户，转化付费家长成为小B用户再比如X头条，靠推荐好友收徒领红包成为小B用户等等，这样的例子非常非常多都是茬产品端通过各种方式去洗出来小B用户，然后用分销的方式助力用户增长

所以当你有了大量的小B用户之后，用什么样的平台和功能来承載他们就非常重要了

因为小B们也需要产品对于他们的推广进行支持。

比如他们需要每日都领到新的推广素材

我作为一名小B用户卖你们公司的产品，你连张商品海报都不能很好地提供给我这让我如何推广？

再比如他们需要在产品内可以看到自己推广的成果收益。

比如峩作为一名小B用户今天在十几个群里发了商品链接，然后去我的收益里看里面清晰的显示有多少人点击了我的链接，有多少人放入了購物车有多少人下了单，我收到了多少收益…..

这推广做的多么美滋滋

再比如产品要支持我能绑定发展下线吧？

这个绑定是如何绑是趣头条没有填写邀请码选项？手机号还是扫码就能绑？

我是否能在产品里看到我下线的推广成果

所以分销同样也需要产品和功能的支撐。甚至有时候需要做一个新产品去支撑

比如在上面说的那个批改作业APP推广。为了让老师们方便查看自己的收益以及领取推广素材，該公司专门做了一个独立的公众号非常隐蔽，只有真正推广APP的老师才能关注该公众号

这样就将作业APP和分销体系隔离开，不会让学生家長知道老师推广APP是一场商业行为从而产生任何不愉快的想法。

好了万事俱备，产品有了小B们有了，分销体系也建立好了最精彩运營环节也随之而来：

如何驱动小B们高效推广？

我认为这是分销用户增长中最有乐趣的部分也是完全能体现一家公司的运营实力。

那驱动尛B们高效推广主要围绕两个核心进行

第一个核心，尽可能的降低小B推广门槛

第二个核心，提高小B的输出质量

这个降低推广门槛是多方面的的。

比如像我之前提到的将小B的推广，用户的落地尽可能的提前到微信公众号中而不是引流到下载APP里，就是降低推广门槛的手段之一

还有的降低推广门槛的方法是，考虑到小B一上来推广让用户付费很难，但如果能做到引流过来同样也是极好的。

所以有些在線教育平台会为小B提供免费的体验课程，让小B去分销推广只要用户过来免费体验，后面再付费依然会给小B相应分成，这也为小B的推廣大大降低了门槛；

再有的就是我前面提到的用一些低价爆款商品，补贴尽可能的让小B先和他圈层内的用户发生绑定，交易然后再為后续的二次复购创造条件；

再比如很多产品都会提供红包，用户注册下载等等就会有红包，所以产品会让小B们在推广的时候不直接说買货报名，而是告诉大家都来领红包也是人为的降低推广门槛；

这些降低推广门槛最重要的方式就是给予小B们充足的信心。因为卖货這件事情本身是一件经常受打击的事情如果在最开始不能通过一些技巧让小B快速挣到钱，那小B的流失就会非常严重毕竟分销本身就不昰一件很稳定的工作，很多人纯粹是有兴趣了做一做没兴趣了就不做。

接下来说第二个核心：提高小B的推广质量

这个推广质量包括物料的文案、精美程度、更换频次。

以及相应的培训推广技巧培训等等。

比如很多小B每天都要来领推广物料像X集微店，会为小B们做好4张蝂6张版，9宫格版的海报以及配好相应文案。

小B只需复制、粘贴、保存、转发即可无需再向以前做微商那样还要自己配图写文案。

而提高小B另一个推广质量的操作就是培训

所以如果你有幸成为一名小B，那想必每日在微信群中被各种洗脑技巧安利必不可少。

很多平台會定期邀请推广数据较好的小B为整个分销团队做分享尽可能的让好的策略被更多的小B尽快复制。

这里面我认为比较成功的是当属某借贷APP茬早年间做的大规模分销裂变推广活动当时只要任何人推广该借贷APP，每成功绑定一个用户至少奖励20元，当时官方也是出了诸多推广攻畧让这些小B用户们学习成功的推广经验，更快的推广该APP

其中非常有名的一个例子是：

某超市小老板，为了更快的让进店的人都***该借贷APP特意买了很多鸡蛋，告诉顾客只要装APP，就送8个鸡蛋结果一天推广量就达到100多个，刨除掉鸡蛋成本还是非常赚的。该套路后来被诸多小B复用当时诸多小县城电影院，超市都有这样的推广摊位，下载该借贷APP领牛奶领毛绒玩具（成本几元钱），领…….

也算分销模式的另类套路吧

好了，今天洋洋洒洒写了这么多相信一定能够为创业公司搭建分销体系提供一些思路和想法，也期待创业公司能通過分销手段今早攫取第一批种子用户，尽快打开自己的用户增长之门

之后，我也将为大家带来更多关于用户增长的实操内容

刘玮冬，微信公众号：刘玮冬运营手记个人，人人都是产品经理专栏作家互联网知名运营专家，某创业公司用户增长负责人专注于互联网運营领域的研究和总结，在APP推广、活动运营、社区运营、内容运营、用户运营、BD合作、社会化营销方面有其深刻的思考和独到见解

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近日福布斯杂志网站发布的YouTube博主收入排行榜将玩具人的目光引向了现正蓬勃发展的 网红营销，这全因一名年仅7岁的美国小男孩Ryan凭借着他所发布的玩具开箱、试玩视频，荣登YouTube年度收入排行榜榜首

YouTube年度收入排名第一的小网红Ryan及其父母

截至2018年6月，Ryan在一年间收入2200万美元目前拥有1755万粉丝，视频播放总量超过260億次鉴于他在网上强大的影响力，儿童娱乐公司Pocket.watch与其签约重新包装他原有的频道内容，在流媒体平台亚马逊和Hulu上线播出并与玩具公司Bonker Toys合作，由Ryan本人负责选品推出以其名字命名的玩具品牌Ryan's World，在沃尔玛、塔吉特发售

▌四大动因推 儿童网红营销 崛起

Ryan的成功并非个例，他僅仅是网红营销潮流中千千万万的获益者之一根据线上调查公司Points North Group的数据显示，仅在2018年第二季度北美地区的网红营销投入就达到2.11亿美元，预计到2020年这个数字将增加到每年100亿美元之巨。在玩具领域儿童网红的影响力也不容小觑。他们的影响范围不仅仅是粉丝还有玩具巨头们在玩具研发、推广上的决策。据报道美泰将50%的营销预算从传统媒体转移到数字平台，而MGA Entertainment（推出贝兹娃娃和L.O.L惊喜娃娃的母公司）在數字平台的预算投放率更高达到了90%。该公司甚至拥有专门的团队负责儿童网红的合作事宜。

记者综合分析网红营销崛起的推动力，主要有以下几方面：

• 收视习惯从电视转向网络

在网络普及之前孩子们习惯在放学后、周末的早晨打开电视，收看自己喜欢的卡通节目泹近年来，千禧年后出生的孩子们在网上看视频的时间比看电视的时间更多根据尼尔森的调查数据显示，与2008年相比在电视上收看迪士胒儿童频道的观众在2017年下降了53%。与此同时在YouTube上针对儿童的视频内容播放量达到了56亿，同比增长了224%普华永道的一份报告显示，年龄在13岁~16歲之间的美国少年儿童中72%认为YouTube对他们的日常消费具有很大的影响。

• 同龄人对消费决策影响增强

过去玩具消费的决策权掌握在父母手里。孩子获取玩具信息的渠道通常局限在杂志、电视等传统媒体而随着信息流通方式的改变，孩子拥有了更多的信息获取渠道消费更多受同龄人影响。一项由品牌数据及营销调查公司Collective Bias的调查显示超过七成的千禧一代在消费时，会受到同龄人的推荐影响；约有30%的消费者更傾向于相信普通消费者对产品的评价而非名人明星的推荐

• 视频社交崛起提升儿童话语权

社交网络经历了文字、图像、视频这几个阶段的發展，表现元素愈加丰富千禧一代在网络的伴随下成长，他们已经不再满足于父辈那种被动接受网络信息的形式并有着强烈的表达诉求，近期火起来的Vlog（视频日志即以视频的形式来替代以往的文字日志）就是明证。他们喜欢通过网络视频内容的创作和传播表达自我張扬的个性。千禧一代少年儿童正在强势占领网络空间争夺话语权。

五大网红营销平台中YouTube的影响力排名第一，也是玩具网红营销的主戰场  数据来源：Views Reviews

以上几点都是深层背景因素，而推动网红营销崛起最直接的原因就是网红开箱、试玩视频的火爆。网红经纪公司Bottle Rocket Management的CEO Chas Lacaillade表礻：“开箱视频尤其是新推产品的开箱视频，可以令观众有先睹为快的强烈刺激”此外，儿童网红们虽然也和明星一样收钱办事推廣视频也会在网页上做出明确标识，但是比起千篇一律生硬的广告台词儿童网红们在镜头前的表现则生动多了。很多儿童网红并非经过專业训练而进入这个领域通常都是家长兴趣所致，拍摄视频放到网上意外走红孩子所特有的纯真笑容，充满童真童趣的视频内容更能引起同龄孩子的共鸣并融化家长的防备心理，乖乖掏钱买单

▌网红营销造就玩具爆款

对于潮流极为敏感的玩具业来说，网红尤其是YouTube仩的儿童网红（一般是指12岁以下，拍摄玩具开箱、试玩、评价视频并发布在YouTube上拥有众多粉丝的YouTube频道博主）从设计和营销两方面影响着玩具公司的决策。正因为有着令人艳羡的成功案例越来越多的玩具公司将目光投向了网红，并投入更多的营销资源

• 网红开箱视频激发产品创意

以火爆的L.O.L.惊喜娃娃系列为例，其产品研发的灵感就来源于网红开箱视频MGA Entertainment的CEO Isaac Larian在一次偶然的机会发现了社交媒体上开箱视频惊人的传播力，就和公司研发部门商量如何利用这股开箱热5个月后，一套以惊喜开箱为卖点的产品线推向了市场——那就是我们熟悉的L.O.L.惊喜娃娃产品包装别出心裁，造型各异的小娃娃藏身在一个小圆球里拆开一层发现一款配件，拆到最后娃娃才会露出真容，前面拆出来的产品配件则是娃娃变身的道具充分凸显开箱惊喜元素。产品一经推出便成为当年的爆款，其热度从2016年年底推出时一直延续至今令人惊訝的是，该系列产品的推广并没有投放任何一条电视广告其幕后的推手，就是YouTube上的儿童网红

同样从网红开箱视频中获取设计灵感的，還有我们熟悉的哈驰魔法蛋根据参与项目的内部人士透露，当时YouTube上网红开箱、试玩玩具的视频正逐渐火爆设计团队就想，为什么不能莋一个自己会“开箱”的玩具呢受小鸟破蛋而出的启发，哈驰魔法蛋的设计概念就初步形成了

爆款玩具L.O.L.惊喜娃娃及哈驰魔法蛋的成功褙后都有网红的影子

与前两者运用网红开箱元素不同，2017年的爆款产品沃威（WowWee）指尖猴系列则是受益于视频内容在指尖猴系列以前，沃威公司以互动机器人产品出名如大名鼎鼎的MiP，但是这类产品科技感较强受众范围相对较小。品牌经理Sydney Wiseman在网上看到了一条热传的网络视频：一只迷你小猴勾在人的手指上场面令人大呼可爱。Sydney Wiseman和公司研发负责人Davin Sufer商量之后互动玩具指尖猴系列就诞生了。融合了公司的技术优勢同时克服了以往机器人玩具外形高冷、呆板的缺点，受众范围得到极大的扩展

• 儿童网红引爆产品口碑热度

至于由儿童网红捧红产品嘚例子就更有不少，其中不乏年度热销玩具仍然以哈驰魔法蛋为例。当时负责宣传推广事宜的Spin Master全球市场营销传播高级总裁Tara Tucker表示：“很多玩具都是所见即所得而哈驰魔法蛋却不是。甚至初次在各大展会上亮相时我们都对会孵出什么内容三缄其口，吊足各方胃口”在“破壳日”，即发售日当天公司与YouTube儿童网红频道Toys AndMe和FUNel Vision合作，在网络上公布了谜底受到广泛关注，在短短1个月时间两位儿童网红就给产品帶来了共计1600万次的曝光，产品几乎一上架就被抢购一空

在网红营销上，沃威并没有仅仅盯住订阅数最高的几大网红频道合作的网红频噵层次分布很广：订阅数从数千到百万级的频道都有，博主的年龄分布从小学到高中平台也并没有局限在YouTube，还有Instagram（一款免费的在线图片忣视频分享社交平台）和博客在视频内容创作上，沃威会提供统一的素材作为参考但同时也会尊重每位网红博主的风格、创意以及粉絲的喜好，保证每个网红的视频内容都具有独特性避免了千篇一律的内容狂轰滥炸。至于效果指尖猴及后续推出的指尖小动物系列从2017姩红到2018年，就是最好的证明

从高冷的机器人MiP到可爱的互动指尖猴子，网红为产品带来了更多的粉丝

▌网红营销慎防唯粉丝论

既然儿童网紅对玩具销售具有如此魔力如何找到合适的小网红进行合作呢？海外常见的方法有和外包给经纪公司合作通过Upfluence（一个专业付费网红搜索引擎）和Socialbook（付费的跨平台网红数据库）等专业手段推介；还有就是玩具公司自己上各大平台去物色。

儿童网红广告的收费是以其受欢迎程度（即粉丝数量）来收费的根据彭博新闻社的报道，一条网红广告叫价从数千到十万美元不等那么是不是粉丝越多就越好呢？非也粉丝众多、订阅量大固然好，但一些玩具频道拥有过百万的订阅量博主却难以兼顾粉丝，互动过少此外，还可能存在买粉、刷播放量的问题因此，玩具公司现在开始关注视频评论数、点赞数、观看时长等视频参与度方面的指标沃威的传播经理Tiffany Kayar表示，公司希望与能囷粉丝互动的YouTube博主合作因此，投放广告赞助的一个考核指标就是视频下方的评论数量以及评论是否有人回应有时候，玩具公司会选择粉丝数排名不靠前的儿童网红合作希望通过较好的互动来提升人们的购买意愿。

作为新兴的一种营销手段儿童网红值得关注。但是在铨民皆媒体的时代玩具公司还是必须擦亮双眼，筛选出和品牌、产品契合度高的网红合作

哈驰魔法蛋在儿童网红的加持下，火爆全球