脑白金的定位策略
从前，有一个人卖葡萄。有一天，一位女士来买葡萄，问他：“你卖的葡萄是甜的还是酸的？”他以为，谁都喜欢吃甜葡萄，于是就脱口而出说：“是甜的。”结果，女士离他而去。他没想到，那位女士正身怀六甲，想吃酸的。随后，又有一位老人来买葡萄，问他同样的问题，由于有了前一次教训，这次他就改说是酸的了，谁知老人的牙不好，想吃甜的，又没买。他就这样两次与消费者失之交臂，无论说甜的还是酸的都没把葡萄卖出去。
这个故事说明了营销学上一个很重要的问题：产品的定位及其差别化。“甜”和“酸”是对葡萄的两种不同定位，二者的目的都是要把葡萄卖出去。而定位的原则之一就是要充分考虑市场的现实和潜在需求，由外而内地对产品进行准确的定位。故事中的卖葡萄人面对细分市场和不同消费者的需求，把葡萄的定位定反了，所以他没有把葡萄卖出去。
假设市场需要甜葡萄，“吆喝”葡萄是甜，是不是就一定能把葡萄卖出去呢？不一定。如果市场上还有其他人也卖葡萄，而且“吆喝”声更响，甚至价格更低，态度更好，那么，在这种同质竞争的环境下，再进行同质性诉求就很可能掉进恶性竞争的陷阱，如价格战等，从而导致“两败俱伤”。
在这种情况下，“吆喝”葡萄“不仅甜，而且无核”，就有可能获得出路。
这说明定位要创造差异性，由此保证竞争中的有效性。
但是，如果别人的葡萄也都“甜而无核”呢？这种差别化的优势便不复存在了。这时光“吆喝”我们的葡萄“甜而无核”就不一定卖得出去了。
那么，还有没有办法把葡萄卖出去呢？
这时我们就需要有“穿透力”的眼光去发现市场。关心葡萄“酸甜”的人是买来自己吃的，而送礼的人却不在乎其味道的“酸甜”，而在乎葡萄的外观、包装、价值等方面是否体面。所以这时将葡萄定位为类似“礼品”这样的概念，便可将葡萄售出。
超越对葡萄的传统认识，把葡萄不当葡萄卖，把葡萄定位成礼品，沿着这条思路，我们还可以“吆喝”葡萄是一种饮料添加剂或运动食品等等。
这说明根据市场的竞争态势，结合产品自身的实际情况，科学定位创造的差别化可以将劣势转化为优势，有效占领市场。
这种差异化的定位源于对问题的准确界定。我们所要解决的问题是“如何把葡萄卖出去”。但这并不表明必须“吆喝”葡萄，也不要求买者只能自己吃。产品是能够提供给消费者以满足需要和欲望的任何东西，更一般地说，是为满足顾客需求所提供的一切利益或顾客问题的综合解决方案。对顾客有利、能够解决顾客的问题，这本身也是顾客对产品的一种需求。如果我们这样来认识产品、问题和市场需求的实质，我们的眼前就会豁然开朗。我们就会发现，其实葡萄还有被当成礼品、饮料添加剂、运动食品等的需求，而卖葡萄也可以不必“吆喝”葡萄。这样一来，我们就可以避免在葡萄是“酸的”还是“甜的”、“有核”还是“无核”这类传统性问题上进行无休止的争论，我们一下子超越了对产品功能的传统性认识，获得了一种超脱的竞争优势。我们的策略空间也便可以拓展得更加开阔了。
如果我们完全以顾客为导向，扩展对产品功能的认识，跳出原有的思维定势，忽略“如何把葡萄卖出去”这一生产者命题，考虑顾客为什么要买葡萄这个市场命题，我们的问题也就迎刃而解了。
脑白金礼品的定位，是“葡萄不当葡萄卖”的一个典型案例。
中国保健品行业是一个名声不太好的行业，从三株口服液到沈阳飞龙，从中华鳖精到红桃Ｋ，“你方唱罢我登场，各领风骚二三年”。综观整个保健品市场，充满了“卖葡萄”的意味--你的葡萄是甜的，我的葡萄不仅甜，而且没有核；你的葡萄甜且无核，我的葡萄不仅甜且无核，还能延年益寿……曾经在市场上风光一时的各类保健品无不是尽其所能，进行产品的功能诉求，而这些都是源于传统的产品概念，没有跳出这个固有的框架，导致的结果就是单一的同质性诉求，把一个个一般的保健品说成是灵丹妙药，致使整个保健品行业产生信任危机。
在美国，美乐通宁不仅被说成是一种天然无害的安眠药，还附带有提高免疫能力、治疗癌症、预防心脏病、增强性能力、抵抗衰老、返老还童、延年益寿等功能。而脑白金的功效集中诉求为“润肠通便、改善睡眠”，并进而提出“年轻态，健康品”的概念。这是脑白金的第一层差异化定位，这一差异化定位，使得脑白金一下子从芸芸众生的保健品中脱颖而出。肠道和睡眠问题一直是困扰中老年人的难题，肠道不好和因失眠而睡眠不足的人比比皆是。据统计，国内至少有70%妇女存在睡眠不足现象，90%的老年人经常睡不好觉，而步入中老年的人更是没有不担心自己衰老的。这是一个多么庞大的市场！
而如果分散功能诉求，一股脑儿将所有的功效全说上，那就难以引起消费者足够的注意，更难以促成消费者购买，因为消费者对这种“包治百病”的“灵丹妙药”早已不再相信了。
但是，正像我们在卖葡萄时遇到的情形那样，“润肠通便、改善睡眠”的诉求在保健品市场上也还不是独一无二的。那么，如何进一步进行差异化定位呢？这就需要对中国保健品市场需求做更加深入的研究，对产品本身进行更加本质的认识与理解。
中国是一个礼仪之邦，中国人有着很浓的送礼情结。人们常说“礼尚往来”，“来而不往非礼也”。保健品常常被用作礼品，受礼者又以中老年人居多。中国保健品市场上还没有一个以送礼为主诉点的领导品牌。脑白金的主要目标消费人群是中老年人，尊老爱幼又是中华民族的传统美德。脑白金作为礼品具有明显的功能优势。脑白金一下子找到了差异化定位的市场空白点。于是，弱化“润肠通便、改善睡眠”的功效概念，强化礼品诉求，将一个功能性极强的理性选择的保健产品，增加感性的送礼概念，并进行高频率的灌输，使脑白金以鲜明的送礼概念突出重围。脑白金的礼品定位概念就这样出台了，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告随之而闪亮登场，风靡大江南北。
脑白金的礼品概念显然是对中国保健品市场特征深刻把握和对产品进行超脱认识的结果。既然酸葡萄可以当作礼品来卖，甜葡萄为什么不可以？跳出那个固有框架，就是“不把葡萄当葡萄卖”的对产品一般性的认识。脑白金不把眼光局限于产品本身的功效来思考定位问题，而是站在一个更高的层面上为顾客提供送礼的解决方案。这种定位，不仅使脑白金在很大程度上避开了保健品行业的“坏名声”，而且更为自己拓展了广阔的市场空间。在市场上，脑白金的竞争已不再局限于保健品行业，在国人的礼品清单里，脑白金还成为烟、酒、钱等其它礼品的竞争品，其市场空间随之扩展。同时在“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这一充满霸气与舍我其谁气势的宣传语中，深藏着一种惟我独尊的意味，而打着健康品烙印的脑白金使其在礼品市场中自然而然地拥有差别化的优势，这一切都使脑白金顺理成章地坐上了健康礼品的头把交椅，令所有鏖战于行业内的保健品汗颜。
“礼品”已成为脑白金给消费者最为清晰的印象。谈到红桃Ｋ，人们就会想到补血；说到三株，我们就想到调理肠胃；提到脑白金，我们就想到送礼。脑白金礼品的知名度远远高于其功效的知名度，调查数据显示，脑白金礼品的销量是靠功效卖出的脑白金销量的两倍。
脑白金对保健品本身的超越，以礼品概念的占位策略，实属营销领域的一个成功典范。 “像卖葡萄一样卖脑白金”的礼品定位策略、“鲜花插在牛粪上”的广告轰炸策略、“两颗生物原子弹”的软文炒作策略、“一字之改”的品牌命名策略等等，有这一系列策略为基础，脑白金就可以实现一个更大的策略了，那就是：“一手交钱一手交货”的渠道网络策略。
作者简介：何学林，人民大学经济学硕士，策划家、经济学家、资本运作家、中国十大营销策划专家，成功策划运作保健品、药品等项目，著有《十年一剑--何学林的大策划》、《巨人史玉柱怎样站起来--脑白金的战略与策略》等著作，在中国经营报、销售与市场等多种媒体发表文章200余篇。何先生与其何学林大策划工作室现致力于整合营销、企业战略、资本资产运作、管理咨询等方面的整体大策划。（010-64972839）}
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