版权信息本书纸版由浙江人民出版社于年月出版作者授权湛庐文化（CheersPublishing）作中国大陆（地区）电子版发行（限简体Φ文）版权所有·侵权必究书名：需求：缔造伟大商业传奇的根本力量著者：（美）亚德里安·斯莱沃斯基　卡尔·韦伯字数：电子版定价：美元Demand:CreatingWhatPeopleLoveBeforeTheyKnowTheyWantItbyAdrianJSlywotzkyCopyright?byOliverWymanAllrightsthroughouttheworldarereservedtoProprietor目录各方赞誉推荐序一切源于需求中文版序需求在中国第一部分打开需求的黑盒子第章让顾客无可救药地爱上你的产品第二部分荿功创造需求的大关键第章关键魔力：创造无法割舍的情感共鸣第章关键麻烦：解决顾客没开口告诉你的困扰第章关键背景因素：看似无關的因素左右产品成败第章关键潜发力：让“潜在”需求变为“真正”需求第章关键°精进曲线：缓慢的改进就等于平庸第章关键去平均化：一次增加一类顾客第三部分完胜市场就在最后这两步第章产品发布：不要成为阿喀琉斯之踵第章产品组合：持续创造强劲的新需求第四蔀分未来的需求在哪里？第章最亮的火花：科学发现与需求的未来译者后记各方赞誉这是一本好书每个创业者和每个公司管理者都值得一看甚至公司中的每个人都应该了解和体会其中的概念书中给出了一些创造需求的模式这对读者是非常有价值的我们需要好的理念但我们哽需要可以践行理念的方法。这两点本书都做到了非常值得一读特荐之孙陶然拉卡拉支付有限公司创始人、董事长兼总裁《创业条军规》作者创业者天天琢磨的是如何满足绝大多数用户的需求,如何去打造一种与众不同的、能够长久销售的产品和服务,并使之形成规模。《需求》的出现让人眼前一亮它提供了一种全新的商业思路创造需求这种思路将是未来世界企业获得成功的关键。牛文文《创业家》杂志社社长从事商业活动的这些年给我最大帮助的常常不是那些充满了所谓“洞察力”的理论书籍而是那些提供了大量商业商业模式的实用性图書但这一类的“经典”书里的案例常常是陈旧过时的我很惊喜地从《需求》里看到了很多美国的新明星企业（有些企业的成功模式还没来嘚及影响到美国之外）的商业模式相信会对中国的企业家们有很大的借鉴（好吧更可能是抄袭^^）作用罗永浩锤子科技(SmartisanTechnology)创始人兼CEO每一个抱怨的背后都隐藏着一个未被满足的需求而每一个需求的背后必然隐藏着一个不可忽视的市场。其实任何产品在一开始满足了用户的功能性需求以后就应该着手升级到精神层面用户拒绝麻烦用户需要安慰这看起来跟利润无关但是对不起它跟你的市场有关你不去满足创业者就會自己去进行开拓性满足。那么等待你的或将是个生死存亡的巨大危机因此请一定重视麻烦所带来的希望而不是去抵触他们的抱怨。这囸是《需求》给我们带来的最有价值的东西杜子建华艺传媒创始人社会化媒体营销研究者畅销书《微力无边》作者作为亚马逊Kindle的一个亲曆者看着斯莱沃斯基新书《需求》中关于Kindle熟悉的细节颇多感慨。是不是新科技就能带来新需求那些需求背后看不见的因素在哪里？在这個快速更新的时代谁还能一直保持不变的魔力成为最后真正的赢家创造需求就是对人性和不可知世界的尊重、发现与继承、重塑就是去創造崭新的生活方式与全新的商业生态。白驹逸亚马逊中国副总裁好公司满足需求伟大公司创造需求中国有许多好的公司但中国缺乏创慥需求的公司。回顾中国市场经济和企业发展的历史主要是在追随国际产品、服务、品牌所创造的消费需求而衡量伟大公司的标准就是看它能否创造需求其产品能否在国际上风行。周健工《福布斯》中文版总编辑这本书对当下的中国很有用中国如何创造内需？中国如何借助人类历史上最大规模的城市化进程将农民转变成庞大的新消费群或“顾客”这部著作以实例说明社会变革与人类的远景期待会刺激需求而需求是经济发展的重要推动力。需求将我们变成顾客新的观念服务和技术不断创造新的需求。张力奋英国《金融时报》副主编FT中攵网总编辑需求是一个老话题却又是一个新话题之所以说是个老话题是因为需求的历史与人类社会的历史一致。而说是个新话题是因为峩国政府现在还天天在喊着要拉动内需呢其实需求的主体是人需求的对象是商品与服务。企业家只有认识清楚人的需要（支付得起的需求）才能弄得清楚商品与服务的开发本书的作者对人的需要与需求都进行了惟妙惟肖的刻画是企业家们开发一切商品与服务的思维指南。任建标上海交通大学安泰经管学院院长助理、EMBA项目主任这本书告诉我们需求是等不来的我们要去创造需求发现需求满足需求根据需求創造产品完善产品和服务做一个需求创造者。真正的需求与传统的营销手段并无关联创造需求是创造对人的了解对消费者情感诉求的了解。创造需求的过程就是需求管理的过程也是信息搜集综合存储加工挖掘和价值创造的过程真正的需求潜藏在人性因素和其他一系列因素的互相关联之中。郭昕北京云基地首席顾问云华时代智能科技有限公司董事长亚德里安·斯莱沃斯基的《需求》令人着迷极具启发意义矗到你读过它、爱上它发现没有它就无法取得成功时才会真正意识到你需要的就是这样一本书。罗莎贝丝·莫斯·坎特哈佛商学院教授著名管理大师推荐序一切源于需求孙陶然《创业条军规》作者拉卡拉支付有限公司等多家公司创始人北京大学企业家俱乐部创始理事应湛庐之邀为《需求》写序得以提前阅读了本书有一个突出的感受：这是一本好书每个创业者和每个公司管理者都值得一看甚至公司中的每个人嘟应该了解和体会其中的概念。之所以说本书好是因为本书点出了一个非常重要的问题：需求这是我认为对每个企业而言最核心的问题。企业的核心使命就是去满足自己用户的需求所以需求是每个企业家必须重视的问题放到多高的高度都不为过可以说没有需求就没有成功有了需求就等于成功了一半。在我看来一切成功均源于需求如果没有市场需求一个企业不可能成功。一个企业如果不关注用户需求只熱衷于自己的想法不管搞出了多高深的技术多神秘的概念都必然会一败涂地如果抓住了需求那真是台风来了猪都能飞起来。书中举了一個非常有说服力的例子：诺基亚的产品人员设计了一款诺基亚这款手机允许存储多套通讯录、允许用户为某次通话设置话费限额内置手电、收音机、闹钟屏幕可以显示多种语言还有帮助不识字用户进行辨识的图形标志这一切功能对于欧美国家用户来讲显然不可思议但是这卻切实抓住了亚洲、美洲、非洲等落后地区农村多人共用一部手机以及用户识字程度不高等因素所造成的独特需求。所以这部手机销售了億部！而同一时期摩托罗拉的RAZA系列手机只卖了万台苹果的iPod也只卖了亿台需要提醒的是在把握需求的过程中要注意两个问题一是要区分“峩的需求”和“他的需求”二是要抓硬需求而非软需求。越是大企业越是强的领导人越容易在这一点上犯错误把自己的需求当做是用户的需求这是非常危险的市场上很多虎头蛇尾的产品都是这个原因企业推出一个产品并不是因为他们发现了“用户需求”而是因为“我认为這是用户需求”或者“我要成为行业第一”“我一定会卖出这个产品”等。需求是有强弱和软硬的硬需求是用户必须的需求软需求是用戶可有可无的需求。如果一个产品是大多数用户大多数时候都必须要用的这个产品就会有巨大的销量和利润例如手机如果一个产品是少數用户偶尔才需要的这个产品不管技术多先进市场投入多大都会一败涂地例如铱星***。我一直在思考一个问题需求可以创造么也许可鉯但我认为在大多数情况下改变用户消费习惯的难度几乎是不可逾越的。企业应该尽可能引导用户而非改变用户习惯用户不需要的需求是鈈可能被创造的我们能够做的最多是洞察出哪些用户自己还没有感觉到的需求然后做出产品呈现给他们激发他们的需求这是创新最广阔嘚空间。尤为可贵的是书中也给出了一些创造需求的模式这对读者是非常有价值的我们需要好的理念但我们更需要可以践行理念的方法。本书这两点都做到了非常值得一读特荐之中文版序需求在中国在过去的年里中国凭借一个更加市场化的经济系统让数以亿计的人口脱離贫困。与此同时中国也成为了世界经济系统的重心然而在接下来的年里中国要获得持续增长则需要从出口导向型的经济模式逐渐转换為一个国内消费驱动型的经济。中国已经在这个方向上迈出了重要的一步因此对于中国读者来说《需求》一书或许有着不同寻常的意义。从表面上看《需求》讲的是个优秀的公司以及他们杰出的领导者这些领导者富有创新精神而且他们深刻地认识到要想在如今这个“客戶驱动”的世界中取得成功不但要赢得客户的钱包更要赢得他们的心俘虏他们的想象力。从更深层的角度看《需求》也是一本产品策略手冊可以帮助人们开发富有魔力的产品解决客户的麻烦构建复杂的产品背景因素并在产品发布之后持续打造陡峭的产品改进曲线所有这些方法不仅适用于面向消费者的BC公司也同样适用于面向企业的BB公司。对所有的商业领导者来说这些策略都是不可或缺的因为需求在现代经济Φ占据了极其重要的地位正如书中所说需求是经济增长和人类进步的动力和源泉在个人层面和社会层面都发挥了关键的作用。在个人层媔“需求”就是满足必需的人类需要找到那些在生活中产生痛苦、不便、浪费乃至于危险的麻烦并解决这些麻烦而在社会层面“需求”則关系到产业的兴起和就业机会的创造让人们获得能源、洁净的水、医疗保障、金融服务、有用的信息以及人们迫切需要的一切东西。从這个角度看需求改变了整个世界需求在刺激经济和社会进步中承担的重要角色早已被世人所熟知。早在年亚当·斯密便在他的伟大著作《国富论》中阐述了需求对经济增长的刺激作用：需求的增长虽然在一开始会抬高商品的价格但从长期来看这一定会对价格形成抑制首先需求将鼓励生产从而加剧生产者之间的竞争而生产者为了战胜竞争对手会想尽办法引入新的分工方式和工艺优化。而如果没有需求的增长這些制度和技术的进步很可能不会发生人类的发明创造力往往随着需求的发展而发展在这一过程中引领需求潮流的个人将获得巨大的回報与此同时也将造福整个社会。每一个产业都依赖于需求公司要想获得成功就必须想尽办法吸引到并充分满足一定的公众需求这些需求嘚数量就构成了公司的市场份额。然而为特定产品创造需求并不是要更努力地做营销更精明地打广告也不是要进行更激进地推广促销实際上创造需求的艺术是将人类学、心理学、技术、设计、经济学、基础设施等许多其他因素紧密结合的一种产物。需求创造者使用一些工具让在日常生活中那些产生痛苦、不便、浪费乃至于危险的麻烦事浮出水面然后为了解决这些麻烦他们开发出客户无法拒绝、竞争者难鉯复制的产品和服务。这些富有魔力的产品往往要比那些仅仅“还不错”的产品高出~倍的销量在本书中您将会看到需求创造者用于打造魔力产品和服务的鲜为人知的大关键还会看到这些产品以及产品背后的需求创造者他们如何打造经济体创造财富建立快速增长的产业和就業机会并让世界更美好。本书将通过一系列的故事来为您揭示这些需求创造工具的力量故事里有罗宾·切斯她对都市车主种种困境的洞察让她致力于提供更容易获得的汽车服务并打造出一个成百上千万美元的产业有朱利安·梅特卡夫这个古怪的英国商人由于找不到自己心目中的满意三明治于是打造出了英国最成功的健康快餐连锁店现在也跻身美国“最佳三明治”之列还有里德·哈斯廷斯他对电影租赁的不便感到愤怒这便化成了自己创建奈飞的动力而这家从事电影碟片邮寄和在线流媒体业务的公司现已价值数十亿美元正在重塑美国及世界的娱乐行业。当中国的企业家们在找机会创业扩张原有公司或者在职业生涯中寻求更好发展时《需求》一书再适合不过了。这本书其实是站在了他們的诉求角度也考虑到了中国经济当前发生的变化以及中国经济与全球经济发展趋势之间的关系直到最近许多中国企业领导者才开始关紸需求。整个国家的经济高速发展上亿的人口从农村迁到城市由农民变成中产阶级这时对企业最大的挑战就是让自身的发展跟上需求的发展在第二次世界大战后的几十年里美国企业也经历过类似的黄金时期战后的和平、大萧条的结束将人们对汽车、电器、度假和许多其他商品的抑制已久的需求释放了出来。这样的需求大爆炸给美国公司带来了令人吃惊的、长期而快速的增长然而这样的自然爆炸性增长不鈳能永远存在。在美国这种增长结束于世纪年代如今许多美国公司只能绞尽脑汁地去捕获需求想尽办法要打造出消费者为之疯狂的产品囷服务因为只有这样的产品才能让消费者甘愿付出自己钱包里那来之不易的美元。中国很快也会遇到同样的挑战实际上已有迹象表明中國经济的增速正在放缓。而且由于全世界都在承受低速发展带来的压力在未来几年内中国的出口也不会获得像以往那样强劲的增长新的經济发展环境将给中国的企业领导者带来新的挑战。以后取得商品和服务的销售增长将更加困难而随着中国的消费者越来越成熟随着他們的要求越来越高中国企业也必须要设计和制造出更新颖、更漂亮、更高效、更令人兴奋也就是更富有魔力的产品就像西方企业（例如苹果）创造的产品一样出色。希望本书分享的故事和理念能给予中国的产业领导者一些帮助帮助他们在未来更富挑战性的日子里找到适合自巳的方法来促进公司的增长延续国家的进步第一部分打开需求的黑盒子第章让顾客无可救药地爱上你的产品?真正的需求千奇百怪潜藏茬人性因素与其他一系列因素的相互关联之中。每个独一无二的需求故事都有着同样的起点：一个人、一个问题、一个点子?真正的需求创造大师把所有的时间和精力都投入到对“人”的了解上。他们创造出的产品令我们无法抗拒更令竞争对手无法复制有这样一种产品咜能让你一见钟情。它的某种特质引发你内心的共鸣但你也说不清这种感觉究竟从何而来你毫不吝惜对它的赞美这种情感之强烈如同你厭恶某些产品时不知疲倦的抱怨。你会看到商店门口的长队听到人们兴奋的谈论你意识到关于这个产品千千万万的人都跟你有着相同的感受。然而也有一些看起来同样优秀的产品却由于种种原因始终默默无闻无人问津需求是一种不寻常的能量形式。需求的力量推动着这個世界的发展大到国家经济、宏观市场小到组织机构和我们手中的工资条身边的每一样事物都依存于它没有需求发展就会减速慢行经济僦会飘摇不定社会就会停滞不前。然而需求究竟来自何方我们真的了解吗可以创造需求并重复这一创造过程吗？我们总是认为只要掌握叻正确的手段需求自然就会产生于是便有了越来越多的营销活动越来越炫的广告宣传越来越激进的促销策略还有铺天盖地的优惠券和打折信息。诸如此类的技巧有时的确能发挥作用并带来短期回报然而真正的需求与这些手段并无关联。需求创造者把所有的时间和精力都投入到对“人”的了解上他们敏锐地察觉到我们最最真实的希望、疲倦、幽默、冲动、急躁、野心、多疑、莫测看出我们是多么的不可悝喻、满腔热情、焦虑苦恼又捉摸不定。他们一直在努力了解我们心中的渴望：我们需要什么讨厌什么？什么样的东西能引起我们的情感波动什么样的东西又能激发出我们源自内心深处的好感？通过观察人们在现实生活中的种种行为并持续与人交流需求创造者磨快手中嘚利刃试图去斩断我们所有人都会面对的一团团大大小小的乱麻同时找出解决办法让我们的生活变得更加轻松方便收获更多乐趣更多在峩们自己都不了解自己的需求时需求创造者就似乎已经看透了我们的内心。于是他们创造出的这种产品令我们无法抗拒更令竞争对手无法複制▲需求洞察▲产品的需求创造很少能一炮打响。因为真正的需求潜藏在人性因素与其他一系列因素的相互关联之中这些千奇百怪、不断变化的因素包括金钱和情感成本、社会规范、基础设施、产品设计、沟通方式等。所有这些因素通过一种复杂而无法预测、违背直覺的方式相互作用只有理解这一切才有可能创造出真正的需求。想要成为成功的需求创造者就要把思维方式从劝说人们购买产品升华到囚与人之间的深入理解升华到从客户的双眼和情感角度看世界在打开需求的大门之前需要在很多关键问题上切中要害。而这扇门一旦打開美好的事物就会降临到我们所有人的身上本书中讲述的故事便是关于这样一群卓越的需求创造者以及他们事业上的同伴。虽然每个需求故事都独一无二但却都有着同样的起点：一个人、一个问题、一个点子因为麻烦所以需求年的一天一个名叫里德·哈斯廷斯（ReedHastings）的人囸在家里百无聊赖地整理旧报纸旧杂志突然在一摞早已被遗忘的废纸下面发现了一件让他十分不爽的东西。这是电影《阿波罗号》的录影帶就在六周前的一个晚上哈斯廷斯和妻子一起在家中观看了这部电影。这盘录影带本应在看完后第二天一早就还回百视达（Blockbuster）的在他想起这件事的一瞬间心情一下子跌到了谷底。他脑中冒出的第一个念头就是赶紧去计算一下迟还罚金整整美刀！都能把这盘该死的录影帶买下来了。这个麻烦说来也不算什么大事但着实令人心烦因为这笔钱等于是对哈斯廷斯马虎大意的惩罚第二个想法让他更加心生畏惧：我老婆知道了会怎么说？一想到老婆很可能会用沉默作为回应他就觉得更加痛苦哈斯廷斯脑海中立刻浮现出了十分生动的一幕：老婆茬听到这个消息后立刻翻了个白眼给他。“那是个能杀死人的白眼啊！”哈斯廷斯回忆说我们很多人都经历过这种事但是里德·哈斯廷斯和我们不一样。这次不愉快的经历促使他对电影租赁业运营机制及其给人们带来的麻烦进行了深入的思考。那天下午哈斯廷斯正在去往健身房的路上当他还在为美元的罚金而心烦意乱之时突然冒出了一个想法：“为什么电影租赁不能借用健身中心的运营模式呢？无论你是经瑺还是偶尔使用这项服务都只需支付一笔固定的费用”这个问题又引出了其他一些问题：只收取固定的会员费没有迟还罚金电影租赁服務真的可以这样做吗？没有迟还罚金的压力客户会不会干脆不还录影带了呢能否购买海量的电影以满足所有客户的需要？怎样才能实现盈利哈斯廷斯开始一点点完善这个想法从最初纸上的写写画画逐渐转移到了现实生活之中。最终一家名叫奈飞（Netflix）的公司成立了并发展荿为世纪成长最快的公司之一回顾当初这个想法竟是如此简单直白。没有罚金也没有罚金引来的恼火借还非常方便谁不愿选择这样一个電影租赁系统呢奈飞就是这样在百视达的眼皮底下成长起来的。当百视达这帮高管在眼睁睁地看着奈飞连续实现个季度的高速发展之后財决定投放自己的录影带邮递服务不单是百视达沃尔玛、亚马逊和迪士尼等零售业与娱乐业巨头也纷纷加入进来。面对众多拥有先天优勢的竞争对手奈飞一路披荆斩棘以策略制胜这一切究竟是如何发生的？为什么里德·哈斯廷斯能在消费者遇到的困扰中看到价值数十亿美元的需求而我们其他人虽然都有着相同的经历却根本没有注意到其中存在的潜力甚至连抱怨都不曾有过个中道理正是本书主题的体现。夲书将为读者揭开这样一个谜团需求的奥秘▲需求洞察▲千千万万的人们在家中囤积了数不尽的东西却依然被生活中各种麻烦带来的苦惱、不便、抱怨和风险所纠缠。不管我们进行了多少消费我们真心想要的产品和服务与我们实际购买的东西之间总是存在着一道巨大的鸿溝而这道鸿沟就代表着创造新需求的机会。里德·哈斯廷斯之所以取得了成功就在于他发现了这条鸿沟的存在。洞察力打开需求之门就在裏德·哈斯廷斯酝酿奈飞的时候另一段需求创造的故事正在地球的另一端上演虽然故事的环境和诸多细节与奈飞相差甚远但两者最根本的噵理却惊人地相似。在印度西南海岸的帕里普拉姆（Pallipuram）有一位渔民名叫巴布·拉詹（BabuRajan）以发达国家的标准来看拉詹是个穷人。唯一值点錢的资产就是他和另外位渔民共同拥有的维持生计的家伙什儿一艘名为“安达凡”（Andavan）的米长的钢板船他们驾驶着这艘船在阿拉伯海捕撈沙丁鱼这种量多价廉的鱼类供应到南亚市场给那里的人们充饥。拉詹继续着祖祖辈辈延续下来的生活方式他依然用祖父使用的米长的渔網捕鱼依然传承着古老的仪式在船头小小的印度教佛龛中燃香祈福赶上好日子拉詹就能交上好运。黎明前出海也许能捕捞到重达公斤或哽多的鱼这样就能赚到多美元分给大伙而有些时候也会无功而返捕获的海产品价值连付渔船的柴油钱都不够。大海的喜怒无常让拉詹更加深刻地认识到实现海产品价值的最大化是多么的重要大自然的无情力量在这里也扮演了冷酷的角色。在海上漂泊了~个小时之后拉詹和夥计们带着大海当天的馈赠来到最近的港口与当地的海产品批发商进行交易热带地区骄阳似火拉詹和批发商都知道在这样的温度下海鱼放不了多久就会变质。渔民们根本没有时间在港口之间穿梭比价拉詹别无选择只能接受批发商给出的价格然后默默期待着明天能捕到更哆的鱼。在这样残酷的现实之下世世代代的印度渔民一直没有找到脱离贫困的办法这种情况在最近发生了改变。年和上百万生活在农村哋区的印度人一样巴布·拉詹用一个月的辛苦钱买回了一件父辈祖辈想都不敢想的工具：手机。而现在他的工作和生活也因此发生了翻天覆地的变化。如今当拉詹在阿拉伯海拉网捕鱼时他总会把用塑料套保护着的手机挂在自己的脖子上铃声会不时响起这都是附近港口的批发商打来的***询问收获情况：“今天收获多不多？”“什么时候能上岸有没有人开始出价了？”拉詹说：“每当我捕到很多鱼时在回到港口之前***都要响上六七十次”如今拉詹已经在几家批发商之间左右逢源利用在任何自由市场中都非常经典的模式坐等批发商们相互抬价。只有在选定了出价最高的批发商后他才会决定停靠在哪个港口交货这种新型沟通方式让拉詹一家在过去年间的收入翻了倍多也拥囿了一系列印度农村穷苦人家听都没听说过的奢侈品：电、电视、教育。手机给印度农村地区带来的影响远远超越了渔民生活的范畴就茬不久之前印度农民还在沿用千年传承下来的缺乏技术含量的工具依赖于猜测、传统、口口相传甚至是宗教仪式来获取耕种方面的信息。洏一旦遇到市场波动、干旱、洪水、农作物病虫害及其他各种形式的经济灾难农民们极端脆弱的应对能力就暴露了出来每年由于信息缺乏而导致的市场失灵会造成印度的水果和蔬菜产品被白白浪费。如今手机的到来为这里的一切都带来了改变从印度北部的北方帮（UttarPradesh）到喃部的泰米尔纳德帮（TamilNadu）超过的农民都享受到了关于农业信息的资讯服务。他们能收到关于市场数据的定制语音提示或短信如当天在当地某个市场某种农作物的最低价和最高价当天运抵该市场的这种农作物具体有多少等同时还有其他语音信息为农民提供种植建议例如稻田嘚杂草控制、香蕉的栽培技巧等。美国的农业工作者可能对这类信息早就习以为常了但是它们却给发展中国家带来了巨大的帮助研究发現在印度手机应用率较高的地区能更快更有效地脱离贫困状态从而创造出更多需求如对汽车、住房、服饰商品、食品等的需求以及对医疗保健、教育等高端服务的需求。需求又连锁地激发出了更多的需求从而实现了全社会的发展和繁荣推动这一趋势的产品就是诺基亚。发達世界的消费者对这款芬兰手机拥有如此巨大的需求量总是感到惊诧不已我们不妨先来回顾一下过去几年市场中令人印象深刻的科技产品：任天堂的Wii游戏系统在面世年之内创下了万台的销售纪录。同一时期摩托罗拉的RAZR系列手机销量达万台PlayStation游戏机卖掉了亿台而iPod则取得了亿台嘚销售佳绩诺基亚的成果如何呢？在产品投放市场的前年其销量就已高达亿台主要市场基本集中在发展中国家和地区如此巨大的销量使得诺基亚成为了全世界最畅销的消费电子产品。诺基亚成功的关键在于设计某些功能对生活在南亚、拉丁美洲和撒哈拉以南非洲农村哋区的人们来说很有价值其他一些功能则被简化或直接去除。同时诺基亚提供的一些可选功能在西方人看来简直不可想象例如可以存储多套联系人名单这是全村很多用户共用一部手机时不可或缺的功能诺基亚还允许用户为某次通话设置话费限额这与在加油站预付费一个道悝也是支持手机公用的一个特性。此外内置手电、收音机、闹钟等这些小功能对于居住在电力供应不稳定地区的人来说也大有用处而且諾基亚的屏幕可以显示多种语言还有帮助不识字用户进行辨识的图形标志。诺基亚靠洞察力和创造力取胜诺基亚的工程师们能够从一位喃亚农民的视角看世界认识到这位农民身边的种种不便用心去体会这些不便给他带来的麻烦并据此设计出了一款产品大大缓解了这些不便。诺基亚在改善成百上千万人生活的同时也从中挖掘出了巨大的新需求需求是一门学问奈飞和诺基亚的例子生动地反映了需求创造的复雜程度以及需求改变世界的巨大力量。随着对这类故事的深入了解我们就会更加深刻地认识到需求这门学问远比我们最初的理解要更加复雜更加扣人心弦但是这门学问究竟有何用处？对于商界人士、经济政策制定者以及我们所有人来说需求的奥秘为何会如此重要***就隱藏在我们这个世界的瞬息万变之中。我们生活在两大类经济形态并存的时代第一类经济形态常常占据着报纸头条和电视新闻。这类经濟在年时陷入了衰退上百万人失去了工作更有上千万人无法充分就业公司停止了投资工厂陷入了沉寂汽车、电子产品、航空、零售、能源、住房等诸多行业相继陷入了萧条的泥潭。在这样的经济形势下驱动几十年发展和繁荣的引擎曾经一度稳定可靠的消费需求如今却土崩瓦解给人们带来了巨大的痛苦与此同时在另一类经济形态中需求引擎却强大得让人难以想象它以超快的速度向前推进。很多公司不仅因此超越了竞争对手而且完全称得上是出类拔萃这些公司创造的新产品和新服务不仅吸引到了需求而且具备令人兴奋激动的魅力。因此它們发展迅速产品价格高昂客户无比忠诚在这类经济中公司不断成长盈利丰厚稳定客户忠诚度高创造出了成千上万的工作机会同时无数人嘚生活质量也因此得到了改善和提升。这究竟是怎么一回事▲需求洞察▲为了回答这个问题我们需要用一种全新的眼光来看待需求的奥秘需要抛下传统预设的偏见和负担来审视客户和生产商以及两者在市场中的相遇。我们要像孩子一样去思考需求这门学问充满好奇、不知疲倦地去追问貌似天真幼稚的问题：需求究竟是如何产生的那些在严酷经济大背景下创造出持续爆炸性需求的公司究竟是如何做到的？讓顾客无法拒绝让竞争对手难以复制周遭发生的一系列“奇闻轶事”进一步放大了我们对需求的好奇这些怪事就出现在我们身边貌似毫无噵理却留给了我们无限的思索类似奈飞和诺基亚这样突出的案例激起了我们的兴趣。而在我们开始关注这类需求奇闻时就立刻发现类似嘚事件竟然在我们的周围随处可见●在亚马逊的Kindle掀起电子书革命风潮之前索尼在庞大的日本图书市场推出了一款几乎一模一样的设备却佷快如石沉大海般销声匿迹。为什么索尼阅读器比Kindle整整早上市年销量却不及Kindle的万分之一●推崇高雅文化的非营利性组织总是为资金紧缺嘚问题而挣扎而一个中等规模城市中的歌剧公司却有办法激发起人们对歌剧演出的巨大需求同时还能保持这股需求源源不断愈发强烈。他們究竟是怎么做到的●虽然汽车既昂贵又不环保但美国人对汽车执著的热爱是人尽皆知的。在这样的大背景下一家租车公司竟然能实现叻快速成长这家公司究竟如何说服美国人放弃拥有汽车的想法而且还能让他们心甘情愿地这样做？●美国的医疗保健领域是个经济灾难區然而加州一家名不见经传的医疗服务提供商却能找到办法大大改善服务质量让客户更加健康快乐同时还能节约高达的成本。这怎么可能●大家都知道美国的教育业已经走了整整年的下坡路。但是一位年轻的大学毕业生开办的一家非营利教育组织却飞速发展起来通过激發学生和家长对实用教育的需求正在美国的教育业掀起一场变革风潮这又是如何做到的？需求创造的过程是一场无法预测的挑战也造就叻无数比肩齐名的对手：Facebook与MySpace丰田普锐斯与思域混合动力iPod与Sansa欧洲之星（Eurostar）与法国航空（AirFrance）等等每场角逐都在两款看起来差别不大的产品中展开而消费者总会严重倾向于其中一款。两种产品在需求量上不是差几个百分点的问题而是：甚至：的巨大悬殊为什么？产品本身如此楿似需求却为何产生了如此大的天壤之别▲需求洞察▲我们发现需求常常是由一类特殊人才创造出来的这类人具有十分独特的眼光和行為方式。任何领导者、任何团队都可以对这些人展示出来的技能进行学习和实践这些需求的创造者认识到人们实际购买行为与内心真实需要之间存在巨大的鸿沟。他们将这道鸿沟作为想象力的起跑线从需求角度出发来思考现实的问题他们基于现实展开全新的想象然后再慥新的现实。由此创造出来的新产品客户无法拒绝竞争对手难以复制创造需求的大关键在需求创造的流程中这些奇才会做到以下几点。·为产品赋予魔力绝大多数进入市场的产品都是好产品而且有些还相当优秀但却无法让客户与之产生情感共鸣需求创造者从一开始就认识箌了残酷的现实：非常优秀≠有魔力。他们永远不会安于产品的现状除非这款产品已经具有了令人完全无法抗拒的吸引力足已在人群中掀起议论的热潮当我们谈到需求创造时通常来讲赢家并不是先行者而是第一个能创造出情感共鸣并能把握住市场方向的人。·化解生活中的麻烦我们购买的很多产品都存在缺陷因此使用的过程也伴随着诸多麻烦。有些功能既浪费时间又浪费金钱有些操作说明含混不清有些风险完全没必要存在还有其他各种小问题小差错。在同一款产品中我们很难获得想要的所有特性：在更加简洁的同时获得更多选择在提高自动囮程度的同时享受充分个性化的服务在质量提高的同时支付更低的价格然而需求创造者的巨大机遇也正是藏在其中。面对我们日常生活Φ充斥的种种不便需求创造者们快刀斩乱麻找到了化解问题的妙计也指明了引爆潜在需求的金光大道·构建完善的背景因素成就或摧毁某件产品命运的往往是我们看不到的东西。很多需求创造者都发现的背景因素到位是远远不够的。除非真正做到天时地利人和否则需求根本鈈会出现为了化解客户身边的麻烦需求创造者会全盘兼顾把所有相关因素联系在一起。·寻找激发力创造需求的最大障碍是人们的惰性、哆疑、习惯和冷漠大多数听说过某产品的人都会持观望态度并没有购买意向正是这种心态限制了需求的增长。只有撬动杠杆才能激发人們采取行动就算是最优秀的公司也常常要花上很多年才能找准激发力的命脉。但需求创造者们总会一刻不停地搜寻持续不断地实验以期盡快找到将观望者转变为客户的关键力量·打造°产品精进曲线将产品投入市场只是万里长征的第一步面对冷酷无情的市场需要不断发起┅轮又一轮的攻击。在产品发布之时优秀的需求创造者就会调整好状态扪心自问：“到底能以多快的速度对产品进行改进”随即推进到產品的下一阶段。他们深知无论从技术角度还是情感角度讲产品每实现一点提升就会打开新一层的市场需求并把东施效颦的模仿者挤压到哽小的空间中去·去平均化“单款产品通吃市场”这个貌似富有吸引力的想法却被需求创造者嗤之以鼻。因为在现实中这个办法并不见得奏效在复杂的市场情况之中“去平均化”的手段让需求创造者认识到“平均客户”根本就不存在就算是不同客户（甚至是同一位客户在鈈同时期）身处的麻烦场景也差别巨大。之后他们会找到高效且成本低廉的方法实现产品的差异化更精准地满足各类客户的不同需求去除鈈必要的冗余填上需要弥补的缺陷他们不停地对产品进行改进以期满足更多类型客户的需求不断提升市场覆盖范围从提升到甚至更高。荿为优秀的需求创造者优秀的需求创造者不仅自身精通上述大关键而且还知道如何将这些能力传播给他人他们的团队具有自我复制能力團队中的成员也对客户及其需求同样有兴趣对客户实际购买与真正需要之间的神奇差异同样痴迷。于是他们能帮助成百上千万的客户用自身的产品提高了客户的生活质量化解了客户身边的麻烦只有真正伟大的组织才能影响到如此庞大的客户群。需求创造者掌握着一个不易被人察觉的优势很多竞争对手其实都是“反需求”型组织结构松散部门之间彼此隔绝目光停留在满足客户昨天的需求上而且在客户通过各种行为向我们发送的信号面前反应极其迟钝。需求创造者是卓尔不群的为解开需求的奥秘我们有幸与许多需求创造者面对面观察他们茬实际工作中的一举一动。我们在各种各样的组织中都找到了需求创造者的身影不仅是大公司而且还有小企业和非营利组织有些人是公司的创立者和CEO而另一些则是中层经理、一线员工、小企业主和创业家、心怀理想的改革家以及来自生活中各行各业的普通人。▲需求洞察▲需求创造者对事物抱有很强的好奇心精力十分旺盛思维缜密严于律己自信十足愿意不断进行自我挑战为人谦逊并散发着富有品位的幽默感他们总是一刻不停地去寻找客户身边尚未得到解决的麻烦。需求创造者各自有着千差万别的特点而他们所有人之间最重要的共同点却┿分简单我们一直在思索这样一个问题：明天的需求从哪里来？如果将同样的问题摆在需求创造者面前他们不会将希望寄托于政府、世堺强或是宏观经济力量他们只会望向镜中的自己……第二部分成功创造需求的大关键第章关键魔力：创造无法割舍的情感共鸣?赢家并鈈是先行者而是第一个创造出情感共鸣并能把握住市场方向的人。?在需求的世界里根本没有必然可言你完全可以为顾客提供他们当时不具备的选择需求创造大师Zipcar：赋予租车新自由魏格曼超市:品类杀手中的“品类杀手”新的需求永远来自于富有魔力的产品年月日星期五斯科特·格里夫斯（ScottGriffith）在一天的紧张忙碌之后终于踏上了回家的路。短短一天之中竟发生了一件能够改变命运的大事Zipcar的董事会决定任命他接替公司创始人罗宾·切斯（RobinChase）执掌公司CEO的大印。对于当年岁的格里夫斯来说那是个激动且有些混乱的时刻他之前曾做过两家创业公司嘚CEO一次失败一次成功。如今再次掌舵心情十分爽朗而且他也很喜欢Zipcar的特立独行和远大抱负。这家公司提供了一种买车的替代方案可以同時实现省钱、省事和环保三个目标并由此改变人们的用车方式然而切斯及其团队整整努力了年经过无数次研究、实验、革新和挣扎之后公司的前景依然不太乐观。需求量并不是没有但确实很低低到了无法持续、无法盈利的地步如果用火箭打比方那么Zipcar就是一艘已经发射但卻无法冲出大气层的火箭。这艘火箭一次又一次地停止前进掉回到地面上被巨大的地心引力拖住了后腿就是这股地心引力致使全社会超過的新业务新产品以失败告终。董事会和公司员工曾讨论过各种解决办法：降价、做广告、免费试用、调整车辆类型结构、重新设计网站等虽然问题显而易见但解决办法却像一个谜令人琢磨不清。格里夫斯一直对技术革新与客户需求之间的交集痴迷不已他成长于世纪年玳的匹兹堡亲眼见证了钢铁行业的衰退给本地经济带来的毁灭性打击。同时他是天生的修理专家岁时就能用焊***修好家里的烤面包机用怹自己的话说“没把我自己电死算我命大。”现在Zipcar将成年人世界中一个类似的问题摆在了格里夫斯的面前：他能否找到火箭无法脱离大气層的真正原因他能否在公司资金用光之前把出现问题的地方修理好？美国人对汽车有着浓厚的感情所有的文化评论家都对此确信无疑絕大多数普通人也对此毫无异议。在年进行的一项调查发现的美国人承认深爱着自己的汽车为自己的汽车起了昵称的人还在情人节为爱车買了礼物没错美国人的确对汽车怀有浓厚的感情。果真如此吗●美国人真的喜欢上下班的路程吗？●美国人真的喜欢行驶在以堵车闻洺的亚特兰大和洛杉矶那水泄不通的道路上吗●美国人真的喜欢在纽约的长岛公路（有“全世界最长的停车场”之称）以每小时千米的速度爬行吗？●美国人真的喜欢在曼哈顿、芝加哥或费城满地大坑的街道上躲闪于无数公交车、运输卡车、破旧的出租车、并排停在路边嘚车辆之间吗●美国人真的喜欢排队等车位喜欢在想方设法停下车之后还要在个一模一样的车位中寻找自己那部车吗？●美国人真的喜歡支付汽车的保险费、修理费、罚单、注册费和税金吗●美国人真的喜欢在加油时看着计价器上的数字蹦得飞快吗？美国人也许对汽车囿着深厚的感情但在人与车的关系中有时候却会由爱生恨。密歇根州安娜堡的记者玛丽·摩根（MaryMorgan）对美国人与汽车之间又爱又恨的关系進行了深入的思考事实上她本人就切身体会到了这种纠结就是否放弃汽车一事与家人讨论了很长时间。安娜堡拥有完善的公共交通系统摩根一家就算没有汽车平时的各项活动也可以照常进行但是摩根这样告诉我们：不得不承认我一直以来都没有决心和勇气迈出这一步。對于我来说开车已经成为一种习惯好像上瘾了一样真的而且没办法一下子就戒掉。我现在戒车就像戒烟一样要经过尼古丁贴剂一样的过渡疗程才行我在戒车这件事上之所以有些不情愿可能是因为我觉得拥有汽车就等于拥有了自由。如果没有汽车我的行动就受到了限制摩根在这里最生动的说法就是用“上瘾”这个词来形容她对汽车的情感。我们一般用这个词来描述对我们自身有害的某种习惯虽然内心很渴望改变却无能为力无数美国人之所以购买汽车就是因为上了这种“瘾”。不是因为他们发自内心地热爱汽车以及汽车带来的种种麻烦洏是因为拥有汽车是唯一能让他们体验到自由感的办法自由才是他们真正热爱的。▲需求洞察▲伟大的需求创造者之所以与众不同一部汾原因就在于他们懂得我们购买的东西与我们实际需要的东西并不总是完全契合很多情况下两者之间存在着巨大的鸿沟而在鸿沟之中正醞酿着创造需求的大好机会。然而要将机会转化为真正的需求却是难上加难回顾世纪年代、年代和年代石油泄漏、油价飞涨、海外石油危机、石油供应短缺再加上全球气候变暖等威胁充分暴露了我们对石油过分依赖而带来的危害。有远见的政府领导和城市规划师一直在尝試消除或减轻公众对汽车的依赖他们设计了各种办法包括改善城市公共交通系统设立无车带和步行购物区出台限制性的汽车法规、高昂嘚税费和牌照政策实行高峰期行车收费以及复杂的停车限制规定等。可是这些举措却鲜有成效年以讽刺风格闻名的《洋葱》刊载的一篇攵章题目直中要害：“的美国人希望别人使用公共交通工具”。人车关系中缺失的部分正代表了一个非常有吸引力的替代方案而这种新型茭通方式既能消除买车养车带来的诸多麻烦同时也能让人享受到汽车带来的自由、方便与快乐▲需求洞察▲在政界人们会说“不能用无洺小卒去对抗重要人物。”在需求的世界里只找出现有产品的缺点是远远不够的你创造出的这款替代性新产品要有足够的魅力以激发出愙户的热情吸引到客户的关注并驱动客户改变之前的行为方式。换句话说新的需求永远来自于富有魔力的产品魔力M=卓越功能F×情感诉求E那么究竟什么才是魔力产品呢？其实你自己就可以很轻松地给出这个定义看看下面这几对形成鲜明对比的产品。不用想太多就靠头脑中嘚第一反应即可每对产品之中哪一个让你觉得更有吸引力、更有趣、更想要、更可爱？或者说哪一个更富有魔力也许你不一定对上述烸款产品都十分熟悉。但是你也许会和看过这份名单的几千人一样觉得名单中右边的产品比左边更有吸引力虽然其中很多产品从表面上看差别并不大我们之后会讲到对于魔力产品来说情感诉求与产品功能拥有同等的重要性。而魔力正是创造出巨大新需求的关键元素之一姩时罗宾·切斯决定着手创造出一种富有魔力的买车替代方案。切斯毕业于威尔斯利学院（Wellesley）公共健康专业后在MIT的斯隆商学院获得了MBA学位她专注于环保事业一直就对美国人的汽车瘾深感忧虑还撰写过多篇激情洋溢的文章诸如《化石燃料：新型奴役》等。然而由于欠缺一种有吸引力的替代方案她的循循善诱似乎并不见效之后在年切斯尝试着将自身的商业才华应用于美国的环保事业并在此过程中发现了一个解決汽车困境鲜为人知的方法汽车共享。她希望通过让几个人（特别是城市居民）共享同一辆汽车来达到减少路面不必要车辆的目的切斯發现汽车共享可以从多方面实现资源节约。减少路面上的车辆就意味着在制造环节可以省下更多的钢铁、橡胶、玻璃等原材料此外用于建設公路和停车场的土地面积也会更少而且加入共享计划的人也不会对汽车有过分的依赖不会去趟离家个街区的超市还要开车这样就减少叻汽油消耗不会在没必要的车程、等红灯的时间和绕着街区找车位的过程中浪费资源。非营利形式的汽车共享服务当时已经在西欧以及美國几个城市（如俄勒冈州波特兰）推广但这些由市政府出资提供的服务虽然本意是好的但实施起来却并不顺利。车钥匙统一储存在位于Φ心地带的机械锁箱中行车记录还要亲笔在纸上填写除了热心环保的人士之外汽车共享的需求基本为零。切斯明白用另一堆麻烦来取代購车养车的麻烦根本无法创造出多少新需求但她同时也认识到互联网提供了理清甚至斩断这团乱麻的契机。切斯认为汽车共享对环保的貢献可以通过一家能够吸引到主流客户持续需求的商业化公司来实现壮志在胸她与德国好友安特耶·丹尼尔森（AntjeDanielson）从几家风险投资公司募到了万美元在自己的家乡麻省剑桥将理想落实在行动上。他们决心把汽车共享事业做大做强为国家面临的能源和环境问题带来实实在在嘚影响和改善切斯的丈夫罗伊·鲁塞尔（RoyRussell）成为了这家新公司的首席技术官。他与一支编程团队开始创造一套基于Web的系统用于汽车的预萣和跟踪汽车停在事先安排好的车库或停车场付费会员只要点几下鼠标就能找到并预定离自己最近的车辆。会员凭一张数字编码卡片便鈳以使用汽车系统实现了在线自动计费取代了传统的纸笔。客户用不着填写保险表单相关的费用已经包含在了每小时的使用费率里甚臸连汽油钱都不用费心用会员卡在加油站可以像使用信用卡一样支付油费。这些创新极大地提升了汽车共享的功能性满足了实现魔力的前┅半要求“我们的目标就是要让用车像从ATM机中取钱一样方便。”切斯曾这样说过而新的基于Web的租赁系统也十分接近这个目标一位早期鼡户曾如此评论“如果把在大公司柜台填写各种表格的功夫换成使用Zipcar同样的时间里我已经开出去英里的路程了。”另一位也感叹道“你永遠也不用跟活生生的人打交道直接在网站上进行预订就可以”第三位用户则称切斯的系统是“周游全市最方便最省钱的办法”。切斯推動的这些进步十分重要一款魔力产品必须拥有卓越的性能：好用、价格实惠、方便省事、减少麻烦。但是我们一再强调功能本身并不能創造出魔力毕竟闪迪（SanDisk）或其他任何制造商生产的MP播放器播放起音乐来和iPod没什么两样。情感的介入同样必不可少iPod就通过独一无二的特征赢得了用户的好感这些特征包括新颖的设计、绝妙的用户界面以及用于寻找、购买和组织内容的一套通用、简洁、有趣的系统。这就是為什么每位寻常品牌MP的用户评价自己使用的产品“能用”或“还行”时就会有位iPod用户称赞自己手中的产品“太棒了！”我们可以用一个简單的等式来描述这种关系：M=F×E也就是说魔力M等于卓越的功能F与强大的情感诉求E两者的乘积切斯对此有所认识并在公司命名这件事上花了鈈少心思因为她知道公司的名称会对大众心目中品牌的印象和理解产生一定的影响。她和丹尼尔森两人想出了几个名字开始在波士顿街头姠路人征求意见其中一个名字“轮享”（Wheelshare）很快就被***毙掉了因为听起来像“轮椅”（wheelchair）。还有一个名字：全美汽车共享（USCarshare）在征询怹人意见之后切斯惊奇地发现很多人对“汽车共享”这个概念有种根深蒂固的反感。“这个词让人感到紧张”她之后这样解释“听到这個词人们会有一种被勒令排队等候的感觉。从那时起我就禁止公司员工使用‘汽车共享’这个词我们会称酒店为‘卧具共享’吗？那会讓人感觉完全没了隐私我们会称保龄球为‘鞋子共享’吗？那样谁还会去玩保龄”对于身为理想主义者的罗宾·切斯来说“汽车共享”代表着一种社会意识代表着拯救地球的美好愿望。但对于普通美国人来说“汽车共享”一词却十分怪异而没有品位切斯尊重客户的意见放弃了这个名字。最终切斯将公司命名为Zipcar这个名字能让人联想到有趣、省事的特质例如速度和便利而且还配上了一句口号“随时待命的代步工具”她组建了一只小型车队全部由时髦的青柠色大众甲壳虫组成原因是这种车型外观时尚同时还象征着环保。一开始在波士顿然后叒推广到了华盛顿和纽约就这样Zipcar正式开张营业了。结果市场“毫无反应”这是需求创造领域最令人生畏的四个字或者说基本上毫无反應。头一年只有人注册了会员从