芭比中国旗舰店突关门 被指在华水土不服
2011-03-10
2009年3月在芭比娃娃50岁生日即将到来之际，芭比娃娃全球首家旗舰店在中国上海隆重开幕，该店位于上海繁华地段淮海中路，租用了6层楼进行品牌及产品展示。然而，仅两年时间，3月7日这家规模庞大的直营店突遭关门。
“芭比上海旗舰店已完成了芭比品牌在中国市场发展的使命，于2011年3月7日停止营业。”不少芭比会员在近日突然收到店方发来的短信。随后，记者来到位于上海淮海中路550号的芭比旗舰店发现，店门紧闭，公司发布的通告称，“库存盘点进行中，暂停营业一天。”很多消费者对芭比旗舰店的突然关门表示诧异，担心其与百思买一样将退出市场。
永久性关门
在芭比娃娃旗舰店开工典礼前，这家租用了6层楼的旗舰店外立面挂出了巨幅海报长32米、宽18.9米的庞大芭比肖像。与开业时的轰动相比，芭比旗舰店的突然关门同样让人震惊，是临时性关门？还是永久性关门？
记者联系了芭比娃娃所属的美泰公司，该公司新闻发言人向记者表示，此次关店将是永久性的。
“这家位于上海淮海路的品牌旗舰店是芭比中国品牌战略的重要一步。在过去的两年中，它不仅吸引了数以万计的忠实消费者，也成功地推广和传播了芭比品牌，为芭比在中国的未来发展建立了坚实的基础。”美泰公司对芭比关门的原因给予回复。
该名新闻发言人对芭比是否会退出中国的猜测予以了否定，“美泰将一如既往地致力于芭比品牌在中国市场的发展。中国市场以及上海市场是公司非常看重的目标。基于芭比上海旗舰店的成功经验，美泰公司决定今年将把芭比品牌战略提升到一个新阶段。在今年，公司将会把在上海旗舰店获取的优秀经验带给中国更广阔地区的更多消费者。”
但对芭比在中国的下一步举措，该名新闻发言人称不便透露，“为这家旗舰店制定的推广品牌的目标已达到。此次关门只是芭比品牌战略上的改变。”
同时，上述人士表示，有部分顾客关于产品以及礼品卡等问题可以通过拨打相关的******予以解决。
被指在华水土不服
相较于芭比的品牌战略改变的说法，业内多数分析人士认为此次芭比旗舰店的关门还是由于在中国水土不服。
美泰新闻发言人表示，上海芭比旗舰店是芭比唯一一家直营店。一位业内人士指出，“这家店的生意状况并不理想。”由于地处上海重要的商业区之一，高额的房租也是芭比旗舰店的一个负担。
记者从房屋中介处了解，芭比所在淮海中路上的商铺的价格一般在每平方米40元/天。“一般两层楼800平方米左右的商铺一年的价格在1400万元左右。”一名中介负责人表示。而芭比所占的6层楼商铺面积达到3500平方米。
上海富客斯控股CEO陆强指出，芭比进入中国以后一直面临定位尴尬的问题。在中国的儿童产业市场，卡通形象比较流行。芭比的时尚形象过于***化，要被中国市场接受尚有一定难度。
谈到芭比以往在中国进行的品牌推广，陆强指出，“芭比的品牌推广太过于单一，活动也较少。应该考虑一个整体性的推广方案，仅依靠旗舰店进行品牌塑造，有一定难度。”
业内人士认为，芭比的尴尬不仅在于品牌的定位，价格偏高也是芭比的问题所在。“一个产品中包含40%的税。”陆强认为，中国低薪家庭给儿童选择产品时，往往会选择一些中低档次的产品，不会选择如此高价的芭比。而高薪家庭对芭比的高端形象认同有限，对他们而言有更多的选择。
不仅如此，上述业内人士透露，芭比门店的关门，背后的最主要原因是“运作模式”在中国水土不服。美泰如今以独资形态在上海开设旗舰店，主要是出于长远考虑其品牌建设以及销售渠道，因为光做制造商所面临的压力很大。
“但芭比采用单品授权的方式，例如帽子、衣服会分别授权给多个企业，这会导致渠道分散，使渠道运作丧失了规模优势。”上述业内人士认为，“芭比旗舰店的运作模式是将很多授权商进行整合，而这次关门就说明这种运作模式并不被中国市场接受。”
娃娃价格有点贵
7日一早，消费者鲁***收到来自芭比上海旗舰店的一封Email，其中明确写着，芭比上海旗舰店于2011年3月7日停止营业。当天下午，市民曾***特意带着儿子到芭比旗舰店门口拍照留念，不过她的儿子却偷偷表示，他并不喜欢芭比娃娃，喜羊羊更可爱。“关得太突然了，很早以前我就开始喜欢芭比娃娃，现在家里已经有十多个芭比娃娃了，但价格有点贵。”曾***说，自从芭比旗舰店在上海开张以来，她经常来这里逛逛，不过她在旗舰店只购买芭比娃娃，芭比品牌的童装、鞋子则在其他专卖店购买。
一对从香港到上海旅游的情侣面对芭比旗舰店的关门显得措手不及。“书上说有旗舰店的，怎么关门了？”女生指着手中的上海旅游手册说，香港没有芭比旗舰店，她和男朋友是慕名前来，没想到扑了个空。
优惠活动无法继续
7日下午5点多，位于淮海路550号的芭比上海旗舰店大门紧闭，但从大门右边的橱窗里，丝毫看不出旗舰店已然关门。在这个橱窗里，一个身穿粉红色连衣裙的芭比娃娃仍笑盈盈地站在那里，身边还放着一套华丽的白色礼服，仿佛在等待芭比娃娃试穿。橱窗里张贴着最近的一张优惠活动公告，活动时间从3月1日至3月13日，显然这个优惠活动无法再进行下去了。
下午5点30分左右，一辆印着芭比娃娃图案的面包车在旗舰店门口停下。几个拿着包装箱的人从面包车里走下，并从侧门进入店内仓库。据其中一人透露，他们是来整理货品的，芭比旗舰店一名保安也表示他们并不是来搬货品的。目前旗舰店内的货品都还在，上周日旗舰店还在正常营业，由于举办了优惠活动，当时来店里购物的顾客络绎不绝。
网络时代的冲击
美泰公司表示，目前芭比的网上销售仅是通过卓越网进行。对此，资深营销专家叶峰认为，芭比采用旗舰店的营销模式对芭比产品的网上销售存在一定限制，因为有价格差问题。而一旦存在线上和线下的价格差，对旗舰店的销售无疑又是一种打击。
叶峰表示，50多岁高龄的芭比娃娃诞生在互联网并不发达的时代。互联网的普及应用，让文化周期缩短。消费者的喜好和文化周期有关，这让曾风靡一时的品牌在互联网时代容易受到冲击，品牌的沉淀或许已经不太够用。
“消费者可以通过电子商务找到类似的，但更便宜的产品。”叶峰表示，网络开放使产品成为生活中唾手可得的东西。选择权增多，消费者的忠诚度就有待考验，何况中国的消费者对芭比娃娃的忠诚度并不高。
美泰公司全球总裁Stockton曾公开表示，芭比在中国市场已经有多年的基础，但中国的妈妈们并没有和芭比一起成长的经历。因此，美泰选择在中国开全球首家旗舰店来传播芭比的文化，并促进芭比在中国的销售业绩。若这种模式能在中国取得成功，那么不排除引入其他市场的可能。
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2011-03-08
来源：上海商报
编辑：贝贝 芭比娃娃
选址黄金地段开业正好两年即宣告关门。昨日，全球最大的玩具制造商美泰集团旗下知名玩具品牌芭比在淮海中路开出的全球首家旗舰店宣布停止营业。在记者获得的一份媒体声明中，芭比方面解释，旗舰店成功地推广和传播了芭比品牌，至于未来的具体规划，芭比内部人员称暂时还不方便透露。
开业两周年宣布停止营业
记者昨日下午来到位于淮海中路550号的芭比上海旗舰店，与门前淮海路的车水马龙相比，芭比旗舰店大门紧闭，里面一片漆黑，显得格外冷清。
等候期间，有一拨人乘车抵达现场，记者询问后得知，这拨人士为芭比的租户，来整理东西，但拒绝透露更多信息。而附近有知情人士称，前天芭比仍正常营业，还举行周年店庆。今天早上门口就多了告示牌，告示称库存盘点进行中，暂停营业一天，感谢你的理解与配合，落款则为芭比上海旗舰店，时间是3月7日。
楼上的东西还在，也并没有撤掉。尽管大门紧闭，但现场有人这样描述，并猜测仅仅是告示中所说的盘点。采访期间，仍有不少顾客带着孩子光顾，看到大门紧闭，显得颇为失望。记者致电后得到证实，芭比上海旗舰店从昨日开始确实已经正式停止营业。在随后记者收到的一份声明中，美泰公司也确认芭比上海旗舰店于2011年3月7日停止营业。
芭比上海旗舰店已完成芭比品牌在中国市场发展的使命，于2011年3月7日停止营业。感谢您的支持。有消费者反映，作为会员，他昨日也收到该信息。
迹象表明关店决定仓促
有50年历史的芭比产品进入中国大陆已多年，旗舰店开出之前，在大陆销售点超过200个城市。但是，芭比产品在全世界都是通过玩具店或百货超市销售的，而2009年3月7日，在淮海路上开业的芭比专卖店是芭比全球首家旗舰店。
难怪团购到的写真拍摄点要改地方，有网友反映，前两天在某团购网站团购了《芭比之花仙子》卡通乐乐园创意童话摄影，拍摄店铺现改为港汇广场店。原因是美国芭比公司于2011年3月7日正式停止了淮海中路550号上海芭比旗舰店的对外营业。
芭比此次停止营业决定下得明显仓促。记者在现场注意到，芭比旗舰店门口的促销广告仍旧显示，在3月3日至3月13日之间，消费满399元就可获赠价值149元生日芭比一个和88元的芭比时尚礼盒一套。市场人员也回应称，事先并没有通知，在此之前也没有出具相关的关门信息。
对于如此快速的决定，该内部人员解释称，考虑到这些因素，目前芭比提供了两部******，分别处理消费者产品售后及关店咨询问题。
解释已完成品牌传播使命
过去两年中，芭比累积了众多用户，通过淮海路旗舰店的方式，品牌得到了较大推广，可以说已经完成了传播品牌的使命，所以高层做出关店的决定。芭比媒体专员在接受记者采访时表示。
这家位于上海淮海路的品牌旗舰店是芭比中国品牌战略的重要一步，声明也如此提及。而对于关店后的打算，美泰表示会继续致力于芭比品牌在中国市场的发展。基于芭比上海旗舰店的成功经验，决定2011年把芭比品牌战略提升到一个新阶段，把在上海旗舰店获取的经验带给中国更广阔地区的消费者。但对于具体是重新选址开店还是做其他方式的推广，内部人士回应称暂时还不方便透露。
东西太贵了，每次就是去逛逛，从来没买过东西。对于这家芭比全球首家旗舰店，很多消费者给出这样的评价，过去两年，芭比销售现场并不火热，更多可能是体现了体验的功能。
对于仓促关店，租赁合约是否到期问题，美泰方面没有正面回应，只称会和物业公司沟通。
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