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流星蝴蝶剑的博客
&am am am 文章
- 作者：
2011年01月23日, 星期日 23:13
4万亿元能量多大
据统计，国家新近出台的4万亿元投资计划约占我国GDP总量的16%，占过去两年固定资产投资约15%，可谓“出手快，出拳重”。
中国人民大学公共财政研究所教授孙玉栋认为，这项计划持续到2010年底，如此巨额的投资在未来两三年对经济的拉动作用将十分明显。以钢铁业为例，4万亿元投资大单不仅有助于缓解市场恐慌情绪、提升行业信心，也直接增加了钢材的需求量，加大基础设施投资的举措更是扩展了市场对钢铁的需求空间。巨资将对钢铁业产生积极的连锁传导效应，例如高速公路网络建设将刺激汽车业需求，铁路建设将带动工程机械设备需求。业内人士说，去年我国粗钢产量为4.8亿吨，相对应的固定资产投资为14万亿元。依此比例计算，4万亿元投资至少可拉动1亿吨的钢材需求。
4万亿元并非“撒胡椒面”，它将重点用于保障性安居工程，农村基础设施建设，医疗卫生、文教事业等10个方面。为加快进度，今年四季度先增加安排中央投资1000亿元，明年灾后重建基金提前安排200亿元，带动地方和社会投资，总规模将达4000亿元。以先期启动的1000亿元为例，主要投向农林水约500亿元，保障性住房、环保、交通运输等其他部门约500亿元。孙玉栋说，这些领域正属于历史欠账较多、包袱较重、麻烦也较多的“硬骨头”，且都与民生息息相关。通过加大对民生工程投入，改善居民生活、增强消费能力，以投资带消费、以消费促增长。
4万亿元投资会强劲带动就业。以铁路为例，铁道部今后3年计划投资3.5万亿元，修铁路需要劳动力，在工地附近需要住宿、餐饮、商业、娱乐等相关配套服务，这会为当地以及周边城乡提供大量就业新机会，其中铁道部明年计划完成6000亿元基建投资，据测算可创造600万个就业岗位。
4万亿元究竟有多大能量？从财政部的资料可见一斑：我国在1998—2004年实行积极财政政策，其每年对GDP贡献率约为1.5—2个百分点，力度是相当大的。
巨额资金从何而来
4万亿元不是一个小数，钱从哪里来？
国家发改委负责人表示，4万亿元投资中，有1万亿元由中央直接投资，同时将带动地方、企业和金融机构贷款等多元投资。清华大学中国与世界经济研究中心主任李稻葵认为，完成这么大的投资规模，资金来源首先是中央财政支付，从过去经验看，一般占比为1/3，其放大效应至少2—3倍。而更主要的渠道一是银行贷款和企业自筹，这个将占较大比例；二是地方筹资，特别是投资本身有聚集效应，要创造条件吸引社会资金包括外资进入。
目前，我国的国债仅占GDP的不到20%，即使以新国债支付全部4万亿元的新减税及开支计划，国债占GDP比率仍将低于35%，远不及美国的75%、日本的150%和大部分新兴市场国家的比例。根据我国现实GDP水平和财力，提升赤字的空间仍较大。“去年全国财政收入超过5万亿元，今年应该能够达到6万亿元以上，完全能支撑这些投资。”孙玉栋认为，加大财政支出是现阶段刺激经济所必需的，但政府投入更要起到“四两拨千斤”作用，带动其他配套资金跟进，比如商业银行贷款支持、地方财政配套、国际金融机构资金等。从短期看需要中央财政投资先期导入，从长期看则将带动广泛的民间投资。
用好4万亿元投资，关键要提高资金使用效率。投资立项必须坚持可行性、可控性原则，注重项目科学规划，进一步建立和完善投资责任制、投资审核制与监督制。另一方面，激发社会投资积极性。据统计，2007年民营经济创造了GDP总量约65%，占年度经济增量的70%—80%，已成为中国经济发展最大动力，如何鼓励这部分投资是当前紧迫问题。李稻葵认为，政府投资项目要与社会资金相协调，选择社会资金不愿意投资的领域，政府应尽量扩大投资的乘数效应。孙玉栋说，政府加大投入将带动相关行业发展，但更重要的是放宽准入领域，降低门槛，鼓励更多的社会资金参与。
- 作者：
2008年12月20日, 星期六 16:07
包括1万亿元地震灾后恢复重建资金；预计每年拉动经济增长约1个百分点
4万亿”经济刺激预计每年拉动经济增长约1个百分点，近一半资金投向交通基础设施和城乡电网建设。
在11月27日国务院新闻办新闻发布会上，国家发展改革委主任张平介绍了“4万亿”经济刺激计划及燃油税费改革的一些细节。
详解“4万亿”
张平介绍说，“4万亿”投资的具体构成是，近一半投资将用于铁路、公路、机场和城乡电网建设，总额1.8万亿元；用于地震重灾区的恢复重建投资1万亿元；用于农村民生工程和农村基础设施3700亿元；生态环境3500亿元，保障性安居工程2800亿元，自主创新结构调整1600亿元，医疗卫生和文化教育事业400亿元。
从投资构成可以看出，投资方向第一是民生工程，第二是农村农业农民的需要，第三是基础设施的建设，第四是医疗卫生、文化教育的投资，第五是生态保护、保护环境的建设，第六是用于自主创新和结构调整的投资。
“4万亿元投资没有形成大规模生产能力的投资，更没有‘两高一资’的投资。”张平说，4万亿元投资实际上只是全社会投资的一部分。“不会形成重复建设，更不会形成低水平的重复建设”。
张平介绍说，去年，全社会固定资产投资总额超过了13万亿元，预计今年要超过17万亿元，明年20万亿元左右。据国家发改委测算，这4万亿元投资每年能拉动经济增长约1个百分点。
关于社会上对腐败问题的担心，张平回应道，在这次安排投资中，也考虑了如何防止这一问题的发生，即要落实责任，明确责任主体；坚持按程序办事，阳光操作；并要加强监督检查。
为此，政府已组织了24个中央检查组，每个检查组由一位副部级干部带队，分赴到各个省加强督促检查，各个省也会采取同样的办法加强监督检查。
张平介绍，今年新增的1000亿元中央投资，“已经下达的计划超过了40%”，全部资金也已“大体落实到项目”。
四季度新增1000亿元中央投资的安排原则是：一是加快在建项目的工程进度；二是在已经完成前期工作的项目中，选择符合投资方向的工程；三是安排“十一五”规划、以及各个专项规划中已经确定的项目。
关于投资于一些“老面孔”的项目是不是能起到新增投资、拉动经济增长的作用的疑问，张平解释道，选择一些在建项目和已经完成前期工作的项目，是“为了快、为了准”，是否起作用不是“用老面孔、新面孔来衡量的”。
他说，因为过去投资受到能力限制，有一些工程建设进展时间比较长，现在扩大投资就可以大大增加投资强度，加快这些工程建设的进度。有些项目已经完成了前期工作，但是由于投资没有落实而没有开工，有了投资也就可以很快开工。
张平以廉租住房建设为例说明这个问题。中央政府今年原来安排了20亿元的投资，大约可补助20万户左右的廉租住房。而现在约有700多万户城镇低收入家庭需要解决住房问题，所以按原来的进度需要耗时较长。在新增1000亿元投资中安排了75亿元用于廉租住房的建设，预计可大幅加快这个过程。
五项措施扩消费
张平说，扩大消费的问题是中国政府在“研究刺激经济增长、扩大内需过程中需要重点考虑的一个问题”。对于记者提问的是不是会有大规模、大幅度提高一般群众收入的举措，张平说“还没有这样一个大规模、大幅度增加收入的考虑”。
张平提到了旨在扩大消费的五方面措施，包括：
第一，低保方面。中国政府今年提高的低收入群众的保障水平明年将继续提高，还将继续提高离退休人员离退休费、优抚人员抚恤标准、低保群众的低保水平等。
第二，提高农民收入方面。今年政府较大幅度地提高了农产品的价位水平，而且采取了增加农产品储备的一些措施。在目前国际农产品价格出现回落态势的情况下，政府确定一些国有粮食企业及其他农副产品的采购企业要收购一部分粮食、棉花、油料、猪肉，增加储备，维持农产品价格的稳定，增加农民的收入。
第三，就业。张平表示，对“就业上遇到困难的一些群众，特别是下岗职工”实行了扶持政策，帮助其再就业。“解决就业最根本的出路还是要保持经济平稳较快增长，所以我们现在的政策是把保持经济平稳较快增长作为主要任务。” “4万亿”投资也会带动其他行业和一些地方的投资，会对促进就业产生一定的积极影响。
第四，社会保障制度。包括养老保险、医疗保险，农民工以及城镇居民在这方面的保险，进一步解决群众在消费上的后顾之忧。
第五，对开发农村市场的鼓励措施。比如采取补助的办法，支持彩电、冰箱等家用电器在农村的销售。张平称发改委还在进一步研究鼓励消费的政策。
“多用油、多负担”
对燃油税费改革的问题。张平介绍，将把过去各类收费改为燃油消费税。此次燃油税费改革的总体要求是“公平、规范、节约、减负”。具体政策措施或目标是：
——公平，就是将来要体现多用油、 多负担的原则。
——规范，就是“费改成税”。把过去各类收费或公路的养护、管理，以及水路的养护、管理，有关的费用改成燃油消费税，加以规范，“堵住乱收费的口子”。
——节约，是通过多用油多交税的方式来促进对燃油的节约。
——减负，是指实行税费改革以后各个方面的负担是减轻的，因为改革方案中税和费的总量是平衡的，而目前国际国内价格水平下降，故费改税将减轻总体负担。
国务院常务会议11月26日审议了成品油价格和燃油税费改革方案，决定向社会公布成品油价格和燃油税费改革方案，广泛征求各方面意见。
将为地方“减负”
在回答记者“地方财政会不会出现过度举债”的问题时，张平称“正在积极研究解决办法，减轻地方财政负担”。
他也对地方政府的实际工作提出三方面的要求：一是强调按照规划办事，用规划来引导资金的投向。项目必须符合“十一五”规划及有关专项规划；二是继续坚持现行的项目审核制度，按程序办事，严格把关；三是加强监督检查，防止重复建设。通过采取规划引导、产业政策、土地政策、环保政策、节能政策和项目审核等一系列措施，使地方投资符合中央确定的方向。
提到一些地方政府扶持中小型企业的措施，比如美国记者提及的广州市政府出资3000多亿元扶持中小型企业，张平认为“这是必须的、应该的”。他说，外需收缩的情况下，外向型企业遇到了困难，过多的企业停业、停产就会造成大量的失业，也会引发社会不稳定因素。
张平说，不论是从企业自身的生存需要，还是保持地方经济能够稳定增长的需要，地方政府都有必要采取措施帮助这些企业克服困难，渡过难关。“留得青山在，不怕没柴烧。”但他也指出，企业需要自身的努力，不断地提高自身的技术水平、管理水平，调整自己的产品结构，以应对目前的危机。■
- 作者：
2008年12月20日, 星期六 15:59
- 作者：
2008年08月25日, 星期一 21:39
资料图：中国北方工业公司主要负责生产
解放军陆军部队大量装备单兵火箭系统
资料图：中国船舶工业集团公司长兴岛造船厂，网上盛传中国航母将在这里建造
中国航天科工集团公司主要负责生产战略战术导弹
7月30日出版的《简氏防务周刊》刊发分析中国军工部门的文章，对中国五大军工系统做了一番评析主要内容如下：
中国国家国防科技工业局(SASTIND)在高层决策中起的作用有渐小的趋势，这给了各个国防工业公司一些发挥的空间。中国现有11家国有国防工业公司，在上世纪90年代末期中央政府试图打破一家垄断的格局，采取将一些军工部门一份为二的措施，以便加强竞争，但从那时开始形成了两家卖主统领(军工)市场的局面。
核工业领域：中国核工业集团公司(CNNC)负责国家核武库和民用核能项目，中国核工业建设集团公司(CNECC)则主要负责核电站的建设以及与国防相关的核设施。
舰船制造方面：中国船舶工业集团公司(CSSC)是基本的中国海
备提供者，包括导弹驱逐舰、护卫舰、潜艇以及相关辅助舰艇。2007年整个中国造船产值中，中国船舶工业集团公司占据22%强，另外，该集团公司还争取在2015年成为世界上最大的造船企业。中国船舶重工集团公司(CSIC)尽管在军舰建造方面占据相当比重，但主要还是建造民用船只。该公司拥有中国最大的船坞，能够建造30万吨级的船只。
航天及导弹方面：中国航天科技集团公司(CASTC)和中国航天科工集团公司(CASIC)在功能上存在一定的重叠，前者的核心力量在于发射飞行器、有人驾驶飞船、人造卫星(包括通讯卫星、气象卫星、地球资源卫星和科学试验卫星)，以及战略和战术导弹；后者则注重导弹系统的研发和制造(尤其是地对地导弹、防空导弹和巡航导弹)，以及微型卫星和信息技术的研发。
军械武器方面，中国两大集团在地理位置和职能上是分开的。中国兵器工业集团公司(COIGC)也就是人们熟知的中国北方工业公司(NORINCO)，其大部分厂房和研发设施位于中国北方省份，该公司负责坦克和装甲车的研制，以及弹药供应。而中国兵器装备集团公司(COEGC)主要集中在南方地区，其主要业务是民用车辆的生产，这要占到其年产值的50%以上。
航空工业方面：中国航空工业第一集团公司(***ICI) 和中国航空工业第二集团公司(***ICII) 的优化重组整合已从7月底启动，分析人士认为，1999年中国航空工业集团一分为二并没有收到预期效果，反而削弱了中国航空工业的竞争力，在国际市场上受到西方大航空公司的挤压。例如，美国波音公司的年销售值是中国一航和二航的总销售额的4倍。重组后的中国航空工业集团公司将拥有200多家下属单位，总资产达320亿美元。
另外，中国一航和二航属下的商业航空部门组建了单独的中国商用飞机有限责任公司(CACC)，该公司将负责自主研发新的150座大型军民两用运输机。此举旨在减轻中国对西方航空巨头(如波音和空客)的依赖；目前为止，中国仅仅在研发中型飞机方面有经验。那就是90座的ARJ21支线客机。
- 作者：
2008年08月5日, 星期二 22:16
“体育，拥有改变世界的力量！”这是南非前总统曼德拉，在出席第一届“劳伦斯世界体育奖”颁奖典礼时说的一句话。当时这句话被认为是“惊人之语”。而如今，它被看作是对体育力量的一种“客观诠释”。
谁会成为北京奥运上的“三星”
张辉的经历说起来很“令人羡慕”。从2002年盐湖城冬奥会，到2004年雅典奥运会，再到2006年都灵冬奥会他全部亲临现场，并观看了无数的比赛。但是，如果你要问起有关比赛的结果或者赛况他可能“一无所知”，因为他根本就没有注意比赛本身。
其实，张辉是国内一家著名企业的战略总监，从2001年北京获得第二十九届奥运会主办权开始，整个公司就开始筹划“如何迎接这在家门口举办的奥运会、如何抓住这百年一遇的难得契机”，具体的就是制定属于自己公司的奥运战略，并付诸实施。
但是，作为一家毫无“奥运经验”的中国公司，运作如此大的营销战略毕竟“还是第一次”。于是，看别人怎么做自然是第一步。张辉和所在公司的其他高层一起亲临奥运会和冬奥会，考察其他企业，特别是同(行)业企业，如何进行奥运营销、如何在赛场内外树立和传播自己的企业形象，同时也深入观察消费者的注意力规律和关注习惯。
“人家都在看比赛，我们却在看观众和赛场外的广告牌。”张辉笑言。
如今，已经是该交出答卷的时候了，张辉也到了最为繁忙的时候。“肯定会有疏忽和瑕疵，毕竟我们是第一次，但是我们相信我们的‘奥运梦想’一定能够实现。”他说。
奥运会虽是一项体育盛事，但是对于全球的企业来说，奥运会的意义早已经超越了体育本身，它更多的是提供了一个全球性的商业机会。
国外早就有这样的说法：在通常情况下投入1亿美元，品牌的知名度可以提高1%；而赞助奥运，投入1亿美元，知名度则可以提高3%。因此，奥运会被几乎所有企业看作是绝不能错过的“黄金营销期”。
无论是对跨国公司还是本土企业，奥运都是一个“实现梦想的机会”。而对于很多本土企业来说，对这个梦想的“渴望”尤为强烈。因为奥运会使得它们第一次登上世界大舞台，接受来自全世界的“关注目光”。
韩国的三星，曾经被戏称是“廉价家电制造商”，不仅在国际上属于名不见经传的三流品牌，即使在韩国本国的竞争中，也略逊色于对手金星社(LG的前身)。
但是，借助成为“1988年汉城奥运会”赞助商的契机，三星使得全世界从奥运五环标识的旁边认识了韩国品牌“SAMSUNG”，并借以奥运赞助商的高端形象，逐步摆脱了以往产品和企业的低端形象。
后来，三星一直致力于奥运营销，并进一步成为了国际奥委会的TOP赞助商。此后，三星实现了其品牌的质的飞跃，从一个低端的小品牌成长为国际一线大品牌。
2003年，三星彻底和低端告别，开始将自己的产品定位于高端市场。到了2005年，三星首次在品牌价值的排名中超越了索尼。2006年，三星的品牌价值更是达到了创纪录的162亿美元。
三星由此成为了奥运营销史上的“传奇”和“经典”。1988年的汉城奥运会成就了一个韩国的世界品牌，而2008年北京奥运会则让全中国人都充满了期待。最终，谁会成为中国的“三星”？无数国人都在等待着这个问题的***。
对于这个问题，奥运经济专家策划委员会委员、中国人民大学商学院卢东斌教授比较看好联想。“借机奥运实现国际化梦想，联想在本土企业当中是比较典型的，尤其是从冬奥会亮相以后，取得的效果是比较好的。”但是卢教授认为现在下结论还为时尚早，因为“由于实行双品牌运作，联想奥运营销的效果并不像预测的那样乐观。”他在接受《中国经济周刊》采访时表示。
奥运赞助商“含金量”知多少
2008年北京奥运会，将被看作是目前为止赞助水平最高的奥运会。除了12家国际奥组委长期合作伙伴之外，已有近50家中外企业以合作伙伴、赞助商或供应商等不同形式与北京奥组委建立合作，这样的数字已经创造了奥运赞助史上的最高水平。
具体来说，通常会把北京2008年奥运会赞助企业分为五个层次。
第一层次(Level 1)是国际奥委会全球合作伙伴(也就是俗称的TOP赞助商)，是层次最高的奥运赞助级别，具有排他性。也就是说，国际奥委会在同一行业只挑选一家企业。包括2008北京奥运会在内的第六期TOP计划***有12家企业，分别是联想、可口可乐、柯达、欧米茄、源讯、宏利人寿、三星、通用、麦当劳、松下电器、强生和VISA。
当然这个TOP赞助商的门槛也是最高的，尽管国际奥委会从没有正式公布过TOP计划的准入门槛和具体价位，只有一些传闻可寻。包括2008年北京奥运会在内的第六期TOP赞助商的门槛据传闻为6000万美元，而很多企业的赞助费用还要高过这个基本价位。
而实际上，1984年的洛杉矶奥运会上，企业赞助奥运会的门槛只有400万美元，此后不断飙升。到了1997～2000年，第四期TOP计划的平均赞助费已经为4000万美元，而2001～2004年的第五期TOP计划，价格就涨到了5500万美元。
即使已经屡创天价，成为TOP赞助商的门槛还是在不断水涨船高。据传闻，第七期的TOP计划(2010年温哥华冬奥会及2012年伦敦奥运会)中，宏支付的赞助费用近8000万美元。
第二层次(Level 2)是2008年北京奥运会合作伙伴。 2004年6月10日，大众汽车(中国)成为第一个2008年北京奥运会的合作伙伴，此后中国银行、中国 移 动、中国网通、中国国航、中石油、中石化、国家电网、强生、阿迪达斯、中国人保财险、大众等11家企业，先后成为北京2008年奥运会合作伙伴，其中本土企业有8家。
而这个层次的竞争也相当“惨烈”。比如据传，大众7000万力挫现代，而阿迪达斯以8000万美元把本土品牌李宁挤出门外。
第三层次(Level 3)2008年北京奥运会赞助商。共有UPS、伊 利、海尔、青岛啤酒、燕京啤酒、百威啤酒、恒源祥、必和必拓、统一方便面和搜狐10家。
这两个层次的赞助商都对具体赞助金额“守口如瓶”，但传闻第二层次合作伙伴的“起步价”是3亿人民币，赞助商则是1.3亿人民币。
第四层次(Level 4)是2008年北京奥运会独家供应商。共有长城葡萄酒(葡萄酒)、金龙鱼(食用油)、歌华特玛捷服务(门票)、梦娜(袜类)、贝发文具(文具)、华帝(燃气具)、亚都(加湿器)、士力架(巧克力)、千喜鹤(冷鲜猪肉及猪肉制品)、思念(速冻包馅食品)、泰诺健(健身器材)、皇朝家私(生活家具)、思泰博(办公家具)、亚立克(临时电力和温度控制)、Schenker(货运代理及清关服务)15家。
第五层次(Level 5)是2008年北京奥运会供应商。包括泰山(体育器材)、英孚(语言培训服务)、爱国者理想飞扬(语言培训服务)、水晶石科技(图像设计服务)、元培翻译(笔译和口译服务)、奥康(皮具)、立白(洗涤用品)、普华永道(会计服务)、大运(摩托车)、首都信息(多语言服务)、优派克(印刷服务)、微软中国(系统软件)、国誉(办公室空间设计服务)、新奥特(电子中文翻译服务)、盟多(篮球、手球场地及田径跑道)，共15家。
北京奥组委在其官方网站披露2008年北京奥运会供应商赞助的基准价位：独家供应商的准入门槛为4100万元人民币，普通供应商门槛为1600万元人民币。但这只是 “准入价位”，实际的价位要高于这个“基准价”。
作为回报，这些赞助企业将不同程度地享有相应的权益，主要回报方式有：使用奥运会、奥组委的徽记和称谓进行广告和市场营销活动；享有特定产品和服务类别的排他权利；获得奥运会的接待权益，包括奥运会期间的住宿、证件、开闭幕式及比赛门票，使用赞助商接待中心等；享有奥运会期间电视广告及户外广告的优先购买权；享有赞助文化活动及火炬接力等主题活动的优先选择权等等。同时，奥组委还会实施防范隐性市场计划，以保护赞助商权益。
赞助商们的“决赛时刻”到了
谁会“赔本赚吆喝”
“奥运赞助”并不像买票入场那么简单，支付赞助费只是一个开始。业界一般认为，后期的市场推广和配合的营销活动还需要3～4倍的资金支持，甚至更多。据传闻，韩国三星公司成为第五期(2001～2004)TOP赞助商时候的赞助费是6000万美元左右，但仅2001年一年，其用于品牌宣传的费用就高达2亿美元左右。
但是，并不是所有奥运赞助商的奥运营销都能够令人“津津乐道”，甚至被认为是有价值的，一些奥运赞助商就受到了 “赔本赚吆喝”的质疑。
“实事求是地说，这样的感觉还是比较客观的。”奥运经济专家策划委员会委员、中国人民大学商学院卢东斌教授也认为，不少奥运赞助商的奥运营销并不令人满意，“当然有我们是第一次、没有经验的原因，但更为重要的是我们过去对奥运的期望值过高，实际情况并不是这样。”
卢东斌分析其原因时表示：奥运带来的主要有两类人，一类是与奥运有关的运动员、教练员、家属和媒体；另一类是奥运期间的外国、外地游客。但是由于环境、安保等很多因素的影响，这两类人群都没有预期的那样多，到京时间也比较晚。
“获得奥运资格、贴上奥运标签之后，能不能取得好的效果，还是要靠自己努力，如何利用这个有利条件，扩大市场份额和品牌认知，都是靠自己的本事，蛋糕还是要自己抢的。有这个标签并不是可以摆脱市场竞争，有时甚至是会使得竞争更加激烈。”卢东斌分析说。
被消费者“误认”的“赞助商”
除了对自身品牌运作和市场营销能力的考验，赞助商面对的另一个挑战来自于竞争对手。
央视市场研究公司CTR的一项调查显示：在运动服饰行业中，高达37.4%的被调查者认为李宁是北京奥运会的奥运赞助商，而真正的奥运赞助商阿迪达斯的认知率只有22.8%，而耐克和安踏的认知率分别是18.2%和6.3%，李宁成为所有品牌中奥运赞助商误认率最高的品牌。
保险行业也不乐观。在问及保险行业的奥运赞助商时，在无提示的情况下，有18.1%的受访者认为是平安保险，14.2%认为是中国人寿，而作为奥运赞助商的中国人保财险提及率仅有6.3%，与非奥运赞助商太平洋保险的提及率相差无几。
卢东斌认为，奥运营销的效果实际上是三方面博弈的结果，那就是奥运赞助商、国内国外的同行业竞争者和消费者，“有的奥运赞助商获得资格以后，后期工作没有跟上，本来很好的事情做不好，有的时候会走向另外一个极端，会让人对这家公司失去信心。”他提示，奥运赞助商的金字招牌也存在一定的风险，并不是件轻松简单的事情。
近期就有一家奥运赞助商被爆由于奥运计划严重超支，公司营销经费预留不足而使得整个公司财务紧张，不得不放弃很多营销计划。“很多奥运赞助商都是上市公司，我会等着他们的年报和相关调查出来之后再来评价他们买下这块金字招牌到底是加分还是减分。”一位比较了解内情的记者告诉《中国经济周刊》，他正在等待奥运之后的“爆料”。
实际上，几乎每届奥运会都有非赞助商“成功搅局”的例子。
1984年的洛杉矶奥运会上，富士斥巨资成为了奥运赞助商，而其竞争对手柯达却“棋出奇招”，转而成为了ABC电视网的赞助商，并在奥运转播过程中不断传播柯达的品牌标识。毕竟通过电视观看奥运的人要远远多过现场的观众，因此在没有付出高昂赞助费用的同时，柯达也收获相当好的营销效果，并由此创造了一个非奥运营销的经典案例。
1996年的亚特兰大奥运会，失去赞助商资格的耐克“异常活跃”，不仅推出了一系列“惊世骇俗”的奥运广告，还想出了“赞助观众”等诸多招数，比如雇大学生在赛场外发放有耐克标识的挂绳，使得很多人认为耐克就是奥运赞助商，风头盖过了真正的赞助商“锐步”。
卢东斌表示，奥运赞助商和非奥运赞助商之间的激烈竞争一直存在，也很正常。“确实，取得赞助商资格之后，认知度和美誉度确实有很大提升，但是这并不意味着就可以垄断市场，关键是看能不能发挥自己优势，把这种优势变为实力和效力。”他说。
除了非奥运赞助商明里暗里“揩油”和各种类型的擦边球之外，还有很多不可控的因素影响着赞助商们奥运营销的效果。
成为本届北京奥运会的合作伙伴之后，阿迪达斯推出了历史上在单一市场推出的最大规模的营销活动，甚至超过了两年前的德国世界杯。特别是其专门为北京奥运打造的奥运主题广告，中国味道十足，又不乏时尚感，以胡佳、郑智、隋菲菲等奥运明星们为主角，讲述他们不同寻常的奥运故事，以“一起2008，没有不可能”为主题的广告，还在戛纳广告节上捧获了金狮奖。
除了制作精良，阿迪达斯对此广告的投放量也堪称惊人，几乎可以说“铺满京城”。
但是恐怕会令阿迪达斯感到有些郁闷的是，隋菲菲虽然有中国女篮第一美女之称，但最近却不断因伤缺阵；而胡佳也因为伤病复发和状态不佳已经无缘本届奥运会；中国男足在热身赛上状态和表现“一如既往”，这也使得郑智在广告中“就等北京奥运，我不想再辜负球迷……为中国足球，写下新一页”的豪言壮语，显得有些那个……这不免让人觉得阿迪达斯的“运气真是不太好”。
进入“决赛时段”
在来自202个国家和地区、超过40亿电视观众的注目下，2008年北京奥运会即将拉开帷幕。虽然只有短短的17天，但全世界三分之二的目光都会聚焦于此。
而对于战斗于另外一个赛场上的各个企业来说，无论是赞助商还是非赞助商，无论是大企业还是小公司，决赛时段也将到来。“奥运营销的效果只有通过奥运检验之后才能被证明。”卢东斌认为。那么现在，这个检验的时刻到了。
“现在是最后冲刺的时候，我们整个奥运团队连睡觉的时间都没有，就更不用说采访了。”不少奥运赞助商的新闻主管都婉拒了记者的采访要求。这似乎能从一个侧面反映出赞助商们的奥运状态。
据记者了解，不少奥运赞助商都从全国各个(分)公司抽调精英人员赴北京“支援奥运”，这些人被戏称为“援奥团队”，少则几百人，多则几千人。
营销战争并不是一个新鲜的提法，而现在也已经到了火药味浓烈、呐喊声渐进的时刻，不同的是，这场战争没有生死、只有梦想。这个梦想可能属于一家公司、一个品牌，甚至一个国家、一个民族，或者每一个人。
奥运改变中国，不是可能会发生，而是正在发生。
中国银行：“已经收回奥运赞助费”
据北京奥运会合作伙伴中国银行(下称中行)董事长肖钢6月17日透露，通过合作伙伴的独享权益——奥运特许商品、门票等销售，已经收回奥运赞助和营销费用。
“赞助北京奥运会给中国银行带来战略价值、经济价值、品牌价值和服务价值。这些价值的总和，远远超过奥运营销投入。”肖钢表示。
这是目前第一家奥运会赞助商宣布收回奥运营销投资。
四年的“营销长跑”
2004年7月14日，北京奥组委正式宣布中国银行成为北京2008年奥运会和残奥会银行合作伙伴，也是国内银行业唯一的合作伙伴。
在四年里，中国银行以奥运合作伙伴的身份开展了多项社会活动和金融业务。以中国银行命名的“奥运节”在各地举行，或是全民健身活动，或是奥运知识竞赛。中行不断创新金融产品及服务，先后发行中银系列VISA奥运信用卡、全球首套“奥运福娃礼仪存单”和“携手奥运成长账户”等奥运主题系列产品。
2008年7月23日，在中行举行的新闻发布会上，中行个人金融业务总裁岳毅向记者表示，中行几年来推出了多款奥运金融产品。其中，“中银VISA奥运信用卡”是全球首张以北京奥运为主题的信用卡，目前发行量已经突破了200万张，成为中行发展最快的信用卡产品。
不光如此，2006年7月18日，中行与北京奥组委签署了《北京2008年奥运会特许零售合同》，正式成为中国奥委会辖区内的奥运特许零售商；2007年4月，中行与北京奥组委签订了奥运会门票代售协议，成为北京奥运会和残奥会门票销售主渠道之一。
值得一提的是，2008年7月11日和7月13日，经北京奥组委、国际奥委会、香港金融管理局和澳门金融管理局等机构批准，中行所属中银香港和澳门分行作为香港和澳门地区发钞银行，在港澳和海外地区向市场各推出20元面值以北京奥运会为主题的港币和澳币纪念钞票，发行量各为400万张，受到广泛关注和追捧。
中行个人金融业务总裁岳毅向记者表示，通过一系列奥运主题活动的开展，中国银行创造了有别于其他银行的印象和体验，吸引了市场关注，扩大了客户群，逐步加深了人们对中国银行奥运品牌的认知，全面提升了中国银行的美誉度和奥运品牌影响力。
奥运营销“已胜出”
早在2007年10月29日，媒体就曾报道：据中国银行一位负责人透露，目前来看，中国银行因赞助奥运会而获得的直接收益，已超过当初对奥运赞助的赞助费用和其他投入的总和。这就是说，在短短的3年零3个月后，中行就已经胜出。
实际上，奥运营销极大地提升了中国银行的品牌价值 ：2007年3月6日，在中国品牌研究院发布的“2006年奥运营销年度报告”中，中国银行成为2006年奥运营销最为成功的企业之一。
2008年2月，人民网等联合推出的名为“北京奥运会奥运赞助企业‘社会责任感’系列调查活动”的调查结果显示，北京奥运会赞助商“社会责任感”总体平均得分为90.3，而中国银行以99.47分在所有被调查的奥运赞助企业中位列第二名。
在7月23日的新闻发布会上，中国银行行长李礼辉表示：“通过赞助奥运，支持奥运，参与奥运，服务奥运，中行内部经营管理、软硬件设施、业务创新能力、员工精神面貌、服务水平上了一个新台阶。”
伊 利：玩转奥运“魔方”
作为为数不多的本土“奥运选手”之一，北京奥运会唯一乳制品赞助商伊 利集团最近频频“高调亮相”。
“领跑本土奥运品牌”
在胜三和CSM联合制作的最新一轮奥运传播效果评测中，伊 利以64%的高认知率名列奥运赞助商认知率第二名，以绝对优势领跑本土奥运品牌。而在7月5日举行的第六届“中国杰出营销奖”评选中，伊 利更是战胜了可口可乐、阿迪达斯等国际品牌，一举夺得了2007-2008年度“最佳奥运营销奖”，爆出了一个不大不小的冷门。
在奥运会开幕之际，大部分企业的奥运之旅已至收官阶段，但对于所有赞助奥运的企业来说，真正的考验才刚刚开始。怎样才能顺利完成奥运服务？如何在最终的营销攻防中成功防御竞争对手的隐性营销？在逐渐褪去“奥运”光环之后，又该怎样永续发展？这已经是所有奥运企业箭在弦上的问题。
提起如何成为奥运赞助商，伊 利董事长潘刚告诉《中国经济周刊》，这里面既有偶然，也是必然。2005年7月，国际奥组委市场开发部主席海斯·伯格到伊 利参观访问，目的之一就是考察中国的企业能否具备成为奥运会合作伙伴的资格。潘刚当时从外地匆匆赶回呼市，沉着应战，在陪同海斯·伯格参观完毕后，得到了很高的评价，为日后赞助奥运奠定了基础。
“全方位的锻造和提升”
2005年11月16日，伊 利集团拿下奥运赞助资格之后，身上的担子并不轻。虽然乳业是北京奥组委唯一一个不按赞助金额来选择赞助商的行业，但是参赛国家，尤其是西方国家的运动员、教练员包括各国政要一日三餐都离不开乳制品，因此产品供应压力很大。具体来说，伊 利集团的奥运事务主要包括：VIK、奥运接待，及有价产品的支持。
VIK是Value in kind的缩写，意为现金等价物，是奥运会赞助商提供的非现金赞助和支持，通常体现为产品、服务、技术和人员配备。VIK的服务对象包括运动员及随队官员、奥运会大家庭贵宾、技术官员、赞助商及其客人、注册媒体、工作人员和持票观众。VIK服务区域是31个竞赛场馆和非竞赛场馆，包括运动员村、媒体村、主新闻中心、国际广播中心、奥林匹克接待中心、奥林匹克公园公共区等。
伊 利集团预计奥运期间会供应价值1400万元左右的产品，种类包括14种牛奶、6种酸奶、30多种奶酪、13种冰淇淋等。为此，伊 利有近万人参与到奥运服务中，而且从上到下，每级都立下“军令状”。过程牵涉到的所有部门都是一把手负责制，例如：物流队是物流总监负责，原料奶是原奶事业部总经理负责，一旦出现问题，立即追究一把手责任。
从奶牛管理到内部的生产，各基地、各质量管理部门都有统一的安全管理系统，在牛奶生产的过程中，实施全部监控、录像，任何一个异常和丝毫的温度变化都能被发现。产品出厂后的物流环节更是不容忽视，从伊 利分布各地的7个奥运工厂到北京的途中，铅封、押运，一直到奥组委指定的物流中心，全程实施GPS电子监控，安全保卫的标准近乎“苛刻”。
“奥运是一场洗礼，就像一个魔方，现在魔方正在解开。在奥运会世界顶级品牌的较量中，能够满载而归的只有极少数的幸运儿。为了达到世界最高的品质标准，从整体的管理运营到细节的质量控制，伊 利进行了全方位的锻造和提升，等待奥运的检验。”潘刚如是说。
长城润滑油：以“绿色”的名义
“奥运会是世界上最盛大的体育赛事，北京奥运会更是中国石化展示世界500强企业风范的舞台。”中国石化润滑油公司品牌推广部主任张秀甜告诉《中国经济周刊》，“自中国石化成为奥运合作伙伴，长城润滑油被认定为‘北京2008年奥运会正式用油’以来，润滑油分公司深感自身肩负的社会责任，在努力为社会、市场、客户提供优质产品的同时，积极发挥行业排头兵的示范作用，倡导社会、公民积极为办好北京2008年奥运会尽责献力。”
展示“企业风范”
据张秀甜主任介绍，从2007年9月8日开始，中国石化润滑油公司就联合北京电视台、中央人民广播电台共同开展了“长城润滑油——畅行2008”活动，倡导广大市民“从我做起，从每一次出行做起，文明走路、文明驾车、文明停车、文明乘车，争做文明的交通行为人，共同创造和谐、顺畅的交通环境，用实际行动支持北京2008年奥运会”。
活动短短几个月，就有70多万车主参与，不仅吸引了国内外媒体的关注，也产生了良好的社会影响。全国一些城市开始跟进，纷纷组织起当地的畅行活动。为进一步强化文明行车宣传，中国石化润滑油公司还分别在新浪、搜狐以专家论坛等形式扩大宣传效果，推进活动不断走向深入。
同时，为了传播奥运精神，与大众共享奥运荣光，中国石化还组织了一系列的“奥运采风”活动，通过在承接2008年奥运会相关赛事的青岛、天津、秦皇岛、沈阳、北京等多个城市开展巡展、路演，普及奥运知识，传播奥运文化，弘扬奥运精神。同时，推广石化绿色产品，介绍长城润滑油的科技与服务实力。
体现“绿色奥运”
特别吸引眼球的则是一项名为“珠峰大行动”的活动。通过组织珠峰环保登山队，宣传奥运绿色理念，清洁珠峰奥运火炬传递路线等，再次展现了中国石化企业“爱护自然、关注生态”的强烈的环保意识，极大地体现出“绿色奥运”的精神。
另据张秀甜主任介绍，他们还组建了奥运润滑服务团队，下设产品研发、技术服务、供应保障、车辆养护四个小组，推出绿色环保产品套餐，先后与多个奥运场馆签订合作协议，针对场馆、车辆、设备提供全面的润滑检测以及及时的产品供应和物流配送服务。
润滑油公司追随世界润滑油发展趋势，不断加大自主研发力度，加快科研成果向市场转化，加大高档润滑油产品的宣传，引导广大消费者在迎奥运中用上更加绿色环保的产品。配套奥运建设，润滑油分公司与中国铁道科学研究院合作开发了环保型铁路轮轨润滑脂，在北京市地铁沿线上使用，取得良好的效果。
“我们奥运战略的推广不仅成为‘万众一心迎奥运’热潮中的积极推动力量，更体现了大步走向全球市场的中国石化企业的成熟与自信。”张秀甜表示。
国家电网：奥运营销已带来150亿元品牌价值
2008年(第五届)《中国500最具价值品牌排行榜》上，“国家电网”以1116.42亿元的品牌价值首次登上榜眼，成为本次评估中仅有的品牌价值过千亿的两家企业之一。与2007年相比，“国家电网”品牌价值增长了667.47亿元，增幅接近100%。
数据分析表明，国家电网奥运营销对品牌价值的直接提升达120亿元以上，预计在今后3-5年内，这一拉动作用仍将延续，并将为国家电网品牌价值再带来30-45亿元的提升。
2006年1月26日，国家电网公司正式与北京奥组委签约，成为北京2008年奥运会电力供应合作伙伴，可谓“姗姗来迟”。按先后顺序，说是奥运营销的“迟到者”，并不为过。
但是，就是这个迟到者和奥运会历史上的第一个公共事业企业赞助商，首次参与奥运就开创了整合型奥运公益营销的新模式，开创性地提出了“奥运社会责任”理念，向国际社会展现了中国企业在品牌建设上逐渐成熟的风采。
“少投入、高产出”
事实上，早在2007年9月初，“国家电网杯‘同一个世界 同一个梦想’全球华人迎奥运征文”活动正式启动，国家电网公司向海外发出了一万余份邀稿信函。一年时间，他们收到了超过153个国家和地区的42万多份征文作品，在国际范围内彰显了国家电网品牌。
征文活动历时一年，在海内海外同时进行，是迄今为止，时间最长的一次奥运营销活动。在为期一年的活动中，《人民日报》为本次征文开辟了“国家电网杯全球华人迎奥运征文”活动专栏，每周展示2-3篇优秀征文；中央人民广播电台黄金时段主动播报征文信息；活动还首次使用了短信平台进行奥运营销，与公众进行1200万条次的短信互动；在开设的征文活动官方网站上，与百余家网站建立了链接……
这种“少投入、高产出”的活动，最大化地利用了赞助奥运的权益，实现了活动与传播一体化，使之成为2008年中国企业奥运营销历程中，较为成功的一次事件营销，并为企业进行跨国境事件营销、多层次互动提供了一个成功的样板。
首倡“奥运社会责任”
基于奥运战略与公司战略、奥运价值与公司价值的有机融合，并着眼于为北京2008年奥运会提供坚强电力保障和充分运用奥运平台提升品牌价值，国家电网公司经过两年奥运营销之路的探索，于2008 年1月，开创性地提出“奥运社会责任”理念。
对于奥运社会责任，中国著名经济学家胥和平评价，“奥运社会责任是里程碑式的贡献”。它实现了中西方文化的充分交汇，成为中华民族留给奥运会的一份宝贵的遗产；也正在成为中国和平崛起的软实力体现，成为展示举办国社会文明与传统文化的重要窗口。
事实上，继1984年洛杉矶奥运会的“奥运经济”和1988年的汉城奥运会的“国家公关”之后，北京2008年奥运会“奥运社会责任”理念的明确化，促使人们重新重视奥运会的原始价值，重视奥运会在商业、政治和竞技功能之外的社会责任功能。
在中国国际公关协会常务副会长兼秘书长郑砚农看来，奥运赞助是追求回报的，也是需要回报的。营销的最大的回报不是利润提升，而首先应该是企业的影响力、企业的形象和企业的品牌价值提升。国家电网公司的奥运营销无疑已经取得了这样的成功。
国际奥委会执行主任菲利表示，“国家电网公司在企业社会责任方面起了表率作用，并留下了宝贵的财富，为现在和未来的赞助商们设立了标杆。”
VISA：“奥运已成品牌基因”
仅仅拥有30年多历史的VISA，却拥有22年的奥运赞助史。
VISA可谓是奥运会的老朋友，因为它曾经是过去11届奥运会的官方支付服务供应商。因此，VISA常常会自信又有些得意地说：“奥运已经成为VISA品牌基因的一部分”。同时，也正是因为出色的奥运营销，使得VISA在激烈的信用卡大战中脱颖而出，甚至可以说，VISA在发展的每个关键时期，都受到了奥运的助力和推动。
引以为傲的“奥运资本”
在成为奥运TOP赞助商之前，VISA还只是由2万多家会员银行组成的松散组织，被业内认为是根本不会作出全球营销决定的公司，因为加入奥运TOP计划不仅需要巨额投入，同时收益也无法预计。
但1986年，很清楚自己定位和梦想的VISA还是与国际奥组委签订了合约，并开始了与奥运会长达20多年且仍在继续的“不解之缘”。通过赞助每届奥运会，VISA的品牌形象、发卡量、交易金额等方面都得到了极大的提升。在它开始赞助奥运会的前三年内，全球发卡量就上升了18%，并在几年之后，超越竞争对手美国运通。
今天，VISA已经是世界上最大的零售电子支付网络，并提供交易处理服务和支付产品平台。目前，全球共有14亿VISA持卡人、超过2700万家特约商户和100多万台ATM机。同时，VISA还拥有世界最大的全球ATM网络之一，可以为用户在全球170多个国家和地区提供当地货币现金提取服务。
这些都是VISA引以为傲的“奥运资本”。
VISA奥运战略的另一大特点，就是合作共赢。VISA在很多领域寻求与合作伙伴的共同发展。比如，2003年，VISA与中国国家旅游局签署战略合作协议，通过VISA的全球市场营销平台，推广北京“奥运旅游目的地”的形象。2007年1月，VISA与中国银行签署了战略合作协议，联合发行了多张信用卡，并一起组织了多种刷卡促销活动。另外，VISA还与招商银行、广发行等许多银行合作推出奥运主题的信用卡。
“变得更加成熟与全面”
受益于北京奥运这股强劲东风，VISA已经再次“尝到了甜头”。
今年3月19日，在次贷危机的一片阴霾当中，VISA却选择出人意料地逆势而发，正式登陆纽约证券交易所。之前，西方媒体纷纷以“反常现象”、“豪赌”、“罕见”等词汇来形容，但VISA却表现得异常强劲，其融资金额高达178.6亿美元，成为美国有史以来融资规模最大的IPO，并在全球IPO中名列第三，仅次于中国工商银行和NTT。而且上市之后，VISA的估价一路走好，目前已经飙升近100%。
“我们的战略一直在发展，变得更加成熟与全面。例如，早期赞助奥运会时，我们主要利用广告突出VISA品牌产品的全球性受理应用。今天，我们利用在市场上及产品上的赞助，推动更高层次的品牌目标(走向世界)，推广专门的产品属性(签名授权)。”VISA北京奥运项目的相关负责人告诉《中国经济周刊》。
另据该负责人介绍，目前VISA为北京奥运赞助项目已经进入冲刺阶段。他还特别介绍了最近非常吸引媒体眼球的VISA为北京奥运特别设计的ATM自动提款机。这些ATM自动提款机的设计受中国文化与书法的启发，采用中国古代瓷质花瓶中最常见的青花瓷和篆刻设计。目前，VISA已经在2008北京奥运会的竞赛场馆与非竞赛场馆，包括奥运会主会议中心、国际广播中心、绿色家园媒体村等处***了26台特别设计的ATM自动取款机。
“我们的成功在预料之中。”该负责人对VISA的北京奥运之旅充满信心。
强生：与夏季奥运会的“第一次亲密接触”
2005年7月26日，美国强生公司(以下简称强生)如愿成为北京2008年奥运会和残奥会合作伙伴。
这个在1886年，由担任过战地医疗工作者的罗伯特·伍德·强生将军和他的两个兄弟在美国新泽西州正式创立的公司，距今已有120多年，并已进入了世界500强企业。但强生却鲜有体育营销的举动，甚至连对个别项目的赞助都没有过。在这种情况下，强生非常希望推出一个能够覆盖全球各地，适用于各个产品领域的整合营销活动。
“加入奥运的动力首先来自于中国”
2006年初，在第20届都灵冬奥会上，强生正式在大型体育赛事赞助活动中试水，连同旗下各子公司成为冬奥会官方健康护理用品赞助商，发现了体育营销的魅力。于是，一个计划“出笼”：全力参与北京2008年奥运会，借以强化强生品牌在中国的影响力。
2006年2月，强生宣布正式成为奥林匹克全球合作伙伴。作为国际奥委会TOP赞助商，它的双重赞助可谓是大手笔举动，引起外界广泛关注。因为根据奥运赞助权益原则， TOP赞助商的权益可以涵盖全球各个市场，其中当然也包括了赞助商的权益。
作为北京2008年奥运会合作伙伴，强生将为北京2008年奥运会和残奥会、北京奥组委、中国奥委会以及参加2006年都灵冬奥会和2008年北京奥运会、残奥会的中国体育代表团提供资金和产品支持，其赞助类别包括急救消费产品、个人健康护理用品、医疗器械和诊断产品以及非处方药品等。
“强生加入奥运的动力首先来自于中国。”强生公关负责人告诉《中国经济周刊》，“中国是强生最重要的市场，而奥运会是全球关注度最高的赛事，两者的结合能产生巨大价值”。
根据北京奥组委的统计数字：奥运会期间，北京将迎来1.05万名运动员，20万左右的奥运会注册人员和约600万人次的观众。
为此，北京奥组委运动会服务部将在各比赛场所设置170个医疗站、140辆救护车，同时在奥运村建立奥运诊所。预计将有40多名场馆医疗经理，4000名医药志愿者支持测试赛和奥运会赛事。作为奥运会在医疗行业的第一家合作伙伴，强生希望在2008北京奥运会期间不仅向运动员、教练员提供最好的医疗服务，而且也为现场的观众、运动员家属和其他相关人员提供服务。
“服务于整个奥运”
目前，强生公司的营销努力已经取得了一定成果。两年前，强生进行市场调查后发现，在大部分中国消费者心中，强生只生产婴儿用品。 所以，当强生成为2008年北京奥运会合作伙伴的那一刻，旗下的子公司都开始制定相对独立的奥运营销计划。clean clear、邦迪创可贴、吗丁啉、强生婴儿、强生美瞳……在2年多的时间里，强生通过一次又一次活动走上了前台，为奥运服务的子品牌超过了30个。
强生(中国)投资有限公司总经理徐文成向记者坦言，通过奥运会，我们公司首先要做的，是让消费者知道强生并不仅仅是一家生产婴儿用品的企业，而是在医疗健康领域有着众多企业和产品的跨国公司。
“我们必须通过总公司把所有的资源整合在一起，因为在赞助奥运的时候，我们是没有品牌的。我们不是卖单个的品牌，而是服务于整个奥运。”强生公司品牌资产及奥运项目部副总裁荣庆(Owen Rankin)说，他希望“当消费者看到强生赞助了奥运会时，会建立起一种我们的产品与奥运会之间的联系，然后人们会口口(口耳)相传，强生品牌因此得到强化。”
打开电视，肯德基在叫卖“胜利之翼”，中国羽毛球队总教练李永波说他“相信中华(牙膏)的力量”，苏宁电器“为中国喝彩”，王老吉“祝福北京”……虽无只言片语和2008年北京奥运会有直接关系，但你能说没关系？
著名广告人叶茂中说得好：很多消费者不知道谁赞助了奥运，只是感觉谁赞助了奥运。
对于许多非奥运合作企业来说，要的就是这种感觉，或者叫错觉。于是，就有了——“奥林匹克运动擦边球委员会”(简称“奥擦委”)的戏称和相关的企业营销。
面对高额的赞助费用和有限的名额，许多企业只能置身奥运合作的门槛之外。但面对巨大的奥运商机，谁也无法置身事外。韩国的三星电子借奥运赞助机会起死回生的经典案例，让许多企业“血脉贲张”。
赞助奥运，或许是许多企业的“光荣与梦想”；而“傍”奥运，亦是许多非奥运合作企业的“梦寐以求”，甚至连在北京一些景点为游客提供有偿照相服务的小贩，都会在照片上印上北京奥运会的标志。
面对奥运会具体而严格的知识产权保护条例，许多人精心地寻找着合规又合适的营销手法。正如1990年中央电视台春节晚会《主角与配角》的小品中，陈佩斯对朱时茂说：“你管得了我，你还管得住观众爱看谁？”一位业内人士以此形容自己与奥运合作企业的关系。
根据北京奥组委和中国广告协会的规定，从7月11日到9月17日北京残奥会结束，北京将对主要地区、机场、车站、奥运场馆周边地区等进行广告控制。任何非奥运合作企业，在广告宣传中不得使用奥林匹克标志或相关元素；媒体开办奥运相关栏目，也不得与非奥运合作企业合作；未经授权以本届奥运会参赛运动员、教练员、官员等作形象代言人的广告，相关媒体要停播；就是现场观众，比赛期间也不能穿带有广告色彩的服装。
北京奥组委市场开发部官员表示，防范隐性市场行为，不仅是维护奥运合作企业合法权益的需要，而且是我们在与国际奥委会签订的一系列合同中做出的承诺，也是2008年北京奥运会成功举办的重要标志之一。
李宁：有智慧，就能赢
张志勇，李宁公司的CEO，至今仍然清晰地记得，在得知李宁痛失奥运赞助商资格的当天，员工们抱头痛哭的场景。毕竟，从1992年开始，过去四届奥运会上中国运动员都是穿着“李宁”登上领奖台的。但是，2008年，在家门口的北京奥运会上，见证那些辉煌时刻的将会是来自德国的世界体育用品巨头阿迪达斯(ADIDAS)。
“花小钱、办大事”
为了成为北京奥运赞助商，据说阿迪达斯豪掷了8000万美元，仅这个数字就比“小公司”李宁全年的市场费用还要高，更不要说阿迪达斯为其奥运推广付出的后续投入，仅在北京三里屯的新门店“阿迪达斯运动之城”就耗资8000万美元。
张志勇非常清楚李宁的定位，“阿迪达斯是一家国际大公司，它的奥运营销可以在全球市场推广，实际上这个投入也是划算的。但李宁主要还是在中国国内市场推广，根本无法承受这个代价”。张志勇说。
“我们要聪明地做事情。”张志勇更清楚的是，李宁该怎样实现自己的奥运梦想。李宁在执行奥运战略的时候，采用了很多“迂回”战术，使出了很多出奇制胜的招数，不赞助整个赛事或者运动队，而是赞助出镜记者、节目主持人或者某个运动员，如不能成为奥运会的赞助商，就与中央电视台奥运频道(CCTV5)合作；赞助不了中国奥运代表队就赞助外国奥运代表队……张志勇称之为“花小钱、办大事”。
“抢占”奥运频道“眼球”
2006年底，李宁就与CCTV奥运频道达成协议，从2007年1月1日至2008年12月31日，为CCTV奥运频道所有栏目及赛事节目(其中包括北京奥运会的所有赛事转播)的主持人和出镜记者，提供李宁牌的服装、鞋及配件。
这一招妙棋被许多专业人士津津乐道，毕竟绝大多数观众是通过电视观看奥运会的，奥运频道自然成为关注的焦点。虽然，根据奥组委的最新规定，李宁与奥运频道的某些合作需要在奥运期间暂停，但是李宁的智慧已经得到市场和消费者的认可。
另外，更让李宁得意的是，李宁已经签下了体操、射击、乒乓球和跳水四支中国运动队，它们的运动员都将身披李宁战袍，为国争光。这四支运动队确实是名副其实的中国“梦之队”，也是历届奥运会上中国观众关注度最高的运动队。
同时，利用有限的营销经费，李宁还打造出一支属于自己的星光璀璨的“北京奥运会李宁国际代表团”，其中包括瑞典奥运代表团、阿根廷篮球队、西班牙篮球队、苏丹田径队、埃塞俄比亚的奥运冠军特罗沙等，他们将全部身穿李宁战袍出现在2008年奥运会上。
而世界篮球的四大强队，阿根廷、美国、西班牙和希腊，李宁已经签下两家，不知道在奥运会的篮球比赛中，会不会有身披李宁战袍的篮球奥运冠军队出现。
编入案例库的“经典营销”
去年年底，李宁已经发布了以“英雄”为主题的奥运战略，并以“英雄团队”、“英雄手势”和“英雄荣归”三大计划实行，更为具体的执行正在逐步推进。这套奥运战略不仅关注奥运赛事，而且会延伸到奥运之后，更为重要的是，李宁将与公益相结合，充分体现公司价值观和社会责任。
去年，本土企业李宁的发展情况和如何面对奥运商机的故事还被写成管理案例，编入了哈佛大学商学院的案例库，成为经典营销案例之一。“一个中国民族品牌的发展故事，能够被作为案例选入教材，特别是哈佛商学院的教材，是很值得骄傲的。”清华大学经管学院王高教授说。
王高认为李宁作为一个完全的本土品牌和民营企业，如何在中国经济的迅猛发展中快速成长、如何面对国际企业的巨大挑战和残酷的全球竞争、如何面对奥运带来的机遇和挑战都是十分具有代表性的，而它的经验也非常具有借鉴价值和思考意义。
今麦郎：“开发后奥运市场”
“我们不是奥运赞助企业，我们没有专门的奥运营销战略。”记得第一次就奥运营销和今麦郎公司企划总监俞先豪聊天时，他很平静地回答说。俞先豪和今麦郎的平静，让你很难将其和参与炮制蒙牛和超女“完美风暴”的重要策划人的身份、以及当下火热激烈的奥运营销氛围联系起来。
“我们做奥运赞助不划算”
在俞先豪看来，赞助奥运会，从赞助费和整体赞助商的情况综合考虑，对于今麦郎品牌提升的效应是有限的。“第一，我们的产品借助奥运来宣传的连接点比较难找，方便面是民生消费品，又纯粹是食品，从操作上来讲，除品牌上有一些民族情结之外，产品本身比较难发挥；第二，从目前所有奥运赞助商的资质和背景来看，方便面的利润比较薄，我们很难投入相对大的成本来做。统一做奥运赞助商，有它自己的考虑。”
据俞先豪介绍，今麦郎曾经和2008年北京奥运会赞助商统一提议，能否在方便面上进行合作，做一些奥运产品，“我们来制造，他们来宣传，但他们态度不明显，就作罢了”。
寻找一个恰当的方式去营销，成了俞先豪和今麦郎一直在琢磨的事。2006年12月，今麦郎与国家体育总局训练局正式签约，成为训练局所有运动员“专用方便面及面粉”专用供应商。自2007年1月1日起，训练局所有运动员出国比赛和训练期间所需方便面及面粉、挂面，将均由今麦郎专门提供。“运动员在训练时都是吃我们家的面。这个划算，费用是3年四五百万左右”，俞先豪告诉《中国经济周刊》。
“我觉得本土企业花大钱做奥运赞助企业，不值得，对市场并没有太大的帮助。对于全国市场而言，奥运相对具有局限性和区域性。统一做了赞助商，对于整体市场影响并不大，包括我们和康师傅在内，大家该怎么做就怎么做。”
“要做奥运后营销”
因为奥运赞助企业大都是国际大型企业和国内的大型国企，俞先豪认为，在奥运会前和奥运会期间做营销很难突出。“许多企业的奥运营销是务虚的，是从品牌美誉度来做的，并没有做到整合营销，纯粹是通过新闻公关、媒体宣传，在浅层面运作，只比品牌传播，而没有在市场操作层面去比，同质化严重，差异只不过在于，我找了这个奥运选手，他找了那个奥运选手而已。对消费者而言，只知道谁做了奥运赞助商，但消费者消费的是具体的产品，而不是品牌等感性的东西。比如奶企和方便面企业，既然支持奥运，支持运动员，就应该制作一些专题性的产品出来。”
在奥运营销上，俞先豪表示，今麦郎要做奥运后营销，做一个结果的传播活动。“我们正和国家体育总局训练局研究，等奥运会结束后，利用运动员在奥运上的成果表现，做一个后奥运的营销宣传。采用庆功宴的模式，请训练局的厨师来展示训练期间他们用我们的产品做出的美味佳肴。这是一个大家相对比较熟悉的方法，营养、休闲，用运动的模式来做宣传。”
奥运对国内的影响无疑是久远的，它会带动很多运动项目的兴起、运动人口的增加，引发更多新的消费趋势。“奥运概念会产生新的市场、新的商机，这是国内企业应该注意的。比如，现在好多人都爱运动，那么，运动和吃面有没有关系？比如健身房，你健身完了，应该吃什么面？这可能会引发一个市场，需要概念性的商品。国内企业应该去开发后奥运市场，这些市场很可能是高消费、冲动型的市场。”俞先豪这样说到。
鲁花：“奥运以外还有更广阔的市场”
“我们的营销战略是远离奥运，越远越好。”鲁花集团品牌总监初志恒斩钉截铁地说。
赞助中国女排、“牵手迎奥运，万人健步走”大型全民健身活动……与另一著名食用油品牌、北京2008奥运会食用油独家供应商——金龙鱼四处可见的“奥运概念”营销相比，鲁花显得格外“非奥运”，甚至有些过于安静。
除官方网站上一则报道该集团副董事长孙东伟作为奥运火炬手参与火炬传递活动的新闻外，似乎在鲁花身上很难发现别的奥运“痕迹”。与其它“非奥运赞助企业”挖空心思做奥运营销相比，鲁花显得有些“超脱”。
“奥运会只是营销过程中的一个音符”
初志恒认为，奥运会只是营销过程中的一个音符，没必要非得挤到这条船上。“奥运会当然是营销战略中最能体现营销实力的‘机会战略’。如果一个品牌注定要与体育结缘甚至结盟，那么，充分利用奥运会做推广是勿庸置疑的。太多体育营销成功的案例让做营销的人心驰神往。但我想，不是所有的品牌都要挤到奥运营销的‘军备竞赛’中，也就是说，不是所有的人都有像帕瓦罗蒂一样的‘装备’，且要与其在一个平台上‘对歌’，即使奥运会给了我们一个理想的慰藉：重在参与。”
不同的品牌有不同的消费群体，这也是初志恒认为没必要“抢座”的原因。“广大农村地区关心奥运比赛的可能就占少数，许多家庭妇女可能都不知道CCTV-5是干什么的，她们就爱看《鹿鼎记》。”
对于目前一些大打擦边球的非奥运赞助企业，初志恒称之为“我们营销队伍中的悍将”。“奥运会的门槛尽管很高，他们总能找到属于营销以外的‘歪门邪道’，让品牌很具有‘中国特色’，正得意地在实战之中给自己的品牌做一个所谓近似值的奥运产品，正充塞在我们的商品展架上，旁若无人。‘奥擦委’的诞生便是最好的诠释。实质上，对奥运的不敬就是对消费者的不敬，也是对自身品牌道德的一种蔑视。从品牌道德观上，靠打擦边球利用奥运，我不愿意做。”
“奥运以外还有更广阔的市场”
赞助奥运军团、营销进社区、全国选秀，被称为奥运战略的“三大流行”。有人说，营销的同质化比产品的同质化更加可怕，在营销战略上的“随大流”，让一些企业，包括奥运赞助企业，很可能在奥运营销上“花钱不讨好”，不能在品牌影响力上拉开与竞争对手之间的差距。
“做奥运营销，除了看自身的品牌条件外，信息量和媒介量在‘造势’中起着决定性的作用。你得让人知道你是什么，得到奥运赞助企业的称号不会一劳永逸，任何疏漏都会给对手空间。许多人分不清楚蒙牛和伊 利哪个是奥运赞助商，是因为蒙牛在媒介量上超过了伊 利。目前一些国内奥运‘伙伴’和‘赞助商’的做法还是停留在表面上，这不得不让人焦虑。营销人最应当考虑的是投入产出比。当然，对于奥运品牌营销的成败，现在下结论还为时尚早。”初志恒认为，奥运以外还有更广阔的市场，鲁花要做的就是努力降低成本，努力满足消费者对健康的需求，“到目前为止，我们的销售情况比去年还要好”。
- 作者：
2008年08月5日, 星期二 21:45
从漫游费听证到TD试商用，电信界奥运年的种种动作似乎都没能换来好感，四面八方的指责挥之不去。似乎是惯性，这次的电信重组方案一经公布，铺天盖地的炮轰又一次随之而来。这一回，我们也许更应该冷静地听听点缀在其间的那些理性的、肯定的声音。
我国电信业竞争格局严重失衡已是不争的事实，电信改革迫在眉睫。新出台的“六合三”重组方案的确不能说没有瑕疵，可又有谁能交出一份没有缺陷并让所有批评者闭嘴的完美答卷呢？毕竟，现在讨论“六合三”方案成败还为时尚早，而至少从文字上看，该方案的目标与人们的期待是一致的，那就是：完善竞争架构,提升自主创新能力,让广大人民群众充分分享电信行业发展改革的成果。
从这个意义上说，中国电信业如今也算是久旱逢甘霖了。但更要清醒对待的问题是：中国电信业弊病已经成为顽疾，无论怎样改革都不可能一蹴而就，在开出“重组”药方的同时，如何找到更深层的治本之策，才应该是各方关注的焦点。
经过3年时间的漫长酝酿，新一轮电信重组方案终于出炉。5月24日，工信部、国家发改委以及财政部联合发布《关于深化电信体制改革的通告》(以下简称《通告》)：鼓励中国电信收购中国联通的CDMA网，中国联通与中国网通合并，中国卫通基础电信业务并入中国电信，中国铁通并入中国移动，形成新中国电信、新中国联通及新中国移动“三分天下”的格局。《通告》强调，改革重组与发放3G牌照相结合，重组完成后发放3G牌照。
如果不出意外，中国未来将发放三张3G牌照，中国移动走TD-SCDMA路线，中国电信将拥有CDMA2000，新联通拥抱WCDMA。
此“六合三”与之前流传的“五合三”并无本质区别，决策层的意图是，通过重组在国内形成三家全业务运营商，改变电信市场竞争严重失衡的现状。从通告中，可以看到决策层改革电信业的美好愿望，但这一方案一出台就遭到了各种各样的质疑：重组后会不会形成新的垄断？会不会引发又一轮重复建设？即使方案合理，是否有可操作性？更有人尖锐地指出，如果不触及体制层面，只是停留在量与量的重组上，将会是一次算不上成功的改革。
第一章 一场及时雨
我国的电信业经历了一个从完全垄断到逐步加深竞争的过程。1994年，中国联通的成立标志着电信业开始引入竞争；1998年后，中国电信和中国联通重组，中国移动正式成立；2001年，新的中国电信和中国网通成立，自此，中国电信、中国网通、中国移动、中国联通、中国卫通、中国铁通六家基础电信企业竞争格局正式形成。本轮重组，是我国电信史上第三次大重组。
相比前两次，这一次重组面临的形势更严峻，矛盾也更突出：全球范围内移动通信业的迅猛发展引发电信市场竞争的加剧，我国电信业弊病也日益显现——移动业务快速增长、固话业务用户增长慢、经济效益低的矛盾日益突出、竞争架构严重失衡并持续恶化。
绝对的垄断地位，让TD的企业运营主体一再拖延，无论从技术上还是从市场上看，TD进展都极为缓慢，中国电信业也因此错过了发展3G的最好时机。因此，这一轮的电信改革，其重要性和紧迫性远超过前两次改革。
《通告》出台，意在3G
三部委联合发布《通告》，是新一轮电信重组正式拉开序幕的标志。《通告》的内容，自然是讨论这一轮重组的基础。
这份《通告》由四个部分组成：深化电信体制改革的重要性；深化电信体制改革的指导思想、主要原则和目标；配套政策措施；组织实施要求。
目前，对于电信重组的讨论多数是围绕“六合三”这一具体措施展开。其实，《通告》里还蕴含着有关电信体制改革的更深层内容。《通告》明确指出深化电信体制改革的主要目标是：发放三张3G牌照，支持形成三家拥有全国性网络资源、实力与规模相对接近、具有全业务经营能力和较强竞争力的市场竞争主体，电信资源配置进一步优化，竞争架构得到完善；自主创新成果规模应用，后续技术不断发展，自主创新能力显著提升；电信行业服务能力和水平进一步提高，监管体系继续加强，广大人民群众充分分享电信行业发展改革的成果。可见，不能简单地把“平衡中移动一家独大”看成是重组的最终目标。
《通告》指出，深化电信体制改革的指导思想是：以发展第三代移动通信为契机，合理配置现有电信网络资源，实现全业务经营，形成适度、健康的市场竞争格局，既防止垄断，又避免过度竞争和重复建设。
由此可以看出，通过电信重组扭转竞争失衡的格局只是第一步，更具核心意义的关键词是：3G。今天的电信重组是为迎接3G而做的铺垫——期望在3G时代到来之前有一个更加完善的竞争架构，从而提升整个行业的服务能力和水平。相应地，看待方案的合理性，也该以更长远的眼光进行：按照方案，重组后的运营商，将各自经营不同的3G网络，这样一来，可以迫使有关运营商在竞争压力下提高自主创新能力和服务水平。
不容忽视的是，《通告》在配套政策措施第一条中再三强调：大力支持自主创新。紧接着连续列出五条支持自主创新的措施。这里的自主创新显然是有所指，从中受益的非TD-SCDMA莫属。
还有一条配套措施是强调加强电信行业监管，“将在一定时期内采取必要的非对称管制措施，促使行业格局向均衡发展，建立和完善与之相适应的监管体制。”今天中国移动独大局面的形成，与非对称管制措施的缺位不无关系，因此，仅从这条措施也可看出。今后，更加完善的监管体制将会让某家运营商独大的几率有所降低。
《通告》在组织实施要求部分还透露，“改革重组与发放3G牌照相结合，重组完成后发放3G牌照。”从这里又一次可以看出，发展3G是此次电信体制改革的落脚点。
直接影响
工信部电信经济专家委员会秘书长杨培芳表示，此次电信重组的目的是，增强运营商的竞争力，改变目前竞争失衡的格局，给运营商的业务创新创造机会。重组后，新的三大运营商命运如何？目前，这个问题最为业界关注。
比较一致的看法是，此次电信重组短期内难以撼动中国移动一家独大的格局，这也是很多人对重组方案坚决持否定态度的原因之一。
中国移动2007年营业收入达3570亿元，净利润为871亿元，增长31.9%。净利润接近中国电信(266亿元)、中国网通(120.95亿元)、中国联通(93亿元)3家总和的2倍。目前，仍有越来越多的固话用户正在向移动用户群流动。截至今年3月31日，中国移动第一季度利润同比增长37.2%，达241亿元；用户数达3.92亿，一季度平均每月净增用户760万。
相比中国移动的高歌猛进，中国电信则难以望其项背，由于无法开展移动业务，第一季度盈利较去年同期增长仅5%，利润为62亿元。摆在面前的一个严峻现实是，中国电信一季度的固话用户同比减少了320万户，而中国网通也出现了较大的下滑。中国联通2007年的收入增长率仅4.4%，由于子公司的所得税退税才取得了净利润的增长。中国电信和中国网通的收入增长则基本处于停滞状态，中国电信更由于物业设备价值重估减值的原因，净利润大幅下降13%。
在一次关于电信重组的网络调查中，当问及“如果你是手机用户，会选择哪家新的运营商服务”时，64%的网友选择新中国移动。
但这一切不足以得出重组方案失败的结论。有业内人士认为，目前，似乎找不出比“六合三”方案更好的了——从总体上看，这一方案已在最大程度上照顾到了各运营商之间的实力均衡。电信人士
告诉《IT时代周刊》，“任何方案都有利有弊，不过认真分析一下电信业的格局和大势，其实没有太多的方案可供选择。而这次重组虽然不敢说是完美的方案，但对减少重复建设、减少恶性竞争、解决市场失衡还是有积极的一面。”
“不容否认，联通合并网通，实力将有较大的增强，虽然从盈利能力来看，它目前对中国移动尚构不成威胁。”另有分析人士认为，“但重组完成后，联通将获得WCDMA 牌照，而WCDMA是目前全球最成熟的3G技术，从长远角度来看，比中国移动的TD网络更有吸引力，必将缩小与中国移动之间的差距。”
多方分析显示，联通是此次重组中受益最大的。平安证券在分析文章中指出，重组后，中国联通以及整个中国电信业都将步入良性发展通道，联通有望凭借全球普及率最广、成熟度最高的WCDMA标准三分中国的3G天下，5～10年内，公司增值前景广阔，还有很大的提升空间。高盛也曾在报告中称，电信业重组引发监管调整后，中国联通业绩存在提升的潜力。嘉诚亚洲分析师余淑雯甚至认为，中国联通是电信重组的最大受益方，其CDMA业务和GSM业务在资产价值重组后可得到释放。在前述网络调查中，当问及“你是否会因为重组而买入或加仓中国联通”时，55%的人表示“会”。
相比之下，中移动在资本市场的成绩就显得不那么漂亮。最近，其股价在香港
股市遭受重挫，市值因此蒸发了260亿美元(约2028.52亿港元)。 5月26日，在香港联交所，中移动股价报收于114.90港元，跌幅达到8.2%，创下该公司6年多来单日跌幅之最。受重组消息影响，高盛集团将中移动的股票投资评级降低至“出售”。
中国电信此次则是如愿获得移动牌照(CDMA)，虽然当前CDMA网络运营状况并不好，但它总算圆了移动业务梦，并且它只需花较少的成本，就可将CDMA网络升级为CDMA2000。
有用户告诉《IT时代周刊》，“六合三”让电信业少了一些“搅局者”，在国外电信运营商还无法进入我国市场的情况下，运营商更易偏安一隅，坐吃垄断暴利。这样的担心似无必要。正如项立刚所说，“此前，国内虽然有6家运营商，主导运营的也有4家，但由于实行牌照限制，市场上是错位竞争，如移动通信领域，主要是中国移动和中国联通两家在竞争，在固定***领域，同样如此。竞争实力不均衡，竞争也就难以充分。”重组后，TD主运营商会更加明确，竞争的压力会迫使其更强有力地进行网络建设，改变过去相互“踢皮球”的态度，从而早日推动自主创新能力的提升和自主创新成果的规模应用。
在电信专家杨培芳看来，此次重组不可能一蹴而就，但有利于有效竞争格局的形成，有利于3G以及TD新应用的创新和发展。
第二章 操作难度有多大
方案既定，接下来的事自然就是实际操作了。在新一轮的电信改革中，原有的平衡能否被打破，有效的竞争机制能否形成，还得取决于方案最后的执行情况。
整合之难
“六合三”方案有两个最大的问题无法回避，一是重组面临复杂的人事、机构、网络、文化等方面的整合，二是不可避免地引发大规模重复建设，这将给中国电信和中国联通带来新的包袱。
“听到移动合并铁通的消息，我终于长长松了一口气，作为最底层的员工，除了羡慕中移动较好的待遇福利外，我们同样渴望移动先进、公平的管理制度。”铁通一老员工这样向本刊记者表示，“但我也感到有些失落，在铁通几年，由于公司自身的问题(人浮于事等)，学到的东西并不多，我担心一旦被中移动接手，原来的铁通员工如何去适应一个新的充满竞争的局面。”
铁通除传统固话外，最值钱就是宽带接入，这或许对移动有帮助。但中国移动如果不发力，原有的铁通有可能成为一副烂摊子。如将自己的文化植入对方，面对的是一个新群体，不一定能执行和领悟自己的企业文化和经营理念。合并后，铁通无疑会受到母公司的严格绩效考核。这对铁通员工来说，是一次大挑战。
中国电信将希望寄托在移动业务上，但占绝对多数的固网运营员工对移动的业务技术是“门外汉”，其整合困难与改革成本可想而知，双方部门与员工之间的融合，没有几年时间很难理顺。
而整合难度最大还要算中国联通，在合并中国网通后，要进行网络交割，人员安置，战略部署等。“新联通的成立是一个复杂程序，要理顺新联通的战略思路，成立新的部门，完***员的整合，尤其是完成老联通和老网通的融合，让这两个公司融成一个共同体，需要很长时间。”项立刚认为，由于这次重组牵涉的面太广，基本的重组完成至少需要3个月时间，而所有细节得以完成，估计在3年以后。
中国网通广东公司一内部员工对此表示担忧，他觉得重组对中国网通的影响最大，他说他对自己的前途感到忧虑：对所有网通员工来说，未来在新联通究竟会怎样确实很难说。
一位业内人士在博客中说，“分能出现很多新的岗位，而合则意味着要取消一些岗位，这对于那些在运营商工作了十几年甚至几十年的员工来说，应该不是一件容易接受的事。”
或将引发重复建设
北京邮电大学教授
指出，“联通的C网和G网除了无线设备外，无论在网络、机房、设备、人员等方面，都是作为一个整体存在的，无法分割。它们就像一个连体婴儿。”而电信收购C网，只能得到网络设备，基础设施必须重建，没有几百亿元解决不了问题。他认为，几年前网通集团整合小网通，员工数量是100：1，还整合了5年才尘埃落定，其结果是小网通全体“出局”。这次涉及移动业务与固网业务的交叉，人员牵涉更多，其整合困难与改革成本可想而知，恐怕10年都理不顺。
因此，用行政手段强行拆分，可能会造成更大的浪费——原本两张网可以共用的设施，重组后基础设施又得重起炉灶，人力成本开销也将大大增加。而羊毛出在羊身上，新的网络建设的埋单者，必定是广大消费者。
据统计，我国电信基础设施，因重复建设造成的浪费超过2000亿元。而2001年电信和网通的南北分治，恰恰就造成了一次大规模重复建设，电信、网通在这次建设中浪费了数百亿元，导致双方2007年不得不签订“互不进犯”协议，停止在对方区域进行项目投资和发展新用户。
对重复建设问题，项立刚持有不同意见，他表示，只要是发展业务，只要存在竞争，就不可避免会有重复建设。而在这个问题上积极一面是：“六合三”方案减少了一张3G网。之前，我国电信市场的4大运营商都是国资委下的央企，都是自己的“儿子”，要发3G牌照，哪个都不能落下。多发一张牌照，就可能要多花几千亿元的建设资金。
不仅是整合难度和重复建设的问题遭到质疑，北京邮电大学教授曾剑秋甚至认为，重组有些得不偿失。以中国网通为例，它在组织形式上尝试变革，实现所有权和经营权分离，建立现代企业制度，成为电信业制度创新的开拓者。重组后，网通品牌安在?
C网之惑
有分析认为，中国电信如愿拿到联通C网后，在既有的2.26亿固网用户基础上，加上4200万左右的CDMA用户，实力会大大增强，成为对抗中国移动的强劲对手。
但如果中国电信收购联通C网，光是收购费就是一个天大的数字，而且收购后电信还要对员工进行培训，引进移动设备拓展新市场等，这一系列工作，也需花费大量人力财力。
更令中国电信无法乐观的是，CDMA并不受宠。
中国联通红筹公司统计数据显示，截至2月底，联通G网全网累计用户达1.23亿，C网用户为4250.8万。而2007年，联通CDMA业务收入为275.9亿元，但税前利润仅为12亿元，这一盈利还主要得益于它对C网压缩投资和减少终端补贴实现的。
虽然2007年联通C网业绩有所提升，CDMA终端销售1008万部，比上年增长38%，但无法掩盖的是C网已是强***之末，之前它就是压在中国联通身上一个沉重的“包袱”。自2001年部署C网以来，它在这一网络的投入不下1200亿元巨资，但贡献的利润仅为300亿元左右，而这些利润基本上花在终端补贴上。
从全球形势来看，CDMA市场正走向没落，国外很多运营商已经选择退出这一市场。今年3月，泰国CAT电信就欲放弃CDMA技术，转而采用应用更广泛的GSM技术。理由很简单，该公司向在包括曼谷在内的25个中心省份提供CDMA服务，但该服务仅吸引了移动市场5400万用户中的70万户。
同样，今年4月28日，澳大利亚电信(Telstra)继和记澳洲电讯关闭CDMA网络后，也做出了相同的举措，将原CDMA用户迁移至其名为WCDMA/HSDPA网络，至此澳大利亚正式关闭国内的CDMA网络。Telstra首席运营官Greg Wi 说，“公司在CDMA上每用户的投资是GSM网络的4倍，而CDMA每分钟通话的成本是GSM的3倍，我们必须有所改变。”目前，GSM用户占全球80%以上。
甚至在CDMA发展得最好的韩国，转投WCDMA的迹象也早在几年前就已出现。2005年，SKT积极加大了在WCDMA/HSDPA领域的投资。KTF对WCDMA的态度更为热切，其2005年报称，“WCDMA将改变市场竞争格局。WCDMA网络的演进给KTF提供了克服作为处于市场从属地位运营商的缺点和限制的手段，WCDMA还给公司提供了在国内市场从第2向第1飞跃的最佳机会，同时加速公司在全球的拓展。
现在，中国联通面临着同样的抉择。其实，从联通2008年第一季度财报可以看出，C网的ARPU值降至53.3元，同比下降9%。出售CDMA并全心全意做好GSM以及未来的WCDMA，自然是联通发展过程中的上策。
对中国电信而言，将CDMA收入囊中好歹是完成了涉足移动通信领域的夙愿，但留给它的发展空间还有多大，确实不太好说。
第二章 操作难度有多大
方案既定，接下来的事自然就是实际操作了。在新一轮的电信改革中，原有的平衡能否被打破，有效的竞争机制能否形成，还得取决于方案最后的执行情况。
整合之难
“六合三”方案有两个最大的问题无法回避，一是重组面临复杂的人事、机构、网络、文化等方面的整合，二是不可避免地引发大规模重复建设，这将给中国电信和中国联通带来新的包袱。
“听到移动合并铁通的消息，我终于长长松了一口气，作为最底层的员工，除了羡慕中移动较好的待遇福利外，我们同样渴望移动先进、公平的管理制度。”铁通一老员工这样向本刊记者表示，“但我也感到有些失落，在铁通几年，由于公司自身的问题(人浮于事等)，学到的东西并不多，我担心一旦被中移动接手，原来的铁通员工如何去适应一个新的充满竞争的局面。”
铁通除传统固话外，最值钱就是宽带接入，这或许对移动有帮助。但中国移动如果不发力，原有的铁通有可能成为一副烂摊子。如将自己的文化植入对方，面对的是一个新群体，不一定能执行和领悟自己的企业文化和经营理念。合并后，铁通无疑会受到母公司的严格绩效考核。这对铁通员工来说，是一次大挑战。
中国电信将希望寄托在移动业务上，但占绝对多数的固网运营员工对移动的业务技术是“门外汉”，其整合困难与改革成本可想而知，双方部门与员工之间的融合，没有几年时间很难理顺。
而整合难度最大还要算中国联通，在合并中国网通后，要进行网络交割，人员安置，战略部署等。“新联通的成立是一个复杂程序，要理顺新联通的战略思路，成立新的部门，完***员的整合，尤其是完成老联通和老网通的融合，让这两个公司融成一个共同体，需要很长时间。”项立刚认为，由于这次重组牵涉的面太广，基本的重组完成至少需要3个月时间，而所有细节得以完成，估计在3年以后。
中国网通广东公司一内部员工对此表示担忧，他觉得重组对中国网通的影响最大，他说他对自己的前途感到忧虑：对所有网通员工来说，未来在新联通究竟会怎样确实很难说。
一位业内人士在博客中说，“分能出现很多新的岗位，而合则意味着要取消一些岗位，这对于那些在运营商工作了十几年甚至几十年的员工来说，应该不是一件容易接受的事。”
或将引发重复建设
北京邮电大学教授
指出，“联通的C网和G网除了无线设备外，无论在网络、机房、设备、人员等方面，都是作为一个整体存在的，无法分割。它们就像一个连体婴儿。”而电信收购C网，只能得到网络设备，基础设施必须重建，没有几百亿元解决不了问题。他认为，几年前网通集团整合小网通，员工数量是100：1，还整合了5年才尘埃落定，其结果是小网通全体“出局”。这次涉及移动业务与固网业务的交叉，人员牵涉更多，其整合困难与改革成本可想而知，恐怕10年都理不顺。
因此，用行政手段强行拆分，可能会造成更大的浪费——原本两张网可以共用的设施，重组后基础设施又得重起炉灶，人力成本开销也将大大增加。而羊毛出在羊身上，新的网络建设的埋单者，必定是广大消费者。
据统计，我国电信基础设施，因重复建设造成的浪费超过2000亿元。而2001年电信和网通的南北分治，恰恰就造成了一次大规模重复建设，电信、网通在这次建设中浪费了数百亿元，导致双方2007年不得不签订“互不进犯”协议，停止在对方区域进行项目投资和发展新用户。
对重复建设问题，项立刚持有不同意见，他表示，只要是发展业务，只要存在竞争，就不可避免会有重复建设。而在这个问题上积极一面是：“六合三”方案减少了一张3G网。之前，我国电信市场的4大运营商都是国资委下的央企，都是自己的“儿子”，要发3G牌照，哪个都不能落下。多发一张牌照，就可能要多花几千亿元的建设资金。
不仅是整合难度和重复建设的问题遭到质疑，北京邮电大学教授曾剑秋甚至认为，重组有些得不偿失。以中国网通为例，它在组织形式上尝试变革，实现所有权和经营权分离，建立现代企业制度，成为电信业制度创新的开拓者。重组后，网通品牌安在?
C网之惑
有分析认为，中国电信如愿拿到联通C网后，在既有的2.26亿固网用户基础上，加上4200万左右的CDMA用户，实力会大大增强，成为对抗中国移动的强劲对手。
但如果中国电信收购联通C网，光是收购费就是一个天大的数字，而且收购后电信还要对员工进行培训，引进移动设备拓展新市场等，这一系列工作，也需花费大量人力财力。
更令中国电信无法乐观的是，CDMA并不受宠。
中国联通红筹公司统计数据显示，截至2月底，联通G网全网累计用户达1.23亿，C网用户为4250.8万。而2007年，联通CDMA业务收入为275.9亿元，但税前利润仅为12亿元，这一盈利还主要得益于它对C网压缩投资和减少终端补贴实现的。
虽然2007年联通C网业绩有所提升，CDMA终端销售1008万部，比上年增长38%，但无法掩盖的是C网已是强***之末，之前它就是压在中国联通身上一个沉重的“包袱”。自2001年部署C网以来，它在这一网络的投入不下1200亿元巨资，但贡献的利润仅为300亿元左右，而这些利润基本上花在终端补贴上。
从全球形势来看，CDMA市场正走向没落，国外很多运营商已经选择退出这一市场。今年3月，泰国CAT电信就欲放弃CDMA技术，转而采用应用更广泛的GSM技术。理由很简单，该公司向在包括曼谷在内的25个中心省份提供CDMA服务，但该服务仅吸引了移动市场5400万用户中的70万户。
同样，今年4月28日，澳大利亚电信(Telstra)继和记澳洲电讯关闭CDMA网络后，也做出了相同的举措，将原CDMA用户迁移至其名为WCDMA/HSDPA网络，至此澳大利亚正式关闭国内的CDMA网络。Telstra首席运营官Greg Wi 说，“公司在CDMA上每用户的投资是GSM网络的4倍，而CDMA每分钟通话的成本是GSM的3倍，我们必须有所改变。”目前，GSM用户占全球80%以上。
甚至在CDMA发展得最好的韩国，转投WCDMA的迹象也早在几年前就已出现。2005年，SKT积极加大了在WCDMA/HSDPA领域的投资。KTF对WCDMA的态度更为热切，其2005年报称，“WCDMA将改变市场竞争格局。WCDMA网络的演进给KTF提供了克服作为处于市场从属地位运营商的缺点和限制的手段，WCDMA还给公司提供了在国内市场从第2向第1飞跃的最佳机会，同时加速公司在全球的拓展。
现在，中国联通面临着同样的抉择。其实，从联通2008年第一季度财报可以看出，C网的ARPU值降至53.3元，同比下降9%。出售CDMA并全心全意做好GSM以及未来的WCDMA，自然是联通发展过程中的上策。
对中国电信而言，将CDMA收入囊中好歹是完成了涉足移动通信领域的夙愿，但留给它的发展空间还有多大，确实不太好说。
- 作者：
2008年06月25日, 星期三 11:04
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2007年10月19日, 星期五 15:11
江西豪华办公楼耗资千万 楼前有座“金水桥” (资料图)
政府浪费已成“公地悲剧”
中国青年报社会调查中心近日完成的一项读者调查显示，
。山西省粮食局挪用国家粮食储备库资金690万元在国家级风景名胜区修建用于旅游接待的“云峰阁”宾馆，是新近曝光的典型之一，假如把以往陆续披露的“典型”汇编成册，想必已够得上“大部头”。
除大肆修建超高标准豪华办公楼、宾馆之外，我国公车消费、公款吃喝、公费出国旅游等问题也非常突出。今年“
